产品分析:潮流时尚的产品化趋势

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既不要做第一个尝试新时尚的人,也不要做最后一个抛弃旧时尚的人。—— 蒲柏.英国诗人

坦白讲,起初我是不大情愿写潮流/时尚类产品的分析文章的,还是这种扯上趋势之类的言论。我本人不是什么潮人,因而对时尚行业知之甚少,岂敢引喻失义;其次,所表达的观点可能相对浅显,都是一些耳熟能详、深谙于心的论调,岂敢造次、班门弄斧呢?

前两年(201503-201603)接触的是股票金融行业产品,这一年(201703)踏进了电商的大门,如果换个更准确的说法,应该是垂直电商——潮流时尚。这大半年以来,有一个很显性的触动便是——意识到除了需要具备基本产品思维,也需要一种对待时尚潮流的态度(行业认知,即业务能力),与全品类的电商(淘宝、京东)真的无法同日而语,简直就是大相径庭。

身边总有一群个性鲜明、特立独行、表达自我的工作伙伴,这真的是一件很幸运的事情。因为这与我之前固有的观念相悖,因此才更具成长价值,至少说能刷新一下已有的认知。有一点让我很开心,我开始慢慢关注衣品、风格,至少让自己看起来更自在。

即使现在还是保持一副传统产品经理形象——T恤+牛仔裤+运动鞋的经典三件套,恬静、朴素的着装,貌似给人一种靠谱、沉稳、知识的错觉,而此刻我却心生一种莫名的喜悦——心智与潮流时尚更贴近了!幸运的是没有一味的追随潮流、丢失原本的自己。

记得第一天入职公司的时候,令人清醒的Slogan一直刻在脑海:年轻是种态度!(Being young is an Attitude!)


后续将尝试以一个产品经理的视角论述时尚消费产品化的趋势以及给予的一点个人思考,文中数据来源包括:麦肯锡、CBNDData、艾瑞咨询、iFashion等数据平台,仅作为论述观点参考之用。

市场发展背景

全球时尚消费市场巨大,但增速放缓,外部压力增大。时尚产业体量庞大,2016全球消费总额达到2.4万亿美元,相当于第七大GDP经济体量,行业成熟度较高。而2016全球时尚消费额增速只有2%-3%,相比于之前每年的5.5%有所下降。(数据来源:麦肯锡)

国内市场可谓撑起了大半个时尚消费圈,保持了良好的增长态势,已经高增长持续了好几年,目前的市场规模仅次于美国。目前,消费市场又面临着消费升级的新动力,也必然也时尚消费升级提供强大的驱动力。感谢遇到了一个好时代!

时尚消费市场份额

基于大数据、基于用户、平台,利用各种网络渠道把消费者、商家和零售场所连接起来,线上线下融合,时尚消费企业基本上都已经完成了改造。线上线下的企业通过大数据的分析挖掘了解到客户的真实喜好,通过电商平台、O2O、实体店等各个渠道的展现,通过图文、视频、直播、VR等各种互联网方式连接客户,满足客户对于商品或服务的真实需求。

行业基本背景

如果商品和用户的桥梁都搭建完成,商品上架可以更加精准触达目标用户,只能说恰巧有需求的用户会被更好的满足,而缺乏消费动机的用户又该如何刺激转化?时尚消费领域对年轻人的依赖程度很大,90后消费群体的消费金额贡献逐年增大,显示“年轻”的消费者在线上时尚行业中的地位日益提高,需要得到足够重视。从不同年龄段的销售额占比变化看,18-20岁、 21-22岁及23-25岁的消费者展示了比较高年龄段消费者更大的“爆发力”。

线上不同年龄段消费占比

基于电商发展,即使发展到现在已经高度程度,但大多数都还是一种基于商品的货架式格调。时尚消费品自然延续了传统电商的DNA,而时尚消费却又不止是刚需驱动的时尚,含有较多的个性化色彩,而这一调性也就决定在驱动人们消费的时候,单纯的商品内容是难以持续输出流量的。 需要更加人性、有趣的产品形态去辅助用户决策,使平台价值最大化。

