闲鱼产品分析报告:用一个交易平台打出一手社交牌,究竟靠不靠谱?

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本篇产品分析报告主要在于了解闲鱼的目标人群与需求,以及了解闲鱼的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性,并分析闲鱼成功的原因和未来的发展。enjoy~

1. 行业背景

闲鱼的前身——淘宝二手上线的时间在2013年6月,我们先来看看当时的市场状况。

首先来看分享经济的发展市场。Uber刚刚进入中国,分享经济在中国还处在一片蓝海的时代,闲鱼在此抢占了先机。2008年金融危机之后,伴随信息技术及其创新应用进入迸发期, 分享经济快速成长,2014 年以来呈现出井喷式发展态势。

分享经济在中国的发展

虽然分享经济在中国兴起的时间很短,但闲置资源交易市场在中国的规模一直都是庞大的,。但当年的闲置市场格局大多已经被PC端瓜分, 2014年经济之声观察员张翼曾表示:二手物品交易行业已经形成了比较既定的格局,像58同城、赶集、还有百姓网,其中58的份额是最高的,占到22%,相当于第三名的两倍。

再来看当下,闲置交易成为共享经济中的一环,共享经济被提上政府工作日程,国民消费观念正在日益改观,电商交易继续催生二手交易新蓝海。第一财经商业数据发布的《2016中国分享经济发展报告》当中指出,2013年美国的闲置市场对总零售的渗透比例为0.8%,那么在如今还未具备完备的闲置资源交易体系的中国,闲置市场占比应该是更高的,2016年中国闲置市场规模保守预计达4000亿元,闲置已经成为分享经济最大的蛋糕。在这个过程中不断有产品诞生又死亡,移动端闲置资源交易平台经过几轮洗牌之后,阿里旗下闲鱼和58同城旗下转转分别以渗透率3.9%和1.8%高居榜首,占据了接近90%的市场份额,马太效应越发明显,DAU方面闲鱼甚至达到了转转的三倍之多,曾经既定的局势发生反转。基于以上背景,笔者对闲鱼的发展之路产生了一些兴趣,就此进行一次分析。

2. 体验环境与分析目的

体验机型:一加5

系统版本:Android7.1.1

App版本:闲鱼Android版5.9.4

体验时间:2017.10.6

分析目的:

(1)了解闲鱼的目标人群与需求;

(2)了解闲鱼的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性;

(3)分析闲鱼成功的原因和未来的发展。

3. 产品简介

3.1 产品名称:闲鱼

3.2 产品类型:互联网闲置交易平台

3.3 支持平台:IOS/安卓

3.4 产品logo:

3.5 产品slogan:让你的闲置游起来

3.6 产品介绍:阿里巴巴集团旗下C2C模式的闲置交易平台,无须开店即能享受支付宝担保交易,仅需30秒即可发布一款宝贝,支持淘宝一键转卖、语音发布、视频发布等多种方式,新鲜鱼塘玩法集聚各色达人

3.7 产品特色:

  • 支付宝担保个人平台交易,无须开店,便捷又安全;
  • 支持淘宝一键转卖,语音视频扫码等多种发布方式,30秒即可发布一件宝贝;
  • 商品引流入淘宝,商品曝光率增大,卖出更容易;
  • 鱼塘玩法,聚集志同道合的朋友一起交流一起玩。

4. 用户和需求分析

4.1 目标用户群分析

早期的闲鱼用户主要是从淘宝导流的,产品冷启动阶段核心用户都是淘宝的忠实用户,所以闲鱼刚推出时强调的优势是淘宝庞大的用户量和支付宝成熟的在线交易。但当时阿里在二手交易市场并不占优势,闲鱼想要在其中杀出一条血路并不容易。

现在淘宝依旧可以通过商品搜索导流一部分用户到闲鱼,但并没有banner和按钮置于淘宝页面可供一键到达闲鱼。阿里有意将闲鱼与淘宝分开独立发展,弱化闲鱼的交易属性,打造同好者交流为主的社区,在建立信任关系网络之后,交易自然水到渠成。

参考腾讯浏览指数搜索闲鱼得出的数据,以搜索用户近似替代使用用户,闲鱼的主要用户年龄分布在18—35岁,也就是80后和90后大军,学历以本科为主,即重度网瘾患者、能够快速接受新事物、消费能力中等、对商品性价比有一定追求且不介意使用二手商品的人群。值得关注的是性别比例,虽然闲鱼发布的商品当中女装数量首当其冲,但是闲鱼的主要用户却是广大男性用户,这也是成为名副其实的“搞机胜地”的一个原因。

闲鱼用户年龄、性别、学历分布(2017/09/10—2017/10/09)

闲鱼作为一个闲置交易平台几乎是没有使用门槛的,所有人都可以是闲鱼的目标用户,但考虑到用户增长和社区定位,闲鱼的目标人群应该是以下四类:

