网易云音乐深度分析报告(上)

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

在对互联网发展现状、音乐市场分析的基础上,本文作者从用户体验的角度分析产品功能,并提出建议,最后思考产品未来的商业模式。enjoy~

2013年4月,互联网音乐播放软件一片红海,qq、酷狗等音乐软件已经在音乐市场扎稳马步,然而伴随着社交软件的兴起,一匹移动互联网黑马闪现在音乐用户面前,短短几年成绩斐然。

经过一段时间的体验,网易云音乐从各个角度都给我留下了深刻的印象,因此选择它作为我第一篇产品分析的对象。

万望各位前辈不吝赐教,感激不尽。

目录如下:

  • 第一章 市场分析和现状分析
  • 第二章 产品体验分析
  • 第三章 产品商业模式分析

第一章 市场分析和现状分析

本章我们对互联网的发展和移动音乐市场状况进行分析,为后文分析产品做铺垫

1.1 科技环境

(1)自2014年中国移动推出4G网络以后,网络技术趋于成熟,网络速度得以提升,流量费用逐步降低

(2)智能终端普及,音频传输技术走向成熟

(3)AR&VR技术日趋成熟,有助于互联网行业新玩法

(4)人工智能的第三次爆发产生的新技术和新应用不断与互联网结合,促进了互联网云脑各神经系统的发育。

1.2 相关政策

1.2.1 AI方面

2017年8月——国务院《新一代人工智能发展规划》,要求加快核心技术发展,在人工智能的国际竞争中掌握主导权。

1.2.2 版权方面

  • 2006——《文化部关于网络音乐发展和管理若干意见》
  • 2009——《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》
  • 2015——国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》
  • 2015——国家版权局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》
  • 2017年9月——国家版权局:购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。

1.2.3 移动互联网市场现状分析

2017年中国移动互联网市场规模在经历了第一季度的明显下降猴,第二季度迅速回升并拥有较大涨幅,环比增长23.3%,整体规模超过三千亿。随着移动广告的到来以及电商活动的增多,预计未来中国移动互联网市场规模将进一步增长。

2016Q1-2017Q2中国互联网移动营销市场规模

2017年第二季度中国互联网移动营销市场规模达到595.9亿,环比增长30.9%。整体来看,媒体形态的多样化发展,信息流广告形式也出现了更多的玩法,短视频、直播中的原生广告开始尝试并得到较快发展。

图:2015Q3-2017Q2 中国智能手机出货量及保有量

智能手机同比继续下降,保有量稳步增加。

1.3 移动音乐市场现状分析

1.3.1 音乐市场规模稳步扩大

                        图:2017年4-8月在线音乐和移动网民独立设备数和增长率

1.3.2 移动互联网规模预计会不断扩大

1.3.3 付费意愿

中国移动音乐用户的付费习惯已逐渐养成。收听高品质/独家内容则是用户付费的主要动力。可见用户对音乐内容品质的需求正逐渐提升,音乐成为用户精神追求的手段之一。培养,收集高品质的音乐内容及音乐衍生品,精准推荐给有需求的用户,将成为有效的盈利模式。同时付费用户的年龄段集中在新中产年龄段,且学历相对较高。

1.3.4 2017年各媒体平台音乐人计划

  • 腾讯——“原创音乐人扶持计划”
  • 虾米——“寻光计划”
  • 网易——“石头计划”
  • 百度——“伴星计划”
  • 豆瓣音乐——“金羊毛计划”
  • 新浪微博——“音乐红人计划”

1.3.5 在线音乐发展核心

(1)版权

近三年音乐版权的竞争进入白热化状态,但是随着17年新政策的推进,未来版权将会向着流通和共享的趋势发展,继而使得各平台的音乐人计划凸显其重要性。

(2)音质

无损高质量的音质是软件竞争的壁垒,有助于提高用户使用体验,同时增强用户付费意愿。

(3)个性化发展

准确的场景化推荐和歌单推荐有利于增加用户粘性。

1.4 有关版权的思考

1.4.1 音乐版权的发展

2015年7月,我国对版权音乐的监管力度加大,国内主流音乐平台均开始对获得授权的音乐作品进行收费,传统音乐播放器退出竞争舞台,音乐app格局逐步发展成为三角拉锯的状况:排行榜的前三名酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐所代表的腾讯音乐、稳步上升的网易云音乐、一直表现平平但背后有阿里爸爸的虾米音乐。同时,音乐用户的付费意识不断提升,付费习惯也逐渐养成。

2015年10月,网易云音乐花费上亿元以“预付+分成”的方式拿到了QQ音乐150万首的转授版曲库,成为国内第一个转授权案例。

2015年底,腾讯关闭了虾米在朋友圈的分享通道,与网易云音乐进行版权合作,网易云音乐赢得了两年的黄金发展期,连续两年超过50%的涨幅。

2017年5月16日,腾讯音乐娱乐集团宣布与环球音乐集团签订了中国大陆地区数字版权分销战略性合作协议,这意味着腾讯已拥有了世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权。

2017年8月8日腾讯公司正式起诉网易云音乐侵权,中止了与其的“转授权合作”。最直观的表现是大量网易云音乐用户发现歌单中部分歌曲变成了无法播放的灰色标识,大量歌手的歌曲成批下架。

