弱关系链社交产品竞品分析报告

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陌生人社交,有人是完全不够的,必须依靠平台吸引住用户,且让用户在平台持续产生有价值的内容。

本文目的:了解主要竞品的情况,帮助规划自身产品路线,找准产品自身定位。

一、竞品选择

主要以陌生交友、地理位置、兴趣或话题、feed流等相关产品为主的社交产品作为竞品选择依据,选取以下竞品:

二、陌生社交行业分析

2.1市场规模

艾瑞数据显示:

截至2016年12月,我国手机网民数量达 6.95亿,占网民整体规模的95.1%,较2015年提升5%;其中即时通讯类应用的用户使用率高达91.8%;44.2%的用户经常使用陌生人社交应用。

陌生社交市场存量规模巨大,且根据艾瑞的调研,高端用户更乐意使用陌生社交应用。

2.2 盈利情况

目前此类社交产品主要的盈利方案有:直播(陌陌),增值服务(陌陌、微博),移动营销(陌陌、知乎、朋友圈、微博),移动游戏(陌陌),周边产品(知乎)。

  • 陌陌85%的收益来自于直播业务,较第二季度的80%有所增长。
  • 探探依然处于应收探索阶段,目前正在灰度测试会员服务功能。
  • 知乎目前已知盈利方式主要有:APP开屏及首页信息流广告,知乎阅读与书籍销售,Live、付费咨询的知识共享经济等,不过知识共享应该处于推广阶段,并未未收取中间费用。
  • 朋友圈依托于微信而存在,已知主要以基于LBS精准推送的广告为营收来源,不排除以后会有更多的盈利方案。
  • 微博营收主要分为广告和非广告,最新财报显示其中广告营收占比87%,广告形式有APP开屏、微博动态信息流广告,及与微博用户合作的推广收益分成。
  • 脉脉的商业化之路:会员增值20%、广告(80%)及招聘,据称其已基本实现盈亏平衡。

根据新浪财经的数据:

陌陌2017财年前三季度净营收9.3亿美元,净利润2.2亿美元,上年同期净利润为6150万美元,同比增长258%;最新市值48亿美元;

而微博2017财年前三季度净营收7.72亿美元,净利润2.71亿美元,上年同期为7580万美元,同比增长257%,最新市值240亿美元。

陌陌和微博2017财年前三季度收益接近,也都同时保持高速增长,但是市场估值却相差近5倍。

可能的原因有:

  • 陌陌严重依赖直播的收益,其持续性未得到市场验证,而微博的广告营收在预期时间内能保持持续性地高增长;
  • 陌陌基于陌生人即时社交的场景,用户增长率呈下滑趋势,且大部分的用户粘性未能有更好地突破,而微博的用户量依然保持更高的增长率,且通过信息流的浏览能更好地控制用户粘性;
  • 陌陌基于IM即时通讯的应用环境,广告、增值服务的营收场景较为薄弱,变现能力不强,必须借助新的业务功能(如直播、游戏等)或商业模式作为突破口。

2.3 增长态势

艾瑞数据显示:

2016年中国社交广告规模为239.6亿元,预计到2019年将超过800亿元,年均复合增长率达50%。

移动端社交网民将占社交网民规模的85.9%,同比增长率为6.3%,中国移动社交网民占总体移动网民的比例接近90%,同比增长率高于全球水平,但仍为10%。

艾瑞分析认为,随着移动互联网发展趋于成熟,全球社交网民与移动社交网民的增长将逐渐接近饱和,人口红利逐渐消失,移动社交的发展需要从关注用户增量向关注用户存量转化,产品间的竞争将持续加剧。

根据过往经验,用户对社交产品的需求会持续性地发生变化,需要通过产品功能的微创新,及亮点功能的差异化提升产品本身的竞争力;用户的移动社交习惯培养完成后,其对垂直和个性化的社交需求将逐渐显现出来,并可能形成新的蓝海。

三、竞品分析

3.1 战略层

3.2 范围层

3.3 结构、框架与表现层

A.陌陌

陌陌原本的产品定位应该是陌生人交友的IM聊天工具,但是在用户实际使用时,陌生人交友聊天无法高频,且陌生交友给用户极强的代入感,已很难实现基于IM社交的产品转型;所以陌陌的后期发展中,只能是抓住现有的用户并为其提供新的产品功能,相应地弱化即时聊天模块。

