独立音乐市场及产品浅析(二):落网APP产品分析

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“独立,不独于世”。接着上篇的产品浅析,这次来分析深耕独立音乐市场13年的落网APP。

老规矩,依然从产品定位、功能构架、用户分析、用户体验及商业模式几方面进行分析。

产品定位

“落网是一个推荐国内外独立音乐的网站,我们致力于推荐这个时代里最朴素、最有质感的声音。如果你想听一些不一样的音乐、想遇到一些不一样的人,在落网,你的这个梦想会成真。落网一直坚持人工推荐音乐,我们始终认为:音乐是音乐人的感情衍生物,有感情地去推荐音乐会让大家更好地感受到音乐本身真挚的情绪。

落网还提供海量的文章阅读,包括:音乐人专访、音乐知识、音乐行业相关互动、诗歌等内容。每篇文章都是编辑精选手动配乐,希望能够给你带来不一样的阅读试听体验。

我们希望做的不是强加给你关于音乐的一切,而是让你与音乐面对面地交流,希望你在落网认识更多的歌,熟悉更多的人,能够跟落网一起成长,这就是落网最真诚的想法。”

——来自官方介绍

关键词:推荐,独立音乐,人工,情绪,阅读,交流。

串起来就是,落网是一个坚持人工推荐的独立音乐社区,希望用这样富有感情的方式与用户交流,传递音乐,产生情感连接。

基于这样的定位,专注独立音乐推荐的落网,一直是一款小而美(小众)的产品。一方面,它传播独立音乐,另一方面,它找到了一群有相似品味和喜好的人群,这就是落网的使命。为此,它坚持了13个年头,积累了大量高质量且付费意愿较高的忠实用户,成为移动端独立音乐爱好者的根据地。

功能架构

用户分析

独立音乐爱好者

其实这是一个相对笼统的说法,是基于使用落网的用户最基本的共同点,或许有些人并不是因为喜欢独立音乐而来到落网,但却因为独立音乐而留下。除此之外,他们还有以下特征:对音乐有自己的见解(有品味);乐于分享(炫耀、渴望认可)并且彼此尊重;对于自己喜欢的音乐作品、期刊、音乐人等较为推崇且乐于用行动支持(付费意愿较高);基于落网的整体气质以及热门的筛选机制(人工筛选),UGC内容普遍质量较高(诗歌体、连载、散文等形式比较容易成为热门)。

经过几天的体验,个人认为落网的用户也是符合社区最基本的划分的——大咖用户、核心用户、普通用户、浏览用户。但与一般的大社区不同,由于落网清晰的定位以及“反UGC”的风格(较强的目标引导),用户不论做什么,都是围绕着独立音乐来的,黏性更强。

  • 浏览用户:主要需求是落网的歌单,在落网的主要行为就是听歌、浏览期刊,把歌单转移到自己常用的音乐平台上。
  • 普通用户:钟爱独立音乐,对落网有一定的依赖性,主要需求是歌单,但会经常点赞、分享、评论,甚至会通过收藏形成自己的歌单,偶尔赞赏;其次还会浏览落网的其他内容,并参与社区讨论,发表话题(活跃),订阅期刊;对于落网组织的活动较为积极,愿意为自己喜欢的东西付费。
  • 核心用户:对独立音乐的某一分类,有较深的了解,或者擅长写作,愿意与其他用户进行分享、讨论,甚至成为小型KOL;歌单不一定是第一需求,但对曲库要求较高,有些独立音乐人或厂牌的作品不容易在大的音乐平台发现甚至可能没有(从这个角度看,落网的定位的确讨巧),从而形成依赖;付费意愿高(线上赞赏、期刊订阅,线下活动、实物购买)
  • 大咖用户:对某一领域擅长甚至达到专业的水平,对于落网的使命十分认同,愿意为独立音乐的推广出力;有一部分自愿成为落网的编辑,有一部分甚至受邀开设了付费期刊