(1)网购忠实用户,特别是淘宝用户

每一年的双十一各大电商平台都会刷新往年的成交记录,仅阿里平台曲面的交易额就达到了1207亿元,庞大的商品成交额背后面临的是更多的旧物闲置,以及剁手之后急需的回血。而根据极光大数据发布的《2017年 4月app风云榜》显示,淘宝在综合电商类的渗透率已经达到了50%以上,巨大用户基数下的导流作用不可小觑。

(2)居住流动性大的用户

这一群体主要是刚参加或即将参加工作的学生、租房的白领等,居住流动性大带来的直接后果是大量闲置物的产生和房屋租赁的需求,这两项需求占据了闲鱼未来三个发力点之二。

(3)广大女性用户

一方面女性对于购物的热衷度普遍大于男性,更容易冲动消费,对于闲置市场的盘活作用大;另一方面女性用户对于社交的推动作用不言而喻,女性用户比例的增加可以带来大量活跃度高的男性用户。闲鱼开通发布视频和技能分享功能之后,大量女性用户开始在技能分享模块秀出自己的才艺,而超赞功能的开启无疑为男性用户提供了一个互动围观的机会。

(4)具有一技之长的达人用户

鱼塘是闲鱼独立于其他闲置交易平台最大的特点,也是闲鱼目前保持高DAU的主要原因,闲鱼负责人谌伟业在今年5月20日杭州的塘主大会上宣布2017年闲鱼要孵化10万个、有500人活跃的鱼塘,全面开放兴趣鱼塘注册制度,可见深挖鱼塘也是未来闲鱼的主要发展方向。达人用户可以带活鱼塘,成为活动发起者和主要UGC用户,此外达人用户也将成为填充闲鱼知识分享模块的主力军。

4.2 用户需求分析

(1)交易型用户需求

交易型用户的特征非常明显,卖家通常是冲动型消费人群或流动性非常强的人群,容易产生大量闲置物品,期望短期内快速清理闲置,完成交易,买家则期望能够快速选购心仪的商品,不需要过多的时间成本。

  • 基本型需求:平台商品品类多数量大,能够顺利发布或选购商品,查看和重新编辑已经发布的商品,查看订单记录,支持搜索、筛选和收藏商品,可以和买/卖家交流,担保交易等满足正常交易功能的需求
  • 期望性需求:能够根据用户喜好推荐合适的商品、商品的分享功能、消息及时推送、下拉查看商品的过程中可以一键回到顶部、交易物流实时显示、卖家实名认证信用分显示等并非产品必须但用户期望的需求
  • 兴奋型需求:帮你估价、淘宝一键转卖、闲置打包卖、视频秀宝贝、鱼贝兑换商品、在线叫快递、30s发布闲置、商品智能归类、发布商品优化指导等出乎用户意料的可以更好地促进用户使用产品的需求

(2)社交型用户的需求

社交型用户的特点是不急于买卖商品,而是常年混迹于鱼塘和各类商品评论区,这一类用户通常有两种需求——解决孤独感和寻求认可。他们期望在这个平台上找到同好人群、期待与他人良好互动,希望在平台上找到归属感与存在感。热衷于UGC生产的用户会更希望得到他人的认可,产生荣誉感。

5. 产品分析

5.1 产品业务流程分析

闲鱼的业务主要有闲置买卖、技能买卖、租房、拍卖四大部分,技能其实也是一种无形闲置,买卖流程与普通闲置相似,所以并入闲置买卖流程分析。

(1)闲置买卖

闲鱼买卖流程

闲鱼订单处理流程

从闲置买卖过程来看,产品从发布到购买到支付到发货到订单完成的整个流程都能在闲鱼平台内部进行,闲鱼+支付宝+菜鸟网络的模式形成了完整的生态闭环,用户使用过程流畅。闲鱼的绝大部分用户都是网购用户,对于一般网购的流程熟知,而闲鱼的商品购买流程基本沿袭了淘宝的购买流程,用户上手非常容易;需要关注的是作为卖家身份的用户,对于商品发布流程和发货流程并不熟知,在进行过程中需要给予一定指导,闲鱼将整个流程拆分成多个步骤,一个步骤进行完毕后下一步骤才会显示,引导用户循序渐进,降低了用户上手的门槛。

(2)租房

闲鱼租房流程

闲鱼租房是2016年10月才上线的新板块,当时闲置物品交易模块已经做到了相对份额的领先,租房功能的上线应该是对品类范围的再一次尝试。根据 CBNData《90后分享经济报告》显示,90后在闲鱼上已经占据了半壁江山,而这一部分用户也将成为咸鱼租房的主力军。相对于市面上已有的租房市场来说,闲鱼租房最大优势就是解决了信息不对称问题,有意避开商业化平台,聚集大量个人房源,房东与租客直接交谈交易,不需要支付中介费,此外闲鱼不收取卖家佣金或广告费盈利,可以说是目前租房市场当中的一股清流。