而关于聊天功能:除普通聊天功能外,还支持发送红包、位置、音乐、密图、发起游戏,和腾讯IM产品相比,既有较好的聊天体验和完善的功能,同时又具备一些差异化的功能。

作为陌生人社交产品,陌陌具备多个认识陌生人的入口:

  1. 首页-附近的人——根据地理位置的远近呈现附近的用户;
  2. 消息-好友-好友推荐——含查找搜索好友、通讯录/微信/QQ好友、推荐好友等功能;
  3. 首页动态信息流/更多-附近的群组——;

除了首页“附近的人”之外,其他的功能入口均较深;对于一款陌生人社交产品而言,认识陌生人的层级已经放到很深的层级了,不过陌陌当前的战略重心已偏向于留住现有用户并为其提供更好的产品或服务。

陌陌已获取大量有粘性的用户,在具备用户的基数情况下,通过有选择的增加一些市场上经过验证了的热点社交功能;如狼人杀、直播、滑动交友等。通过此类的方式提高用户的活跃度和粘性,并吸引新用户,以提升产品竞争力,并拓展更多的变现方式。

关于最新的改版:

  1. 把feed流作为了首屏呈现,说明陌陌已由工具型社交完全转型为内容型社交;
  2. iOS标题由“MOMO陌陌-开启视频社交,用直播…”变更为“MOMO陌陌-视频社交直播平台”,说明陌陌转型为视频类APP的强烈意愿

目前陌陌大的功能板块根据重要程度划分依次有:直播、附近的动态(含短视频)、IM即时聊天(含群组)、点点(类似探探)、游戏(狼人杀等)、语音电台、圈子等,功能较为庞杂,且各个模块之间的联结很少,甚至很多独立的功能仅仅是共用一个用户信息体系,可能很多用户仅仅是使用该产品的少数几个功能而已。

另外还有一个隐藏在设置里面的“到店通”功能——基于地理位置的店铺推广方式;但是可能效果并不理想。

因初始产品功能定位IM的原因,导致后续产品功能叠加后APP整体界面布局较为杂乱;隐藏较深的功能不易被新用户发现,产品设计或运营行为可能存在一定的短期性,产品能及时跟进匹配其业务相关的热点功能。

不过陌生交友的刚需和用户基数为陌陌提供很强的壁垒,能为陌陌提供很多的试错机会。

UI和交互表现较为一般,更多以实现功能为主,但是会跟随其他社交工具如QQ等的最新交互动效。

不过最新的版本来看,陌陌的视频直播转型已经较为彻底,并且取得了很大的成功。

B.探探

探探于2014年9月正式上线至今,仅在右滑抽屉栏增加了“朋友圈”功能,APP并未增加更多的附属功能,产品一直给用户一种简单轻巧体验;APP端在持续提升细节的优化体验,如元素间的交互方式、安装包大小、内容展现UI(内容优先级)等;在用户匹配上则投入了大量的后台研发资源,希望为用户提供精准的匹配效果;并通过大数据和用户行为分析,达到更精确的用户匹配效果,实现良好用户体验并增强粘性,提升品牌的竞争力。

探探APP的整体框架的界面布局也和左右滑动的思维理念一致,左滑抽屉栏是用户中心与设置,右滑抽屉栏是朋友圈、私信等用户互动功能。

整个产品交互较为统一协调,用户质量也较高,可能也会根据用户的特征做到用户质量层级的划分,进而实现更精准的关系匹配。

探探已灰度发布会员功能,围绕滑动操作而延伸出创新的交互功能。不过产品在持续运营吸引用户的同时,新功能的拓展做的非常谨慎,尽量给用户一种稳定可靠的感知——这也是该产品得以持续发展的重要基因。

C.知乎

知乎最近的改版把首页的标签变更为“关注”“推荐”“热榜”3个,相当于把上一版本(v5.4.1)的“动态”“热门”“发现”后2者的顺序做了对调;不过“关注”更强调迎合个体用户对特定内容的需求,而把“知乎Live”和“知乎圆桌”从原来首位的“动态”放入了现在的推荐模块。