2017年9月,阿里音乐集团与腾讯音乐娱乐集团共同宣布,阿里音乐集团与腾讯音乐娱乐集团双方达成版权转授权合作。腾讯通过长时间的收割行动,已经取得了市场上差不多90%的存量音乐版权,尤其是在与阿里达成互授协议后,优势更大。

2017年9月13日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈了各音乐平台和公司,强调购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例,不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权。

                                             图:各音乐平台版权概况(图片来自网络)

1.4.2 建议

网易云音乐上线四年,凭借着独特的情怀标签、社区社交和个性化推荐等优势,拥有了极高的用户粘性和活跃度,此刻易观千帆给出的活跃用户数量达到5.33亿。

如同网易创始人丁磊先生曾经说过的那样,网易云音乐不是一个简单的音乐播放器。诚然,做好了音乐播放不一定是个优秀的app,但是做不好一定不是个优秀的产品。版权和音乐是所有音乐app生存的根基,版权数量很大程度上决定了产品内容的丰富度,而能够拥有独家版权无疑给音乐平台筑起了高高的竞争壁垒。

对于网易云音乐的老用户,长期积累的的UGC内容使得他们不忍心离开,于是出现了手机同时安装几款音乐app来回切换使用的尴尬场景;忠实用户也许暂时不会动摇,但是长期的灰色难免使他们失去等待的耐心;对于新用户,没有歌曲的音乐播放器如同失去动力的巨轮,再多的情怀都留不住他们。

虽然从目前的数据来看,部分曲库下架对网易云音乐造成的影响不是很大,但是想要规划自己的音乐版图,版权建设绝对不容忽视。笔者认为,网易云音乐应该关注以下几方面:

  • 正视版权储备不足的短板。不可否认,曾经的网易云音乐在一定程度上打着版权的“擦边球”建立起了自己的情怀帝国,如今能够尊重并保护原创工作者的劳动成果,会在很大程度上给用户留下积极正面的企业形象。
  • 积极加强与其他音乐公司的转授权合作。根据前面的分析,这一步不可或缺。但是如何紧贴公司战略又不浪费巨额财力,确实是一个值得深究的问题。
  • 专注帮助原创音乐人。版权可以在短期内打击对手,用户和音乐创作者却能使平台屹立不倒。目前网易云已经发起了扶持独立音乐人计划“石头计划”,旨在为独立音乐人提供全方位、创新性和系统性的扶持,帮助音乐人获得更多曝光和音乐收益。或许在未来,网易云可以尝试让更多的不知名音乐人通过更快速、便捷的方式上传作品甚至整张专辑(例如手机客户端),通过专业平台帮助他们销售作品,同时允许音乐人的粉丝独立建群,通过筹款等方式提供更多帮助。

                                             图:网易云音乐“石头计划”

  • 为艺术作品提供更多变现途径。比如与广告公司、电影公司等进行合作,把音乐作品推荐向更加丰富的商业领域。提高用户粘度的同时,也可以通过抽取佣金的方式实现商业变现。
  • 适当减少独立音乐用户的消费包。生于情怀,成长与情怀。适当降低用户独立音乐的消费有助于让独立音乐消费者的选择更纯粹。

未来网易云音乐在版权市场如何发挥,让我们拭目以待。

第二章 产品体验分析

本章我们将分析用户状况及产品使用情况,从用户角度体验产品,给出分析和改进建议。

  • 体验者:狮子田
  • 体验版本:4.2.2
  • 设备型号:iPhone6
  • 操作系统:IOS 11.1.2
  • 体验时间:2017年11月24日

2.1.产品概述

2.1.1 应用描述

3亿用户推荐,口碑爆棚的音乐APP!

超清音质、优质歌单、精选视频、自动智能推荐音乐、海量逗趣乐评、精致视觉交互…尽在网易云音乐!

2.1.2 slogan

音乐的力量

2.2 用户分析

2.2.1 用户群分析

(1)整体分析

根据数据可以看出,网易云用户在一二线沿海城市分布较多,男性比例更高,相对于其他音乐用户收入更高。集中在20-30岁左右的学生、自由职业者和白领职员是主要用户群体。由此我们可以认为,网易云音乐的用户具有更强的版权意识和付费习惯,是我们实现商业变现的基础。

                                                图:网易云音乐用户地域分布

                                                 图:网易云音乐用户年龄及性别分布

(2)用户特征及需求

                                    图:网易云音乐用户特征及需求

                                                 图:用户需求的金字塔模型

如何发现更多需求?

笔者查看了ASO100提供的关键词信息,发现top3的搜索关键词中出现了“直播录屏”、“手机铃声”“车音乐”等,这提示我们网易云音乐是否在音乐直播领域、手机铃声制作以及驾驶场景等方面存在功能缺失的问题。当然,是否添加这些内容、何时添加,关乎产品的核心战略,有待进一步商榷。

(3)用户规模(流量)分析

由于笔者能获取到的数据有限,这里只对网易云音乐移动端近三个月(2017/08/24-2017/11/24)的用户规模进行分析。

① 排名分析

② 下载量分析

图:网易云音乐近三个月下载量

通过这三个月的下载量趋势可以看出,网易云音乐用户规模仍然保持平稳增长,用户规模并没有受到部分歌曲下架太大影响,可见用户的高粘度。

其中9月14日下载量明显降低,应该是受到9月12日腾讯和阿里达成音乐版权共享,网易云音乐部分歌曲下架事件的影响;11月13日至11月16日,下载量持续走低,降到了近三个月最低值,仍然和“歌单变灰”、“洗净刷评”有关;随后网易云音乐和KKBOX宣布战略合作,打造全球最大的话语音乐平台,下载量得到小幅提升。