从流程上看,前期流程与闲置交易相似,用户在线上挑选目标房源,与房东线上沟通,双方达成共识建立初步信任关系后发起看房请求,线下考察房源之后仍旧回归线上交易,由支付宝担保交易安全,避免了线下交易的不安全性。整个过程当中房东与租客是处于平等状态下双向沟通的,见一见看房功能是流程当中最大的亮点。传统分类信息网站例如58同城,房东发布房源信息需要挂上联系方式,寻租者随时都有可能打电话询问,对于个人房东来说对工作或生活都会造成比较大的困扰,而闲鱼的见一见看房建立在交易双方的共同意愿上,更适用于个人房东。

(3)拍卖(司法拍卖)

闲鱼司法拍卖流程

司法拍卖大多涉及数额较大的不动产,因其特殊性质拍卖流程明显步骤冗长,要求严格。竞买人在正式拍卖开始之前需要不断确认各类事项并缴纳保证金,确保竞买人是本人并知晓全部拍卖规则,在保证金支付成功之前的任何一个流程用户都可以直接放弃拍卖,保证整个流程的公开透明、高效严谨。

5.2 产品核心功能分析

(1)产品功能结构图

(2)发布功能

闲鱼商品发布流程

商品发布功能无疑是闲鱼权重最大的功能,从发布入口设置就可以看出这一点。首页常驻的底部导航栏将发布按钮置于中心位置,还将按钮变形并添加主题色使其突出显示。从子页面看,首页所设置的导航子页面当中除了法院卖货模块之外,其他模块子页面都放置有发布按钮,大多以醒目的主题色按钮形式常驻于页面最下方,每个鱼塘内部也设置有发布按钮,可见发布需求到底有多高频。

从用户视角来看,发布商品需要快速高效,商品归类准确便于目标买家寻找,新手用户期望得到一定指导以合理发布内容,提高商品浏览量。基于以上需求,我们来审视一下闲鱼的发布过程。

商品发布前,用户点击发布按钮进入品类选择页面,按照一般用户的浏览习惯第一眼看到的就是位于页面顶部的咸鱼赚钱指南。指南分为三个部分——打包卖、估价和淘宝转卖,针对发布商品经验较少的用户提供一定指导,甚至直接开启发布捷径。估价功能其实本身是一个非常实用的功能,很多用户并不知道自己的闲置到底定价多少才是合理,但闲鱼的估价页面仅支持图片和拍照,准确性也还值得考究(笔者尝试用一本Axure8教程的书进行估价,闲鱼估价199,原因是咸鱼认为这是卸妆用品)。闲鱼的估价功能逻辑不得而知,但笔者认为估价应当调取全新商品以及闲鱼平台上已有的同类商品价格进行比较,将估价结果以区间形式显示,比较商品以列表形式罗列在结果页供用户参考选择更佳;估价方式不应仅限于图片,因其图片识别准确度有限,若能加入商品名称等文字形式条件估价更佳。

闲鱼赚钱指南截图

商品品类的选择使得所有在闲鱼上发布的商品都能拥有清晰的属性和分类,才艺发布还添加了一轮细分的分类选择,商品准确分类的需求在卖家角度被完美地满足。但当笔者进入才艺模块时,页面当中只有口语、唱歌、跳舞和健身四个需求较高的模块,其他才艺类似于星座占卜、情感咨询等未设置入口,也没有隐藏入口,只能通过搜索关键词查看。类似的情况还有个人拍卖,个人发布闲置时选择定价形式可以选择一口定价或拍卖,但当用户以买家身份查看主页时发现只有司法拍卖的入口,个人发起的拍卖同样需要通过搜索才能查看。也就是说在闲鱼这个平台上,商品准确归类只满足了卖家的表面需求而忽略了卖家执行此行为的根本需求。

纵观整个发布流程,才艺发布的流程步骤最少,所花时间一般来说也最短,闲鱼近期一直强调的30s快速发布就是基于用视频发布才艺的环节。一键转卖、视频发布、语音发布等多元化的发布形式不仅减少了发布时间成本,同时也减少了用户对于发布过程的无聊感。但其实整个发布过程当中时间权重最大的步骤是填写商品描述,这一步直接决定了商品出售的难易程度,包括后续过程中与买家交流谈判的成本,所以在这一步骤上闲鱼所能压缩的时间成本是非常少的,只能在定位和发布鱼塘这两个小部件上进行智能填写,其他部分由用户自行填写。考虑到大部分用户不会或不熟悉发布房源需要的内容,闲鱼将描述当中的一部分设置成选项模式,在文字填写部分给出详细示例,保证房源信息完备的前提下尽可能降低发布门槛。

三者商品描述页面对比

(3)搜索功能

搜索功能旨在帮助用户快速精确找到想要的结果,一个好的搜索功能设置不仅能满足用户的直接需求,还能帮助用户发掘潜在需求,引导用户指向相关功能诉求点,从而提高产品的UV和VV。

