以keep为例,3大模块、12小模块,带你定性定量全面体验优秀产品

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

本篇文章编写了不到一个月时间,真的是字字心血,毫无保留。通过keep这款优秀产品,进行了个人产品思想和方法论的高度总结。希望这是篇满满的干货。

关键词:定性分析,定量验证。

  • 本作品以一个创业者角度,从0开始创造健身产品,重点在定性分析“领域”“用户”“功能”三方面。
  • 结合keep产品运营后已经产生的数据,定量验证创造过程的正确与否。不调用后台数据。
  • “竞品/产品分析”仅仅是分析人家创造完后产生的结果,我们要带着“创造”的思想,试着一个人从本质把产品研究烂,烂到透。不仅皮毛,深至脊骨。
  • 注意:原则上,所有的定性分析,都必须以充足的真实用户调研为基础。但个人能力有限,仅凭借笔者个人对健身领域的理解感悟,难免有纰漏,仅交流经验,望见谅。

本文分为3大模块,12个分支模块,1个全文总结,1个福利彩蛋:

  • 创造模块(一~三)
  • 体验模块(四~十一)
  • 建议模块(十二)

首先我们开始第一个模块——创造模块。在真正开始创造之前,我们需要简单分析下keep当前存在的宏观大环境。

测试环境

  • 设备:华为mate9
  • 系统:Android7.0
  • keep版本:v5.1.0
  • 网络环境:WIFI

一、市场数据

市场概要

数据来源:ASO100

可以看到,上线仅2个月,在2015年4月27日,keep便早已荣登App Store健康健美榜单的前10。并且至今一直保持。足以可见其产品的竞争力惊人。

数据来源:ASO100

在用户发表的态度方面,用户整体表现出了非常高的评价。所有版本中,32万评价中,5星的评论占比高达93%。这种数据优秀的十分恐怖。所以我们不得不承认,认真研究透这款产品,对我们产品能力提高非常有帮助!

用户整体数据

数据来源:根据易观月活人数统计

数据来源:根据易观月活人数统计

2017年一整年,通过每个月的月活用户数和整体变化趋势,我们可以知道如下信息:

①整体变化趋稳,用户增长率趋稳。说明基本完成了从成长期到成熟期的转变,现在所处在的产品周期运营目标重点为活跃、营收。

②6—8月暑期,发现用户增长率过快,可以确定基本完成重大功能或重大运营活动,二者导致月活异常。事实上,这段时间keep完成4.1版本更新及交互重组,同时推出了众多运营活动(如学生暑假活动)。随后月活降低,可理解为学生上学后,导致用户活跃度降低。从侧面也反映出了,学生(中学、大学生)这种年轻用户在产品中占有较大的比例。

二、①定性分析——健身领域

PEST分析:

政治:国家政策的大力支持《全民健身计划2016-2020》,《关于发展健身休闲产业的指导意见》等;同时政府加大了对互联网领域的支持,并加大对健身运动领域的扶持力度。

经济:新时期国人物质及精神的富裕,成功小康后,人们愿意花费时间和金钱投入到健康生活理念中,追求更高的生活品质倡导精神文明;

国家统计数据表明:2020年中国体育人口达到4.35亿,20-29人群接近50%;当前中国超重人口已占总人口1/3;移动运动健康领域的中高及高消费者占比超过40%。

社会:全国各大健身运动的举办;人们对健康减肥、好身材的审美渴求,展现自己的风气蔚然成风;人们工作压力的增大,工作导致的职业病,亚健康状态等,需要健身使生活充满积极向上的能量。

技术:线下健身器材的广泛普及;智能手机技术突飞猛进,高性能芯片,实时定位系统如北斗等技术发展;大数据,云计算,物联网的发展,带动了线下运动线上化,满足了个性化健身需求;教练制定不同目标用户专属课程的能力加强。

以上数据来源:易观《中国移动运动健身市场专题分析2017》。

结论:①整体宏观环境无论国家的政策大环境、用户自身的软、硬实力,都很成熟。②虽然互联网用户红利逐渐消失,但是由于健身领域属于马斯洛需求层次小康生理需求之上的较高层次,所以目标用户群体尚存人口红利,该领域用户市场开发潜力很高。

领域痛点分析 PSPS

上表为最本质的健身痛点分析,小A、小B生活中的问题被我们敏感的产品经理发现了,于是我们在初创阶段,重点就是解决这两点“成本高,没有专业的健身指导”和“没时间”。

健身领域分析

根据领域分析,我知道了痛点的存在,但是我想知道健身领域的互联网化,是否可以做大做强,不会死掉!我主要从如下角度考虑这个真需求是否有长期发展及商业机会。

得出结论:市场规模很大,未来发展趋势优秀,痛点足够痛,定性预期频率很高,只需要在健身竞争力上做大做强即可。 移动健身=互联网+健身教程,通过互联网达到了用户健身房的最终效果,且避免了时间、空间的不可抗拒力。唯一的劣势即未有线下的课程训练资源及氛围。但总体来看,更好地解决小A,小B的痛点是移动健身领域的最核心竞争力,是用户首选移动健身的第一心智模型。