另外“关注”模块的内容更精准后,用户为了获取更多风格的内容也乐于使用另外2个标签页,从而提高了另外2个标签页的打开概率

不过“Live”和“圆桌”功能放在“推荐”栏目下面虽然逻辑上更为合理,但是转化率肯定不如原来放在首页;而从最新版来看,知乎也增加了更多的广告展示位置,如开屏、feed流、评论等位置,甚至把广告融入了问答环节——联系到最近的一些知识变现领域的风波和所表现出的困难程度,知乎可能对广告采取了更大的宽容态度。

知乎APP底部导航菜单栏根据不同的业务模块划分,最新版增加“想法”(短内容feed流)并放置于仅次于“首页”(原始的问答板块)的层级。

可能因知乎的长问答的创作对用户的知识储备及能力要求很高,导致用户增长达到量级后,很多用户(特别是新增用户)的阅读压力及新内容的创作速度跟不上,从而希望通过短内容的方式留住原本不属于“知乎”的那一批用户——而且短内容的社交形态也迎合当前用户的诉求。

而在“我的-更多页面”却未细分各板块的入口,而是以“我的创作”作为总的入口;反而是把“市场”的模块做了拆分罗列,说明知乎比较在意培养用户使用APP时产生付费习惯,为以后的知识经济的盈利方向和场景打下基础,从另一方面思考:可能知乎不希望或尽量减少第三方广告或用户会员增值服务的形式而盈利。

而这一点从知乎的最新改版也能看出知乎的焦虑——一方面是影响用户体验但较为成熟的广告变现模式,一方面是迎合产品态度但存在变现压力的知识经济。

新版iOS标题也由“知乎-互动问答,分享想法的知识…”更改为了slogan“发现更大的世界”,是否是意味着“想法”模块已完成种子用户的积累了呢?

“夜间模式”的独立说明部分用户有在睡前阅读文本的习惯,学生群体也可能较多。 “更多”的UGC内容的菜单框架方式是以创作、收藏、关注纵向归类,而没有做板块的横向归类,此方式较为适用于问答、专栏、文章等3个模块;而作为短内容的“想法”模块则会存在一定的信息割裂感(“想法”的收藏及查看收藏的操作方式不够轻)——此项应该属于知乎的遗留问题,看其后续的解决方案。

另,知乎会根据Android和iOS用户的定位与操作习惯,对两个版本的APP的交互功能做差异化的处理,值得后续产品设计时学习与研究。知乎的APP遵守Android和iOS各自基础的交互规则,但细节处又有创新,能给使用产品的用户带来无感知的优良体验。观察其历史版本的迭代发现知乎团队非常重视用户的反馈。

D.朋友圈

朋友圈功能与操作相对简单,以时间流的方式展示好友间的动态及其交互,发布功能仅支持一定的自定义功能,朋友圈的功能设计更偏向中庸(不是平庸),为了做到极强的用户操作的适应性,以的熟人关系社交链作为产品的前提条件。

产品功能上支持单文本、图文、短视频的发布方式,交互体验可说是在业界做到最好,不过产品在可预见时间内应该不会有太大的功能变化。

因微信现在已是用户生活和工作关系链的维护工具,里面存在太多在不同场景下认识的或亲密或生疏的各种关系的好友,而朋友圈相对聊天而言又是一种更为开放的社交方式,导致用户使用该功能时对信息的传递存在顾虑并增加的用户的内容维护的成本;同时也导致用户使用朋友圈的频率下降,动态社交需求并未充分被挖掘。

因微信本身的关系链属性,朋友圈作为一款不可被替代的社交产品功能,其商业化可能结合微信已有或后续新增的功能可扩展更大的想象空间。

作为“发现”模块的第一入口,其重要性也不言而喻。

微信的app图标和界面设计,始终给用户一种系统自带APP的感觉,产品的感官已深入人心。不过这样设计依然会有风险:会存在和用户一起变老的尴尬,虽然对很多用户来讲是不可或缺的,但是更多创新功能对新生代用户的吸引力较弱。

E.微博

微博的首页为初始微博信息流内容,并提供一些快捷入口,首页提升了“热门”微博的优先级,因用户使用微博更多的是为了获取信息,微博的首页设计已由原先的用户主动获取信息逐渐向被动接受信息过渡,其做法更类似于今日头条。这让微博更像一个阅读类的偏向精准推送的定制化信息推送型APP,而不是类似朋友圈那样的具备较强社交属性的产品。

除了微博的评论及粉丝行为外,微博用户之间的社交行为并不频繁。

微博最近大的改版在“消息”模块,也是前一阵子被争议的最大的话题之一。

这次改版重新整合了通知模块的功能并且单独区分了“聊天”模块,消息通知由原来的“@我的、评论、赞”合并为了单独的通知,这迎合了仅有少量通知的普通用户的产品体验,却对拥有大量通知的“大V”用户不友好(需要更多的操作才能达到目的)——从而引起了大V用户(内容生产者)的强烈不满。

这样就产生了这样的一个思考:同一款用户端产品的设计,如何同时满足两类完全不同使用习惯的的人群(可简单区分为内容生产者和内容消费者)?