另外,9月7日、10月12日、10月31日以后的4-5天内,下载量在小范围内持续走高,说明这三次版本迭代中更新的功能对产品发展具有积极作用。

(3)用户粘性分析

图:人均单日启动次数(月度)和人均单日使用时长(月度)

思考:可以看出,用户使用次数平稳增长,但是单次使用时长呈现走低趋势。我们和行业整体活跃度情况进行对比,发现用户整体活跃度比较稳定,网易云音乐用户活跃度较整体水平高出0.6个百分点左右,但仍然有很大上升空间。

                                            图:网易云用户活跃度趋势

2.3 产品体验分析

2.3.1 产品框架图

由于内容比较复杂,分多个模块展示。

图:网易云音乐信息架构图

图:“播放界面”模块

图:“发现音乐”模块

图:“我的音乐”模块

图:“朋友”模块

图:“帐号”模块

2.3.2 产品功能分析

根据图2-3给出的用户需求分层,对产品按照基础功能、核心功能的分类进行分析。

(1) 基础功能分析

首先给出基础功能的用户使用流程。

                                     图:基础功能使用流程图

① 搜索歌曲

a. 听歌识曲

分析:日常生活中经常在不经意间听到喜欢的歌曲和旋律,存在瞬间想不起歌名或者根本不知道歌名的情况,这时听歌识曲能帮助我们很好的解决这个问题。

建议:笔者分别在学校的实验室(安静)、咖啡店(吵杂)两处地点,用网易云曲库歌曲、非网易云曲库歌曲、翻唱歌曲、本人清唱(嘻嘻嘻)、咖啡店背景音乐对听歌识曲功能进行测试,吵杂环境下准确率在35%左右,很明显这对于一般会在户外、商场等使用该功能的用户来说是一个比较低的准确率。这可能和非曲库音乐频率信息的获取、噪声杂波的滤除效果有关,有待提高。

b. 搜索栏搜索

分析:搜索栏紧贴听歌识曲,并且提示用户可以搜索哪些类别,通过搜索关键字可以使用户到达发现阴雨的三个主要模块;即使用户要查找的曲目或歌手并不在网易云曲库内,也可以得到相应的信息。

建议:

  • 左图是打开界面时的搜索栏,提示给用户以可以搜索的类别;笔者认为在用户使用搜索习惯养成以后,可以在搜索栏灰色标注当下阶段要推广的专辑/歌手/音乐计划,而不需要点击进入二级页面才接触到热搜信息,这样吸引用户关注的同时也成为商业变现的一个小入口。
  • 增加电台内部搜索歌曲功能

c.播放歌曲

分析:音乐播放界面堪称网易云音乐最走心的设计。复古的黑胶唱片风格,文艺范儿十足。从界面设计,到唱片旋转速度,都设计的恰到好处,唱针随着歌曲播放抬起放下的细节还原得十分巧妙。默认皮肤是暗红色,最容易激发情感,红色中加入灰色系,使红色的饱和度被降低,既调和了情感激发的强度,同时给用户以品质、高端的印象。歌词生成海报的功能也广受好评。

建议:

  • 增加音效选择模式,适合多种场景,供不同喜好的用户选择;
  • 增加“摇一摇”切歌功能
  • 歌词翻译水平有待提高,尤其是小语种歌曲,网易云的小众音乐爱好者数量很大,地道的歌词翻译能为他们带来更好的体验。建议增加支持用户修改歌词/指出翻译错误的功能,为了尊重版权,可以设置人工审核。同时客服端要重视用户关于歌词的反馈;
  • 建议提示用户音质信息时给出对应的歌曲大小(存在流量用户)
  • 增加专辑制作人信息。

分析:锁屏界面点击最左侧按钮,出现喜欢/上一首列表。

建议:用户通过锁屏界面操作时一般处于不方便或不愿意解锁状态,需要二次点击才能收藏或听上一首,略显繁琐。建议更改成四个按键,与播放界面保持一致。

d. 其他

  • 排行榜:网易云音乐的排行榜和其他音乐app类似,没什么自己的特色,中规中矩。用户榜在排行榜最底部,曝光度较低,违背了这个功能的初衷——调动用户积极性,通过上榜的方式是他们“获利”。建议增加调整榜单顺序的功能,让用户可以根据个人需要、喜好进行排序——加深个性化标签。
  • banner页面过多,可以借鉴电商使用算法针对每一个用户的使用数据制作对应的海报(“千人千张”),防止过多的信息展示使界面臃肿凌乱。

② 心功能分析

a.音乐推荐功能

音乐推荐功能是创始人丁磊先生愿景最直接的体现,是网易云音乐的主推功能和核心竞争力所在,备受用户推崇。接下来笔者针对推荐功能进行具体的分析和思考。

推荐算法简单说就是在海量的用户数据(行为记录等)中对用户进行划分,对同一群体的用户推荐其他用户喜欢的音乐。这其中需要给音乐分类并建立评分细则、建立用户模型、寻找相似用户。基于用户的行为数据将歌曲分类匹配——实现“盲听”。

