短视频竞品分析:抖音&美拍产品解析与迭代建议

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本文选取最近几个月刚兴起音乐短视频app抖音及在短视频行业里比较成熟完善的拍摄短视频app美拍为例进行竞品分析,从市场、功能、交互等维度分析,并为两个app迭代方案给出个人建议。

文章大纲:

一、市场分析

1.1 市场现状

自2016年下半年以来,短视频行业发展迅速,其方便快捷且兼顾娱乐性的特点十分吸引消费者的眼球。根据艾瑞数据2017上半年短视频市场分析报告,2017年1月到5月中国短视频用户日均使用次数呈飞速增长。其中3月份增长率高达29%,5月份短视频日均使用次数也超过1.5亿次。可以看出,移动互联网用户的流向已经从单纯的文字、音频、图片的传播方式转向拥有更加生动立体的情绪表达、更加丰富的信息量的短视频。

图1:2017上半年短视频市场分析报告,来源:艾瑞数据

1.2 发展历程

根据极光数据发布的2017垂直短视频市场报告, 2011-2014年快手、秒拍、美拍陆续进入市场,但当时大环境还是长视频的天下,短视频行业波澜不惊,也没有足够的投资发展;国内短视频主要发展起来是在2015年后,随着移动互联网技术的升级、设备的普及以及技术门槛较低,短视频app呈现出爆炸增长趋势,大多为内容发布型短视频。

图2: 垂直短视频上线时间轴,来源:极光数据

1.3 融资情况

短视频app的投资方多来自于风投机构,根据极光数据发布的2017垂直短视频市场报告,截至 2017 年 2 月,短视频 app 的母公司的融资状态处于C轮(包括C轮)以下的有 11 家,这也是目前短视频融资的主流状态。已经上市的有6家,它们大多依附于像腾讯、华硕、迅雷这样实力强大的公司。总的来说,目前段视频融资呈现两级分化,大多数短视频还处于前期投资阶段。

图3: 融资情况列表,来源:极光数据

二、竞品分析

2.1 竞品简介

2.2 竞品排名趋势

2.2.1 IOS

抖音总榜排名为14名,美拍为88名;分类排名方面,抖音第2,美拍第9。值得一提的是,抖音的后缀关联了最近几个月爆红的现象级综艺节目-中国有嘻哈,结合热度增加了抖音的关键词搜索,提升了排名。版本评分方面,总体评分二者十分接近,评价数量上美拍遥遥领先,将近是抖音的七倍; 当前版本评分抖音只有3.5分,在43条评分里有12位用户(28%)只给了1分,大大拉低了总分。美拍的当前版本评分为5分,95%给到了满分,只有2%用户给1分。这与美拍在短视频市场这几年的精耕细作是分不开的。

图4: IOS排名,来源:ASO100

从近三个月的排名趋势可以看出,抖音和美拍在二级分类榜单保持很强的统治力,主要的差异在总榜排名上:抖音从六月的总榜30名上升到13名,美拍从60名滑落到将近90名。

图5: IOS排名趋势,来源:ASO100

同样,最近三个月估算下载量也可以反映这一趋势,抖音下载趋势稳步上涨,近三个月下载量达到1076万,美拍只有653万。

图6: 抖音近三月下载量,来源:ASO100

图7: 美拍近三月下载量,来源:ASO100

2.2.2 百度

百度搜索指数方面,抖音最近一个月搜索指数上41%,自8月上旬缓慢上升至22日到达顶点,之后阶段性下降;美拍被抖音全面包围,近一个月搜索指数下降45%,从8月8号至9月四日搜索大幅度减少,之后维持稳定。

图8: 百度搜索指数对比,来源:百度指数

搜索热度方面,抖音近一个月移动搜索指数将近是美拍的2倍,移动环比上升33%;美拍移动环比下降12%,搜索指数仅为5405.

