米家有品产品体验报告

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文章从产品、用户等多个角度对米家有品展开多个层面的分析,希望通过本文你能够有一些收获。

报告大纲:

一、体验概述

1. 体验目的

  • 体验一次产品体验报告撰写的正常流程,学习和应用产品分析的思路。
  • 从交互、产品角度体验与分析该产品,找出影响用户体验的问题,为产品改进提供参考。

个人会从学习经验出发,尽量站在客观专业的视角分析,不过由于入门较短、缺乏实践、能力所限,主观性难以完全避免;而且可能会流于表面和细节,缺乏深度,望多批评建议!

2. 操作环境

二、产品体验

1. 战略层

(1)产品定位

有品的官方介绍是这样的。

有品是小米旗下精品生活电商平台,也是小米“新零售”战略的重要一环。依托小米生态链体系,延续小米的“爆品”模式,致力于将“小米式的极致性价比”延伸到更广泛的家居生活领域。作为一个开放但品控严格的电商平台,除了小米、米家及生态链品牌,有品还引入大批优质的第三方品牌产品,并扶持三方品牌独立发展,共同为用户打造有品质的生活。

有品涵盖家电、家居、智能、影音、服饰、日用、餐厨、出行、文创等十余个品类,严格把控品质源头的同时,精简同品类产品数量,真正做到“好东西不用挑”。

可以看到,有品强调这样几点:

  1. 精品生活电商平台,强调商品质量;
  2. 性价比,在高品质同时尽可能地降低收费;
  3. 开放,吸纳生态链与第三方品牌;
  4. 品类丰富但同品类数量少,致力于让消费者“闭眼买,不用挑”。

除此之外,颜值和科技感也是官方强调的特点。

(2)用户需求

①网民需求:更加注重品质生活

艾瑞咨询发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》显示,中国网民消费越来越注重品质生活和品牌保障,人们愿意多花一点钱购买品质好的东西;今年4月阿里研究院发布的《品质消费指数报告》也显示,线上零售中数量的增长在放缓,而质的增长在加剧。

有品的问世正是为了迎合了这批越来越追逐品质的消费者。

根据其产品定位倒推,可以大致得出其用户定位:

  • 年龄上青中年为主;
  • 性别上男女通吃;
  • 消费水平上有足够的和比较高的购买力;
  • 生活上追求一定的品质;
  • 情感属性上包括但不仅限于米粉;
  • 教育上有一定文化素养,崇尚与追求科技的群体。

②用户画像再现

交互设计之父Alan Cooper提出,用户画像(Persona)是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。Persona常用于用研和产品开发阶段,帮助团队抛开个人喜好,将焦点放在目标用户的动机和行为上进行产品设计。

下面将收集有品APP用户数据,从逻辑上进行分类,再现用户画像,更好地理解用户特征与用户需求。

数据来自talking data

在性别上有品的男性占比更大,年龄上则以19-45岁为主。但该数据更新不及时,误差可能较大。下面再搜索百度指数查看数据以供参考。

  • 地域分布上,集中搜索人群集中在中部部分省份和东部沿海区域,以拥有北上广深等大城市的省份为主。一线城市汇聚了更多财富,购买力也更高。
  • 年龄上,有品30-39岁的用户数最多,占比56%,整体偏向中年化,也就是偏向那些经济实力更强的人群。
  • 性别上,差异十分明显,有品的搜索中男性占比88%,女性仅占12%,男女比失衡严重,这与小米一贯强调科技属性相关,男性科技发烧友数量上多于女性。此外,目前有有品上能够吸引女性、女性购买多的商品(如女装、美妆类产品)较少。

下面将根据前面倒推的用户定位,以年龄因子划分,构建出两个用户模型。为什么以年龄因子划分,因为年龄某种程度上可以衡量购买力。这里第一个用户模型特征是:青年、收入中等偏上、追求生活品质;第二个用户模型特征是:中年、收入较高、追求生活品质、喜欢高科技产品。

他们的共同属性也就是用户核心需求:追求生活品质,重视商品质量。

(3)市场分析

①综合电商地位稳定,差异化与新玩法仍有可能。

淘宝、京东这样的B2C综合电商平台依然是最多流量的来源,但是诸如跨境海淘、美妆、生鲜、母婴等细分领域的电商也在积极扩大自己的影响力。如果想要在电商领域获得一席之地,差异化是唯一的选择。此外,社交电商、内容电商等概念的崛起也为电子商务注入了新的活力与可能。

