产品体验报告|作为头条旗下的问答平台,悟空问答的核心竞争力在哪?

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本文是有关悟空问答的产品体验报告,作者主要是从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层来分析,并总结分析这款产品的优劣势,以及未来面临的机会和挑战。enjoy~

1. 概览

1.1 体验环境

  • 手机机型:iPhone 6
  • 系统版本:3.3
  • APP版本:悟空问答8.0

1.2 体验目的

  • 了解悟空问答的产品战略、产品功能、产品表现与产品体验等;
  • 通过分析悟空问答的优劣势,总结其打造的问答社区的特点,给出部分改进建议;

1.3 产品简介

悟空问答是今日头条旗下的在线问答社区,其前身是2016年上线的“头条问答”,作为“今日头条”的一个频道版块运营一年后,于2017年4月正式升级为“悟空问答”,以进一步加强品牌识别度。除在头条APP中提供平台入口,还推出了独立APP和PC端网站,呈现了一定独立运营趋势。

2. 战略层

2.1 产品定位

悟空问答是一个偏向浅层化、热点化的UGC综合问答社区,在知识分享、提问与回答的基础功能上,借助头条的海量用户及精准分发技术,为用户提供精准的内容推荐与多元的问答社交,并为创作者提供海量的内容曝光,实现“所有人问所有人,所有人答所有人”。

2.2 需求来源与需求分析

2.2.1 需求来源

  • 问答社区的需求来源于人的好奇心。目前网络用户已经习惯于通过在线工具提出、查询不懂的问题,也有兴趣了解发生在自己知识范围以外的事件,比如社会热点、生活常识、专业信息和轻松的趣味知识等;
  • 内容创作者希望自己回答的内容被大量阅读、热烈讨论与高度认同,进而成为领域的“专家”;
  • 用户在碎片化时间内所期望得到的信息一般都是简短的、浅层次的,并且是基于热点或者所关注领域的。

2.2.2 需求分析

从KANO模型来看,问答类平台用户需求如下:

  • 必备需求:提问与回答、点赞、评论、收藏分享、关注、搜索与内容分类
  • 期望需求(to内容获取者):问题被解决度高、内容高质量
  • 期望需求(to内容创作者):对回答的高曝光、对创作者的宣传、平台激励
  • 魅力需求:个性化推荐、明星大V参与
  • 无差异需求:私信等强社交工具
  •  逆向需求:内容质量低、信息流广告、软文广告等

2.3 用户分析

2.3.1 用户画像

根据今日头条算数中心去年发布的用户报告显示,今日头条的用户年龄段人群占比最大的是24-30岁,其次是18-23岁,即18-30岁的年轻人占比达到77.76%,这部分人群为今日头条的主要用户人群。

这与腾讯指数(TBI)提供的以“悟空问答”为关键词绘制的用户画像也基本保持一致。

而从城市分布来看,根据今日头条2016年公布的数据,用户有将近一半分布城市为三线及以下。对于“悟空问答”尚无准确用户分布数据,但对比悟空与头条平台的内容设置,二者在用户分布上应有较大的一致性。

从男女比例来看,在TBI搜索“悟空问答”关键词,男性占比比女性明显较高,达到70%。

而通过TBI绘制的用户画像考察“悟空问答”,可以发现本科学历占比最大、其次为初中及高中,硕士及以上占比极小。

在用户使用场景上,根据艾媒咨询数据显示,2016年中国移动资讯用户阅读场景在睡前、上下班途中、饭点时间占比最大,分别占52.2%、45.3%及43.2%。移动资讯阅读用户极少有留有专门时间用于浏览,更多的是利用碎片化时间。悟空问答作为一个以问答形式为主的内容平台,主攻的也是此类碎片化时间。

2.3.2 目标用户

任何一个知识问答社区的生态都是基于内容输出者、内容获得者以及第三方之间的价值关系。悟空问答的目标用户也分为这三种类型:

  1. 内容获得者:悟空的主要目标用户。对于悟空而言,内容获得者一部分是为了寻求问题专业解答,但更大一部分则是没有指定目的的浏览,而是基于推荐内容的泛泛阅读。这很大程度上决定了悟空的内容类型并不是专业的知识交流,而是趣味性较强的内容分享。
  2. 内容输出者:分为个人内容输出者与机构内容输出者,优秀的内容输出者也就是所谓大V。对于被悟空鄙视的“好为人师”现象明显的知乎平台而言,内容输出者中领域专家、达人及学习型用户占很大一部分,而对于悟空而言,由于内容获得者不同于知乎,输出者的范围也极大放宽,出现了一批职业内容输出者。这些用户的出现一方面使得平台内容极大丰富,但也一定程度上造成了内容质量的良莠不齐;
  3. 第三方:有广告、招聘等引流需求的用户。在目前的悟空中,这部分用户主要以输出者的身份出现。

3. 范围层

3.1 核心功能

3.1.1 提问/回答

提问与回答功能是问答类UGC平台的内容来源。用户通过提问功能对问题进行描述并发布,其他用户可以回答任何开放的问题,并可邀请其他用户参与答题。在此基础上,通过回答筛选机制,为用户展示优质内容、隐藏劣质内容。主要筛选功能包括:点赞、反对、评论、收藏、举报。

在回答功能上,悟空问答建议创作者通过PC端操作,以获得更好的体验,这一点也是目前移动端问答社区对于创作者不够友好的体现之一。

与其他UGC问答社区类似,悟空常见的问答类型包括以下两种:实用型,典型的所谓“How to”类,内容以生活类知识和职场简单技能为主,用户消费完即走,虽然沉淀性较差,但却占据了刚需的优势,成为了一个还算不错的高频场景;话题型,结合社交关系不同程度地加强了自身的内容和社交属性。通过人和关系的分发,让问答成为用户追踪热点事件的绝佳组织形式。

3.1.2 问答推荐

个性化推荐是今日头条的核心竞争力,也是悟空问答在产品设计上的重要功能,更是目前悟空区别于知乎等其他问答类产品的一个主要特色。用户通过悟空接收内容有两种手段:第一是通过主动选择感兴趣的用户进行关注,之后则可在关注版块内follow用户动态;第二则是对用户的点击、回答、点赞、评论、关注等行为进行收集、分析,模式核心是“推给用户他们感兴趣的内容”。这也是正是头条slogan的要义所在:你想看的,才是头条。

不断刺激用户的兴趣“痒点”,进而大量占有用户的时间方面,这就是推荐功能带来的用户粘性。

3.1.3 问答频道

问答频道,沿用了今日头条内容细分的方式,即设置频道。目前悟空问答共设置31个频道,除“关注”、“推荐”两个特色频道外,主要分为“视频”“娱乐”“社会”“体育”“军事”等主流频道,以及“三农”“育儿”等面向特定人群的频道。从这方面功能来看,悟空问答类似一个资讯类快消问答平台,而非知乎那样的知识沉淀类平台。

3.1.4 总结

从“推荐”与“频道”两大内容推送功能来看,悟空问答充分体现了本身的头条基因,与头条保持高度一致。这样做的原因:

  1. 推荐是头条的核心竞争力之一,也是头条得以吸引7亿用户的关键技术要素,紧紧把握“推荐”这手牌,显然是悟空的起步策略;
  2. 从头条引流到悟空的用户没有任何使用障碍,完全保持用户的操作流程与使用习惯;
  3. 不同于知乎设置了更为具体的领域细分,悟空为“想看点什么,但不知道具体看什么”的用户提供了范围更加丰富的内容。

3.2 主要功能

3.2.1 用户排行榜与海量曝光

对于内容获取端用户,悟空通过上述功能尽可能满足其阅读需求与体验;而对于输出端用户,头条则给予充分的亮相机会。除在各频道顶端展示领域用户榜单,还在“发现”版块中开辟“用户排行榜”页面展示各时间段的热门用户。除此之外,头条巨大的用户量可以使得创作者的回答在短时间内达到海量曝光数、优秀的答案还将被推荐到头条首页进行展示。这是其他平台无法比拟的优势。