图9: 百度搜索热度指数,来源:百度指数

2.3 用户群体

2.3.1 所在地

两个APP的用户大多以一线城市为主,这些地方的用户接触互联网相对更多,敢于尝试新的挑战。他们不像超一线城市的用户拥有丰富的娱乐消遣的方式,也不像二三线城市的用户,不能第一时间接触新鲜事物。

图10: 用户所在地,来源:易观千帆

2.3.2 年龄段

抖音73%用户年龄都在24岁以下,大多为学生,他们的空闲时间较多,年轻有活力,对新鲜事物有强烈的挖掘意识。

64%美拍用户年纪24岁以下,21%为24-35岁用户,多为上班族为主,他们的工作压力较大,短视频时间成本低,作为工作之余排解压力的一种方式。

图11:用户年龄层,来源:易观千帆

2.3.3 性别

两个app都以女性用户为主,其中美拍更有将近95%用户为女性。相对于女性来说,两款app中美颜、滤镜、效果都更能满足女性对美的追求,短视频中拍摄、分享的模式适合彰显女性用户表现欲望。

图12:用户性别,来源:易观千帆

2.3.4 消费能力

抖音有73%的中低消费用户,其中大部分为学生,没有经济来源,中高消费者占比11%;美拍也是中低消费者为主导,占比60%,但是中高消费者是抖音的2倍多,一方面是因为美拍的打赏付费功能比较完善,另一方面则是由于女性用户对美的追求使得她们更愿意在“美拍”消费。

图12:用户消费水平,来源:易观千帆

三、竞品功能对比

3.1 内容与功能总览

美拍的内容和功能要比抖音更加丰富。用最近网上很火的一句话来表示再合适不过了—别人有的我都有,我有的别人都没有。下表格提供了两个app内容功能的大致对比,详细比较在第三部分的对比分析可见。

3.2 功能结构图

3.2.1 抖音核心功能点

  • 快速浏览视频-打开主页直接进入推荐视频内容,可选择附近人发布的视频
  • 拍摄功能-拍摄视频可搭配洗脑音乐、多种特效和主题,可@好友
  • 挑战功能-各种挑战话题,和用户一起挑战各种舞蹈、魔性动作
  • 搜素功能-方便快捷搜索用户、挑战和音乐,增强用户互动性

3.2.2 美拍核心功能点

  • 美颜功能-美拍“发家致富”的功能,美拍收瘦脸,秒变女神
  • 拍摄功能-拍摄视频可搭配音乐、台词、魔法效果和背景等多种效果,可选择有戏、短视频两种拍摄类型
  • 直播功能-可观看主播直播,发弹幕互动,赠送礼物,粉丝过十万的主播还可在直播或视频中使用边拍边卖功能,添加商品标签,用户可相应点击购买
  • 等级功能-用户可通过送礼物、观看直播或开启直播获取积分,提升自身等级,并获得像图标、挂件、特效等相应等级特权
  • 排行榜功能-美通过视频发布时间、点击数、评论数等数据计算并分类为最热或最新视频排行,提升了UGC的深度

3.3 功能对比分析

3.3.1 同类对比

Banner-抖音的banner海报放在发现导航的一级页面,大小约为手机屏幕的四分之一,使得用户容易看到方便点击观看;美拍的banner被放在频道导航页的二级页面,需点击分类视频后进入才能看到,大小约为手机屏幕的五分之一,用户不是很容易看到。个人建议美拍可以将视频分类类目简化,把banner放在频道导航首页上方。

拍摄功能-抖音拍摄及歌曲风格偏洗脑、电音,让用户很容易在拍摄或者观看过程跟着音乐摇摆起来,长按红色拍摄按钮拍摄,可阶段性取景并剪辑,缺点是无法局部删除视频;美拍拍摄比较多元化,在主打美颜的同时兼顾娱乐、搞笑,面向的受众更广,10秒MV是美拍特色功能,耗费流量少效率高,滤镜美颜效果好。五分钟视频拍摄功能用户使用不多,不仅耗费流量而且花费时间长,不是很实用。

