独立音乐市场及产品浅析(一)

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本文从了解音乐市场开始,逐步深入到独立音乐人的需求,尝试从不同角度观察独立音乐。另外,也希望借此离独立音乐更近一点。

主要从以下几个方面入手:

  • 传统音乐产业链及互联网时代的音乐产业链
  • 现场音乐闭环生态与独立音乐
  • 市场对独立音乐的态度及行业整体状况
  • 独立音乐人的主要需求
  • 独立音乐产品浅析:主要考察产品定位,功能架构,用户分析,用户体验,商业模式

参考产品:乐童音乐(服务支撑)、落网(音乐平台)、秀动(下游演出票务)、百度音乐人(上游内容创作)

Part 1

产业链

传统音乐产业链、互联网时代音乐产业链

从图中可以看出,在传统音乐产业链中,唱片公司居于核心位置,把握着音乐创作、音乐制品、版权、艺人歌手,几乎是每一条产业链的源头。一个音乐作品产生后,必须经过这一套流程才能到达用户手中,由用户买单。由于把握着内容和渠道,唱片公司在这条产业链上有着绝对的话语权,每一条产业链都是它可以控制的渠道,并且在每条产业链上都能够分得一定的利益。

这个时期的独立音乐人,由于大部分的资源和渠道都掌握在唱片公司手里,主要依靠酒吧驻唱、livehouse或是小型音乐节实现“以演代宣”,获取知名度的周期很长且由于大部分的精力都投入在演出中,产出的作品质量较为不稳定。

对比传统音乐产业链,先从内容上看,尽管唱片公司仍是最大的“内容提供商”,把握着大量主流音乐“头部”艺人的音乐版权,但内容玩家变多,音乐创作不再是一家独大,除唱片公司外,制作机构、音乐综艺、独立音乐人及独立音乐厂牌,甚至一些网络歌手、主播,都能创作出一定价值的音乐作品,并且拥有各自的市场。究其原因,从图上我们可以发现,原本作为唱片公司一大盈利点的音乐制品市场消失了,而对于唱片公司及旗下歌手包括音乐创作者来说,这就意味着音乐作品的变现能力降低了,商业价值无法体现,加上行业内原本对于版权分成的问题一直没有得到很好的解决,直接导致大量的音乐创作者不得不另谋出路。于是我们便看到,音乐综艺、制作机构、独立音乐人厂牌的背后有不少优秀的音乐创作者,也能看到像“幕后圈APP”、“碎乐”、“V-Fine”这样的平台出现。

回到上图,再从服务提供商来看,针对听众的“听、看、唱、聊、玩”等需求,大量的音乐平台涌现,而这些符合用户习惯的互联网产品成为了渠道的主要玩家,因为他们有用户。平台在积累了大量用户之后,开始不满足于仅仅作为渠道,转而向上游延伸,于是过去的几年里,“版权大战”“独立音乐人扶持”成了各大平台的必经之路,而版权也是目前唱片公司制衡市场的法宝。

也是由于渠道效率丧失,唱片公司对于签艺人十分谨慎,因为在艺人通过出专辑、演出、版权、广告等方式回收成本之前,他需要先火起来,而火不火已经不是由唱片公司决定的了。

相对的,音乐市场的另一种盈利方式,演出,则成为了许多音乐人和音乐公司回收成本最为主要的方式了。

 现场音乐闭环生态与独立音乐

可以看到,在这个闭环生态中,最重要的部分就是内容生产,而这正是独立音乐人的核心竞争力。这其实与音乐产业链一致,在拿到内容后,平台可以利用自己的渠道及用户规模变现、沉淀、传播…而独立音乐人的作品质量和影响力很大程度上决定了他的现场音乐形式。很高兴能看到像万晓利、好妹妹乐队、李志、陈粒等独立音乐人在更大的舞台上开演唱会,这也是听众对独立音乐的肯定。

