三线城市本地化服务产品竞品分析——乐分商城和脉单

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本文以乐分商城和脉单为例,通过对产品的业务模式、版本迭代等进行分析,了解三线城市本地化服务产品的运作模式及其发展现状。

三线城市互联网发展现状

“三线城市”指的是具有战略意义、经济相对发达或者是经济总量较大的中小城市,人口规模都在百万以上,拥有一定的消费能力和相对的产业优势,但是城市的综合竞争力还有待进一步提高。

从调查中发现,三线城市的19到25岁网民占比最多,绝大部分网民都是80年代以后出生。与一二线城市相比,三线城市的青少年(18岁以下)和中年(36到50)的网民比重高,而19到25岁群体的比重比较低,因为这一年龄段的人群基本外出打工。

由于各种因素,互联网的发展都止步于三线城市,这影响了三线城市的经济转型和生活水平的提升,相对于一二线城市,三线城市的网民更加渴望互联网,也更加对互联网充满激情,因此各个领域的试水发展也紧紧跟随一二线城市。

三线城市的网民具有相对稳定、亲密的社会关系和中等水平的经济条件,这造成了三线城市发达的人际网络和口碑传播效应。由于经济条件的不断改善,消费结构也在不断得转型升级,互联网已经从补充性的消费渠道转向主要消费渠道,消费达人进一步崛起。

本地化服务是互联网向线下发展延伸的产物,也是三线城市向互联网发展的必经之路。当本地有能力提供优质的产品和服务时,三线城市将在一定程度上“解除”仰望和跟随一线、二线城市带来的束缚,更加自由地根据当地特点,培育丰富的业态,O2O模式在“自由之路”的早期阶段可能获得较多的机会。(数据来源友盟+)

产品介绍

乐分商城APP是一款为用户提供在线购物和本地商家服务的应用。从降低成本,提高用户收益的角度出发,乐分商城APP整合了上游生产厂家和中间销售环节,降低成本,从而为用户提供质优价廉的商品。

脉单APP是一款O2O生活服务类手机应用。脉单APP可帮助商家在线展开促销活动,消费者通过脉单APP消费可以获得积分赠送,获得的积分可以再次到签约商户进行消费。消费者可以通过积分抵扣现金的方式在脉单商城进行购物。线上线下直接打通,从各个方面满足消费者、商家引流的需求。

商业模式

系统图

乐分商城主要采用线上线下消费送积分,积分兑换商品的方式,刺激用户再度消费,线上积分和线下积分分别为折扣券和零购券,折扣券可以抵用现金,零购券只能兑换商品,乐分在线下拥有大量的实体店,可供消费者直接去店内消费并兑换。脉单与乐分相比,缺少了线下实体店,折扣券和零购券的名称换成了线下和线上积分。

从系统图中可以看出,两家平台的重点都在于线下的消费,线上只是作为一个消费返利送商品的入口,线上的商品并不真正进行售卖,而是实行兑换服务于线下。从现在互联网环境来看,现在线上的份额已经被各大电商挤兑一空,早已从增量市场变成存量市场,这时候仍要从线上切入三线城市的本地生活并不是明智的选择。乐分商城拥有较多的线下实体店,而且实体店的商品是直接从厂家进行购买,不仅导致了其线下商品的价格更加亲民实惠,也导致线上的价格更具有竞争优势,拥有众多的线下实体店还可以方面用户进行积分兑换,这种模式也与乐分的发展历程有关,从线下联盟超市向本地移动互联发展,相比脉单有地域资源优势。脉单是直接从平台切入线下,对于兑换的商品并没有成本优势,这也导致其可兑换的品类不是很多。

产品定位

乐分商城定位于以积分兑换为主的线上线下购物平台,通过不断的消费、分享、活动等方式送积分,诱导用户多次消费,多买多送。脉单倡导以积分带动二次消费的线上线下购物平台,线下消费送积分,积分和金钱直接挂钩,领着积分可以二次消费。两家平台都打着消费送积分的形式,理念本质上差不多,只是把用户消费金钱的一部分以积分的形式返还给用户。

此外,脉单不仅打着满足消费者的需求的口号,也举着解决了传统中小厂家的渠道拓展需求的旗帜。例如,脉单打出分享经济的口号:整合更多商家的资源分享给消费者,这与脉单没有优质的货源渠道有关,急于寻找联盟商,要知道对于本地化服务平台,没有优质的商家资源或是没有用户量对于平台来说都是致命的。