购物类产品的搜索功能属于高频需求,闲鱼将主要搜索入口以顶部通栏的方式置于首页,用户进入首页后即可快速点击搜索,初步的用户体验是合格的。

① 搜索中间页

此处将闲鱼与其母体淘宝分析比较,可以看出闲鱼砍掉了很多功能,搜索中间页非常单调和空白。首先从搜索方式来看,淘宝搜索支持文字、图片、语音搜索,在首页还有一个扫码搜索的功能,闲鱼仅支持文字搜索和扫码搜索。图片搜索功能的缺失可以理解,闲鱼上的物品大多是卖家实拍,照片质量参差不齐,购买渠道也大不一样,图片搜索很有可能查找不到用户想要搜寻的产品,大大降低用户满意度。但语音搜索的功能在很多场景当中是有利于用户降低搜索成本的,从淘宝导流而来的用户可能会不适应该功能的缺失。

② 分类搜索功能

闲鱼当中的用户主要搜索需求有三类——搜商品、搜鱼塘、搜用户,分类搜索的功能能够在搜索开始之前就缩小搜索范围,提高搜索结果的相关性。令人费解的是闲鱼砍掉了之前曾经使用过的用户搜索功能,可能是由于闲鱼上的专业卖家不多,该功能使用频度不高,但个人认为用户搜索对于任何一个社交属性的产品都是重要的,闲鱼一方面有意强调个人主页体系的建设,鼓励用户加入鱼塘交流互动互相关注,另一方面下架用户搜索功能,两者行为战略上是冲突的。此外,由于技能分享的上线,闲鱼正式切入短视频社交模块,用户体系比以往任何时候都重要,用户搜索功能的重要性再次加成。

③ 热门搜索词的放置

淘宝搜索热词主要来源于用户的搜索和浏览记录,一方面降低用户搜索成本,另一方面能够将用户引入当前主推内容,提升商品曝光量和点击量,闲鱼虽然记录了用户的搜索历史,但并未将其转化成具有导流效应的热词供用户选择。

淘宝与闲鱼搜索中间页对比

当用户开始在输入框输入内容,搜索过程正式开始,这时用户的主要需求痛点转化为快速准确地输入关键词,这时产品设计的关键在于输入框的反馈和关联搜索词的快速呈现,闲鱼的输入框在用户输入内容时就会出现清除按钮,用户输入完成后按照阅读习惯目光自然移动到右边点击搜索按钮。但闲鱼没有提供任何关联搜索词,这使得用户在输入一些较长的搜索词时不得不花较长的时间,搜索不够便捷,应有的纠正、提醒或引导作用也无法体现。

最后是搜索结果页的显示,搜索结果是用户搜索行为的终极目标,搜索结果的内容和呈现直接关系到用户对于搜索功能的评判。从用户角度来说,搜索结果页是为了找到需求的信息,因此目标准确性的呈现是重点,而从产品角度来说,搜索结果页可以适当加入一些偏向产品策略的相关信息以达到产品目标。

闲鱼搜索结果页展示

闲鱼的搜索结果页大体延续了淘宝的框架,顶部设置筛选/排序条件,内容使用瀑布流形式展现。除了目标信息之外,在结果页中穿插显示了相关搜索词和相关鱼塘,引导用户点击浏览。商品显示采用图文结合方式,显示商品图片、名称、价格和地点,由于闲鱼的卖家不专业的特点,闲鱼在商品右下角以灰色小字的形式提示用户卖家最近上线时间,由此推断自己的求购请求能否得到及时回复。

从内容质量来看,几乎所有的商品标题中都含有关键词,搜索结果准确度是比较高的,但同时结果范围缩小了,特别是不存在输入关联词显示和热词显示的时候,用户在关键词稍长时很可能搜不到自己想要的商品。举个例子,一位淘宝用户在淘宝搜索一件商品时觉得价格太贵,想要在闲鱼上搜索是否有相同的二手商品,为了方便这位用户直接复制了淘宝页面的宝贝标题输入闲鱼搜索框,我们知道淘宝的标题通常设置得较长,所以在闲鱼中很有可能找不到相同的商品。对于关键词过长的情况,淘宝和闲鱼的反馈如下:

长关键词下的淘宝和闲鱼搜索结果对比

可以看出淘宝首先会寻找并非字面上符合全部关键词但相似度较高的商品进行显示,提示相关商品太少,同时页面内显示建议搜索词,用户具有备选需求后就会尝试继续搜索。但闲鱼显示的是空白页,仅仅提示更换关键词或发布求购信息,用户不能短时间内满足需求,很可能会放弃此平台上的需求,建议空白页加入建议搜索词或显示搜索词相关鱼塘予以引导。

(4)鱼塘功能

① 鱼塘——靠不靠谱

闲鱼的一个最大特色在于其运营了海量的垂类鱼塘,一面是以小区等地理位置为核心的地理鱼塘,一面是以兴趣为导向的兴趣鱼塘,用户在鱼塘中或晒或卖或交流分享心得与技能。极光大数据《2017年Q2 app榜单》显示,6月份 DAU方面闲鱼达到533.6万,转转为77.0万。一个背靠阿里,一个背靠腾讯和58赶集,同属二手交易社区,DAU差距有将近7倍,可见深挖鱼塘所带来的贡献。