总结

落网对于社区可以说是相当克制,唯一能展示UGC内容的两个部分:精选评论和社区,都是有人工筛选并推荐的,并且最终都是引导向音乐推荐。尽管音乐推荐部分几乎完全由官方把控,但基于落网良好的社区氛围,用户在社区分享生活、心情、故事的意愿还是很高——在这能得到尊重和认同。

用户体验

推荐

推荐页四个部分:Banner,最新期刊,专属订阅,精选评论,排版简洁清晰,只为一件事——独立音乐推荐。

推荐页

  • Banner:主要以文章的形式推荐音乐作品、音乐人及演出或线下活动,1-2天会有一篇新的文章,弥补了期刊更新的空档。没有固定的文章数目,通常维持在3个以上。
  • 最新期刊:不定期更新,从左至右按照最新一期排序,每期由落网的编辑团队(包括大咖用户)精选十首独立音乐作品(有版权,内容创作受保护),配以美文美图,截至2017/10/20,已有955期,近万首独立音乐推荐。每期期刊都有上万次收藏,可想而知运营团队的良苦用心——每期的主题不相同且易于接受,尤其是每期的第一首,一定是精选再精选。

点开最新一期期刊,整体是由图+文+精选歌曲+相似期刊推荐以及随屏幕移动的半透明float(收藏、评论、打赏、分享)栏构成。

首屏内容主要是图片+美文:图文之间由一个明显的播放按钮划分开,文字也被折叠了起来,避免喧宾夺主,引导用户“先听为快”。而文章结构清晰易懂,小标题(第几期,什么主题)+大标题+正文,通常是本期创作理念+音乐背景介绍。

滑至第二屏,播放按钮会随图片一同收起。第二部分主要是由精选歌曲和相似期刊构成,点击歌曲右侧的折叠控件,可以对这首歌进行收藏、分享、缓存操作。精选歌曲的顶部有一个“全部缓存”,方便用户一次性缓存期刊内所有歌曲。

最下方的相似期刊,是根据本期的主题,按照发布时间最近进行推荐的,既丰富了期刊内容,也提高了期刊利用率。

Float菜单由图标+操作数量构成(除了分享没有展示操作数量,个人猜测分享与收藏的操作数量展示对用户来说的价值一致——这期很受欢迎,热度高,但从落网的角度,更希望用户留在产品内,或者用赞赏的方式进行鼓励,且不展示数量也并不会打消用户分享的积极性),简单易上手。具体这四个功能这里就不做过多分析了。

专属订阅

专属订阅:目前一共有8个栏目,¥98/年,根据每个栏目作者与落网商定的时间,每周准点更新,同样按照最近的更新排序。每个栏目都是各自领域内的资深爱好者甚至专家,整体调性也延续落网的风格,品控严格。同样是精选十首(或以上)的独立音乐作品,并且每期文字介绍都用心梳理了作品背景和音乐风格的发展脉络,便于听众享受音乐。个人认为,与期刊略有差别的应该是面向的用户群体——除了听独立音乐,对其中的某一领域有较强的探索欲望,但自驱力又不足或者没精力等原因需要推荐。

进入专属订阅,整体内容由顶部(分享+播放器+标题+图)+中部(订阅简介、作者介绍、订阅须知、你将获得)+底部(最新更新+评论区)+Float(试听+订阅)构成。产品用了大量篇幅,很认真的介绍每一个订阅栏目,并且没有折叠起来,可以看出落网对用户负责的态度——希望每个栏目,能符合用户的预期甚至感到惊喜(物超所值)。底部的评论和试听则是对用户的进一步引导。试听功能也是比较有诚意的,可以试听第一期一半的精选曲目。剩余的歌曲虽然展示了歌名,但在站内需要付费后才能收听。

精选评论

精选评论:这是唯一我每次进入落网都能看到不同的地方,一方面体现了用户参与度高,落网也比较尊重用户,另一方面很巧妙的对往期期刊进行二次曝光,提高了“期刊利用率”,也是为用户找了一个新的理由——文字很美,期刊肯定也不错。详情页仍然十分简洁,评论(以及来自哪位用户)、查看来源、点赞及分享,最终目标只有一个——推荐独立音乐。