视频观看功能-抖音属于滚轮型播放,这种观看模式的优点是内容直入眼帘,吸引用户视线,有大片即视感,很对女性用户的胃口,但是增加了用户对信息的筛选时间,浏览评论需要点击至二级界面,无法快进或快退;美拍属于网格式播放,让用户可以在众多推荐视频里选择自己的感兴趣的内容,还可以弹幕互动。缺点是布局有点乱,视频上的大标题有快手即视感。

3.3.2 差异化对比

直播与教学-美拍拥有抖音不具备的直播功能和玩法教程内容。页面采用了2列瀑布式排版,看起来十分舒服。美拍培养了一大批网红直播,增强了用户之间的互动性,进而增加用户粘性。教程则增加了用户的参与度,让用户学会怎么去玩和参与到社区当中,而不是仅仅把美拍当作一个工具。风格沿袭了美图秀秀的块状布局,但分类之间没有什么逻辑关系,第一眼看上去摸不着头脑,建议可以按新人-学徒-达人维度区分。

排行榜-美拍在推荐热门视频的基础上增加了热门和最新视频的排行榜功能,比较直观,但是榜单的布局太小了,如若增加其布局空间或给予引导会更好。而抖音推荐栏的视频内容结合了热门和最新的视频,虽然其推荐视频的算法为抖音的核心技术,但是对使用场景考虑较少,个人建议抖音可以借鉴美拍增加内容排行,让用户更方便浏览。

四、交互设计对比分析

4.1 操作流程图

4.1.1 抖音

抖音的用户使用流程简洁明了,注册完之后可以观看视频或是拍摄视频,当点击拍摄视频按钮后,直接进入选择音乐,确立视频风格,然后开始拍摄并编辑视频,最后发布或保存视频,结束流程。

4.1.2 美拍

美拍的用户使用流程较为复杂,注册或登录后,可观看视频或是拍摄。当点击拍摄按钮,可选择拍照片、录短视频、有戏或是直播,前三者流程都是拍摄、编辑、发布、上传、分享、结束,当选择直播时,要进行身份审核后,方能开始直播,点击结束直播,可关闭直播。

4.2 核心交互功能对比

4.2.1拍摄页面交互分析

音乐选择页面-点击拍摄,直接进入选择音乐,可以看出抖音对背景音乐的重视,歌曲配有时长、歌手、封面等信息,方便了用户的筛选。亮点为详细的歌曲分类列表,用户可收藏歌曲,点击歌曲还可以观看相关拍摄视频,在提升UGC的同时增强互动性。缺点是歌曲搜索只有一个输入框,没有给用户引导,建议增加搜索关键词和最近搜索内容。

视频拍摄页面-点击开拍进入拍摄界面,为全屏拍摄模式,适合拍摄人像或特写的内容,缺点是拍摄的内容被按钮部分遮盖。拍摄同时可选择滤镜、道具、效果等,但此三个功能类似,同时出现显得过于繁琐。

视频编辑页面-不是很理解右上方编辑按钮为什么是灰色,无法点击,没有什么作用。下方视频标题字数上限为55字,全屏播放模式下会显得很碍眼,建议将字数上限减少为30字(如下图):

视频拍摄页面-拍摄界面采用窗口化,但是上下按钮框占空间太大,建议缩小。歌曲详情页面歌曲只有歌曲名字,信息太少,用户筛选需要很长时间,和抖音相比太过简单。亮点是在针对女性用户在拍摄中增加了丰富的魔法自拍表情和背景选择,提升了拍摄中的多样性和趣味性。可以看出,美拍的拍摄页面偏美颜,抖音偏音乐性。

视频编辑页面-和抖音相比,编辑页面中将滤镜、MV等功能分类,通过滑动可切换不同效果,大大节省了页面空间的同时,使用起来很方便。

分享页面-可更改封面,精髓是将标签、文字、好友、表情、定位等按钮规划到一栏里,很有条理。但是标签页面中的分类太过笼统,建议将其更改为话题。

4.2.2视频页面交互分析

视频详情页-交互比较简洁直接,页面右下方分布了功能按钮及内容详情,但是文字内容较多,占用面积过大,影响用户观看体验,建议可以限制用户状态字数,保持视频页面简洁性。页面没有设立视频进度条,播放结束后不间断重播,显得比较死板。个人建议在导航栏底部加上细细的进度条,这样用户既可调节进度,又不影响观看。当播放结束,提示用户评论,点赞,转发。