②消费升级与新零售,大幕正在拉开

根据预估,2016-2021年间,中产及富裕家庭的数量将翻一番,超过1 亿户,共同拉动75%的消费增长。中产阶层、消费能力不断提升的80后90后将是消费升级的主要推动力。

对于消费升级,雷军给出了自己的看法:“消费升级不是产品越来越贵,而是同样的价钱能买到更好的产品。”诸如小米之家、亚马逊和阿里布局的线下零售,无疑是迎合新零售趋势的举措。无论这是大佬们的热炒还是实际的浪潮,你都不得不承认经济正在改变,互联网正在成为空气和土壤,街头卖红薯的大爷都会挂微信和支付宝扫码。用互联网技术与方法做线下零售,融合线上线下,降低零售成本、提高效率和体验将是行业目标。

(4)业务考量

2017年7月,雷军说,小米的“铁人三项”将从“软件+硬件+互联网”变更为“硬件+新零售+互联网”,新零售被提升到新的战略高度。雷军也声明小米不仅是手机公司和移动互联网公司,还是一家电商公司。出于业务与自身发展的考量,今年4月份,有品从原来的米家中单独剥离开来独立发展,成为小米“新零售”战略的重要一环。8月,logo上的米家去掉,“有品”将“去小米化”,引入更多的第三方品牌,布局更有自身特色、更为开放的发展。

2、范围层

(1)基础功能

即一个电商平台的基础功能:商品分类、查看商品、添加至购物车、收藏、下单购买等。

(2)特色功能

①众筹

众筹是有品的一个特色功能。2015年有品还未脱离米家时,小米众筹平台上线。小米众筹,旨在为智能硬件产品项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务。现在这个版块一般会推出一些科技含量较高但还没有正式量产的产品,有智能硬件,也有很多日常生活用品,如鞋子、毛巾、碗、被套等(强调智能性或高品质)。用户可以选择“全款支持”,众筹成功、产品生产后将会得到一件完整商品;也可以选择“一元支持”,众筹结束后将每200位抽取一位用户赠送该产品,类似一元夺宝的形式。成功的众筹项目一般众筹率是原来的几倍或几十倍,通常会筹到几百万。产品生产后会以正常商品形式售卖。

上图为正在进行众筹的行车记录仪

众筹的意义不仅是先筹资以供项目发起者顺利生产产品,避免盲目生产的风险,也隐含着其他逻辑。小米生态链负责人高自光在采访中表示过,众筹可以检验用户的接受度,以及众筹完用户的购买情况、用户特征分布、用户下单支付比例、心理犹豫程度等,跟后期产品表现都有密切的对应关系,可以用来指导后续的生产、备货。

②品味:电商平台的内容加持

品味栏目是未分离前“米家”中酷玩栏目的延续,内容多样,既有产品体验、评测,也有教程指南、产品故事、员工自曝等,甚至还有类似搞笑微信推送的表情包图文和段子,其实可以形容成加长接地气版的产品详情页。有的文章风格轻松有趣,标题也十分有网络媒体的气息,比如《一颗凝珠竟然能洗一缸衣服?》、《天气转凉,快喝碗菌汤压压惊!》、《1分钟解读社会我雷哥的太阳镜》、《这么好吃的月饼,我愿为它胖五斤》等;也有文章讲究温情;还有的是规规矩矩的产品介绍。基本每篇图文中,都会有图片购物链接。

上图从左到右依次为正经体验评测、真实叙述风、温情风、搞笑风

虽然这些图文的阅读量通常只有两三万左右,虽然在内容的路上还没有延伸到像淘宝头条那样那么丰富,只是简单地将商品放在内容中,但毫无疑问是一种有趣的内容尝试,可以为其加入更多的可能。

不过值得注意的是,有品从米家中分离出之后,米家中的有品的部分依然保留,“米家有品”和“发现酷玩”的页面完全对应有品中的“首页”和“品味”,甚至连文章阅读量都是一致的。一方面这说明了文章阅读量是计算两个平台之和,实际阅读的人数依然较低;另一方面,这也给那些下载了两个APP的用户用户带来了困惑,有用户就直接在应用评论下抱怨过。

上图左侧为“米家”,右侧为“米家有品”