总结:整体交互流畅,内容清晰,“所看即所得”,每一个页面的目标都很明确;整个首页充分体现了落网重PGC的思想,借用罗胖子的一句话,“你不用懂,听我的。”这种方式一定程度上满足了用户懒惰或焦虑的心理,同时还很好的规避了曲库不足的问题,反而提高了曲库利用率(对某些用户来说,有独立音乐的版权就足够了)。但相对的,由于落网自建歌单的门槛较高——没办法通过搜索歌曲添加、版权有限,且歌单无法分享,对于新用户来说会有一个适应期。这时,社区(或轻社交功能)就有可能成为他留下的另一个理由。

PS:喜欢首页底部的那句“已经落在最低处了”

发现

发现页由期刊专题、期刊分类、单曲、文章、视频、活动这6个部分组成。前两个模块是对期刊的二次重组和分类,便于用户找到自己想要的内容;后面四个模块则是丰富产品内容,下面具体说一下。

发现页

  • 期刊专题:目前一共有11期专题,选择一期专题,上面是对本专题的简介,下面则是本专题包含的所有期刊。用户可以选择任意一期进入聆听,也可以将整个专题进行分享。期刊专题的主要目的是对内容的二次重组以及曝光,一方面增加了用户发现内容的途径,带来一些新鲜感;另一方面也是对期刊的再利用。
  • 期刊分类:在发现页展示的共有6种分类,我看了一下收藏数和评论数,几乎每期期刊的收藏数都在17k以上,个人认为这是用户听的比较多的、接受程度较高或落网想推的几种独立音乐。                        一共有5个维度的大类——地区语言、主题、风格、年代以及特别推出,二级分类36种,而在二级分类下,部分还会有三级分类,例如二级分类摇滚,下面还有独立摇滚、另类摇滚、迷幻摇滚、硬核、硬摇滚、华丽摇滚等等共11个分类。三级分类总计86中,其中二级分类“金属”下的子分类是最多的,共计17种。除了详细的分类,每一个二级分类还可以按照最新、从旧到新、热门收藏和热门评论进行排序。以上足以看出落网专业的态度,尽管用户不一定对音乐分类如此敏感,却因为落网进一步了解了独立音乐。

  • 单曲、文章、视频:这三个模块是以不同的内容承载形式向用户推荐独立音乐,同时也从一定程度上丰富了内容,弥补了期刊更新的空档。三个模块都与二级分类页面保持了同样的布局——上方子分类,下方是推荐内容。稍微有点不同的是,二级分类页面会把文字部分完全折叠起来,主要突出收藏、评论数量以及主题;单曲的描述则控制了字数,希望能够用尽量简练的语言向用户推荐,所以也没有折叠;文章则是露出了一部分文字吊起用户继续观看的胃口;视频则采用图+蒙层+文字标题的形式,这种方式显得更为直接——有兴趣就点我。并且特地向用户展示了视频时长,以便用户估计流量。
  • 活动:划分了两个页面——线下活动、活动场所,从这两个维度向用户介绍与独立音乐有关的活动、演出,但落网自己并不经营票务,可以看到每个活动的下方都有其他购票链接,个人猜想落网应该是希望相互导流,打通线下场景,从而更好的沉淀社群关系,正如落空间一样。

这里顺带说一下落网通过众筹实现落地的“落·音乐空间”。

首先,音乐空间的成功落地,再次印证了落网用户的忠诚度和消费能力绝非一般,上一次是15年落网的第一笔天使轮融资400万——同样是用户众筹实现的。

可以说,深耕独立音乐这一长尾市场的落网,目前看,是比较成功的,它沉淀了一个非常好的社群,不管从基数、黏性,还是内容创作、付费意愿等都具有较高的质量。在这种情况下,落网选择进一步激活社群,从线下音乐消费场景入手,建立自己的音乐空间。从而实现线上线下互相倒流,并且通过产品的口碑效应、经过用户群体的向好友推荐,也可以为线上和线下带来流量的增长。