可见,悟空不止在“挖大V”,更是在通过这种粗暴直观的方式制造平台自己的“大V”,以此更大程度上满足输出端用户知识变现的需求,吸引更多创作者入驻。

3.2.2 视频解答

悟空问答以视频解答为亮点功能之一。这项功能拓展了平台的娱乐属性,也吸引了大量UP主的入驻。当然,头条旗下有西瓜、火山、抖音三个以视频为主的平台,悟空没有理由不利用丰富的资源。

3.2.3 明星号与大V号

从悟空诞生到现在,已邀请许多明星入驻平台,包括蒋欣、王子文、景甜、柳岩、罗永浩等,充分发挥明星经济效应,吸引粉丝关注平台,并且成为悟空的一大卖点。但值得注意的是,大部分明星的活跃度并不高,其中很多仅是为了宣传相应档期的作品而象征性写一两篇“软文”,与自发吸引了张译、“女神”王麟的知乎尚无法相比。

而在大V号方面,悟空一则支持个人与机构注册认证帐号;二则在前段时间制造了沸沸扬扬的挖角事件。大V号的作用,一方面是提升平台的内容质量,一方面与明星入驻类似,旨在提高用户黏性。虽然头条不以高质量回答为主要特色,但UGC问答社区最珍贵的资源仍为优秀的回答者,这一点无需质疑。

3.2.4 热门活动

与微博话题类似,具有一定社交属性的问答活动。官方选择指定话题,通过有奖问答等方式,吸引用户参与回答。

4. 结构层

4.1 产品功能结构

以悟空问答APP为例,其功能结构如下图所示:

整体结构相对较为清晰,目前的结构设置均以内容与问答为主,没有过多衍生功能。底部共分为五个Tab:

  • 首页:主要通过导航栏对“推荐”“关注”以及其余频道进行划分,各频道均展示相应的问答信息流。
  • 发现:以问答为基础衍生的几项功能,包括:热议问题、待回答问题、热门活动。
  • 提问:底部Tab栏“提问”按钮居中。
  • 消息:集合用户收到的点赞、关注、邀请、通知等。
  • 我的:用户中心,可查看用户个人的信息与记录,以及设置等。

    5. 框架层

在框架层次,主要针对悟空问答的几个核心功能:提问、回答以及推荐进行分析。

5.1 首页

用户打开APP将首先进入首页的“推荐”频道,如左图所示。顶部为搜索栏,以下是为横向滑动的频道导航栏(可通过下拉列表快速选择频道,如右图所示),页面主体为问答Feed流,下拉即可刷新。整体与头条APP保持了高度一致。

滑动到各个频道,顶部将显示当前领域内的优秀用户,吸引用户关注、增加内容输出者的曝光度,如中图所示。

5.2 提问

悟空问答的提问页面如下。用户在标题栏输入相应问题的标题,平台将匹配已有类似问题,以避免提出重复问题。用户如确认无重复问题,添加问题的具体描述(包含文字与图片),即可提交问题。待审核后问题即可发布。

一点细节是,悟空问答的标题栏默认输入了一个问号,省去用户时间,并确保标题确实是个一个问题。

但目前存在的问题是,悟空的问题匹配做的并不到位。比如,左图输入关键字后没有匹配到类似问题;而通过关键字在首页搜索栏查找,则可以找到相应问题。

5.3 回答

用户进入到问题主页面,即可选择“回答”,或者通过“邀请回答”请相关用户回答该问题。选择“回答”后,即进入回答编辑页面。相比于知乎等移动端APP,悟空的编辑器提供了引用、下划线、列表等、分割线等多种样式,便于用户在移动端进行更加样式丰富的问题编写。尽管如此,悟空还是建议用户前往PC端编辑问题,以确保更好的用户体验。

用户完成回答后,若收到点赞、评论,可在通知版块查看。同时,悟空对于用户回答的一个重要评判指标是“曝光量”,每个问题的阅读量均有显著标识,这也是由头条用户体量才能带来的数据指标。