网易云将音乐推荐分成三个部分:私人FM、每日歌曲推荐、推荐歌单。

1)从准确性、多样性角度分析

  • 私人FM(准确性低、多样性高):多样性高能为用户带来新鲜感,如果发现了一首从未听过但特别喜欢的歌,会带来惊喜感,调动用户正面情绪。可是由于准确性低,很可能新歌很不被用户喜欢,所以在私人FM在播放界面设置“删除”、“下一首”两个按键便于用户切换歌曲。
  • 每日歌曲推荐(准确性高、多样性低):准确性高使得每日推荐的20首歌曲比较好的满足用户口味,但是存在音乐类型单一化的问题,因此设置了播放列表以提供用户浏览、操作的权利,弥补曲目单一化带给用户的失望。
  • 推荐歌单(准确性中、多样性中):推荐歌单有别于其他两个个性化推荐功能,它准确性多样性的阈值不只是由算法决定的,更多的是它功能形式所决定的,首先把功能的面向对象分为两类,一类是用户,一类是UGC歌单,系统分别为歌单和用户加标签以提高准确度,由于UGC歌单是由很多用户创建,所以UGC歌单就具有多样性,两者糅合从而保证了准确度和多样性共存。

2)从操作流程上分析

三个功能从看见功能按键到最终获得推荐曲目的步骤:

  • 看见私人FM>点击私人FM>获取音乐
  • 看见每日歌曲推荐>点击每日歌曲推荐>看见推荐列表>筛选喜欢曲目>点击喜欢曲目>获取音乐
  • 看见推荐歌单>点击推荐歌单>跳转歌单页面>发现类型标签>筛选类型标签>点击类型标签>看见标签下的推荐歌单>筛选歌单>点击歌单>浏览歌单列表>筛选喜欢歌曲>点击喜欢歌曲>获取音乐

可以发现三种方式获取推荐音乐的操作流程由简入繁。

3)从用户使用阶段分析

三个功能对应着三种用户阶段:

  • 私人FM-新用户:私人FM位于首页黄金位置,新用户初次体验的产品功能时大概率点击这个按键,所以要简化用户使用流程,用户在快速感受产品个性化推荐的魅力后才产生继续了解其他功能的欲望。
  • 每日歌曲推荐-普通用户:新用户使用私人FM过后需要不一样的体验来满足个性化需求,每日20首歌曲推荐对用户来说是可预知的,20首上限的设定给用户物以稀为贵的感觉,会珍惜每日的推荐,而每日更新无法回看以往推荐的设定,会让用户觉得一天不看就错过了什么的紧迫感。
  • 推荐歌单-深度用户:歌单是云音乐连接个性化推荐和社交的重要桥梁,推荐歌单是个性化推荐功能最后一环,在深度体验了推荐歌单之后,用户会得到歌单可被分享和推荐的认识,很可能会产生自建歌单的冲动,而歌单在云音乐中具有社交属性,用户可以互相收藏、评论、分享歌单,而且歌单在个人主页中也反映了个人音乐风格,让用户能够更好地展现自己给他人。

4)从参与元素分析

  • 私人FM:系统
  • 每日歌曲推荐:系统+自己
  • 推荐歌单:系统+自己+其他用户

5)建议

  1. 音乐推荐算法会把用户最近的行为权重置高,因此系统容易大量推荐相似类型的歌曲,使用户审美疲劳、兴奋度降低。建议在算法中加入用户使用场景的分析,并对同类型歌曲出现的次数、位置加以限制;
  2. 增加“摇一摇”切换曲风/场景功能;
  3. 针对长尾冷门歌曲,由于数据量相对较少,更要重视效果反馈;
  4. 深度挖掘数据,丰富推荐元素,比如根据某位用户喜爱歌手的创作/成长背景,推荐影响该歌手的音乐、专辑、歌手;
  5. 紧贴科技发展,通过分析可穿戴设备采集的数据推荐歌曲;根据面部表情识别等分析用户心情,推荐相应歌曲。

b.音乐评论功能

音乐是人类共同的语言,虽然世界上众多国家的语言各不相同,但音乐却是人类所能共同理解的一种情感表达方式。音乐的魅力在于伴随人的情感,影响人的情绪。不同的心情,不同的节奏,不同的看法,都会有不一样的感受。因此评论功不能不说是一大亮点,它让用户个体之间相连形成社交网络,陌生个体间互动反馈,基于同一首歌产生同理心。网易云音乐用户整体生活水平较高,生活节奏较快,而快节奏的生活使得人们难有空闲时间进行交流,但当用户听到一首引起情感共鸣的歌曲时,就会想要去表达,寻找志同道合之人,评论功能使得用户在价值感受方面的自我满足度、愉悦度、有用度和怡情方面得到了强化与提升。由此用户们沉浸在音乐社区中,使用粘度逐渐增加。乐评不尽受到用户的欢迎,更屡次与营销、运营、用户结合,为互联网企业做精致的产品和走心的营销提供了范本。

网易云音乐的评论分为精彩评论和最新评论,其中精彩评论一般按照点赞数量排列。

建议:

  1. 目前评论区同质化严重,在大部分和青春、初恋、理想、恋爱有关的歌曲下,几乎都会出现那年夏天、秋天,在某个地点,我和某人如何,初中,高中、大学多么美好、青春如此短暂,人生如此遗憾等评论;也存在为了上热门搬运段子、编故事的现象,建议加强UGC评论内容的管理,给用户更好的体验。值得注意的是,在删除不当评论时,应该把具体原因反馈给用户以示尊重。
  2. 建议在歌曲下增加我的评论功能,在动态里增加仅对自己可见的动态。当用户对歌曲进行评论后,自动添加到仅对自己可见的动态里。
  3. 增加收藏评论功能
  4. 借鉴微博对评论出现顺序的管理,设置按键让用户自行选择让评论按照时间/热度进行排序
  5. 借鉴知乎对评论中对话功能的管理,允许查看用户间的对话历史,而不是只显示最新内容
  6. 完善对音乐人、专辑、歌曲的点评机制,充分开发用户对歌曲衍生内容的创作力

c. 歌单

歌单是网易云音乐的核心功能,一只歌单集中的表现了一种情绪或者理念,具有相同口味的两个用户选择了同一只歌单就会产生情感上的共鸣,共鸣引发互动,互动形成连接,连接聚成社交。一只优秀歌单带动一批优秀歌单出现,极大的调动了了用户的积极性,活跃了UGC社区的气氛。歌单的火爆,既离不开产品对用户的精准洞察,也离不开营销工作者颇具创新性的推广。可以说,歌单的出现是音乐行业的发展趋势,也符合互联网时代碎片化、细分化、垂直化的特征。

建议:

  1. 选择歌单时只能选择一个标签,而这些分类之间是有重合的,这就增加了用户的信息获取成本。建议增加支持通过组合标签筛选歌单的功能。
  2. 虽然歌单属于UGC内容,但是优秀的产品应该引领用户。除了按照主题建设歌单外,建议运营人员按照更多分类提供歌单,例如紧扣热门节目、热门新闻等,给用户带来更多新鲜感。

d. 动态/附近

动态包括推荐用户的动态和关注用户的动态两部分,支持用户对歌曲,歌单,文章,MV,专辑,电台,节目,其他用户动态等所有内容的转赞评,给用户较高的自由度,也有利于社区氛围的塑造。

附近通过LBS可以找到附近用户,得到他们的距离、性别、最近播放等详细信息。

建议:

  • 动态将推荐内容和个人关注内容放在一起,有强制推销的嫌疑,建议给用户选择权;
  • 隐私保护意识不够。在查看好友及附近的听众主页时,对方的听歌排行榜和喜欢的音乐以及创建的歌单等内容都可以被陌生人轻易地看到,建议提供设置权限;
  • 附近页面只是按照用户间距离进行简单的信息罗列,没有自己的特色。建议改成地图形式,以用户为圆心向外辐射,用户间半径则改成距离和听歌类型匹配度的加权计算结果。(笔者后期会制作原型图);
  • 考虑建立以音乐为主导的粉丝群,加强社交属性。

(3)其他功能及建议

增加铃声制作功能

第三章 产品商业模式分析

《启示录》中曾提到:如果开发的产品没有市场价值,那么无论开发团队多么优秀也无济于事。尤其处在当下用户红利期消退的阶段,如何进行商业变现是互联网产品面临的核心问题。本章我们将分析网易云音乐的盈利模式并提出思考建议。

3.1 增值服务和思考

增值服务是产品提供给用户比基础业务更高层次的内容或体验,不扰乱产品的核心功能和用户体验,可区分出优质付费用户和普通用户,便于用户分层管理和精准运营。 但是国内用户的免费习惯根深蒂固,需要培养愿意为增值服务付费的忠实用户。同时要平衡好普通用户与付费用户间的关系,不能顾此失彼,发掘如何引导普通用户成为付费用户,提升转化率。

网易云音乐的豪华会员和普通会员的设置是一种常见的增值服务变现方式,豪华会员包除了普通会员基本的无损音质、会员曲库外,还增加了会员专属电台、个性皮肤、会员标识、特价商品、音乐周边抽奖。

下面我们来思考一下:如何提升增值服务?

3.1.1 增加服务曝光度

(1)增加付费业务的曝光度:在banner栏投放会员权益广告

(2)增加优惠活动的曝光度:

  • 扩大曝光的渠道,精准投放广告,这里可以从音乐平台关系链的上下游考虑,比如与硬件智能终端合作、与高端耳机合作,在他们的线下门店投放会员广告、会员音乐体验
  • 增加优惠活动的扩散:利用微博等社交软件投放广告

3.1.2 增加服务吸引度

当用户接触到增值服务的信息后,如何吸引他们购买呢。

(1)给价格增加视觉对比

实验表明:当产品主动将两个价格进行比较时,用户会下意识认为其比价流程已经顺利完成,就不再深思熟虑,下意识的觉得打折后的便宜;将原价与现价在视觉上强化区隔,比如:间距、字号、字色、等,感官上会认为两个价格差别很大,增加吸引度

(2)将价格降序排列

研究表明,当用户对一系列产品服务进行评估时,往往会把第一眼看到的价格作为参考价格。由于我们本能的关注损失,当价格排序变化时,用户在看菜单时会感受到不同的损失。当商品按照价格升序排列时,用户往下看会感觉自己丧失购买比较便宜的机会。因此,他们倾向于选择价格更低的产品来减低这个损失。反过来,当我们把价格按照从高往低的顺序排列时,消费者每看到一个价位,就会感觉丧失了更好的品质,因此他们倾向于选择更贵的价格,来降低对高品质的损失。(下图为修改图)