版本迭代对比

乐分商城

(右击,在新标签页中打开,即可查看大图)

乐分商城在迭代的过程中非常重视用户体验,不停得对使用流程、交互逻辑、操作性能进行优化。在地理位置定位上多次进行优化,目的是精准接入高德地图,方便进行路线导航。从业务逻辑上不难看出,精准定位消费者的位置,才能准确找到离自己最近的商店进行消费,这是本平台的核心业务,需要重点关注。活动上推出大家猜、刮刮卡、双12红包、夺宝等活动。

目前正在向拼团活动、外卖套餐两个方面进行迭代,对于核心业务还买搞好的情况下,急于拓展业务似乎不是明智的选择,但也不排除核心业务在拓展的过程中受挫,寻找别的突破口的可能性。

脉单

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脉单的迭代除了优化购物车、订单、商场展示等基本功能页面外,更多的集中在活动推广上——抢积分、抢红包、促销活动、今日抢购,尤其是对于其积分规则,从最初的只有优惠券功能,增加到线上积分,后来又增加线下积分,实现线上激活线下。

在积分规则的使用上进行了数次调整。 可见脉单目前主要是以运营活动,来拉动售量的增加,从其对积分规则的反复修改中可以看出,平台对其积分规则也是不停得试错迭代,还没有形成完整的积分兑换使用系统。

积分规则

乐分商城的优惠主要包括两个,抵扣券和零购券。抵扣券的来源广泛,总共有6个来源,多数来源主要用来做活动,增加用户唤醒APP的频次。这也就导致抵扣券不值钱,在购买商品中,仍然要支付一大部分的费用,而且每个产品的抵扣券使用数量是由平台来决定,用户在接受了其他电商抵扣活动教育后,会习惯性认为商品并没有降价。乐分商城的零购券可以免费兑换商品(不包括邮费),此券吸引用户的力度往往大于抵扣券。但是由于平台缺乏相关的宣传指引,用户往往不信任平台的优惠,更多认为是假冒伪劣产品,影响平台的口碑。

脉单的优惠主要包括两个,线上和线下积分。而积分的来源主要是消费和充值,尤其是充值有高达105%+100%的积分,可见平台更加鼓励用户预充值,先充值后消费,但是这种模式不可避免得要涉及到相关的金融法律法规,有一定的吸金嫌疑,要想这条路顺利走下去,相关金融牌照的取得必不可少。此外脉单还增加了钻石虚拟货币,主要通过抽奖和签到等活动获得,可能是担忧活动送的积分过多,会稀释平台积分的价值,故此引入第三个虚拟货币,但是并没有给出合适的使用出口,而过多的虚拟积分只会导致用户迷失,使用混乱。

信息架构分析

乐分商城

乐分商城的信息架构属于宽而深的类型,核心页面藏得过深,总体来说有以下特点:

  1. 乐分商城更加注重线上的发展。在底部标签栏5个入口中,3个都与线上购物有关——零购商城、抵扣商城、购物车。在首页中虽然有线下商家的相关入口,但首屏页面还是更多让给了线上。
  2. 乐分更注重积分活动消费。底部零购商城与抵扣商城两个标签栏,分别对应零购券和抵扣券。
  3. 信息的分类及识别上也有诸多的不合理。例如零购商城的分类为男士、女士、珠宝和美妆;特色频道下有每日签到,这些分类方式并不符合用户的心理认知模型。首页中有零购商城、抵扣券二级入口,而底部标签栏就存在零购商城、抵扣券一级入口,两者重复,可能的解释理由就是为以后版本迭代做准备,会去掉零购商城的一级入口,更多的资源让为与线下,从线上的抵扣商城中仍存在线下商店的导流入口中看出,平台以线下优先,重点发力于线下。
  4. 目前版本线下隐藏较深,不方便用户快速进入。线下商店主要从首页的分类二级入口进去,用户进去还得再次进行筛选搜索,才能到达商店页面,而附近商家列表页不在首屏
  5. 特色功能:一一卡,属于平台自己的“支付宝”,商家和用户都可以在一一卡上进行相关的资金往来,但是涉及资金的问题就会涉及到法律法规,今后这个方式是否走得通还得看政策环境。

脉单

脉单信息架构属于宽而浅的类型,每个一级页面入口太多,总台来说有以下特点:

  1. 脉单更注重线下。5个入口中,2个入口与线下相关(买单、附近),1个与线上相关(商城)。
  2. 脉单更注重积分赚取充值。积分几乎在每个一级菜单下都有显示,附近显示线下积分数,商城显示线上积分数,积分显示全部积分及获取,我的显示全部积分。通过积分日期,数量不断提醒用户进行每日签到,积分赚取及使用。
  3. 脉单架构更浅,提供快速入口。买单一级入口可以快速方便用户进行买单。
  4. 我的里面分类不合理,把频次低的功能,放在二级入口。例如地址管理,绑定账号、评价管理等频次很低。评价管理没有一个引导用户评价的流程,使此处功能意义不大。
  5. 相关信息缺失,流程缺失。我的页面中,分享币、钻石两个虚拟货币占据重要位置,但是并没有提供相关的使用场景,和使用方法,分享币在支付时才会显示,提示信息弱。

交互设计分析

使用流程1

场景描述:用户想在线上购买衣服(用户有目标但是不明确),他在家打开APP进行购买。

乐分商城的折扣商城的购买流程较长。尤其是在购买海外商品时,需要填写更多信息。购买时,将登陆界面放在提交订单之后,有利于提高订单的转换率。

乐分商城的零购兑换流程用户挫败率高。在最后的支付流程中,只有零购券充足时才能进行购买,而不充足时,只是用toast弹框不停提示,之后也没有出现具体的解决办法,引导用户从挫败中走出。在流程设计时应该在选购规格或更早的任务之前提示零购券不充足。

脉单购买线路更长,脉单需要进入三个页面才能到达商品列表页面,但是在深层次的页面中,只需横向切换顶部tab导航,而不需要频繁回退切换。

使用流程2

场景描述:用户到线下实体店消费完后,需要赚取额外的优惠,他打开APP进行付费。(此流程暂时不考虑直接搜索寻找商家)

乐分流程顺畅,但是入口在首屏之下。如果从附近商家进入商店,往往要多操作一到两步,这么看显得比较繁琐。

脉单支付流程更短更快捷。登录情况下,只需跳转2步就可以直接到达支付页面,方便快捷。商家选择过度依赖定位,需要定位非常精确。买单在商家选择时,提供最近的10个商家供选择,当定位不精确,而附近又有不同种类商家加入联盟时,可能搜索不到。买单展示模块有误。买单一级入口采用模态化的窗口展示方式,与标签栏的导航用意相违背。支付页面没有层次。支付页面的支付方式众多,没分逻辑层次。

总结

三线城市本地化产品仍需要线上和线下相结合的方式,不过与其他移动电商平台不同的是,本地化产品平台主要是以线下消费为主,而线上商城只是作为一种辅助线下而存在。因此对于线下的定位搜索,支付扫码等功能优化升级非常重要。

消费送积分是目前平台使用的主要促销方式,吸引用户消费。积分分为线上积分和线下积分,一般线下积分是通用积分,在线上和线下都可以使用,这也是鼓励用户多去线下消费以获得更多的平台积分。

各个平台在积分的基础上推出了限时抢购、夺宝、签到、刮刮乐、猜一猜、抽奖等丰富多彩的活动,但是这些活动只能短时间拉动售量(初期增加用户量)。对于长期而言,两个平台都采用了邀请朋友赚积分的分享模式,依靠朋友之间的口碑相传为一种好的方法,但效果如何有待验证,但是从三线城市的网民关系来看,更加注重亲朋好友之间的情谊,也乐于进行分享实惠的信息。

二三线城市的人也注重质量,在促销的同时又不让用户认为平台上的商品低劣假冒,是平台面临的难题之一。由于成本控制等原因,两个平台积分兑换的商品都来自于三四线厂家生产的商品,这些商品在市面上并不出名,而此时用过低的积分来兑换此商品反而会使用户认为商品以次充好,得不到广大用户的信任。

虚拟积分兑换商品本质上合乎情理,但是积分一旦与真正金钱直接挂钩后难免会出现问题,尤其像提前充值送积分的形式不可避免得会触及到金融政策法规类

三线城市的本地化服务平台仍处在试水的状态,各个平台才刚搭建基本功能,相关的交互体验流程还不够完善,仍有很长的路要走

 

作者:小周周(微信号公众号:小周与设计),UX设计师,产品爱好者。

本文由 @小周周 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论( 1

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  1. 互联网的发展怎么就止步于三线城市了?

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