其次,线下的音乐空间为线上提供了更好的社交场所,用户可以将线上的关系链搬到线下来巩固,或者在线下建立关系链搬到线上继续保持。都是不错的选择。

这一点不仅是落网,乐童(乐空间)、网易云音乐(云豆现场)都在进行尝试。这种深入线下的模式其实并不新颖,唱吧多年前就从线下KTV切入,取得了不错的效果。对于落网来说,尽管股权众筹能缓解资金压力,降低投资风险,但如何控制运营和成本,形成可复制的稳定商业模式,仍然是这种“重模式”最大的难点。不过令人欣慰的是,落网的第二家线下音乐空间已于2017年1月17日完成众筹,现已开业。

总结:作为一个独立音乐推荐社区,帮助用户发现、接受独立音乐是核心使命。从发现音乐的角度来看,落网已经将手头可以打出效果的牌利用的不错了,主动发现音乐:搜索、精选评论引导、期刊分类;被动发现音乐:PGC推荐、期刊重组(专题)、关联推荐、社区动态推荐。而帮助用户接受独立音乐方面,视觉上,丰富内容,听觉上,严格把控品质并且将一些相对容易接受的音乐排在较高的优先级。

社区

社区页

与PGC内容下的评论相比,社区是更加自由的地方,是可以脱离已有内容的束缚,随意表达自我的地方。但从落网的角度看,起码目前来说,UGC内容并不是最重要的,最重要的是给用户一个自由交流的氛围,达到提升黏性的目的。所以如何保证社区氛围与产品气质保持一致,同时又能刺激用户发表动态,成了社区模块的重心。

社区按照关注、热门和最新三个维度进行了划分。关注,即展示已关注的用户的动态;热门,从评论数和点赞数量来看,“热门”动态并不是以这两项数据定义的,但可以看到热门动态的质量通常都比较高,偏向音乐分享、美文创作、活动召集这几个主题。并且,值得注意的一点是,“热门”动态是默认展开的第一页。基于以上两点,个人推测,热门动态是由运营团队精选的内容,目的是引导整个社区的交流氛围和主题,保持产品调性(参考显性内容决定论);最新,则是按照用户发布动态的最近时间,顺序排序。

添加关注

另外左上角还有一个添加关注,即通过搜索用户昵称,添加想要关注的人。在搜索栏下方会有一个“推荐关注”。尝试刷新了一段时间,并随机选择了几个推荐用户观察了一下,得出以下结果:粉丝数量都在299以上(最低299,最高3097),且推荐用户数量有限(30人左右),重复出现的概率极高;这些用户每条动态的质量都比较高,但有的已经并不活跃了(最近一条动态在2016年3月),且互动情况一般。这些从侧面反映了落网并没有对用户有太多运营,基本是依靠产品本身的气质和规则自然发展。

粗略的统计了一下,社区一天能产生300条以上的内容,假如按照300条计算的话,平均每小时会产生13条左右的内容,其中20点-次日1点是一个小高潮;最常发布的动态是关于心情>爱情>音乐>回忆的,字数都在15字以上,格式通常是“诗歌体”;分享的音乐不局限于独立音乐,大部分动态都包含一条或以上的音乐分享。

另,QQ音乐、网易云音乐、落网活跃用户的年龄分布数据对比如下图:

基于以上数据,我们可以看到:

  1. 社区的常见内容符合主要年龄段人群的特征
  2. 用户注重音乐分享,习惯用音乐表达情感
  3. 新动态的下沉速度并不快,所有动态基本上都有一定的曝光率
  4. 热门动态奠定基调,整体内容质量较高
  5. 相较于其他平台,或许落网的资深音乐爱好者比例更高

以上其实都是落网比较愿意看到的情况:在官方几乎不做干预的情况下(既不做鼓励也不做话题引导,节省运营成本),用户仍然能够保持一定的活跃,且创作出质量较高,符合产品目标的内容。

但这样不作为的方式可能存在以下问题:1、内容较为单调;2、当某一类内容数量较多时,影响社区整体的氛围(最近分享感情问题的用户较多,就容易给人社区负能量满满的感觉);3、

