竞品分析|银河奇异果 VS 云视听极光:做好TV端的用户体验是产品考虑的重点

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本文作者将结合自身经验,复盘近期做的关于TV端视频产品,并进行了竞品分析。enjoy~

在平时工作中,我们可能需要做一些竞品分析,去揣测同类产品的产品意图或某些亮点。网上也有一套相对完整的竞品分析流程,对产品小白而言, 其实已经很全面了。可以完整的分析产品的各个层面、维度。比如我们常说的产品体验五要素:战略层、范围层、结构层、框架层、表现层

但这也只是在体验产品时可以参考使用的,当真正要做竞品分析的时候,如果死板的按照这几个维度作分析,反而会迷失方向,不知重心。

个人认为做竞品分析最重要的是明确分析目标,再将目标拆解为具体的分析维度。这需要分析者了解自己的产品当前所处阶段,以及以后需要提升的方向。这样做竞品分析才是最有价值的。下面,我将按照这个思路复盘近期做的关于TV端视频产品的竞品分析。

故事背景

我所负责的是TV端影视产品,它的竞品主要有云视听极光、银河奇异果、电视猫等TV端视频产品。

上周末老大要求每个产品成员需要针对自己的项目去做竞品分析,并需制定后续的产品规划。虽然口头答应(难道能拒绝么- – !),心理活动却是:

“每天事情这么多,哪有时间做竞品分析……”

“周末又要加班了……”

“这么多竞品,分析哪些呢……”

内心戏再多,该做的还是要做,况且竞品分析本来也是产品的必备技能。事实证明,当真正花心思去体验竞品,并针对竞品目前的现状进行分析,收获颇丰。

本次所选竞品为:云视听极光VS银河奇异果。选择理由是:二者在该领域各项行业数据均处于领先地位,产品形态比较成熟,具有较大的分析价值。经过大致梳理,决定按照以下维度进行分析:

1. 概述

  • 分析目的
  • 行业数据
  • 用户群体

2. 竞品分析

  • 信息架构
  • 产品功能
  • 交互设计
  • 会员策略
  • 内容形式

3. 总结分析

  • 竞品总结
  • 主流视频APP简要对比

分析目的

1. 改善产品体验

上述两款竞品在行业里处于领先地位,具有领先的日活及使用时长数据,其产品体验已被广大用户所接受认可,具有一定的参考价值。因此在产品体验方面值得借鉴学习,以此来对产品进行优化。

2. 提升VV

播放量是影视类APP关键指标,因此参考竞品提升VV都有哪些方法和手段,可以更好的应用到产品设计中,最终在产品层面进一步提升VV。

3. 提高会员付费率

会员付费率是一款产品在成熟期变现能力最直观的体现,目前影视库在具有一定用户的前提下,提升付费率,提高ARPU值,是当前的首要目标,因此通过分析竞品的会员相关策略,可以更好的指导会员方向的产品设计。

行业数据:使用时长

  • 在智能电视端,使用最频繁的依然是视频类应用,平均使用时长为239.79分钟。
  • 爱奇艺、腾讯、电视猫的各家产品靠着长期用户使用粘性,使用时长处于行业前列。
  • 除此之外,还有cibn系列产品、泰捷视频等老牌视频App也有着不错的使用时长数据
  • 据统计,1.0影视库的平均使用时长在90分钟左右;而3.0影视则在180分钟左右,虽然3.0的使用时长已经大幅提升,但依旧低于行业平均水平。

用户群体

1. 性别、年龄

  • 在性别方面,考虑到电视主要面向家庭用户,整体性别占比并没有明显的偏向,趋于均衡
  • 在年龄方面,用户主要为18-44岁的成年人,符合家庭主要成员的年龄分布。
  • 暴风作为一个主打面向年轻人的互联网电视品牌,用户群要更显年轻一些

2. 消费水平与人生阶段

  • 低消费水平用户占据主导地位,可能会拉低产品的付费率,需加强会员产品的让利、促销、优惠活动
  • 家里有大学生以及小学生的比例很高,可增加更丰富的内容和娱乐内容吸引大学生,增加少儿早教节目吸引幼儿

信息架构

  • 主流视频产品均以三种方式去呈现内容,并对应不同层级。
  • 首页重运营;列表页重筛选、多维度;详情页重信息展示及推荐引流。
  • 两个产品总体信息结构类似,并没有太大差异化,但在各个层级却各有特点:
  • 银河奇异果在首页均以分类为第一维度,再推以不同栏目作为第二栏目,层次感分明,显得内容丰富
  • 云视听极光在首页上,只将分类作为第一维度,接下来便是运营内容,内容不多,但重点突出

产品功能

 

  • 两家产品都已具有成熟的产品形态,但从总体功能上来看,腾讯功能更丰富,涉及场景更多。
  • 腾讯在已有影视会员的基础上又增加了体育会员,并集成了富含会员活动的活动中心,更好的去做会员运营。并已有一套完整的会员激励体系,通过V币的形式丰富会员的日常玩法,增加会员粘性
  • 腾讯在首页也增加了播放器自动播放的功能,使整个视觉体验,内容感知更加容易,突出。而爱奇艺则保持着中规中矩的首页结构。Banner位+日常运营内容栏,条理会更清晰,但不如腾讯突出
  • 在详情页,二者都呈现更加丰富的花絮内容短片,作为补充内容。

交互设计

  • 以VIP专区为例,左右两图都对整个VIP专区的视觉做了优化,采用渐变金色,提升VIP的尊享感
  • 银河奇异果在首页采用上下翻动的交互去查看更多内容,而云视听极光则采用向右翻动的形式。两者的区别在于左图在下翻过程中可以查看更多维度的栏目内容;而右图则更倾向于推荐精品内容
  • 银河奇异果翻页效果为更新1行数据,而云视听极光则采用更新一屏数据。二者各有优劣

