匆忙的世界里,只留下「即刻」

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不同用户会有不同的玩法,是「即刻」这款产品本身的魅力所在。

7:00,刷牙时打开了喜马拉雅FM

8:00,听着云音乐翻起网易新闻

9:00,上去哪儿抢张特价机票

12:00,听说京东又有大促了

19:00,买票前扫了眼豆瓣电影

21:00,朋友圈知乎 微博轮流刷

这是个信息爆炸的时代,连头条都不再是抓住用户注意力的不二法宝,连震惊体都无法挑起用户的任何一根面部神经。

用户对推送、新鲜事已经达到了厌倦的阈值;运营却不得不孜孜不倦而小心翼翼地用push带动用户活跃度。

什么样的推送才能让用户不反感甚至喜不自禁呢?

当然是……用户自己定制的推送,用户是上帝,上帝怎么会轻易打脸呢?

然而就算是将内容做到极小粒度的即刻,也难逃用户的吹毛求疵。2017年3月,即刻V3.2.0对icon的改动以及热门和推荐占用时间线的做法引起了不少用户的反感,使即刻在3月出现了集中大量的负面评论。

当然是选择心痛啦

一、原来你是这样的即刻

即刻作为内容分发平台,其核心业务逻辑即是引导用户产生主题订阅,从而形成主题内的消息分发。用户进入即刻APP后,形成搜索/浏览主题、订阅主题、接收推送、查看推送/feed流(进入外链)、点赞/评论/分享/收藏、继续浏览/退出的使用流程。其运作的核心就在于要让用户产生订阅主题、接收推送的动作,从而进行一系列后续操作。

即刻APP在安卓系统上的下载量,从2015年3月上线到2016年7月都处于一个较为平缓的增长阶段。从2016年8月开始,下载量有了一个比较显著的增长轨迹,2017年3月起有了突破式的增长。目前,即刻基本保持着每月1-3个版本的迭代,产品正处于一个快速迭代、探索新方向的时期。

二、上线两年半,小灰变小黄

你掉的是小灰还是小黄呢

V2.0之前

即刻的内容分发细分到点,早期的1.0、2.0版本面向的群体多是互联网圈、文艺圈内人士。这个阶段即刻的官方运营活动也都是围绕着这群小众但喜欢尝试新事物、享受私人定制的用户群体来展开,如在2015-2016年期间相继推出徐小平、冯大辉、迟建强等人「在即刻看什么」的专题页,以及“分享你最爱的3款APP赢取surge兑换码”等活动。

V3.0.1

2016年12月发布的V3.0.1带来了全新的实验室内测,推出了新增「闲鱼有特定新商品」、「汽车之家论坛精华贴」、「豆瓣某小组有特定新贴」等追踪机器人,可以由用户根据已有的爬虫机器人自主创建主题,推送玩法多样,进一步强化了推送的定制性,以满足用户的个性化订阅和长尾信息需求。运营方面,内测版本邀请了互联网圈内的从业人士进行试玩,并发布邀请码分享,制造了一波话题。

V3.2.0

2017年3月,即刻icon由原来的黑白色系转为明亮的黄色系,引起一批老用户反弹的同时也吸引了新用户的加入。时间线中推送热门消息,类似新浪微博的热门话题。

V3.2.2

4月推出的3.2.2版本优化了搜索栏操作。之后的几个版本新增“推荐页”、可设置启动时显示“关注页”或是“推荐页”、新增“赞”、变“喜欢”为“收藏”等功能更新都激起了可观的市场反应。这些新功能都围绕着用户体验,使用户自主订阅行为最大化。 “赞”、“收藏”、“评论”、 “关注”等功能增加了用户参与互动的频次,也为入驻平台带去流量。可以说,这波增长加速是源于目标用户群体的扩大和推荐页的出现简化了新用户的操作成本。

V3.4.2

7月21日发布的V3.4.2,新增了手机注册账号,升级账号登录绑定系统,并增加了微博追踪机器人的高级筛选。账号登录系统的变化表明即刻开始进入一个积累平台用户的阶段。

三、即刻需要搞定的两件事:推内容,拉用户

目前,即刻的日活用户超过了30万,对一款资讯类APP来说,并不是一个很大的体量。作为一款显著区别于算法推荐或常规订阅消息的产品,即刻现阶段的运营重心应该放在优质主题的生产与发现上。用户本身还是懒惰的,多数用户是被动的浏览者,输出型玩家少,到增长后期就会出现主题质量不佳的状况。

优质主题的生产与发现主要涉及到以下几个问题:

1、新用户增长

相比今日头条这样拥有大用户体量的产品,即刻自身的定位和调性决定了它的目标用户群体是垂直细分的。目前即刻面临的首要问题还是用户量的增长,从即刻近期版本迭代的动作也可以看出产品团队在尝试扩大目标用户群体,“推荐页”的出现也是为了降低新用户的使用门槛。但如果新用户只看精选推荐而不订阅主题,这是不符合即刻的产品逻辑的。因此,需要源源不断的优质主题生产,吸引用户订阅追踪。

2、目标用户群体扩大后的留存率

即刻目前偏向于一款工具型产品,作为内容分发平台,追踪机器人把淘宝、知乎、微博等大体量第三方搬进了产品,扩大了即刻的目标用户群体,总体面向的用户还是年轻群体。当新用户被「某人发新微博」这样的主题吸引进来后,能否保证TA对产品内的其他主题也产生兴趣,这需要运营团队对优质主题的把控。如果用户在即刻只是关注单一领域的消息,那么即刻和「读读日报」、「微淘关注」也没什么区别。