二、②定量验证——健身领域

数据来源:《2017年第3季度中国运动健身APP产品市场研究报告》

针对高频性分析,可以看到早晚7-9点为移动健身的高发期,这与普遍的下班后到健身房健身的时间高度重合,可以证明“平移”了健身房的运动时间,转移到了线上。

数据来源:《2017年第3季度中国运动健身APP产品市场研究报告》

针对线上用户使用痛点分析,验证小A,小B的痛点是不是广大主流用户最为关注的。由上图可以看到,健身训练主要目标即“减肥、增强体质、增肌塑形”。用户的使用目的和健身房的健身目标无明显差异。均是健身最底层的基本生理需求,故我们的线上移动健身领域,痛点发掘正确。

三、①定性分析——定位目标用户

确定领域的用户因子

任何来到产品的用户均是基于对产品的第一心智模型而产生打开产品的行为,而产品是基于所在领域所开发的。不可能一下子就把所有用户圈进来。我们需要从未来必定成为红海,必定会有大量竞品的领域中,定位出我们的垂直目标用户,挖掘需求。

究竟是什么在影响着具体用户选择领域呢?或者说,健身领域在选择着哪些目标用户呢?举个例子,一个爱玩游戏的20岁年轻男性王同学。一个爱跳广场舞的50岁李大妈。如果你向他们推荐游戏赛事门票,我们肯定会选前者。你也许是通过直觉经验判断,但如果用产品思维考虑,这就涉及了领域的用户因子,变量不同,定位的人群也会不同。游戏赛事年龄、游戏的热爱程度、消费能力、地域等,均是“牵一发动全身”的变量。

给出一个公式,产品中的用户=人口统计固有属性+某产品使用后的行为+观点。下面仅针对健身领域发表个人见解,顺便当做案例解释公式。

个人认为的该领域影响因素:

①年龄、地域、学历、职业、性格、性别、爱好、收入、互联网使用水平等 ;

②以及和健身相关的:颜值、 热爱程度、健身基础(身体状况、及产生的目标)、身体素质、训练难度、训练目标、时间充裕程度、个人毅力等 。

经过个人的思考,选择了针对健身最重要的2因素“年龄+健身基础”,次重要因素为地域、性别、职业;以下为这么选择的原因,仅供参考。

针对年龄+健身基础的二维分析,参照下图

取E用户群和“地域”“性别”“职业”的交集,即可以确定我们定性分析所产生的目标用户。接下来,我们根据这些定性分析,产出具体的人口统计用户画像。

人口统计用户画像

总结上述分析,我们可以按照每个因子,进行对比。

年龄:E所定位的年龄段内均可。

性别:根据用户调研确定。

训练基础:根据马斯洛需求层次,小白>进阶>资深;减肥≈塑形>增肌(参照表格,减肥为最原始的目标,新时代审美提高,塑形、增肌目的性提高)

地域:发达地区为主。

职业:各职业均可。无论学生、已工作、工作职位。把学生放到较高地位,因为学生无论场地或消费能力或传播属性等属性高度统一,容易产生粘性;已工作,根据工作属性,职业主要通病,设置训练课程。

到此为止,我们定位好了我们的目标用户,他们就是我们要争取的种子用户群。我们选择他们仅仅是他们的社会学特征,但他们还并未使用产品,产生活跃行为。接下来通过功能定位,我们来完善这些残缺的用户画像。:)

三、②定量验证——定位目标用户

以上是我们根据对领域的理解做出的定性分析,但是,缺乏定量的数据验证结论。结合各大第三方报告以及产品内部功能的数据,初步测试下已有产品的目标用户情况。(当然有后台用户数据,直接查看并验证最好)

数据来源:易观《中国移动运动健身市场专题分析2017》

上图所示,定量验证了“年龄、性别、地域”,证明了keep用户构成较年轻化,35以下青年占比接近80%;女性多于男性,健身目标以减肥和塑形为主;地域以经济发达的省份和城市为主。

从产品具体功能来挖出对应的目标用户。我们接着验证“训练基础”“职业”“性别”这三个因子。

好了,我们现在开始了。我们从全部训练课程中(不含跑步课程),找出对应课程的数量及内部的数据。(统计2017年12.18日数据)

①验证训练基础-训练难度。

统计全部课程的K1,K2小白课程数量:129-17(跑步)=112套

统计K3进阶课程数量:42-6(跑步)=36套

统计K4,K5资深课程数量:14-5(跑步)=9套

小白:进阶:资深=12:4:1,可以看出小白用户的课程数量最多,故大部分用户的训练基础处在小白用户阶段,其次为进阶、高端。keep为它所定位的不同类用户制定了不同训练解决方案,其中小白用户居多且已经重视。

