小程序的江湖,运营的活法

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小程序和小米直达服务的时代,是移动互联网的收割时代。江湖的玩法变了。巨头们纷纷制定规则,开放能力,创业者们则在巨头的生态里寻求着全新的机会。这时候,运营一定要跟紧,新的玩法,一定意味着新红利,就看你能不能找到。

一、小程序/直达服务的江湖

互联网是个江湖,每家都有自己的活法。如果按照使用频次单次使用时长分,大概是这样:

(不同用户不一样,这是我的分法)

在这个世界里,右上角是生态,左下角是喽啰。每个App都尽力的提升自己的频次和时长,因为:

频次×时长=总时间

总时间越长,看的广告、卖得货越多。

搅局者来了,他叫小程序(微信、支付宝),也叫直达服务(小米)。江湖的玩法变了。

右下角的墨迹天气,是工具类App里的老炮,用户每天开一次、每次瞅一眼的打开方式,让他很头疼。「这怎么卖广告?」

为了挣钱,他在【天气】下面放了一坨新闻,还搞了个【时景】的UGC体系,提升停留时长。又在【我】的页面放了一堆广告入口。

这也是工具类App的普遍玩法,用内容提升停留时长,靠买广告为生。量大的,自己卖,量小的,接到积分墙、网盟里。

小程序一来,墨迹天气很尴尬。他左思右想,还是出了自己的小程序。

「我不出,其他天气App也会出的!」

墨迹天气再次变的清爽简洁,却也失掉了广告的收入。而依靠墨迹等工具类App提供流量的积分墙生意,也到了油尽灯枯的时候。

通过小程序,被整合到各个生态中,与之融合,可能是各类工具App最后的宿命。

饿了么、大众点评,是交易类App里的翘楚。

交易类App也是广告生意,但不同于工具类,人家的广告本身就是服务。「黄焖鸡给的钱多,我把他排在沙县小吃前面」。所以小程序对他们影响不大,反正用户向来是「需要就买,买完就走」。

同样影响不大的,还有新闻资讯类App。

左上角的豆瓣App,表面自成一派,背地却是高低帮的话事人。

高低帮最擅长的,是高频低毛利,低频高毛利;用高频吸引用户,用低频赚钱。

比如豆瓣,电影频分是高频,电商是低频。作业帮,搜题是高频,听课是低频。

甚至小区里开超市的王大爷,也悄悄入了高低帮。「我鸡蛋买4块一斤,亏2毛,每个人限购2斤,老太太们都来我这买鸡蛋!这是高频。我再把其他低频商品涨涨价,不就赚了吗?」

小程序一来,高低帮面临重大抉择:要不要将高频部分做成小程序?

做,之前的生意经断了;不做,其他家一做,你连高频的市场地位都保不住!

所以只能做,做的结果,高频部分更多成了品牌价值。「看来豆瓣评分还挺好,要不下个豆瓣App瞅瞅?」

最后我们再来瞅瞅右上角的各位老大。微信、支付宝,都推出了自己的小程序。小米也推出了直达服务。

微信做小程序的时候,很多人吵吵说微信要做入口,革App Store的命。瞎扯。微信谁的命也不想革,他只是想护住自己的命。

小程序对他们,是更完善的生态+更多的变现方式

前段时间又有不少人喊,微信的小程序商城要革淘宝的命。各位,小程序商城出现之前很久,有赞这类工具就已经很完备了。要革命,早革了。

抢淘宝生意的不是小程序,是公众号+微博

淘宝本质是个广告平台,到处是广告位。因为控制了展示逻辑,用户买什么,淘宝是能说算的。

但现在,公众号一篇推文、微博红人一条微博,都会带去成吨的交易量。商家不用找淘宝做广告了。淘宝的广告收入,被切出去了一大块。

书说到此,客官可能说:你这太邪乎了,微信小程序出来半年了,也没见啥大动静啊?

因为微信克制

要按访问频次和时长算,搜一搜 < 群聊天 < 看公众号 < 好友聊天。微信慢慢悠悠的逐级开放,到现在也没开放好友聊天这个层级。

但微信不急,其他人急了。

二、厂商的逆袭

急的人,是厂商。

微信是块大肥肉,50%用户使用市场达90分钟/天。因此体量大的小米华为,直接把刀伸了过去。

小米发布了与小程序类似的直达服务。相比微信小程序,直达服务要大胆激进的多。

小米直达程序——传送门,长按聊天里的关键字,就能唤起对应小程序。华为的做法也与此类似。

这让微信很不开心,出来怼了华为。我自己都没舍得动「好友聊天」这块肥肉,你动?