除了获取收益,对于独立音乐人来说,演出更是一种宣发的方式。尽管互联网和音乐公司为音乐人们带来了更多推广自己的机会,但由于传播渠道分散,且大部分独立音乐人都没有自己的运营团队,难以兼顾创作、演出和宣发。所以以livehouse为主要形式的演出仍然是重要的宣传渠道,同时也能为自身积累舞台经验和曝光度。根据数据显示,演出市场近三年(14年到16年)都保持着不错的增长态势,年均场次上涨10%,票房年均增长20%,其中音乐节、小型演唱会、Livehouse这类小型化演出强势增长,并呈现内容垂直化的趋势。这些对于独立音乐人来说,都是积极的信号,演出市场火热,平台扶持力度加大,意味着独立音乐人最大的两类需求:收入和宣发正在得到逐步改善。而唯有解决了这些问题,独立音乐人才能放开手脚集中创作,相信未来会有更多好的作品涌现。

演出市场的火热其实许多公司早有预见,摩登天空,恒大音乐,众乐纪等公司很早就开始布局音乐节、livehouse,一方面这是回收成本的最快方式,二是能够快速建立自己的渠道和影响力,也便于挖掘人才,三是避免与唱片公司正面交锋。而从独立音乐人的角度出发,现场音乐是另一个“入口”——通过现场表演让听众了解自己的音乐再回到线上关注。“离他的音乐近一点,离他的生活远一点”,这其实是音乐人更愿意看到和适应的方式,毕竟在相对专业的演出场所唱歌给对自己音乐有兴趣的听众,比起往平台上传demo,听天由命,前者至少更加主动,而且能积累舞台经验,快速获得反馈。平台的机制和使命决定了它要为用户筛选出优质的作品并将有限的资源分配给他们,帮助他们更快的成长。对于市场来说这也是一种良性循环,要求新人们厚积薄发,拿出有价值的作品,对于独立音乐人来说,这可能会是一个选择和适应的过程。

市场对独立音乐的态度及行业整体状况

个人认为可以从独立音乐、业内现状、市场环境以及用户这几方面来看:

这里还需要先描述一下背景:经历了互联网的冲击,音乐产业重构,其中,最大的影响因素是发行渠道和音乐载体的改变——音乐作品直接以数字音乐的方式,由音乐平台推送给用户。于是,用户逐渐养成了线上听歌和消费的习惯。这一切使得唱片公司失去了固有渠道以及话语权。加上盗版的冲击,使得原有的商业体系崩坏,行业衰落,人才流失。但随着音乐制作门槛降低、互联网传播渠道的去中心化、数字音乐版权规范化,越来越多的人走向独立音乐人的道路,一定程度上弥补了市场空缺,并且为听众带来了多样化的音乐风格,甚至引领了一段时间的风潮。音乐产业逐渐回归正轨,探索新的商业模式。

(1)独立音乐

相对于主流音乐,独立音乐有更好的发展潜力,且符合市场多元化的需求,更能适应快速变化的市场。

  1. 受盗版分享的影响极小。
  2. 音乐销售的“长尾”理论。
  3. 受唱片公司的制约较小,运营模式更灵活、多样化。
  4. 音乐成本更低,利润空间更大。
  5. 独立音乐的数量在急剧上升,逐渐形成长尾市场
  6. 风格多元化,符合市场需求。
  7. 独立音乐人身具创作与演唱能力,且可以完成自主运营,更符合在线音乐产业的运作方式。

“从本质上来说互联网独立音乐是能于盗版相抗争和有效解决音乐版权的好模式,但国内的独立音乐尚处在起始阶段。不仅是缺乏独立音乐人和厂牌,也缺乏主流媒体(电台、杂志)的用户引导和首文化管制的制约。”

(以上部分内容来自百度百科)

(2)业内现状

  1. 版权管理力度加大,打击盗版,鼓励原创并强调内容审核;数字音乐版权规范化,音乐的商业价值回归
  2. 经过多年与互联网的磨合,音乐行业逐渐复苏,新的商业体系逐步完善
  3. 行业回归传统价值观,重视音乐创作以及演唱能力,独立音乐人得以崭露头角
  4. 音乐市场进入分众时代,音乐格局多元化发展,小众市场迎来了机会
  5. 独立音乐逐渐成熟,出现了一批具有一定影响力的音乐人、作品以及自建厂牌,并占据了一定的市场