③小米分期

有品内小米商城的商品支持小米分期购,算是一个比较有特色的功能。但必须是小米商城的商品,使用时还需要跳转下载其他APP,用户体验不够好。

3.结构层

(1)产品功能结构图

(2)重要功能操作流程图

以最核心的购物行为操作流程示例。

4.框架层

下面将列举一些重要页面,进行页面走查,总结其特点与问题。可能会偏向交互细节层面,流于表面和个人感受,深度扩展还不够,看到的朋友可以多批评建议 。

(1)首页

首页主要是不同栏目的商品展示以及分类商品的展示,在信息架构上存在着两个最明显的问题。

① 上方滚动式导航不明显。

除了底部标签导航外,上方还有一个滚动式导航条目可以选择商品分类。优点是选到哪个分类该分类字体颜色会变化、同时下方会出现色条以示区别性。缺点是滚动条目过多,却没有有效地展现出后面还存在着其他条目,用户不深入挖掘难以直观发现还存在着更多条目;而且用户滑动找后面的条目时时非常不方便。

在碰到这样的条目过多的滚动导航时,一般会用将页面边缘的标签文字变淡、只显示词语一部分等手段告知用户还存在更多条目,以及添加下拉列表导航方式等直观显示所有条目。

上图从左到右依次为米家有品、网易严选、必要首页,商品分类都采用了滚动式导航

② 瀑布流式内容展现,回到顶部麻烦。

由于内容是无限的瀑布流形式,翻到很下面时再想回到页面顶部或中间非常麻烦。而淘宝、京东、网易严选的商品结果页翻到下面时会出现回到顶部的箭头icon。或者可以借鉴滑动页面时右侧边缘出现滚轮意义的icon(比如手机浏览器在线阅读微盘文本时),上下移动icon便可快速滚动页面停在想要停留的区域,停止滑动或滑动缓慢时icon消失。

上图从左到右依次为淘宝、京东、网易严选

(2)商品介绍页

这里对商品详情页、评论页进行剖析。有信息呈现上信息不统一、交互不友好等问题。

① 商品介绍页栏目不统一。

不同的商品下面介绍的栏目分类也不同,到目前为止,已经见过了“产品详情”和“产品参数”、“功能详情”和“常见问题”、“产品详情”和“FAQ”、“产品介绍”、“概述”和“参数”五种搭配。信息分类不统一一方面给用户带来了困惑,另一方面也降低了操作效率。比如淘宝中对比不同商品的参数只要拉到参数页那里,而有品中找参数可能还要翻找一段时间。

② 评论页存在问题。

一,用户评价永远都是五星,没有以确切形式(如百分比)展示的好评率。90%的好评率是五星,99%的好评率也是五星,五星或许是真实的,但也是刻意为之的,那些态度不积极的评价就这样淹没在了五星里。

图为知乎用户在相关问题下回答的截图

二,没有图。电商评价居然没有发图功能,这令人十分匪夷所思。

三,没有按标签筛选评价的功能。大多数电商平台看评论时上面总会出现几个标签,“追加”、“有图”、“中评”、“差评”等,可以供用户筛选查看。尤其是 “追加”标签,是很多人看评价时必看的部分。但是在有品中,除了五星和超爱两个字就没有其他内容。

四,没有差评显示。首先是没有差评筛选,然后是在评价中确实很难看到负面评价,即使是负面也是很轻度的。难道有品的商品质量确实如此之高以至于零差评?事实上,和网易严选一样,米家有品也碰到了对评论管控过严、刻意屏蔽差评的“控诉。”下图为知乎用户对有品刻意屏蔽差评的怀疑和吐槽。

思考·对客服联系方式位置的思考

小米自营和米家品牌产品并没有客服,第三方品牌有客服联系方式,但入口隐藏得很深,一般在商品详情页最后,还需要用户自己打开其他应用手动输入。能否将客服位置放在更显眼的位置?或者说直接是链接形式,比如电话可以点击就直接复制号码到通讯录,QQ号、微信号等联系方式也可以复制,或者直接调用相应程序。

更深层次的是,为什么有品不上线客服功能?在APP Store等平台上 “找不到客服(缺乏咨询与反馈渠道)”是常常被吐槽的问题。也许现在有品的人力还不足以搭建一支成熟的在线客服队伍,但毫无疑问没有客服确实给其带来了一定影响。

(3)分类页

典型的左侧树状导航,很多电商平台分类都会采用这种导航。有个小细节是分类的“品牌”里只有第三方品牌,没有小米自营和米家产品的选项,如果单独想看这两类是各自有什么产品是找不到的。