从这一次的改版事件来思考,我认为微博以后的产品设计可从以下两个方面思考:

  1. 为同一个APP提供2套不同个性化的布局方案以同时适用内容生产者和内容消费者,并让用户选择其喜好的布局方案——因为微博内容生产者和消费者的区分非常明显,这样做是完全可行的,虽然在一定程度上增加了APP的臃肿;
  2. 产品设计调研和用户测试的时候一定要覆盖到多个类别的完全不同的用户群体;虽然这次的改版微博的用户测试周期非常长,但是可能最主要的问题就是测试人群覆盖不到位而导致的。

另外一个角度,仅从呈现的内容思考,微信公众号、淘宝等产品的内容生产和消费其实都是由内容生产者和内容消费者等不同属性的用户完成,只不过这类的产品不同属性的用户是以不同的产品形态去完成的;比如微信公众号平台、淘宝卖家及其他第三方工具等,从而有效地规避了此类的问题。

但是微博却不可以这么做,这也对微博是一个巨大的挑战。而且这类的产品还一个尴尬:少量用户(2%的内容生产者)的不满发声能覆盖绝大部分用户(90%的内容消费者)的意见。

本次改版也同时提升了微博的社交属性——聊天功能的单独呈现,从微博本身的意愿(加上通知方式的调整),微博应该是在提高普通用户的参与度,并同时尽量提高单用户使用时长,毕竟微博的变现还是需要通过普通用户来实现。

某方面来讲,大V用户更多时候反而像是微博的合作者,微博的近期的一些动作也是收紧大V用户的变现实现,并为微博自身的创收带来有利的条件。

微博整个产品的各功能板块的联结较为紧密,较多功能都是围绕微型博客的内容形态衍生而来,比如热门话题、榜单、热搜、城市等,然后再围绕这些衍生功能拓展新的符合该场景下的业务或功能;在不破坏原有用户流程的情况下,通过对微博话题的分类和运营实现了功能的归类,较好地掌握了产品功能的叠加和简易化操作的平衡点,实现更好的用户体验和更完善的产品功能,形成较强的用户粘性,并且实现了和朋友圈的差异化。同时又对用户行为及使用习惯做到良好的细分,也方便后续的商业模式的扩展。

微博的问答功能是以微博的形式作为顶级展现,可进入次级页面获得问答详情,发现栏目里面并没有单独的问答功能。

从界面的设计来看,发现模块下的每一个功能均有专门的产品团队负责,并根据各板块的特点做了差异化的功能设计,但是整体的界面布局风格又较为统一。

产品围绕微型博客的短内容形态而做的扩展性功能很多,但是界面的交互及内容的展现并不会给用户的使用带来压力,几乎所有的新功能都集合到发现模块;虽然“发现”栏目下的各板块功能很多,但各板块的展示形态依然以图文或短视频微博为主,更多的像是对微博动态信息流的分类,只不过在各板块界面增加相应的功能。

发现模块主要围绕传统互联网环境下的:生活娱乐(游戏、电影、购物、美食)、投资理财(财经、房产)、低频需求(汽车、婚礼)各个模块,并选择性引入热点功能如直播等;主流用户进入到各功能页面使用相应的功能的情况可能并不多,但是通过首页的动态信息流或用户社交的行为,相应功能的UGC(或准PGC)内容的产生并不会受到限制。

微博的商业化的解决方案目前(从市场估值和前景)看来算是非常成功,发现模块的各个内容基本都围绕原生微博形式而做扩展,极大地降低了用户的学习成本,且能提高转化率并实现新功能模块的引流。