虽说闲鱼目前已经靠着鱼塘拿下了DAU第一的位置,但在平台崛起之初反其道而行将定位设置在社区总是有些不可思议。其实社交与交易的渊源可以追溯到货币还未出现的时候,当时的集市交易方式是以物换物,原本独立的部落因为交易而聚集在一起相互融合,逐渐衍生出文化和生产生活方式的交流,这就是最早模式的交易形式的社交。

2011年,“淘宝跳蚤市场”在PC端独立成频道,紧接着2012年淘宝跳蚤街IOS版本客户端上线,这应该可以算闲鱼最早的雏形。闲鱼产品经理阿鬼在知乎一则帖子上透露,淘宝论坛当中最活跃的就是二手区。个人在出售闲置的时候与专业卖家不同,并不过分在意商品的流转效率,生活化的交易能够减轻用户的使用压力,而基于交易的社区与熟人社交不同,用户可以抛去顾忌畅所欲言,也不必碍于购买二手的面子问题。

当时淘宝跳蚤街的建设目标是满足用户出发点,符合慢生活节奏,交易双方有人情味的平台。再往后走,2013年开发完安卓版后,淘宝跳蚤街更名为淘宝二手。而在2014年,淘宝二手完成品牌升级,成为了今天的闲鱼。

所以说基于社交群的定位、鱼塘的出现,都是已存在的需求催生的,属于用户期望型需求范围之内的,只是用户自己可能还未察觉,闲鱼把这个需求挖出来摆在用户眼前,比其他平台走得快了一步。

如今互联网上半场的人口红利正在消失,下半场将更加关注用户留存,发挥用户的边际成本。如果说上半场时间内闲鱼主要背靠淘宝的导流,那么在人口红利消失的下半场,淘宝能够提供的流量面临上限,闲鱼未来将会面临增长乏力的状态。而鱼塘的社区运营能够吸引用户自然增长和沉淀,在下半场的竞争中保持一份实力。

② 鱼塘功能分析

现今鱼塘已经成为闲鱼的社交据点,但从最初的目的来说,大多数闲鱼用户的最初目的只是交易,闲鱼又是如何将用户导入鱼塘并留存的呢?

首先,时刻提醒用户鱼塘的存在,使得用户熟悉概念并产生好奇。鱼塘最醒目的提示就是常驻的底部导航栏当中的鱼塘按钮,紧接在首页按钮之后,一般新用户进入之后都会先观察应用主要页面,大部分用户都能直接进入鱼塘页面稍作浏览。除了这个主要提示之外,卖家发布商品填写的最后一项就是同步鱼塘的选择,而买家浏览每一件商品的左下方都会以蓝色小字标明宝贝发布地址与归属的鱼塘,搜索栏唯一的搜索关联提示就是搜索鱼塘,结果页面鱼塘也是置顶显示的。每一个使用闲鱼的用户都时刻被提示着鱼塘的概念,用户导入步骤完成。

接下来的主要任务是实现用户的留存,实际上在用户发布商品选择同步鱼塘时就已经被强制留存了,但这个方式只是扩充了鱼塘的用户数量,并不能保证用户活跃度,这时鱼塘的内部建设就显得至关重要。鱼塘架构上参照了同样是陌生人社交的贴吧模式,让玩过贴吧的用户在看到鱼塘的第一眼就产生熟悉的感觉,降低用户心理门槛。鱼塘的玩法也和贴吧非常相似,塘主统一管理,负责鱼塘的日常维护和活动的发起。用户在鱼塘内可以签到、发闲置、提问,每一项活动都设有独立的排行榜(回答榜、签到榜、环保榜),用户在鱼塘内也有各自的等级显示,等级评定与活跃度直接相关。鱼塘内还单独设置了搜索功能,以icon的形式置于鱼塘页面右上角,用户在鱼塘内搜索商品范围更小目标更明确,更容易搜索到满意的商品,而问答模块可以帮助解决一些常见的问题,在兴趣鱼塘板块尤其适用,刚好弥补了二手平台相对于传统电商平台客服人员的缺失。门槛降低加上内容质量的保证,用户在鱼塘内寻求到方便和认同感,用户的留存也就完成了。

贴吧与鱼塘比较

综上所述可以看出鱼塘内部运营的重要性,塘主和鱼塘内常年盘踞排行榜前端的用户都是鱼塘运营的关键点,若能重视运营能力突出的塘主和UGC头部用户,给予一定奖励措施,给予好的鱼塘更多的表现力,例如设置人气鱼塘排行榜等等,鱼塘的发展应该会带给闲鱼更多的后劲力量。

5.3 产品体验分析

(1)设计风格

产品整体设计风格偏向活泼化,运用亮度较高的明黄色作为主题色,漫画风格的banner和代表性标志鱼都更迎合闲鱼主体年轻化用户的偏好。页面采用瀑布流形式显示,用户浏览时更易进入沉浸状态。

(2)内容展示

闲鱼的推荐商品展示摒弃了淘宝的双列排布模式,采取单列多图显示的形式,用户不必进入子页面就可以左滑查看该商品的所有图片。每个商品除了显示图片、价格、发布用户名之外,还显示了商品描述、商品来源、归属鱼塘、发布者最近上线时间、获得赞和评论数,甚至可以看到最新评论内容,在首页有限的空间内容纳多层信息,用户不必切换页面就能清楚得知商品详细信息,商品人气,卖家是否活跃,免除了用户在首页和详情页之间切入切出的成本。