(4)品味页

品味是内容配上产品链接的栏目,像是大号的产品介绍,目前阅读量较低。很多图文还是蛮有趣的,但缺少一些内容通常会有的特征,点赞、评论留言、收藏等。其实内容的力量还没有发挥起来。

同样是内容可以对比网易严选。严选吸取了网易做内容的长处,认真去思考了如何发挥内容的价值,一方面丰富内容类别,涵盖UGC与PGC;另一方面发挥内容特长,做优质内容,所以可以看到很多文章策划精心、内容精美,非常吸睛;并且还用分享领取惊喜等优惠活动来吸引用户阅读和分享。此外,淘宝等电商平台则通过开放UGC来丰富内容,还增加视频、直播等形式。

上图为网易严选专题某篇内容

(5)购物车页

购物车结算时,小米/米家自营产品和第三方品牌的产品需要分开结算,比较麻烦。

5.表现层

有品上线之后,“抄袭网易严选”的指责不绝于耳。两者都采用了“性冷淡风”,有很多共通的地方,原色、极简、中性、克制、留白等。下面将分析在视觉展现上,有品是如何打造出品质感的。

  • 颜色:大量的黑白灰,配上原木棕色的主色调,打造清新自然、现代大气的气质和“空”的意境,偶尔低饱和度彩色色块的辅助,使界面也不失活泼。Logo是原木淡棕色,相应的界面中许多元素也是淡棕色,如重要的文字、按钮等。
  • 字体:logo经过特别设计,有棱有角的古朴汉字暗示着严肃感与品质感。正文行距、字间距也经过精心设计,较为松散,便于用户阅读。字体通常都用不同浓度的灰,而不用纯正的黑色,以免扎眼。
  • 布局:布局上大量留白,商品展示区都是白色背景加商品主体,主体突出;且单位商品所占空间较大,看起来清爽舒适。
  • 元素:这里谈一下其中应用的几个图标,都经过了精心设计,有自己的特色并且风格统一。标签导航中的图标未选中时是线标,选中后填充但又不是完全的填充,留出了一定间隙。这样的小细节使图标有了更好的区分性,更加耐人寻味。

  • 设计的统一把控:不仅是平台本身的设计需要统一,对于内容部分也经过了严格把控,保证风格的一致性。商品详情页也都简洁大气,以彰显品质感,吸引力强。这既是平台自身定位的要求,单个品类下商品数少也为其保证内容一致带来了优势。

综上,有品的设计遵循了“设计服务于功能”的原则,视觉与功能、需求融合性好,营造出的高端、品质感与其自身“精品生活电商平台”的定位比较契合,设计的目的已经达到了。设计上一致性强,结构清晰美观,在突出内容的同时给予了用户赏心悦目的视觉体验。

三、用户评价

用户评价可以帮助我们更全面地了解产品本身,尤其是它的缺陷和问题所在,而这也是优化的方向。这里选取公开的数据来源渠道,应用商店评价、百度、贴吧、论坛、知乎等,查看用户的评价并进行分析总结。由于篇幅所限,这里只截取部分应用商店评论进行展示。

通过对不同渠道的用户评价分析发现,对有品的好评和差评主要集中在下列方面。

好评:

  1. 品质好;
  2. 价格优惠;
  3. 对小米的认可。

差评:

  1. 不能退货:用户反映已付款后找不到取消订单的按钮,联系客服说是只能到货再拒收;
  2. 反馈渠道不顺畅,找不到客服:小米自营/米家商品没有客服,只有小米官方平台的客服,也有用户吐槽第三方品牌的客服联系不上;
  3. 售后体系不完善;
  4. 缺货:有些货售罄,会显示到货通知,或者只有特定的规格才有货;
  5. 差评屏蔽:有用户反映自己的差评并没有出现在商品评价里,甚至是显示内容不合法无法提交;
  6. 发货慢:主要是第三方品牌;
  7. 货源少;
  8. 抄袭严选;
  9. 质量不好;
  10. 价格贵等。

比较好笑的一点是很多用户吐槽“少米字”,既出现在差评也出现在好评里,调侃意味浓。产品上线初期存在的一些bug也引起了不满,但后来得到了解决。

值得注意的是,不同用户对价格的敏感程度不同,所以有用户觉得物美价廉,也会有用户觉得价格很贵。毫无疑问有品要抓住的是那些有购买力的用户,但在性价比上小米应该坚持它的价值观,将高科技、优质的产品分享给大众,彰显有品“不用挑”、“性价比”、 “科技感”、“ 高颜值”的特点。