(3)市场环境

  1. 随原创音乐走红,资本开始找源头找IP找头部,整个市场迅速火热起来
  2. 尽管互联网去中心化的传播渠道为独立音乐带来了更多机会,但反过来,市场也更
  3. 加强调优质、有价值、专业的音乐
  4. 在线音乐市场逐渐成熟,盈利模式多元化(数字专辑、众筹、演出、周边、广告、直播、打赏等)
  5. 音乐平台向上游延伸,需要有自己的内容创作者,把握主动权,并建立造血机制

(4)用户

  1. 付费习惯逐渐养成
  2. 大众消费水平提高,演出市场火热
  3. 对于听众来说,独立音乐还是个新鲜玩意儿,有巨大的发掘空间,听众需要引领
  4. 听众欣赏水平提高,喜爱的音乐类型逐渐多元化,个性化,而独立音乐符合年轻人追求个性、品质的价值取向,且更加接地气,愈发受到年轻人追捧

(5)总结

总体来看,需求决定市场,疲软的音乐圈以及进击的听众需要独立音乐。不论是从业内情况还是整体市场环境来看,独立音乐都变得愈发成熟和重要,并且逐步构建起自己的生态和产业链。而这个过程中,市场也对独立音乐做出了相应的要求——有价值。这里的有价值不仅是说创作出有价值的音乐作品,还有独立音乐人的自我品牌建立。对于平台来说,支持独立音乐除了是趋势和情怀,更是一门生意,一次对未来核心音乐的赌注,唯有把握住未来的”头部“音乐人,才不会受制于版权和唱片公司,才能够在垂直市场中快速前进,并且牢牢抓住用户。随着版权规范,大众的付费习惯的养成,平台的策略已经初具成效,增强了整个产业的信心,资本也开始涌入平台,整个行业趋势看好。

独立音乐人现状

参考15年网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》,这里只举几个自己觉得相对重要的问题结合自己的思考谈一谈。

(1)整体呈年轻化趋势,专业素养薄弱

年轻化这一点相对来说比较好理解,音乐相对于书本或是网络,是更容易走进人心里的事物,很容易引起情感的共鸣。而叛逆期到进入社会之前的那个阶段里,大多数人都是敏感而脆弱的。除此之外,此时的人还没有面对生活的压力,全凭爱好,而没有做好把它当作自己一辈子要做的事情的准备。这也解释了,之后那条关于专业程度的数据,有78.6%的人是靠自学,反而来自专业院校的独立音乐人较少——因为他们更早的了解到做音乐是一件多么复杂而艰苦的事情。面对音乐,他们反而更加理智,他们知道自己擅长的是什么,如何分配自己的投入。所以会出现,相对于独立音乐人,那些幕后的录音室、混缩、调音反而更专业。但他们的专业并没有换来同等的收入和更多的知名度,这也是音乐行业迟迟没有解决的问题。从某种程度上来说,他们更像是服务行业,除了收取一定的服务费,一首歌再出名,也跟他们没多大关系。

(2)集中在一二线城市,由沿海向内陆扩散

其实这条与上面那条是息息相关的。并不是独立音乐人集中在一二线城市,而是一二线城市有更多的资源(优秀的创作者、音乐人前辈)和机会(演出、推广机会),不仅是独立音乐人,所有期望闯出自己一片天地的热血方刚的年轻人都会往这些地方流动。

(3)推广渠道相对缺乏,在音乐上获得的收入较低

相对于唱片时代,其实每个人的推广渠道已经比之前多了不少,有不少独立音乐人是通过网络渠道走红的,但问题的关键其实是在作品上。只有音乐作品被认可,才会引发更多的传播。而收益的问题则是建立在优质作品+良好的传播渠道基础上的,不论是唱片时代还是现在,先有喜爱,后有付费。

(4)总结

从以上分析我们可以看到,基本还是围绕着创作、宣发、演出这三个环节以及如何变现,这也对应着产业链的上中下游,而作为渠道的音乐平台,如何引导用户和独立音乐之间产生化学反应,成了天然的使命,这种化学反应越强烈,黏性就越高。