(3)价格对比更直观

主动帮用户换算,更加有直观吸引力。例如128/12月,直接计算成10.67/月。

3.1.3 提升购买流畅度

(1)缩短购买流程

用户做出购买决定后,每增加一个购买步骤都会带来用户流失。用户在听歌过程中购买单曲/会员时,需要跳转页面,增加了购物路径且脱离了音乐欣赏背景,建议直接在当前页面完成购买操作。

(2)帮助用户做购物决策

根据对用户使用数据的分析,主动帮助用户规划合适的购物方案。比如将价格按照6个月、12个月、1个月的顺序排列。

3.1.4 提高用户复购率

  • 做好产品内容,提高用户的满意程度;
  • 引导用户续费,比如在会员即将到期时送上优惠券,诱导用户继续充值会员。

另外,设置增值服务时,除了准确把握用户心理,还要不断提高用户心理预期,例如现在的会员等级最高是10级,当用户达到8级时应该及时推出11级会员的专属内容和任务,使用户保持兴奋度。

3.2 广告业务和思考

广告业务占领了互联网收入的半壁江山,促进了互联网规模发展、创造了社会价值,是最成熟的商业模式。报告显示,中国2016年移动营销市场规模达1633.9亿,增速80.5%,到2019年,将实现翻倍增长至3550亿。可见广告的价值仍在增长,仍将会是应用变现的有效手段。

3.2.1 现有广告

网易云音乐现有的广告规划合理且节制,形成了很好的用户口碑。主要分为以下几类:

  • APP开屏广告:时长在4秒左右,很好的平衡了广告效果和用户体验
  • banner位推送:内容以音乐类推荐为主,广告感不强,不会引起用户不适

3.2.2 建议

1)增加原生广告和创意广告:原生广告是广告以一种用户使用该媒体的方式被用户触达,例如在动态栏目中,广告以一条动态形式出现,减小违和感,有利于维持用户体验

  • 利用大数据分析针对用户个人推送banner位广告:例如分析得到一名用户偏好摇滚类音乐,那么banner位就要减少出现民谣、小清新类专辑/单曲的推送,替换以摇滚类内容,也就是防止用相同的广告内容对用户大规模轰炸
  • 时刻留心科技趋势的变化,紧随时代的潮流:利用当下比较热的LBS、AR/VR、语音交互、全息影像等技术设计创意广告,重构用户与产品间关系

3.3 云音乐商城和思考

3.3.1 商城体验

《定位》一书中曾提到“关联认知”,将品牌资产与消费者进行关联是建立用户心智最有效的办法。数字专辑和音乐会员是围绕音乐内容推出的商业手段,那么云音乐商城则是利用云音乐的品牌溢价来获得音乐周边的收入。目前商城主要分为以下几个板块:

  • 【福利社】:购买形式为折扣价+积分,每天十点整更新三款商品,倒计时提示结束时间
  • 【音乐力量】:优质音乐装备,耳机耳麦、音箱音响、播放器、数码配件
  • 【音乐市集】:服饰配件、文具周边、百货
  • 【音乐博物馆】:音乐衍生、音像制品、吉祥物等
  • 【音乐同好馆】:乐器
  • 【音乐礼物】:创意礼物、木质鲜花
  • 【音乐人周边】
  • 【数字专辑】
  • 【热门商品】

商品总体可分为网易自营的音乐周边、第三方提供的数码产品。商品内容:一些分类下存在商品空缺、数量少的情况;

  • 购买流程:整个环节比较流畅
  • 售后服务:如果想退货,需要第一时间向“云音乐客服”账号私信反馈。适合小规模商品交易。

3.3.2 建议

  • 加强招商合作,拓展品类,引入更多的数码影音产品
  • 战略投资优质且性价比较高的公司或者产品
  • 完善产品购买到售后的整个服务流程
  • 添加流量包、优惠券等虚拟产品
  • 添加表情包,支持用户制作/购买表情包
  • 可能因为现阶段数字专辑数量有限,所以位置安排比较靠后,后期应该会考虑将位置提前,方便粉丝购买,后面会详细分析

3.4 数字专辑和建议

数字专辑,是指没有实体CD,通过授权网站下载正版音乐的形式。数字专辑的出现得益于对版权的保护,作为传统唱片销售渐弱的一种创新商业手法,有着天然独特的网络优势,制作成本降低,售价不高,比去实体店购买唱片更加方便快捷。

网易云音乐在专辑订购页面设置了“购买多张可赠送好友功能”,加强了整个产品的社交属性;在购买页面下拉可以看懂粉丝支持榜,非常好的利用了粉丝心理。

在使用过程中发现以下几点问题:

  • 购买仅支持零钱方式,且充值的零钱只能用于购买专辑、付费电台、赞赏
  • 购买后的专辑不能立刻弹出播放,而只能在帐号-会员中心-我购买的单曲中找到,流程相当复杂

3.5 听歌流量包

开通听歌流量包对手机内存小不够保存到本地的用户或者习惯在线听歌的用户会是一个不错的选择。目前仅限联通和电信用户。

3.6 演出票务和思考

网易云音乐把票务演出的信息放在歌曲评论区,以原生广告的形式出现,既减弱了产品的广告感又能直击粉丝心理。

虽然这种形式带给用户很好的体验,但是不方便那些没有明确歌手目标、想直接浏览演出信息的用户,建议在商城中增加演出票务模块。

3.7 其他市场的思考

3.7.1 音乐产业链

在分析下面的内容前,先来看一下音乐平台的上下游产业链。

从音乐内容方面分析,尽管拥有大量主流音乐版权的唱片公司是最大的头部内容供应商,各种类型的音乐制作机构、综艺栏目、独立音乐人、网络主播都开始提供大量的原创作品,且逐渐衍生出小规模的市场;从服务方面分析,大量音乐平台出现,针对用户“听看唱”等需求拓展处越来越多的渠道,逐渐打通上游产业链。