6. 表现层

悟空的品牌涵义是:“悟空”是全体中国人集体回忆中最为美好和令人骄傲的部分,他家喻户晓,陪伴过每一代中国人的成长,悟空问答将延续这种意义,跨越地域、人群和年龄,成为包容所有人、被所有人热爱的问答平台。其Logo为戴有紧箍咒的悟空头部形象,色彩较为醒目与活泼。

而整体APP的色调,在色彩盘上与知乎稳重严谨的蓝色处于正相对位置样以暖色调的橙色为主。这与悟空在社区内容上所秉持的亲民、娱乐相一致。

在交互体验上,feed流模式继承了头条的交互方式,目前APP版本体验较为流程,以悟空为主的动画效果也比较完整。

而在页面设计与布局上,悟空则存在一些问题。比如在问题首页,悟空试图让用户在一个页面内就能够完成点赞、评论、分享、关注作者等针对问题的全部操作。但这造成了问题页元素布局的众多与混乱,用户易造成误操作(而悟空的点赞又是不可取消的)。而从使用逻辑上而言,正常用户只看到问题预览就点赞或分享的场景也相对很少,因此可以考虑将问题页适当简化。

用户首页同样有类似问题,信息过多,存在简化空间。如将个人信息折叠只保留主要信息;点赞分享按钮的冗余等。

7. 版本迭代

悟空问答自2017年4月上线1.0版本,APP主要迭代路径如下:

从迭代内容来看,可以看到:

  • 目前悟空问答尚在基础功能建设阶段,仍在针对【问答】【内容展示】进行功能与体验优化,这是目前APP的主要迭代目标;
  • 从4.0版本开始,从功能上逐渐丰富与【明星】【大咖】的社交互动体验,开始一定程度上突出平台的娱乐属性,以【热点】【动态】为内容上的宣传亮点。

8. 用户评价

根据APP Annie与ASO100的评价统计,悟空问答APP(iOS版本)目前评分次数88次,整体评分为3星。从评分分布来看,呈现较为明显的两级趋势,评分主要为一星与五星。统计如下图:

部分差评摘录如下:

  • 请的知乎大V如泥牛入海,浪花都没翻起来几个,大部分回答都是民科,微信谣言那种级别的。
  • 里面的评论都是网上扒来的,误导大众, 跟看小说似的,毫无意义
  • 少了一丝冷静,大家争着抢着上热门。充满戾气,充满利益。
  • 看看评论的用户还不如门户网站底下的那些评论的人呢。
  • 悟空问答平台把关出现严重问题,低俗的问答提可以通过。

整体而言,目前针对APP的差评主要集中在平台内容质量、社区氛围以及内容管控上。再摘录部分用户好评:

  • 内容还算丰富,问答内容虽然不高端但走的都是亲民路线。
  • 如果知乎定位是知识的讨论,悟空更像一个定位生活,大众话题的平台,虽然很多问题相对low一些,但是闲时一些有意思的问题也挺不错,应用体验也可以。
  • 有丰富的内容,精准的推荐,还有视频。部分内容的质量还需提高,不过可以大大的开阔视野。

有趣的是,针对APP的好评同样集中在平台内容上。悟空问答的亲民化、接地气、浅层化与娱乐化方针,对于习惯了使用知乎,将问答社区看作是知识讨论平台的用户而言,产生了较大的不适感。所以有用户的分析很到位:悟空更像一个生活平台。因此在内容风格上,我认为并非悟空目前APP的最大问题,而更多是目标用户群体差异的体现。

9. 总结

9.1 优势

起步初期的悟空问答,背靠庞大的头条用户资源,是其在市场上所拥有的最大资源优势;而头条多年沉淀的内容推荐技术,使得用户能够不断看到感兴趣的内容,极大提升用户粘性,为其提供了技术层面的核心竞争力;在平台内容上,平台的海量曝光度能够吸引大批内容创作者及明星入驻,平台对于大V的相对重视又能使平台内容质量有所提升,使平台内容进一步丰富。