Part 2

独立音乐人产品浅析——乐童音乐

主要从以下几个方面进行分析:

1. 产品定位

尽管产品描述中写的是:“专注于音乐行业的众筹和演出售票平台。”但就乐童的动作来看,比较准确的是音乐众筹和音乐人服务平台——以众筹为切入点,在音乐产业链的各个环节(创作、宣发、演出)为音乐人提供支撑服务,并连接相应资源,甚至做深入绑定。不过产品展示的内容,的确是以众筹和演出售票为主,其他服务如何运作这里就不讨论了。

2. 功能架构

3. 用户分析

基于乐童音乐垂直的音乐众筹的定位,用户群体也相当清晰——需要资金或资源支持的独立音乐人(发起人)以及支持者。由音乐人发起项目产生分享,引入支持者参与众筹直至完成。这是乐童的核心任务流程,从发起人的角度看,项目的成功率直接决定了对于乐童的忠诚度;而对于支持者来说,先是需要有自己感兴趣的内容,其次要接受众筹的形式和风险。相对来说想要留住支持者的难度更高,但留下来的用户也必定很精准,并且有较强的付费意愿。

4. 用户体验

整体界面简洁清晰,易上手,目标性强。

(1)推荐页

推荐页相对于其他众筹平台来说,还是相对含蓄的,乍一看给人的感觉更像一个独立音乐推荐平台,而当用户一个个浏览的时候会发现,6个板块都是围绕众筹和演出售票来的:Banner最终是指向演出和售票,精选单曲、音乐影像、众筹推荐、则是指向音乐众筹项目的,演出推荐指向演出售票,乐童活动派指向的是乐空间和轻众筹项目“1001个音乐奇思妙想”。也就是说,这6个板块都是推荐位。质量较高,相对更有价值,成功率较高或者与乐童有更多合作,由乐童主推的项目会出现在这些位置中。

① 选单曲

点击其中的一首单曲后,右上角的播放器图标便会开始转动,缓冲一秒后,从这首歌开始按照相应的循环模式(默认为列表循环)播放单曲。本身这个流程是没有问题的,有问题的是精选单曲的展示形式是“封面+歌曲名”,容易让人误解成“点击后进入详情”,并且由于点击时,用户的焦点会停在封面上,但点击后封面位置以及播放图标没有任何变化,如果遇到网络故障,会让用户误以为是不可操作的。另外无网络时,点击单曲并不会提示。

建议:

  1. 点击单曲后,先检查网络,如果无网络则提示,网络正常则开始缓冲并播放。
  2. 将右下角的播放图标改为button,并将其稍微放大,点击后开始播放并变成“||”(暂停),右上角播放器图标开始转动;再次点击,暂停播放,恢复为播放按钮,播放器图标停止转动。
  3. 一首播放完毕后,恢复为播放按钮,右上角播放器图标停止转动;切换到下一首(或同一首)时,开始播放并变成“||”(暂停),右上角播放器图标开始转动。

注:这样的做法虽然能提升用户体验,但是相对复杂,还是需要根据实际情况调整。

② 音乐影像

每个内容中都有“播放”图标,用户容易误解为直接播放,但其实点击封面会进入众筹详情,与精选单曲的操作体验不同,简单做法:建议去掉“播放”按钮。

演出推荐和众筹推荐都属于众筹,以下统一说明。

(2)众筹

概况:

截至2017/10/15 14:07

全站总共有1795个众筹项目,其中1687个已经结束,成功率37.4%(15年36kr采访中公布的数据为“接近50%”),注册用户的付费率超过40%(官方数据)。唱片制作948个,现场演出326个,音乐出版179个,音乐视频45个,音乐周边148,音乐硬件32个,其他项目117个。筹集资金最高的是乐童音乐的线下音乐空间“乐空间”,共获得2031600元的筹资;筹资最高的专辑则是陈鸿宇的《一如年少模样》,获得457495元的筹资。筹集金额最高的前20个项目中,有10个是唱片制作,其中包括像李霄云、陈鸿宇、周云蓬、鹿先森乐队、谢春花、房东的猫等较为出名的独立音乐人,且比较集中在16年。