虽然米家有品logo上的“米家”二字已经去掉,希望通过去小米化吸收更广泛的用户群,但米粉依然是一股强劲的支持力。米粉可能是实际购买最多的群体,也是会将有品推广给身边人的群体,甚至可能拉拢更多的人成为米粉。他们是情感倾向最明显的群体,是粉丝经济的基础。小米不能没有米粉,有品也应该继续重视米粉的作用。

四、总结分析

1.优势

科技产品研发能力:小米是什么样的公司?从手机扩展到杂货铺,服务范围在扩大,没变的是一直希望“让每个人都能享受科技的乐趣”。小米是一家科技企业,科技属性是根本属性之一,也是有品区别于其他精选类电商平台的差异化优势。依托小米以及生态链企业,有品可以诞生许多科技含量高、品质高的、让人眼前一亮的“爆品”,这是有品独特的优势。

供应链管控能力:手机产业相当考验供应链资源,在小米的发展中也看到过因为供应链跟不上导致的一系列问题。长期的磨合中,小米已经掌握了一定的供应链管控经验,可以借鉴应用到生活用品上来。

品牌知识产权纠纷风险小:不同于严选与品牌制造商合作,之前也因为宣扬自己产品来自于大牌制造商、品质等同于大牌而被吐槽,米家有品拥有一部分自己的产品,并且与第三方品牌合作,知识产权掌握在品牌手中,发生知识产权纠纷的可能性低。

强调性价比:性价比这个概念已经融入小米的血液(虽然也是经过了大力宣传)。个人觉得,一家企业如果真的做到位消费者提供优质、创新并且价格不昂贵的产品,而不是唯利是图,那是非常值得尊敬的。也许还是有人觉得小米low,用低价打屌丝的天下,但同时也真的有人心存感激。性价比确实成了小米品牌风格的特色,为其吸引了一批粉丝。

米粉:米粉是小米最初一跃而出的重要因素,但在目前的发展上,有利有弊。米粉的好处是大量的实际购买与狂热的品牌信仰;缺点是当产品不能够满足米粉的期待时会越来越招黑(就像离开了乔布斯之后惊艳值下降的苹果,越来越多的粉转路),而且因为讨厌米粉而成为米黑的人也不在少数(就像因为一个明星脑残粉太多而讨厌这个明星)。有品logo已经去掉了“米家”二字,希望能吸引更多米粉之外的用户。

2.劣势

前面在产品体验的框架层分析时已经指出了一些交互上的问题,用户反馈中也能发现有品的很多缺陷,下面进行重点总结。

①产品体验中的问题:

  • 退货麻烦
  • 反馈渠道不顺畅,找不到客服
  • 售后体系不完善
  • 缺货问题较严重
  • 差评屏蔽和管控
  • 第三方品牌会出现发货慢的问题
  • 货源少
  • 抄袭风波

②相比较来说知名度低,用户数少:目前APP排名不高,用户数量基数较低

3.发展建议

①完善平台本身

在前面的分析中已经提出了有品使用体验上的一些问题,还存在着优化的空间,也给出了优化的思路。优化评论显示、导航方式,搭建客服系统,完善服务体系等。

②严格把控产品品质

产品品质始终是有品区别于综合类电商平台的根本。从目前有品的用户评价来看,对产品品质的认可程度是较高的(差评中对产品质量的吐槽较少),产品的科技属性也是有品独特的优势之一。如果能继续保持优质、高颜值、高性价比、不用挑的产品特性,为用户提供优质的使用体验,有品持久的发展将不会是难事。继续严格把控产品品质,积极打造科技含量高的“爆品”,走出自己的差异化发展道路。

③加强供应链管控,完善供货系统

和主流电商平台相比,目前有品上缺货问题比较严重,尤其是一些小米自营的爆品,对奔着这些产品去的用户着实是一番打击。

4.个人所感

有品这个产品,正如官方所说,是小米新零售战略的重要一环,在战略上具有重要地位。依托着小米的资源,继承了小米的价值观,它的发展会如何,是一件令人很好奇的事情。或许是期待着小米,像改变中国手机产业那样,改变更广阔的消费市场吧。

 

本文由 @金山时雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 夸了很多严选,谢谢

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    1. 哈哈为什么你要为严选谢谢呢 :oops: …不过严选用起来确实比较舒服

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  2. gdjidior

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  3. 这篇文章点开看不了

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    1. 再试试?我这边手机电脑都可以的呢 :oops:

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