3、主题创建后的内容更新

即刻上有些主题被创建后并没有内容更新,或是热度过去后主题的更新也就逐渐消停,不再有新推送。理想状态中,主题应形成诞生 – 发展 -(消亡)的生态循环。首先,主题诞生后,用户是无法控制内容源质量的,只能依赖即刻团队的技术与运营。其次,目前即刻并没有主题的退出机制,不再更新的主题就成为聚合清单。当即刻的用户体量发展到一定阶段时,这些主题就可能干扰新用户的视线,制造冗余信息。

4、新主题的生产瓶颈

开放UGC为新主题的诞生带来了许多可能性,但也难以爆发出某个极具关注度的主题。粒度极小的主题定制性强,其他用户难以触及,小众主题如何聚集小众的关注者也是运营方面需要考虑的问题。用户在创建主题后可以进行分享,有利于同好类主题的引流,但由于后续内容源不是用户可控的,信息推送的质量仍需运营监管。

四、即刻的下一刻

即刻曾在2015年底至2016年初获豌豆荚设计奖、极客公园「年度创业新星」、AppSo年度精选等奖项,第三方推荐为即刻带来了一定的新用户。同时,与品玩、ENJOY、冯大辉等自媒体/应用/KOL的官方合作是一种典型的互推形式。目前即刻的拉新方式主要是通过口碑扩散,以及微博、微信运营的有奖互动。

即刻属于新闻资讯类产品,是一款重运营的产品,追踪机器人的玩法相当于是让用户自主生成获取信息的渠道,但多数主题的创造与维护仍由运营团队把关,大量新用户的涌入将给主题分类造成一定的压力。且目前即刻除了广告盈利外尚未有明确的商业模式,因此现阶段比较适合在搞好用户体验和口碑的基础上进行拉新促活,同时加大产品运营支撑,搞好站内主题建设

从追踪机器人的类别来看,即刻现在的目标用户群体比V3.0.0之前更接地气一点,网购类目的追踪显然具备吸引女性用户的潜力,知乎、分答可以引入好学好玩的宝宝们(这部分用户和即刻原有的目标用户应该会有相当大比例的重合),微博、B站追踪适合追星追热点等等。因此,现阶段即刻的用户增长,应该是延续即刻以往APP自传播的方式进行推广,并重点根据追踪机器人的属性去细分用户群体,以追踪机器人的信息源作为接触用户的渠道,为追求高质、高效信息的用户提供他们能想到的一切可能,使产品实现精准投放。

1、与各垂直领域的KOL进行官方合作

这是即刻已有的也是取得了一定收益的推广方式。在新增追踪机器人功能后,可以将以往的媒体合作转向个人合作,通过B站up主、微博网红、知乎大V、分答行家等垂直领域KOL的吸引力进行产品引流。从即刻已有的官方合作来看,这个方法的拉新效果比较平稳,具体数据受KOL本身号召力影响,互推的方式也易于让合作方接受,可操作性强。

除了利用KOL增加追踪机器人的使用频次外,也要对「他们在即刻看什么」这个栏目内的主题做更具相关性的聚合,利用明星效应增加主题的曝光率。

2、精选用户创建的优质主题予以推广

对即刻这款产品来说,主题的吸引力是维系用户的关键,而用户自己创建的主题将更具长尾效应。即刻已有关注用户的功能,产品正在向UGC方向转型,追踪机器人则是即刻在下放内容生产权上做的一项尝试。此时,运营团队让渡了部分生产权限,可以将剩余的劳动时间用于挖掘优质主题并进行推广,制造话题感。

即刻现有用户可以分为三类:浏览者、发现者和生产者。浏览者所占比重最高,他们在APP上的多数行为就是浏览关注、推荐页,关注行为相对被动,打开APP的方式通常是通过push推送;发现者喜欢探索新的主题,他们会在闲时看看APP上有没有新的好玩的主题;生产者属于脑洞大开的一类群体,他们个性十足,对热点/小众有着高度的好奇心,没事就提交一个新主题,是UGC的主力军。运营方面应该给予生产者足够的关注,使优质主题能在短时间内得到曝光,以此活跃产品内部气氛,乃至引入外部围观者。在这一点上,即刻的目标用户群体和知乎早期的用户群体重叠度较高,可以参考知乎的拉新方式。

3、活动:寻找神级机器人

追踪机器人的玩法需要通过实例加强指引,触及更多用户,如「指定商品有优惠」这个机器人可以戳中用户想省钱的痛点,可以在百度经验、团购论坛等网站编辑软文。可以组织一次「寻找神级机器人」的活动,鼓励用户创建主题,给关注人数过千的主题创建者以奖品(比如机器人公仔周边)。

4、热门评论运营

即刻目前支持对消息的评论、评论回复和点赞,给社区运营提供了空间,未来可以向新闻界网易云音乐的方向发展,提升品牌曝光率(但资讯信息有阅读门槛,在运营方面会有一定压力)。

五、还想说点什么

第一次接触即刻这个产品,它聚合信息的方式让我想到一款社区产品——「same」。两者一个聚合信息,一个聚合人,这种标签化的分类方式很吸引斜杠青年。即刻的信息聚合方式很适合对某个垂直领域的信息进行整合、梳理,比如在「蓝色钱江纵火案追踪」这个主题中,我们可以根据时间线了解始末,追踪最新进展;也适合不断充电,如「最高人民法院有新的司法解释」;还可以取代天气APP,如「雨神萧敬腾最新行程」。

不同用户会有不同的玩法,这也是这款产品本身的魅力所在。

运营就是最接近用户的那群人,随着即刻主题生产的去中心化,用户与运营的关系会逐渐转向用户与用户的关系。但始终,即刻都是一款新闻资讯类APP,需要运营去带动产品的用户增长与留存。

 

作者:柳不浪,现役咨询狗。微信公众号:纱布读运营。

本文由 @柳不浪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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