视频详情页-页面顶部设有关注/热门/附近三个栏目(此页面是用户页面点击进入,所以没有),手向右可进入拍摄页面,向左划进入用户详情页,此处交互功能重复而且会引发歧义。页面左上角有拍摄按钮,中间右侧的用户头像可进入用户界面,而且一般app左右滑动对应的是顶部三个栏目的切换,所以让用户摸不着头脑。

用户详情页-亮点是用户个人信息很丰富,转发功能分为图片和链接两种模式,满足用户需求。如果可以设置用户轮播封面,会使整个页面更立体。总体来说,整个视频交互设计比较完整,像是转发(图片/链接)功能、话题及歌曲页面下方的拍摄按钮凸显了社交性,让用户更容易互动。

话题及歌曲页-都采取九宫格式的布局,但是页面上半部分显得空洞,可添加诸如话题讨论数、参与人数之类的详细数据。此外,视频可分为最热和最新两类。

视频详情页-美交互较前者比较丰富,增加了弹幕和播放进度条,观看时可右滑清屏,方便用户观看。当视频播完会切换到结束页面,提醒点赞、重播或转发,做到了观看前、观看时、观看后的交互,十分完善。缺点是点击评论按钮时,视频会闪一下然后切为小窗口,影响用户体验。此外,右上角的倒拇指举报图标建议更换,否则会给用户不好的心理暗示。

用户详情页-用户信息比较完善,用户发布的视频可手动切换网格和滑轮两种模式,并且可以发送私信或赠送礼物给用户。美中不足的是,用户头像下方的被赞次数字体设置太浅,与背景颜色混合,基本看不到,个人建议增加字体自适应背景色交互功能,让用户信息更清晰易看。

活动详情页-但是页面上半部分同样可添加诸如话题讨论数、参与人数之类的详细内容,活动发起方式基本都是官方,较为单一,可以选择增加用户发起选项。

五、界面设计分析

5.1 首页

抖音首页&美拍首页

抖音主页分为三部分,顶部为用户信息,中间为视频内容,底部为导航,分为首页、发现、拍摄、消息和用户主页,可来回切换,整体结构比较完善。总体色彩方面,顶部暗紫色处理的不是很好,和视频和底部导航的颜色脱节,放在全屏视频播放模式的页面感觉断层了,建议同步视频大色调的基础上调低色彩透明度。文字主次表现很明显,选中的按钮使用了加粗、字体变大、色彩变亮等方式,一目了然。

美拍主页的逻辑性较强,顶部为内容分类,下面是搜索栏,中间为内容栏,瀑布双列布局显得十分有条理性,底部导航切换到其他主菜单。总体色彩方面,采用了黑色、白色和粉红色,将各个栏目拉开,显得很有逻辑性。缺点是选中按钮变粉红色,和底色的明暗关系不如抖音那么明显,可适当调亮粉红色的亮度。主功能识别性方面,美拍的摄像机型logo让人一目了然,红白配色十分显眼。

5.2 用户页

抖音用户页&美拍用户页

抖音用户页可以分为两部分,上半部分为用户个人信息,下半部分为发布或喜欢的视频,整个界面清晰明了。总体色彩方面,上半部分为灰色,下半部分为黑色,配上明度高的黄色按钮,显得对比很强烈。建议上半部分的灰色背景可以更改用户添加自己喜欢的图片作为背景,让页面的内容更丰富。主功能识别性方面,拍摄按钮上增加了一个标签提醒用户拍摄功能,十分贴心。