3.7.2 独立音乐市场

(1)独立音乐

  • 相对于主流音乐,独立音乐有更好的发展潜力,且符合市场多元化的需求,更能适应快速变化的市场。
  • 受盗版分享的影响极小。
  • 音乐销售的“长尾”理论。
  • 受唱片公司的制约较小,运营模式更灵活、多样化。
  • 音乐成本更低,利润空间更大。
  • 独立音乐的数量在急剧上升,逐渐形成长尾市场
  • 风格多元化,符合市场需求。
  • 独立音乐人身具创作与演唱能力,且可以完成自主运营,更符合在线音乐产业的运作方式。

(2)用户

  • 付费习惯逐渐养成
  • 大众消费水平提高,演出市场火热
  • 对于听众来说,独立音乐还是个新鲜玩意儿,有巨大的发掘空间,听众需要引领
  • 听众欣赏水平提高,喜爱的音乐类型逐渐多元化,个性化,而独立音乐符合年轻人追求个性、品质的价值取向,且更加接地气,愈发受到年轻人追捧

(3)市场环境

  • 随原创音乐走红,资本开始找源头找IP找头部,整个市场迅速火热起来
  • 尽管互联网去中心化的传播渠道为独立音乐带来了更多机会,但反过来,市场也更
  • 加强调优质、有价值、专业的音乐
  • 在线音乐市场逐渐成熟,盈利模式多元化(数字专辑、众筹、演出、周边、广告、直播、打赏等)
  • 音乐平台向上游延伸,需要有自己的内容创作者,把握主动权,并建立造血机制

售卖数字专辑、音乐周边只不过是互联网时代专辑的销售形式,网易云音乐想真正发展,必须要站在改变行业模式的角度。如今“版权之争”“独立音乐人扶持”成为各家平台必经之路,版权也成了制胜法宝。竞争者在版权上有着充足的资源优势,网易云音乐接下来能做的同时也是必须做好的就是以原创音乐作为突破口,扶持和培养好网易音乐人,向产业链上游开发。通过这几年对原创音乐的扶持和耕耘,网易云音乐成为了国内独立音乐人入驻最多的音乐平台之一。如何引导用户与独立音乐之间产生更大的粘性值得深入思考。

3.7.3 粉丝经济

网易云音乐目前处于产品成熟期,内容和用户积累充足,现有的社区和粉丝可以作为一类变现群体——粉丝应援。

偶像对于粉丝具有无限的影响力,粉丝愿意为守护爱豆做出自己的努力,尽管粉丝对于明星相关的产品、周边、活动等会有一些超过理智所理解的行为,但是从另一个角度看,忠实粉丝对于明星入驻平台、活动兴奋度极高,是一种效果显著的变现方式。

研究结果表明,参与应援活动的粉丝用户中,女性普遍高于男性,而年龄在25周岁以下用户为主要群体,其中19至25岁用户占比达到24%,即以90后、00后用户为主,这也符合网易云用户的年龄分布,因此开展年轻化的粉丝应援活动,例如开辟新的明星互动区域、建立专属粉丝群等,可以快速搭建热烈参与的社区氛围,迅速获取到高曝光度和宣传,实现商业变现。

但是要注意粉丝群体给社区文化带来的冲击,管理好活动资金、控制粉丝言论导向等,防止现有的社区健康环境受到破坏。

3.7.4 直播市场

2017年接近尾声,直播这个互联网风口下的产物,盛况早已不复当年。上百家直播平台关闭,留存下来的独立直播平台数据上升减缓。尽管直播的独立时代落幕,但网络直播已经摇身一变,成为诸多互联网产业中不可分割的重要表达形态。

对于音乐平台产品,目前酷狗音乐有主播视频直播,QQ音乐做歌手直播,live music等。坐拥大量忠实用户和原创音乐人的网易云音乐也可以考虑拓展直播领域。例如直播音乐人唱歌,直播乐器教学等等,重点在于直播内容要围绕音乐展开,切不可偏离产品本身战略方向。

3.7.5 k歌市场

对于热爱音乐的网易云音乐用户,唱歌是一项普遍存在的需求。网易云目前还没有增加这项功能,可能是没有找到合适的架构方式,在不脱离产品整体目标的情况下实现k歌需求。

笔者认为可以先从小部分受众开始测试k歌功能,比如现有电台里的人气主播,初期只开放电台主播的移动端唱歌功能,成熟后过渡到普通用户,满足了用户需求也增加社区活跃度。

3.7.6 运动市场

笔者在跑步时喜欢打开跑步FM,根据步频推荐的歌曲调整了运动节奏,让我能更快的融入运动氛围并坚持下去。在当下运动市场被各类类型app充分教育的情况下,网易云音乐可以主动和各线下运动相关进行合作,例如:

(1)网易云&运动app

双方流量互换。借助运动app较科学精准的步频计算,合作接入云音乐按照步频和个性推荐歌单等

(2)网易云&运动品牌

联合推出云音乐和运动品牌合作生产的定制产品,以及其他跨界合作

虽然互联网音乐一直没有找到很好的盈利模式,但随着数字音乐正版化的趋势,以及用户付费习惯的养成,音乐平台的玩法也越来越多,音乐平台的盈利想象力未来将越来越大。

待续。

  • 数据来源:易观千帆;百度指数;ASO100

 

作者:狮子田,武汉大学研究生一年级在读

本文由 @狮子田 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 这篇文章真的非常长,作者也针对产品给出了非常多的建议,努力还是很值得鼓励的~不过问题也同样大,建议太多了,而且基本上都像是头脑风暴阶段的建议,根本经不起推敲。而且有些方向也有明显的问题,例如对音乐评论中的建议“完善对音乐人、专辑、歌曲的点评机制,充分开发用户对歌曲衍生内容的创作力”,可以思考一下为什么云音乐没有像豆瓣一样做了音乐专辑的评分,而是做了评论?(虽然作者没有直接说是要评分,而是完善点评机制,但是感觉更想强调点评)建议作者可以多了解一些这个产品最初的很多设想,例如关注早期其产品的公众号(幕后产品),会对于它有更深入的思考~

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  2. 我就希望三石能让歌单高度相似的人能够认识一下。

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  3. 我也来发个评论,看看能不能得到回复~ :lol:

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    1. :x

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  4. 你好,请问你的数据图表是在哪里找的?每次做相关报告数据图表最头疼,不然就是一些很贵的报告才有,望回复推荐

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    1. 有点懒直接把数据分析的书签贴给你了 但是大部分都不是免费的~可以看看

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  5. 看了框架图好像有些疑惑,e.g.,朋友模块,为什么不把动态和附近分开,再增加子主题呢?

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  6. 作者很用心,而且都会回复大家,为什么就不回复我呢?

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    1. 这位朋友你的头像有杀气:)

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  7. 作者在用心的,加油

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  8. 很用心。不过这样的文章很空泛,没有找到重点和核心观点。只是把基础的东西自己梳理了一遍。新人也可以吧~而且妹纸感觉很漂亮~

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    1. 谢谢您 以后争取深入分析:)

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  9. 为了给你(准确说是你的头像)一个评论,我专门注册了一个账号。只说一句话:业务理解能力其实是由内而外的。

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    1. 首先感谢您的评论,但是我不太能把握您的意思,还望赐教。我在分析产品业务功能的时候,一般先考虑它能带给用户的价值是什么,有没有提升的空间;接下来思考这个业务的市场价值是什么,有没有优化方法去提高变现的可能性。(为了您的注册努力长成头像的样子)

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  10. 好厉害呀~小姐姐~( ̄▽ ̄~)~

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  11. 初略看了一下,就瞄到一点关于私人FM的。私人FM并不是准确率低,从市场反应上说评价都是蛮好的。那为什么设计删除和下一曲呢?我的观点是私人FM的场景是找歌,在这个场景下可以直接一直下一曲到喜欢的。这个过程是轻松愉悦的,不像批改作业之类的需要认真严谨,所以不需要上一曲的按钮来增加心理负担。(改作业担心改错可以回看)。在PC还是有提供一个上一曲的功能的,只是很隐蔽。属于资深用户才会发现的。那么为什么有个删除按钮呢。这个跟推荐算法有关了,这是提高精准度的关键所在。负样本可以帮助调节权重,否则容易产生过拟合。
    再次强调,头像好看。

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    1. 首先谢谢您的二次表扬 努力长成头像:)
      关于私人FM推荐曲目的准确性我是以自身体验进行分析的,以后会进行一下调研。个人认为私人FM模拟的场景是用户收听广播歌曲,所以不设置上一曲功能,但是考虑到用户实在喜欢还是可以从最近播放中找到歌曲
      最近在学习机器学习 希望未来有幸做AI相关
      最后 喜欢花开那年!期待填词

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    2. 模拟场景是一点,关键是用户的心理诉求。真实的FM是不能下一曲的:)

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  12. 头像好看

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  13. 很详实,有两个问题
    首先,框架图和流程图都是费时间不费脑子的,实际上看的价值不大,不如分析流程中的问题
    其次,人人都知道独立音乐人火了好几年,为什么,从信息节点的角度谈谈;粉丝经济,从心理社会角度看看

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    1. 活捉一只大牛!文件夹里躺着您的文章!谢谢您的建议 以后思考问题尽力更多元一些:)

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  14. 网络上好多分析报告都是新手写出来的,其实一个新人去分析没多大价值,更多只是网络资料总结

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    1. 首先感谢您的评论~我写这篇分析的初衷是提高自己对互联网产品的分析能力,熟悉一下基础的分析流程,确实参考了一些网络资料和分析方法,但是也有很多自己的思考和建议。也许大部分想法不够成熟、停留在表面,甚至是拘泥与形式,但我仍然珍惜自己的新人身份,stay new and keep going 希望共同进步~

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  15. 厉害 ,是自学的么,还是上的课程

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    1. 您好~我写这篇文章是先选择自己比较喜欢的软件 结合网上的资料和分析方法有针对性的思考分析。 文笔稚嫩 发上来希望得到更多的批评建议 网上有很多课程,我没有参加过所以没办法给出您建议,但是适合自己的总是没错啦 共同进步~!

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