趋势一:追谁式购买

1. 追随明星

明星街拍受到众多粉丝追捧模仿,同款单品在线上热销。明星们的穿着打扮愈发引领时尚风潮,街拍中的亮眼单品随时可能成为“爆款”,带动线上同款迅速爆红。从明星带动指数看,杨幂成为线上时尚引领女王。热门的影视剧演员搭配也会带动时尚的风潮,引来大量粉丝的追捧,从而引爆个别品类。D2C就是一个很经典的明星主导的设计师平台。

明星线上跟买数据

2. 追随网红

除了追星,网红具有巨大流量有事,陌陌、蘑菇街很大程度上就是借助这个模式实现逆势增长的。封死对红人的追随,自然带来了大量流量,使得与其捆绑的商品自然被曝光。实际上,借助直播技术既降低了流量的成本,而获取到的这部分流量还具有高粘性、高转化、高爆发的特征。这个是很多平台/行业都眼红的一块,所以才有那么多做直播的。残酷的现实,随着越来越多的垂直网红的出现,必然也将更加强调内容输出的质量,低俗、无营养的必然渐行渐远。

网红店铺销售额按年龄占比

(数据来源:CBNDData)

3. 追随UGC

商品信息是用户能够了解商品最直接的参考要点,除了这些用户甚至会借助搜索引擎查询商品测评,帮助自己了解商品,进而影响最终购买决策,带来更高的转化率。除了明星/网红,普通用户UGC的影响力也越来越强。用户评价或买家秀,真人示范在时尚消费中日渐成为影响消费者购买的重要因素,而产品上也在该模块开辟了更多的可能,从最早的文字到图文,到如今的短视频晒单,甚至有些时尚平台依托人物秀的跟买平台。

2016线上各互动频道TOP100商家平均成交转化率

面对多个电商平台选择,能够有效刺激用户实现有效购买的底层逻辑不再是单纯的需要二字。电商俨然是一幅趋于饱和的状态,进入存量且同质化的窘境,纯粹的商品展示以及品牌吸引力已不足以刺激消费者达成购买,而KOL无疑起到了一个较好的筛选作用。人逐渐成为刺激购买的重要因素,消费者会出于对KOL品位的认同而对产品产生好感,继而进行“追随式”购买。相对抽象的品牌,人更具有真实性,对消费者驱动力更强,因而品牌价值红利逐渐淡化,进而想人文价值挺进。

趋势二:电商内容化

有一个很有趣的现象,我要是买东西打开应用——直接搜索,然后直接筛选商品。平时,没有购物方面的需求基本都是不打开购物应用的,甚至有些不常用的就直接被卸载了。恰恰相反的,girl的习惯与我大相径庭,她时不时打开应用,有一日我特意观察了下,想看看究竟是什么吸引她,不厌其烦地打开购物应用。有一点让人佷安心,我也没见她天天买买买,可真要买啥的却十分果断。过程性积累为后期快速购买提供了足够的购买理由。

资本的投资倾向能够反映出一定的产品发展事态,2016年电商行业能够成功融资的企业出现了下降,传统货架式电商创业项目融资更是同比下降63%,而内容电商却反其道而行保持了12%的增长,例如东西、什么值得买、小红书等,电商内容化可谓大势所趋。(数据来源:元璟资本)

内容投放渠道的选择上,大多数头部商家比较侧重与商品交易密切相关的内容输出,尤其是嫁接在平台内的内容,因为受众与消费者更加重合,能带来更高的消费转化。之前一直以为,输出内容过于商业化不好,有些破坏情怀的意思,可数据反应在内容爆发的初期阶段,以“商品为主,内容为辅”的内容模式依旧具有意向不到的效果,这也证明用户消费意识尚未完全跳出商品的范畴。

以淘宝iFashion平台为例,以商品为主的搭配/尖货的浏览停留时长明显高于以内容为主的潮报。

平台内容栏目平均停留时长

事实证明,内容宣导对时尚消费具有较为明显的刺激作用,小红书、蘑菇街、什么值得买、美丽说等垂直电商平台正是凭借内容提高用户粘性,从而形成稳定的社群,最终实现价值变现。在物质供给过量以及互联网流量日益趋紧的情况下,仅凭单纯的商品展示已难以撬动消费者购物的绊脚石,唯有借助内容对产品进行二次包装,以提供有价值的参考的方式才能开启消费者心智,从而扩大宣导的影响面,促进消费转化,继而扩大营收。