美拍用户页面逻辑较为清晰,从上到下可分为个人、消息、记录、教学和好友。总体色彩方面,使用了深灰、黑色、白色、粉红色。与首页不同的是,用户页面分类内容较多,所以加上深灰把各栏目隔开,便于用户阅读。信息可读性方面,整体较为复杂,内容太多却没有主次分明,个人认为应该给用户信息更大空间,整合其他部分(例如合并私信或记录部分)。

六、总结

6.1 抖音

音乐、魔性风格很具特色,拍摄视频的玩法也很丰富,加上强大活动营销(如中国有嘻哈学员入驻)促使抖音如火箭般占据短视频市场。但是app功能和交互的细节并不完善,导致其在IOS上评分并不高。个人认为下一步迭代方案有三点值得关注:

增加直播功能,招揽长期直播员并邀请部分明星主播做直播活动。

像美拍、火山小视频、快手这样的短视频的app都已经开放直播功能,抖音应该考虑是否开通此功能。直播意味着即时互动,在社交型平台让信息传递效率变得更高。将抖音打造成一个真正意义上的异步交流(短视频)+同步交流(直播)平台。但是,网红和明星直播势必会影响着抖音一直坚持的去中心化战略,抖音应权衡主播和用户之间的关系,避免重蹈小咖秀的覆辙。

开发更多的滤镜和表情

和美拍相比,抖音的滤镜和表情功能太少,更重要的是它的美颜作用不够明显。抖音大部分用户为女性,如果她们拍视频时都觉得自己不够好看,视频内容不够丰富,还会上传分享到平台上吗?个人认为可增加一些瘦脸、美白、磨皮功能,滤镜和表情优化丰富一些。

视频页面功能优化

视频页面增加进度条,方便用户调动,省的浪费时间看重播;视频页面按钮和内容太多,可增加清屏按钮,用户在看视频和使用按钮工能间切换 ;弹幕功能增加趣味性,魔性音乐搭配搞笑弹幕一定很有趣,如果你没兴趣,可以手动关闭。

推荐视频筛选

抖音推荐视频大体分为两大类(俊男美女/搞怪抽风),有时候看来看去就这么几种风格容易造成审美疲劳,建议增加多种风格、主题、音乐的视频,用户可根据自己的喜好选择是否接受此类视频推送,避免审美疲劳。

6.3 美拍

整体风格和拍摄功能趋于成熟,其强大的运营能力在短视频领域可以称作标杆,一系列社会化营销活动(原创视频投稿、明星直播等)加上大批网红的培养让美拍在直播+短视频+社交的路上占据先机。美中不足的是百宝箱式的功能可能会让用户觉得混乱,未来商业化方向不明确。个人认为下一步迭代方案的焦点主要在功能整合和商业垂直化:

整合短视频类型

确立直播+短视频+美颜三大功能板块,将原先的短视频和有戏整合到一类。此两种视频时间都为10秒出头,风格差异不大,建议在选择拍摄类型时,将有戏归为短视频一类,开始拍摄时再进行选择(10秒短视频/有戏),这样一来避免用户在选择时犹豫不决,二来让页面变的更加整洁明了。

优化垂直购买

美拍自五月份推出边拍边买功能,在影片中嵌入商品链接标签、或是在购物车内显示商品链接,这样一定程度上影响了用户的观看体验,感觉像是在打广告。是不是把商品链接标签放在视频结束页面会更好?短视频和店铺结合,用户的注意力还是要放在app上,如果花费太多时间在逛店铺上效果就适得其反。此外,商品价格比较、质量、色差等细节问题也需要被考虑到,否则效果适得其反。

 

作者:座聆,产品汪一只,坐标上海。

本文由 @座聆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  1. 为何艾瑞指数,用户性别年龄这块数据怎么和易观指数相反

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  2. 真的学到了

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  3. 写的不错,很细致

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  4. 功能分为同类和差异分析不错。
    分析方面多角度杂糅在一起,不明确清晰

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  5. 挺挺,写得很棒,比我水平不知道高哪里去了

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  6. 超厉害

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  7. 很全面很棒

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