今年到10月15日新增377,相较于16年1月到10月14日新增543,有所下降。

正在进行中的有108个项目,唱片制作87个,现场演出6个,音乐出版11个,音乐视频4个,音乐周边和硬件众筹均为0个。其中18个已经成功,5个项目完成度超过80%。已经成功达到众筹目标的项目里,获得众筹资金最高的是栗先达《太阳》首张个人专辑众筹,共筹得73403元,计划筹资66666元,完成度110%,剩余天数17天。而完成度最高的则是丁薇2017全新原版进口专辑《松绑》黑胶唱片、CD现货发售,筹集资金18200元,计划筹资1000元完成度1820%,剩余天数78天。

其余众筹完成的项目大多数也都超过了计划筹资。

结论:

  1. 项目增速缓慢,且较去年有所下降;
  2. 相较于15年数据,整体成功率下降;
  3. 主要众筹项目为唱片制作,其次为现场演出,这算是独立音乐人在乐童音乐的主要诉求;
  4. 平台确实具有一定影响力,可以尝试与独立音乐人多方面合作,继续扩大影响。

众筹流程图:

在普通模式下发起的项目是具有一定风险的,即当众筹未完成时,会将筹集的全部资金返还给支持者。这种模式适合有想法但缺乏资金,且没有或仅有不完整的可供浏览者查看的实体物品时采用。

预售模式,对于发起者,无论你是否能在设定时间内完成筹资目标,你都需要向支持者兑现你的回报和承诺;对于支持者,无论项目是否成功,你都要付出你的支持资金,并将得到相应的回报。

整体上,由于众筹是属于一种自愿的支持行为,从流程上看,相较于传统电商的订单流程,众筹流程里是没有退换货流程的,且预售模式连退款流程都没有,要求发起者必须履行承诺与回报。除了售后流程,众筹更加偏向预订,甚至有的众筹项目支持用户参与,所以也不存在库存的说法,也因为没有库存,所以即使在完成度达到100%之后,只要众筹尚未结束,用户仍然可以持续支持。订单取消的原因暂时就只有:1、超过15分钟未付款,系统自动取消;2、发起人因为某些原因,取消了众筹项目。

① 众筹页

众筹页采用瀑布流布局,默认按照最新上线的众筹项目排序。尽管项目不多,且相对垂直,但这一页的筛选做的足够专业,一共有三个维度:状态、(众筹项目)分类、风格,风格这一项中,包含了14中不同的音乐风格,能看出乐童在音乐上的专业。

② 定制

除此之外,左上角还有一个定制按钮,首次进入可以按照自己喜爱的风格(最多选择2个tag)进行定制,之后还可以重新编辑;再次点击定制按钮,则会按照用户选的风格筛选出用户喜欢的风格类型有关的众筹。尽管作用不大,但还是提升了一定的用户体验。

③ 众筹详情页

进入详情,顶部是一句话简介;接下来就是发起人的名称,点击可以看到发起人的简要信息和往期众筹项目。而后面的内容因为编辑器模板化的缘故,也都很整齐。除了内容我最关心的就是歌曲试听部分,选择其中的一首,会按照播放器设置的顺序连续播放专辑内所有歌曲。底部除了支持按钮,还有一些基础社交功能,收藏、分享、点赞、评论,但只有评论会显示数量,主要用于发起人、支持者以及平台直接的沟通。

整个众筹流程简单流畅,选择众筹项目→浏览内容→点击支持→选择回报项→选择支付方式→支付成功→生成订单。新用户在选择支付方式时,还需要填写个人信息。这里想说,作为一个第一次众筹的用户,看到从10元到2000元这么大跨度的回报项,但回报内容却都是一样的,多少有点没法接受。

建议:

由于大多数用户对于众筹的概念都不是特别清楚,尤其是风险性和延后性,经常看到评论区有用户在催平台发货却迟迟没有得到回复,其实距离众筹完成可能都还有一个月;还有的用户在支持后就很少打开产品,直到某天收到退款短信时才知道众筹没有成功。从这点上看,平台对用户的教育和引导,以及发起人自己对众筹金额、时间的把控是相当重要的,作为平台的付费用户,会希望等到更多的关注和尊重。