(3)交互效果

闲鱼的交互效果总体来说比较完整,每一个用户动作都能得到应有的反馈,加载过程中也会出现标志性漫画小黄鱼减少用户急躁感。两个细节需要注意,第一是一级标签导航按钮的交互不一致,首页和鱼塘页面都设置了瀑布流模式的商品推荐,用户在首页下拉阅读时,可以点击 “闲鱼”按钮一键回到顶部,在鱼塘页面进行沉浸式浏览时却没有此项功能,用户必须滑动到顶部;第二是首页的选项卡设置,在用户下拉浏览时,本来处于页面中部的“新鲜的”和“附近的”Tab栏会固定吸顶,但当用户需要刷新页面时必须要回到首屏页面下拉刷新,而首屏页面的内容大多是刷新后也不会改变的专题导航,建议采用微博搜索页面的交互设置,将页面刷新直接置于Tab栏下。

(4)用户评论分析

用户评论方面,笔者统计了ASO100当中记录的近三个月三星及以下评论,提取出比较普遍提及的三点问题进行分析:

① 第三方评测机构缺失,大额商品保障低

交易安全是闲置交易市场亘古不变的一个问题,只要有开放的交易平台在,这一类问题就不能避免。闲鱼在这一方面已经做出了一些措施来降低交易风险,比如实名认证、交易担保、对话框安全提示、芝麻信用分绑定、举报功能等,但迟迟没有像转转一样设置平台评测机构。电商起家的阿里不可能没有意识到这个问题,不设置第三方评定担保就是为了降低闲鱼的商业化气息。首先二手商品难以采用标准化处理方式,其次闲鱼的社区设定就是为了采用社交获取信任,信任之上交易的模式,平台的介入会让闲鱼成为第二个淘宝。

② 弹窗过多,且大多为模态弹窗

这一类的弹窗主要是提示软件升级、发表评价、功能提示等,直接打断用户操作,用户不回应就不能使用其他功能。仅针对鱼塘来说,无论新用户还是老用户,在打开应用后首次进入鱼塘板块时都会弹出欢迎页面,点击进入某一鱼塘时弹出发放超赞头衔提示,用户退出应用后重新进入时仍旧会弹出模态弹窗。一方面中断用户操作,另一方面重复显示的信息会让用户反感,非常影响用户体验。建议减少通知类弹窗的出现,或者将一部分模态弹窗更换为对用户打扰小的非模态弹窗。

③ 消息推送不及时,渠道不够

对于卖家来说,在此过程中出现的最大问题就是消息推送问题。闲鱼不像转转拥有微信接口,一旦卖家用户退出应用,收到的买家消息和通知就没有及时推送的渠道,必须要卖家进入应用之后才能看到,这样可能会增加卖家用户上线查看的次数,但更直接的后果是卖家回复消息不及时而错失交易良机。建议闲鱼增加消息通知渠道,例如在淘宝消息中显示闲鱼的对话消息,或者在通知栏显示消息通知等。

5.4 产品迭代分析

据ASO100记录,闲鱼自上线开始总共经历了57次迭代,其中2017年15次,2016年14次,2015年15次,2014年13次,本文提取了一些迭代的关键点罗列如下:

2014年6月28日,“淘宝二手”正式更名“闲鱼” ,品牌全面升级

2014年11月13日,发现频道增加了”鱼塘”功能

2015年1月4日,”发现”-升级为”同城”, “我想要”交易会话上线,

2015年5月27日,开通芝麻信用-独立的第三方信用评估及信用管理机构

2016年1月15日,支持发布宝贝添加小视频,创建兴趣鱼塘

2016年3月17日,闲鱼鱼贝上线,签到分享得鱼贝,积累鱼贝换好礼

2016年6月9日,淘宝一键转卖功能开启

2016年8月27日,闲鱼号全新发布,支持互相关注,支持个人空间和技能的发布

2016年10月15日,闲鱼租房正式上线

2016年12月16日,私聊支持语音聊天

2017年7月29日,超赞口语陪练上线,1对1视频聊天,随时随地练习口语

2017年9月19日,30s视频卖闲置,添加标签和贴纸

可以看出,闲鱼上线之后一直保持着极为频繁的版本迭代,除了功能体验优化之外,不乏在战略方向上的大调整,对于外部环境变化和用户反馈都能及时做出反应,这也是闲鱼如今能在移动端闲置交易市场坐稳第一把交椅的一大原因。

细化来看:

(1)四年的更新迭代当中,闲鱼的交易功能逐渐退居于社区功能之后

社区化的主要体现就是对鱼塘的重视和优化,鱼塘模式类似于贴吧与论坛的操作,发帖、删帖、评论、回复一应俱全,每个鱼塘都归为一个塘主管理维护。在记录的版本迭代次数当中,有35%的更新与鱼塘有关,鱼塘功能也被置于一级导航栏方便用户进入。此外互相关注、超赞、发布视频和语音聊天功能也是社交化的支持。社交属性已经成为闲鱼在庞大的二手市场中脱颖而出的关键点,用户可能并不买卖闲置,但完全不影响他可以花半个小时在闲鱼上浏览。

从鱼塘迭代内容上看,起初的鱼塘是基于LBS的社区,主要依靠地理位置相近来建立陌生人之间的信任关系,之后闲鱼应该发现了地理鱼塘的活跃度不够,社交潜力后劲不足,开始思考社交的根本驱动力,创建兴趣导向的鱼塘并深挖此方向,创建了大批活跃度高、用户量大的优质鱼塘。

(2)扩大了商品品类范围,成为大而广的综合类闲置交易平台,非实物共享正在逐渐成为闲鱼的新战略点

最初闲鱼售卖的是一般的个人闲置物品,之后先后引入拍卖和租房服务,成为闲鱼的特色功能单独设置模块放在首页。2016年闲鱼在知识共享兴起的大环境下及时上线了技能共享,并且在首页的banner上大量放出闲鱼36技等共享服务,口语陪练成为拓展点,非实物共享正在逐渐取代传统的实物共享成为闲鱼的新宠。

(3)优化核心功能的同时追逐行业热点,增加了个性化与趣味性玩法

近年直播行业和短视频行业陆续迎来了镀金时代,闲鱼同时上线发布短视频功能,其后又开启技能分享板块,迎来大波女性用户发布视频秀才艺。个人主页开启、图片添加贴纸滤镜等功能陆续上线,用户在闲鱼平台上的玩法花样越来越多。

6. 产品运营分析

以下是百度指数记录的闲鱼运营活动记录:

2014年6月,淘宝二手更名为闲鱼正式上线

2015年7月,潮牌B.Duck与闲鱼APP达成合作,双方在闲鱼一周年之际面向公众共同推出限量版双品牌马克杯

2015年9月20日,闲鱼正式推出粉丝鱼塘海选计划,计划与达到开启鱼塘的“人气指数标准”的明星合作售卖闲置或技能

2016年3月,举办“全民出价”闲鱼拍卖活动,邀请“太子”盛一伦参加拍卖,一款纯铜“黄桑御用暖手壶”引发1.4万次出价,出价抬到到六位数

2016年3月26日,闲鱼开启百城千集行动,宣布将投入一亿元深挖 “鱼塘”,未来一年将在交易密度最高的100座城市,举办1000场闲鱼集市,让散落在国内外各个城市的“鱼塘”成为分享经济的“驱动据点”

2016年6月,毕业季,闲鱼公布大学生“最讨厌”十大教科书榜单

菜鸟裹裹与闲鱼宣布战略合作,助力闲鱼改善物流体验,快递内容由此从线下转至线上,用户的收寄件体验全面优化

2016年8月,闲鱼与同样是阿里旗下的产品菜鸟裹裹共同发起“闲鱼包邮活动”,用户每单最高可获得6元的快递补助金额

中检集团奢侈品鉴定中心与闲鱼拍卖达成合作,创新引入独立于买卖、平台各方的第三方鉴定机制,实现对二手奢侈品交易过程的全面管控

女排主攻朱婷闲鱼“拜师”学习土耳其语,发布视频寻求技能交换,力挺闲鱼,闲鱼步入非标准化经济分享

2016年9月14日——25日,闲鱼发布限时活动,来闲鱼,发布能得红包

2016年11月,双十一之后,闲鱼开启发布商品领干脆面活动,10万份干脆面领完即止,爱自黑和爱炫的年轻用户们玩得不亦乐乎

2016年12月,伊米妮联合闲鱼拍卖发起“全民开拍”活动,珀莱雅上线双十二专题页

美利动力原等6家二手车品牌商与闲鱼签约,宣布成为闲鱼二手车平台的合伙人

2017年7月,阿里造物节设置闲鱼流通机,以物换物,随机抽取闲置,排队100米引发众人围观

2017年8月,阿里全国首家“二手车4S店”爱车闲鱼二手车线下体验店开启七夕特别活动——“治愈派对”,发起优质二手车在线竞拍,引发10万人次关注

6.1 诞生初期

一般来说,一个产品从诞生到发展成熟,都会经历起初扩展用户的冷启动阶段,但闲鱼是淘宝的一个延伸性业务,诞生的初衷并非盈利而是沉淀用户,属于典型的内部孵化项目,拥有极大的淘宝导流支持,在战略倾斜下,海量的用户都会被带入到闲鱼中。而闲鱼的前身——淘宝二手板块本身也积累了一定的用户量,调查显示,仅2013年上半年淘宝网二手个人用户量就比2012年的增长超过了100%,完成交易的闲置商品达593万件。淘宝的直接引流使得闲鱼的冷启动阶段非常短,诞生初期并没有刻意安排运营来扩大用户量。