总结:正如我在前面所说,社区可能是除了音乐鉴赏外,另一个让用户恋恋不舍的理由——足够接地气,充满着人性。本质上来说,社区是对内容的再利用,它不仅帮助用户更好的接受独立音乐,还为落网和用户之间搭起了情感的桥梁。

我的

我的

这个模块其实没什么太多分析的,这里赞一下签到的设计。得益于落网极简的设计,签到被放在很明显的位置,签到一天涨一首缓存数量,且天数和累计播放可以增加用户对落网的感情连接——我来落网都这么久了,听了这么多首歌,然后给予鼓励。

问题

以下是这几天的体验中,遇到的一些体验不好的地方:

(1)搜索体验差

只能通过期刊号或关键字,对落网的PGC内容(有版权的内容)进行搜索,无法直达PGC内容所不包含的歌曲。

(2)收藏问题

  • 收藏门槛高:无版权或需要付费订阅的歌曲无法收藏;
  • 收藏操作不便:无一键收藏和自动收藏,期刊、单曲、文章、动态中的歌曲必须手动依次操作收藏。

(3)缓存问题

  1. 安卓点击全部缓存无效;
  2. 无自动缓存,必须手动操作。

由于落网无法对歌曲进行下载,只能够进行缓存,缓存从一定程度上代替了下载。但缓存数量有限(普通用户的起始缓存数量为50首),只能通过签到或者付费订阅扩大缓存数量。而缓存数量的限制则导致无法自动缓存,否则普通用户每隔一段时间就需要清理缓存歌曲。这种方式在筛选用户的同时,变相增加了黏性和付费率,但可能会伤害用户体验。

(4)无播放历史列表

无法自动缓存加上无播放历史列表,直接导致播放器没有“智能记忆”,每次重启落网后,对于没有缓存的歌单,都会默认从第一首开始播放,而不是接着上次播放的进度来。

以上四点,共同导致了用户自主建立歌单的门槛过高。原本“我的缓存”和“我的收藏”是落网用户可以实现自建歌单的地方,但体验较差,用户可能需要适应一段时间后,习惯“听落网的”,每听完一个期刊就回到落网再选择一个新的期刊。或许这也可能是落网团队的目的之一,但从播放器的角度来说,体验确实不太友好。

建议增加扩充缓存数量的渠道,开放自动缓存和期刊一键收藏。

  • 活动:① 活动没有直接使用地位城市(安卓);②选择地区时没有推荐,必须根据首字母查找;
  • 播放器:① 很多歌曲没有歌词,建议开放歌词投稿征集;② 无歌词同步;③ 锁屏状态下并未显示播放器(安卓),但任务栏有播放器显示;④由于切换下一首的交互主要是靠左划手势,且前后两首歌曲的封面会露出,则在随机播放模式下,只有切换到后台才能手动随机一下首;
  • 其他建议:① 尝试开放投稿渠道,丰富PGC内容;② 付费订阅增加价值:例如加入主编音频(录播或直播);③整体优化,目前耗电比较严重。

商业模式

解决什么问题

落网作为一个筛选机制,帮助用户获取那些可以接受的独立音乐,让用户越来越了解独立音乐,支持独立音乐,搭建与独立音乐人之间的桥梁,增加独立音乐人和独立音乐的曝光度,有意无意都算是帮助独立音乐人,帮助他们实现梦想。

简而言之,落网通过推广独立音乐,沉淀粉丝群体,打造“以音乐消费为主体的社群平台”,或许就是落网的商业模式。

商业化尝试

  1. 赞赏
  2. 付费订阅
  3. 演出联运
  4. 独立音乐版权运营
  5. 商品售卖
  6. 线下消费场景拓展——音乐空间、音乐节

总结

发展至今,独立音乐迎来了自己的春天,而落网是否能够乘着这股热浪,踏浪前行,完成自己推广独立音乐,用音乐连接情感的使命,并发展出可持续的商业模式呢?作为一个独立音乐爱好者,我拭目以待。

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上一篇:独立音乐市场及产品浅析(一)

 

作者:南音,一岁半的产品经理,对社交、在线音乐及电商领域十分感兴趣,擅长需求挖掘和流程梳理,目前求职中。

本文由 @南音 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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