但「传送门」这种做法即不影响用户体验,也不涉及用户隐私,毕竟是用户主动长按呼出的。所以微信的辩解,有点无力。

不开心的真正原因,无非是利益。厂商动了微信自己都舍不得动的蛋糕。

这可能是厂商逆袭的开始。过去,在微信里,微信自己是老大,想屏蔽谁,就屏蔽谁,逼着淘宝搞了个吱口令。现在,厂商说向谁跳转,就向谁跳转。

传送门对于App的江湖意味着什么?

1、多花一笔钱

猫眼电影说:「本来让用户下载,我就花钱了。UGC影评我搞得也挺好。本来用户在微信里聊完,就该来我这看影评了。结果你现在电影名长按跳豆瓣影评,我怎么搞?」

传送门意味着服务随时可用,也意味着App下载意义的弱化。App们要多花一笔钱购买长按跳转的服务,但也获得了更多的流量。

2、范围不大

传送门搞竞价的可能性不大,很可能是每个领域和一家App达成深度合作,类似京东&微信。

3、微信反制

微信不会置之不理,很可能通过技术或诉讼发起反制。表面是数据之争,实际是话语权的争夺。

三、运营的活法

有人的地方,才有江湖。江湖都变了,运营的活法也得变。所以最后,我们聊聊小米直达服务对运营的影响。

看完这部分你才会明白,小米直达服务有多屌。

运营三件事:拉新、促活、防流失。

1、拉新

小米直达服务无需下载注册,用户体系可以直接引用小米账号,直接跳过下载、打开、注册步骤。

这意味着,对于MIUI拉新场景,比如浏览器下载、应用商店下载,直达服务可以直接省掉3层漏斗。ROI得提升多少?

2、促活

小米直达服务支持push,而发push是最简单、最常用的促活方式。

小米直达服务的传送门,只需长按文字,即可立即得到智能结果,一步直达目标内容。

这不仅减少了漏斗,还增加了使用场景。

比如朋友跟你说:「小手牵小狗」很好看,你可能只是说:哦。但现在你可以长按,呼出豆瓣评分,查看星级和评论。豆瓣就因此多了一个日活。

想一想,不仅是微信,未来短信、聊天、浏览器,任何地方都能随时呼出直达服务,进而提升产品日活。

甚至包括图片,毕竟小米图片识别技术已经很成熟。从图片里识别出Armani包包,跳转淘宝页,不是什么难事。

到这你才会明白,微信为什么总说「用完即走」。因为在合适的场景下,用户还会来。

3、防流失

和微信的克制不同,当用户退出小米直达服务时,系统会提示生成快捷方式,保证用户留存。

更棒的是,当用户卸载App时,系统会提示用户,可以在桌面保留对应的直达服务入口

只要不是对App厌恶透顶,只是觉得不太常用、占内存,用户是有较大可能保留直达服务的。

这简直救了低频App一命。

比如携程,我每次买机票才会下载,用完就删。但下次我买机票的时候我嫌麻烦,或者没wifi,我也许找其他App解决了。同时卸载期间,携程做了任何活动也没法push通知我。

如果用户凶残到连直达服务都不保留呢?

别担心,我们还有定制短信。短信样式,按钮文字,短信界面底部的按钮,都可以定制。

这种场景化的短信,会大大提升召回的转化率。比如下面这条(我瞎编的):

4、用户画像

谁是敌人?谁是朋友?是革命的首要问题。

用户是什么样的人?这是运营的首要问题。

而所有的直达服务,是共用一套小米账号体系的。这意味着,小米可以用自己的数据,帮助你进行用户画像

这能解决太多问题了。

比如我要搞个增值服务,为了拉大家体验,我只能自己掏钱补贴,给每个用户发红包。最终我能获得一些忠实的付费用户,可也白瞎了不少钱给人薅羊毛。

没办法,我不能在开始,就准确的对单个用户建模。

但小米可以,基于MIUI的数据,他比我们更清楚谁是屌丝,谁是爸爸,谁是羊毛党。这能为我剩下很多钱、资源和精力。

同样的逻辑,支付宝会和共享系深度绑定,就是因为支付宝拥有征信数据。

小米、支付宝,未来都是数据公司。

四、最后

小程序和小米直达服务的时代,是移动互联网的收割时代。

江湖的玩法变了。巨头们纷纷制定规则,开放能力,创业者们则在巨头的生态里寻求着全新的机会。

这时候,运营一定要跟紧,新的玩法,一定意味着新红利,就看你能不能找到。

#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论( 2

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  1. I am hungary

    为啥每次滑动碰到图片都会进入图片预览模式,太影响阅读体验了

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  2. 看起来很吊的样子

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