  • 二者均在封面上长显VIP角标、评分、分集。虽然视觉上谈不上美观,但却为用户的选择提供了更多的依据
  • 爱奇艺的焦点停留时,只是样式发生了变化,视觉更加明显,但无信息变化;而云视听极光则在焦点移动上时,显示了简介信息。这点体验会更好,提供了用户对选择的进一步了解。
  • 爱奇艺在列表页会正好显示两排信息,而云视听极光则漏出了上面的名称以及下面的头部。这样做的目的可能会让用户产生好奇心,继续往下翻。这样照顾了大众的感觉,但也许会让强迫症用户感觉不舒服

  • 在详情页二者做的结构大致相同,并且都采用了收起简介的方式节约页面空间,方便在第一屏展示更多重要的视频信息
  • 爱奇艺焦点在分集内容上时,会显示出分集短简介,而腾讯视频则不具有该细节。这面向的也是两种需求的用户,一种是希望通过简介了解本集概要的,一种是怕剧透的。
  • 虽然二者都可以通过直接点击全屏进入播放器,但都放出了全屏的按钮,推测是为了兼顾小白用户的使用习惯。

会员策略

  • 除去关注公众号与首次登录获得的40V币,1天会员需要1160V币才可以获得。也就是说用户需要每天在云视听极光上观看3小时,连续33天,才可以兑换1天会员;连续74天,才可以兑换3天会员。可以说变现门槛很高。
  • 因此会有一部分用户将手中的V币用于抽奖,奖品看起来很多,且40V币抽一次,也很划算,近乎1天可以抽一次奖。云视听极光通过抽奖活动又回收了大部分的V币,实际激励成本会大大降低。

  • 可以看出,云视听极光已构建出完整的会员体系,从如何吸引用户购买到运营会员行为一条龙服务
  • V币体系是促活阶段中最重要的一步,可以提高用户的积极性
  • 反观银河奇异果,会员体系不够全面。只有在VIP专区里视觉上将VIP与普通用户差异化放大。在营销上,则将三端打通作为促销点,吸引用户购买。而曝光度也相对弱了一些,只是在详情页增加了广告图。

内容形式

  • 云视听极光在首页以单片、分集为主;而银河奇异果除单片、分集之外,更多的是丰富的专题内容
  • 二者在首页上封面多用Gif图、分集截图。这样整体感觉更加真实,具有差异化。云视听极光除此之外,还增加了预告片自动播放的功能,去吸引用户
  • 云视听极光对所有内容都附带简介在标题下,这样会让用户初步了解内容;而银河奇异果只有在banner图的标题后配上简介。重心更加突出。

总结

云视听极光

依托于腾讯视频的庞大资源库,基本可以满足用户日常追剧、看电影的需求。通过一些自制剧去产生差异化。在首页上更倾向于推最热最新内容,辅以丰富的内容封面呈现效果,吸引用户。在会员方面经常会有促销活动,并且在首页、功能栏、详情页都会有露出。虽然比较影响用户体验,但确实能带来不小的曝光量。对于忠实用户与会员,通过V币体系来增加粘性,并经常运营会员活动,和合作方共赢。

银河奇异果

整体感觉内容丰富,运营维度很细,会有很多通过标签进行归类的栏目集。VIP专区做的很绚丽,有独有的角标以及焦点样式。很多体验细节会更贴近用户场景。比如在移动分集时,会显示分集简介。在会员购买上,虽然没有那么多的会员活动,却将三端打通作为宣传点,并已将自动续费作为月、季、年费会员的可选项。

主流视频App简要对比

目前在TV市场的视频应用,整体由腾讯、爱奇艺、芒果、优酷等具有自主版权的视频方占有,而一些牌照方选择了其中一家或多家进行深度合作。在用户体验,活跃度等数据方面,腾讯、爱奇艺已具有成熟的运营风格。对于视频应用而言,最核心的会员权益还是免广告以及VIP影库。各家在此基础上,增加了观影券、蓝光、杜比等额外特权作为丰富会员的手段。

另外会员价格也是略高于其他两端(PC、手机),并在此基础上,大部分产品通过支持连续包月的形式来进行促销。有些产品则通过新用户特惠促进新用户的付费转化。

未来在TV端的竞争只会越来越激烈,电视用户逐渐趋于年轻化,而年轻人的观看方式则更偏爱点播,随点随看。电视硬件的毛利一直在紧缩,反观内容付费逐渐被大众所认可。除了内容差异化,如何做好TV端的用户体验,可能是产品需要重点考虑的方向。

#专栏作家#

王伟华,微信公众号:夜漫产品(learnerwwh),一只略带文艺情怀的产品汪,擅长社交,资讯领域产品,心理学爱好者,目前正处于知识体系搭建阶段。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 其实分析他们也没什么太大用途 毕竟捍卫他们的地方很难了 不如多分析几个后起之秀 看看他们是怎么在列强当中凸显出来了 这样更利于你们产品的发挥

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  2. 思路很赞,竞品分析最终目的是帮助解决自己的问题

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  3. 正好我也在学竞品分析,写的真好,有2个问题想请教一下:
    1、里面的数据都是从哪里找来的啊?比如最后各产品的内容量。
    2、最后针对这次竞品分析,对你们自己产品做了什么改进呢?

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    1. 1.里面的数据来自于行业数据,行业数据一般可以在相关数据网站获取,如勾正数据、艾媒网、以及一些产品文章里的。来源很杂,需要整理一下
      2.我们产品目前还处于起步阶段,有很多体系还未搭建,比如会员。根据竞品成熟的产品结构,可以更好的去辅助我做决策。

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