另一面,因为众筹某种程度上的便利性,会有利用众筹炒作或者营销的例子,所以平台审核尤为重要,除了独立音乐人的影响力,众筹项目本身的文案、创作、配图等都需要把关。

(3)搜索、演出、我的、播放器

这四个模块与市场上的产品都差不多,就不过多分析了,唯一想说一下播放器。先说亮点,界面简洁,易上手,比较有意思的是播放按钮,有一个将红色的光扩散然后又收回来的效果,引导用户播放。然后说不足,播放器并没有地方展示歌词,也没有歌词同步,但个人认为在我决定支持这个专辑的时候,歌词的好坏会是一个判断选项应当做展示。另外就是在无网络的状态下,并不会停止播放,也不会向用户提示,而是一直切换下一首,但由于没有缓冲,2秒后又会切换下一首,这点体验确实不好。

另外还有一点体验不太好的是,app总提示登录失效,要求重新登录。

① 商业模式

从12年7月上线,14年拿到天使轮100万融资,到15年拿到华映资本和君联资本近两千万元A轮融资,从音乐众筹切入市场的乐童音乐也一直在调整自己的定位,但核心的玩法确实一直没变——一头作为筹集资金的平台,另一头为项目发起者提供音乐资源整合服务,通过这种方式与独立音乐人深入合作,扩大品牌影响,转过来锁定重度消费用户。

目前乐童音乐的四块业务分别是:

  1. 音乐人定制服务:为音乐人提供一对一的相关项目宣传、实物制作衔接、巡演服务、营销推荐等专属服务。
  2. 众筹服务:为独立音乐人提供更多实现音乐梦想的机会,任何人均可在乐童发起和音乐有关的项目。
  3. 演出服务:全国小型现场演出票务分销服务。超过400家livehouse合作,超过15000场以上的演出票务在乐童销售。
  4. 版权分发服务:乐童与索尼版权联合为音乐人提供分发和管理服务,让你的作品出现在世界各个角落。

除了以上四块业务,为了将更多环节落地,乐童音乐还通过众筹的方式筹备了自己的音乐空间——乐空间,用来做音乐人的发布会、演出、沙龙等线下活动。

几乎是从整个产业链各个环节入手,为音乐人提供支撑服务。乐童音乐就像是三级火箭的第一级,为音乐产业的重塑奉献自己的力量。但除了情怀,这毕竟是门生意。仅从众筹和票务两块来看,乐童的表现不太尽如人意。

为独立音乐打call,期待乐童音乐下一步的行动。

写在后面的话

这几天在整理资料的同时,看了两部纪录片,一是梁欢导演的《音乐的秘密》,另一部是14年拍的《摇滚南京》。他们对于音乐的热爱和态度感染到了我,同时我也深深的感受到了他们迫于生活的无奈。或许到能靠玩音乐养家糊口的那一天,音乐才能真正的自由。不过令人欣慰的是,随着版权规范、媒体推广、独立音乐的传播等原因,这些幕后的创作者正慢慢走向人们的视野。

有时候会感叹,这世界太快了,快到没有时间停下脚步来思考、感受。但我希望独立音乐能够“慢”一点,不会成为流水线上的工艺品,而是成为能承起一个城市的故事和精神的旋律。

敬如此真实的独立音乐。

 

作者:南音,一岁半的产品经理,对社交、在线音乐及电商领域十分感兴趣,擅长需求挖掘和流程梳理,目前求职中。

本文由 @南音 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 我们公司就是在做这种独立音乐人的项目,之前做了好久,方向一只在变。对于公司来说,小乐队请来没人看,大乐队收不回成本。而且许多乐队面临的问题是他们的作品本身,没有作品,外围再使劲也没用

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  2. 非常喜欢你这篇文章

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    1. 谢谢 还有很多不足 欢迎交流~

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  3. 不错,文章值得仔细阅读。唱片疲软的今天,独立音乐焕发了音乐产业的第二春,相信以后会越来越好,不管是独立音乐人的生活,音乐质量还是听众水平。

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    1. 是的 这或许就是在线音乐的使命

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