以上三点,即是悟空目前的优势所在。而“内容”与“推荐”,则是悟空作为【头条】旗下的【问答】平台,所应重点把握的核心。

9.2 劣势

前述平台“内容风格”并非悟空的最大问题,但“内容质量”与“内容把控”确实是悟空目前亟待解决的问题。

诚如部分用户在差评中所言,目前悟空的内容野蛮生长、“充满利益”。由于受众群体更加广泛、平台内容量更大,内容输出者为了博取阅读量,生产了大量无意义内容,而悟空问答的推荐算法“投其所好”造成问题偏猎奇和八卦,形式上有不少标题党,内容上很多非原创的拼凑内容。甚至有营销文章总结在悟空上进行营销的关键21点套路。以上,使得平台目前即使对于目标用户而言,也存在诸多体验不佳之处。

举例而言,下图所示同一问题下出现了两个同样的回答,且两个回答的点赞与评论数量均不在少数,平台对于问题抄袭的管控有待加强。

另外,在回答中加入吸引眼球的无关图片(如上图),也是平台存在的普遍现象,而这一点也是“悟空营销套路”中提到的金科玉律。但问题是,目前很多回答中加入的图片或者令人不适、或者走擦边球,甚至在推荐feed流中也会出现类似图片,必然影响部分用户的体验。

另外,悟空挖掘的大V,目前对平台内容质量的提升确实尚未体现出明显作用。与其说回答者改变平台,平台事实上也在影响着回答者。曾有带V用户分享在知乎与悟空平台的创作经历时直言:在悟空答题时会刻意加入水份与猎奇的内容,以增加回答的阅读量,而在知乎则会以干货为主。如果这种现象成为共性,则所谓的大V实际上一定程度上失去了其权威性与高质量性。

而头条带给悟空的推荐算法还有一个隐忧。那就是随着用户个性化推荐的越加精准,用户能够看到的知识领域也将变得越来越狭窄。用户让算法决定了他能看到的和他想看到的东西,而用户不想看到的东西越来越少与越来越远。推荐算法在这个层面上限制了用户的眼界。

9.3 机会

今日头条为何要做问答?我认为主要有以下几点因素:

  • 提升与用户的强互动。新闻资讯类用户以消费内容为主,对于注册与登录帐号的兴趣则相当没那么重,用户迁移成本也相当低。而问答产品则是有着强互动场景的资讯类产品,可以帮助头条建立更为完整的用户账户体系及关系链,提供更为稳固的用户忠诚度。
  • 争夺百度的主动搜索型用户。问答类产品的一大入口,实际是百度这类以“搜索问题”为主的主动型搜索引擎;而头条的核心——推荐,则是一种被动搜索。如何争夺主动搜索这部分用户,问答是一个很好的切入点。
  • 为头条反哺优质内容。问答的开放,使得更多用户参与到内容输出的行为中来,也为头条APP提供了大量的优质内容。

9.4 威胁

悟空面临的几点威胁如下:

  • 竞争:知乎在社区内容与氛围上对优质用户与创作者的吸引力;分答、在行等付费知识平台对创作者的可见利益;微博问答的强互动与社交性。都是悟空面临的同类产品竞争。
  • 运营:如何养成用户与产品之间的良性互动,保持良性的社区运转,优质内容的持续生产,是悟空在运营方面面临的挑战;
  • 产品:依托问答建立多元知识衍生功能,比如如何更加深入利用明星资源打造社区文化、如何通过既有的视频平台资源更好服务于问答功能;另外,虽然悟空目前仍无知识付费功能的规划,但未来如何通过产品功能的拓展,为创作者和阅读者提供更多的利益支持(11月22日的头条创作者大会或许将在此方面提出一部分新功能),都是产品层面需要探讨的问题。

9.5 总结

总体来看,悟空问答围绕问答功能,通过头条核心的个性化推荐和丰富的内容来源,已经初步建立了一个偏向娱乐化、浅层化和热点化的问答社区。目前产品功能较为清晰与纯粹,尚未形成明显的商业闭环。而在体验与布局、内容质量管控等方面仍存在较为明显的优化空间。

 

本文由 @hmttank 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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