从内容的形态及功能定位上来讲,这也是陌陌很难做到到原因,进而直接影响了双方的市场估值。且通过与淘宝、支付宝等阿里系产品结合有力地提升了其产品生命力和变现能力。

微博的功能已扩展至全生活模块,下一步应该是尽量做减法,整理各功能的优先级或者借助AI实现精准化的内容呈现;或转化新的业务形态如新零售等,才能走向更高的产品体量——但是产品本身信息流社交形态的限制,目前看来用户增长曲线将可能趋于平稳。

如何平衡内容生产者和内容消费者使用产品的体验也是微博需要迫切解决的问题。

F.脉脉

2012年1月成立淘友网,直到2013年10月脉脉APP才正式上线。脉脉原本定位做职场社交和结识人脉的社交工具(其原本的设想是“生活用微信,工作用脉脉”),并非常注重人脉的扩散与连接,比如好友(或好友的好友)查看与互动等;现在已转向职场开放式社区平台。原来的slogan也由“打通职场人脉”转变为“职场舞台,机遇蓝海”,其初始的宣传语“工作版的微信”已被摈弃。

目前参与行业或职场热点的用户及动态很多,而其原本的社交IM属性逐步被边缘化;脉脉已实现人脉和内容互相促进的发展方式。

用户好友具备多种级别及对应的数据查看权限,引入六度人脉的理念,好友关系管理较为复杂,可通过好友的好友拓展人脉;且注重用户在现实环境下的信息,如行业、职位、个人征信(可关联芝麻信用、京东小白信用、甜橙信用、考拉征信)等,适合职场人脉管理思维。

匿名模块(职场八卦)可选不同的匿名方式,如完全匿名、带公司信息的匿名、实名方式等,该板块承担了很大一部分的用户流量。关于匿名内容的信息质量,脉脉有一个十几人的审查团队,会对匿名八卦的内容是否与职场相关而进行简单的过滤。

求职招聘模块作为功能的补充,也是用户在常规招聘渠道的一个补充,但是该功能并未放在很重要的层级,可理解成对现有功能及用户粘性的稳固。考虑到信息安全,用户发布招聘信息时需要获得职业认证。

个人动态可以转发问答详情和专栏文章,APP没有单独的问答和专栏文章的板块入口,而是通过个人动态的形式实现内容的传播。

另,脉脉发布动态时在以前的版本里可以发送随机红包(就像微信群的红包那样的),看动态的人可以点击领取红包并提现,现在这个功能已经取消了。可能是发的人感觉没达到想要的效果,抢的人也没有获得超越期望的满足,所以改功能才被取消。

2013年10月上线至今,截止2017年12月25日应用宝的下载量740万,豌豆荚下载量470万,iOS7.3万评论量。从各大市场的下载数据来看,脉脉的用户基数依然处于缓慢成长的阶段,还未实现爆发式增长。而对于职场这一垂直细分社交领域,市场总用户量、频率都不如其他几款产品;这将给产品的商业化变现带来一定的压力,不过目前同类产品的竞争压力会相对小一些。

3.4 SWOT分析

四、总结

目前国内市场上较为成功的几款社交产品,基础的核心功能主要围绕以下几点:即时聊天工具(陌生、熟人),短内容的动态社交,长内容的弱社交,视频社交;除了即时聊天外,微博、知乎、陌陌直播的社交方式均区分为非常明显的内容生产方和内容接受与互动方(可理解为多点中心化弱社交平台),而陌陌动态信息流、知乎想法、脉脉内容的生产和消费方则无明显的差异(可理解为去中心化的社交方案):

陌生人社交,有人是完全不够的,必须依靠平台吸引住用户,且让用户在平台持续产生有价值的内容。而对于非头部优质内容的生产与消费,目前来看只有基于熟人社交网络的微信朋友圈和QQ空间做的非常成功(不过腾讯系的中心化社交产品也并没有做的非常出色),基于陌生人的非头部优质内容社交形态还有陌陌的“附近动态”,但一直处于不温不火的状态,很期待在这一个细分领域出来一个现象级的产品。

 

本文由 @半游子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 陌陌探探属于陌生人社交,重点在于男女约炮,知乎属于知识性内容分享平台通过内容建立关系,微博属于社会化营销/传播平台社,通过传播引起共鸣建立关系,脉脉属于实名认证职场社交关系链,这几个竞品定位,范围、用户需求都不相同,统一拿来做陌生人社交竞品对比,会不会太笼统了,建议楼主的竞品分析还是选定好范围再做对比,个人愚见!

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  2. 厉害

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  3. 主做社交的都做不下去,只能弱化

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