目前,已经有不少平台开始试水内容化,包括:淘宝、京东等全品类的综合电商,基本上已经完成了早期的消费者教育,而电商内容化的壁垒势必也将水涨船高,迭代到一个新的2.0阶段:

  • 深度内容:流于表面、肤浅无趣的内容玩量肯定是走不通的,这也是时尚消费产品与大众应用的差别,将用户湮没在庞杂的信息密度下,唯有深度内容才能将消费者托起;
  • 走心内容:粗制滥造,没有新意、千篇一律的内容将不会被注意到,只有与众不同的内容才能打动消费者。垂直内容精进的深度内容往往存在于垂直领域,深耕的PGC信息源会更受欢迎;
  • 垂直内容:精进的深度内容往往存在于垂直领域,深耕的PGC信息源会更受欢迎;而PGC是一件高成本的事情,并不是所有公司产品都愿意为止投入的,毕竟情怀这回事不是谁都能谈的;

产品案例:蘑菇街

模式历经转型的移动电商——社交+直播成转型后发展特色。蘑菇街最早是一家电商导购平台,2013年下半年淘宝限制导购业务之后,转型为垂直电商。 2016年蘑菇街与美丽说、淘世界合并,目前发展为集B2C和C2C模式为一身的女性时尚电商,社交、直播等新型营销方式成为发展特色。

蘑菇街转型

趋势三:数据化驱动

今年,“新零售”的概念火遍了全中国,逢人必谈“新”。与旧电商相比,哪些方面变新了?我理解的就是一种连接能力的延展,传统电商解决了商品与人连接的问题,日益成熟后需要解决价值的问题,因为早期基于走量的论调,连接过于广泛,而后期逐渐进入存量时代,是时候走肾了,需要精准触达用户。

提出新概念顺势也诞生了一个新的行业——新零售,电商再一次实现跃迁。事实并非如此简单,一方面我们需要定位到目标用户群,另一方面需要帮助用户找到符合预期的目标商品,因而这是一个双向的成全过程。

1. 数据让商家准确触达用户

借助全场景大数据分析、精细化内容运营,将很大程度提升平台/商家定位用户的能力。综合自身经营商品的调性、品味,确定目标用户特征群体,并通过数据分析缩小目标用户群,让结果趋于准确,进而能够将其发展成品牌/商品的忠粉。内容能够进一步压缩用户的琐碎时间,读一篇文章是需要花时间的,加深用户的品牌印象,最大程度瓜分用户时间,在平台上停留更长时间。数据与内容相辅相成,致力于用户品牌消费意识的培养,而平台的高价值用户最早就应该归功到此。

2. 数据优化消费者购物体验

正如上面提到,数据能够更好地满足用户的需求,甚至可以激发用户的需求。通过对用户行为数据、用户画像的分析,可以实现APP部分模块的个性化,即所谓的“千人千面”。换个高级点的词,可能就明白了。AI——通过机器学习,让产品更懂用户,逐渐解放原始的那种主动式寻求信息,而产品只是一个平台方、充当着资源整合者的角色,这是我大中国公司最擅长做的,而且做的很好。今日头条是一家技术主导的公司,而不是所谓的内容公司,因为其产品背后依赖的是AI技术,这是其的核心竞争力。

如果将AI技术应用到购物场景上,同样可以帮助消费者彻底转变触达信息的方式,原来需要一层一层地搜索浏览的“多层级购物模式”,将被匹配个人风格偏好的个性化推荐的“扁平化购物模式”取而代之,缩短用户的内容消费路径,极有可能提升商品的转化率,带来的商业价值自然就不言而喻。

缩短用户触达商品路径

3. 数据使得供应链更加高效灵活

时尚消费电商依旧隶属电子商务的范畴,商品的供应是关键的环节,在大型促销营销活动情况下,要实现高效灵活供应链的关键是全方面地利用数字技术对供应链进行信息化改造,从信息共享到产品管理,从生产到仓储、运输,实现整个系统的效率最优化。在双11期间,电商都喜欢应用定金预售的促销手段,通过该玩法可以粗略预测供货的需求分布,以便尽可能早对供应链的灵活调整。其实,还有一点值得关注的就是线上线下的融合,供应链也是个头疼问题。

未来的时尚消费将实现全面的数据化管理:

  • 精细化的CRM管理:依靠数据技术的帮助,用户的一切行为都可以被记录,消费者的画像、 消费偏好、 消费场景将被不断细分以及标签化,精度也会越来越细,从而形成庞大而详细的消费者用户画像。
  • 扁平个性化消费过程:通过分析用户行为、用户画像,个性化算法将精准识别出用户需求,自动实现“人货匹配” ,实现商品购买路径的扁平化,用户也将更为容易地找到适合自己的商品,极大提升购物体验。
  • 高效便捷的供应链:时尚本身就是一个偏个性化的概念,非标品的存在对支撑整个零售链条的供应链体系提出了更高的要求,伴随行业逐渐成熟的未来,留给时尚消费行业的想象空间也日趋狭窄,而除了前端用户交易链条之外,后续的服务(供应链、物流、仓储等)是最后的值得做文章的突破口。

趋势四:消费者驱动

上文提到的追随式购买就有提到UGC/PGC这种用户参与的模式,这实际上是一种消费者参与到商业链条的新型模式。除了原始的晒单、评论、互动,用户的参与程度不断被深挖甚至已开始往上游产品开发延伸。用户自愿花费时间精力投身到产品的生产环节中,而商家对这种免费的咨询更是乐此不疲,进一步从买卖环节延伸到生产设计环节。预售就是一种行之有效的测款方式,能够为商品是否采取后续发展提供足够的支撑。

除了图文互动,将足够多的人拉成一个团体,这就是罗辑思维一直干的活,最终发展成了得到APP的社群基础。社群是社会组织碎片化的一种体现,之所以能够建立一个个特定特质的社群,恰恰反映了用户需要一种全新的表达方式。社群是一个以共同理念为基础组织形式,而越垂直的社区,可能用户粘性就可能更强,商业变现能力越强。对平台而言,如何将社群的理念与商品或者品牌建立联系,越垂直、越细分的产品越能激发社群的商业价值。

其实,参与感玩的最好当属小米,将社群米粉一步步引导到消费链路上,最终充分结合用户反馈动态调整整个产业链,最终形成以消费者为核心的商业模式,你说小米能不火吗?都是米粉自己作的孽啊…同时,研发和营销等环节也应声而变,用户需求将深入影响产品生产周期走向,按需定制,从而有效满足用户所需,优化自身的产品链路结构。

时尚消费C2B模式

读着自己上面写的这些文字,让我想到了一个词语:互联网+,那么时尚消费行业对应着一个同义词:时尚+。模式很多,玩法也很多。时尚+直播,时尚+共享,时尚+体育等等都是一个个细分的垂直领域,而以一个产品经理的视角看问题——无非就是如何帮助用户更时尚?在具体到产品形态上,就是晒单、跟卖、原创资讯等用户交互相识,而后方服务都将全面借助信息化手段完成改造,提高效率、挖掘价值。

上述的内容都是较为抽象的方向性指向,是一个产品经理对目前时尚消费类电商的一点理解,当然这其中刻意忽略了运营层面以及时尚消费品类趋势。产品理念的产品化,产品的商业化是一个我比较感兴趣的点,也就说能够将上述的分析和内容基于价值考量,最终酌情分析选择性的产品化,才是我最想表达的。

如今,很多线上平台/品牌都开始扎堆线下店,寄希望于线上流量下沉,打开更广泛的应用场景,达到一个流量互补的正向价值循环。上文我有意忽略了新零售力推的线上线下融合的理念,因为不甚了解,因而尝试,之后会加强这方面的了解和学习完善认识的不足。广义上讲,我将潮流时尚的产品化趋势(The trend)归结为四个基本要点

  • 追随式购买
  • 电商内容化
  • 数据化驱动
  • 消费者驱动

时尚消费产品除了时尚,还需要科技、人文、艺术的嫁接!

#专栏作家#

小王,人人都是产品经理-专栏作家,微信公众号:IPMstory。目前从事电商内容产品,关注大数据、人工智能、商业产品,擅长产品管理、数据分析、商业模式。我是个会生活的产品经理,喜欢收纳整理、厨艺家务。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议。

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评论
有话不说憋着难受
  1. :oops: 我也关注人工智能,数据分析,喜欢整理收纳,最近还在各种找很实用的收纳工具^^

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    1. 我是唬唬人的,这几个方面小白都算不上… :smile:

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    2. :oops:

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