6.2 运营开闸

闲鱼运营活动的开闸是在2015年下半年,一周年之际与潮牌B.Duck合作推广,综合版本迭代信息可以看出2015年的闲鱼主要精力放在了鱼塘建设和体验优化上,15次的迭代当中有11次与鱼塘有关。在2015年鱼塘建设基本完善之后的2016年,就是闲鱼全面发起运营的一年。

产品成熟之后,背靠淘宝的那一部分核心用户基本已经挖掘完,闲鱼开始着力于淘宝导流之外的用户增长。线上营销把粉丝效应、品牌效应、红包营销、节日营销等喜闻乐见的经典营销方式都玩了个遍,线下发起声势浩大的百城千集活动。最终据CBNData统计,2016年共有2亿用户使用过闲鱼,闲鱼在闲置交易领域已经占据了优势的市场份额。

6.3 成熟阶段

产品步入成熟之后,庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度。2017年以来闲鱼平台本身的运营活动并不多,但仍阻挡不了闲鱼热度的一浪又一浪,统计发现大多热点都来源于用户售卖的产品过于瞩目。最多的是一些品牌工程机或还未发布手机流入闲鱼平台售卖,格力手机2代、魅蓝5s、小米亮银探索版、诺基亚8等都曾在闲鱼中招出售,此外还有一些出人意料的商品,天价房产、德豪润达1.3亿股票拍卖、235万元余额摩拜账号等等,闲鱼已经自带话题热度,运营活动也由平台自身一手承担。

7. 总结

总体来说,闲鱼目前的成功主要得益于以下几点:

  1. 淘宝庞大的用户基础,使得闲鱼几乎避开了最艰难的冷启动阶段,在之后的发展中也源源不断地发挥着导流作用;
  2. 解决二手交易中信息不对称的痛点,致力于营造买卖双方平等交易的平台,背靠阿里强大的资金链,不收取任何佣金或广告费,归还用户一个真实的交易环境;
  3. 借助支付宝+菜鸟网络的平台,使得交易在闲鱼内部形成一个生态闭环,并且利用支付宝介入实名认证、芝麻分显示,降低交易风险;
  4. 重视二手交易当中信任机制的作用,并发现了社交对于信任建立的作用,将社交融入到产品发展的战略方向当中,成为用户留存的利器;
  5. 不断扩大商品品类,打破传统闲置观念,将住房与技能归纳到闲置资源当中,扩大目标用户群。

当今的闲置交易市场是分享经济最大的蛋糕,在国家政策、国民消费观念、以及电商交易的支持下,闲置交易领域的份额只会越来越大。而在这个领域当中,不断有产品崛起和没落,想要占据这个市场必须得有独特的一套攻城妙计。闲鱼依靠淘宝的庞大客户群获得了用户的导流,创造平等安全的交易环境和高效的交易流程取得用户满意,最后借助社交来提高用户的留存和盘活,循序渐进的方式才让闲鱼扭转曾经既定的局面。目前的闲鱼集交易、社交、多资源整合于一身,多元化发展的另一面其实是用户对其定位的模糊,不少用户对闲鱼的标签还停留在二手交易平台,在更具功能性的转转加入闲置交易之争以后,如何改变用户既定观念、重新定义产品也应当成为闲鱼接下来要考虑的方向。

 

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6人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 居然是大四的学弟,写得不错

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  2. 上周在闲鱼卖掉用了5年的macbook,已在闲鱼卖了27件宝贝。自己平时非常关注移动社交,闲鱼嘛,比较懒,没深度挖掘过。但如果说从闲鱼上能勾搭到妹纸的话,我肯定是信的。至于困难程度,就要看谁操作了~ 闲鱼如果要重点弄社交,那不知道会死的怎样。有这闲工夫,还不如把精力多放在来往点点虫

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  3. 有个小问题:咸鱼用户数据从哪里获得?

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    1. 用户数据是腾讯指数的搜索数据近似代替使用数据

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  4. 本来打算看看咸鱼社交的分析,看着看着怎么闻到了一股大学论文的味道

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    1. 社交可以重点看鱼塘那一块的分析,自我感觉闲鱼做的技能分享模块也是为了社交,但是还需要运营推广,因为这一块目前还没有猎奇区活跃

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  5. 请问一下,那些数据是从哪里查来的呢?

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    1. 易观千帆、百度指数、腾讯指数、极光大数据、ASO100、艾瑞数据等,大多数据在文中都有写出处

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  6. 非常认真的看过,烦请在评论区解答一下我的2个疑问。
    1、是否亲身体验过产品,如果有体验过几次,是否有过退货。
    2、如果是一份报告的话,这份报告准备给谁看?投资人?老板?还是其他。

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    1. 1、首先产品是我经常使用的,更多时间是混迹在猎奇区看那些所谓鱼龙混杂的商品,当作一种消遣,退货没有过,所以有关退货和闲鱼小法庭这一块并没有写入;
      2、关于第二个问题,这是我产品学习路上写的第一篇分析报告,旨在借助分析产品来锻炼思维和了解行业情况,开始写的时候并没有明确的对象,之后会注意指向问题

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