以上是数量验证,接下来以训练最多的某个小白、进阶、资深课程的质量进行举例验证:

小白:“零基础适应性训练”32073632已参加;进阶:“马甲线养成”10748170已参加;资深:“Tabata4分钟强化燃脂”4702414人已参加。

参加比例为6:2:1,同样可以得出以上结论。

②验证训练基础-训练目标

主要测试减肥、塑形、增肌三者。把“放松”当做解除职业病的训练目标。

统计训练目标为减肥/塑形/增肌/放松:64套/88套/52套/24套

可以看出,塑形课程>减肥课程>增肌课程,keep把新时代用户对身材的审美作为主要的发力点,可以逆向推测出用户调研的训练目标中“塑形”最高。

以上是数量验证,接下来以训练最多的某个减肥、塑形、增肌课程的质量进行举例验证:

减肥:“HIIT适应性训练”23494640已参加;塑形:“瘦腿训练”15396228已参加;增肌:“腹肌训练入门”15576458人已参加。

参加比例为1.5:1:1。减肥的参加人数比塑形和增肌多,而塑形课程数量却最多。这可以说明用户前期来keep健身,以减肥为主要目标,大量用户选择减肥训练作为健身首选试试手而沉淀下来。随着人们审美水平提高,未来的发展方向便是例如“马甲线、美腿、锁骨”这类塑形增肌健美课程。减肥不再成为竞争优势铁饭碗,keep官方增加符合未来发展方向的需求。

③验证职业

通过训练专题,我们发现“上班族训练”“学生专区”这两个涉及职业属性的。可以定量判断学生和已工作用户为keep目标用户的职业选择。

学生专区的所有训练课程(课程未去重):47套;

上班族训练的所有训练课程(课程未去重):42套;

可以发现针对学生、上班族的课程制定与增肌类训练目标课程52套很接近,且学生类课程更多于上班族。可以定量得出结论:keep十分重视学生用户群体,深度挖掘他们的各类需求且举办更多的活动运营(如话题、假期活动)及内容运营。这与我们定性分析的一致。

④验证性别

1.通过训练专题,我们发现“瑜伽、女生专区、男生专区”这3个涉及性别属性的。可以定量判断男性、女性为影响keep目标用户的性别因子。

女性的所有训练课程(包括瑜伽+女性专区。课程未去重):25+41=66套;

男性的所有训练课程(男性专区。课程未去重):56套;

2.我们选取训练用户数量最多的课程“零基础适应性训练”为例,这是个男女均可参与的自然平等课程。我们挑选晚8-9点这个高峰时间段,统计该课程的男女比例。(本次统计样本很小,但我只是举个例子,精力有限)

总共303个训练动态。男性:99 女性:204(一个个人肉点击查看性别,眼已瞎)。男:女≈1:2,和第三方报告数据接近。

得出结论:从课程数量角度,初步定量证明了keep对女性的重视程度>男性用户。从纯人肉统计男女数量角度,定量证明了女性用户>男性用户。结合之前分析的“女性更爱美秀身材发动态促进ugc活跃、具备潜在消费前景”。没有理由不对数量和质量均极佳的女性用户提高优先级,提高重视程度。所以用户动态中精选动态,官方更多展现的是女性用户的美,训练课程对女性专属进行了设计。

目标用户总结

通过对目标用户的定性分析和定量验证。我们从抽象到具象,从宏观到微观,得到了经得起推敲的三个用户画像小A,小B,小C。与第三方报告和已有的keep产品进行对比,验证了我们分析的5个因子的正确性。这三个简单的人物携带者“年龄、性别、训练基础、职业、地域”人口统计,并且发表了自己对产品的需求。

带着他们这样的目标,我们进入下一章。给他们用看得到摸得着的功能,满足他们的需求。:)

三、①定性分析——定位产品功能

  • 功能是如何得出来的:需求→解决方案(功能)→用户来产品的目标。
  • 需求=本质需求(痛点类真需求)+表象需求(本身就是解决方案)。
  • 需求决定其目标用户。目标用户决定其自身需求。

这是对健身领域的整体分析,是仅站在需求维度,创造用户需求的阶段。我们对领域的需求进行研究,需求的最终受众即该需求对应的目标用户。

根据以上三点,我们对领域进行很宏观的分析。本人在此进行了很广很大的头脑风暴,如下图。

健身领域需求分析

(上图看不清的同学,可以放大了看)

注意:这些很宏观的需求分析,有很多重复的解决方案。但是他们是站在不同的维度思考,得到的相同解决方案。

我们主要是从基本需求、未来的需求、我们的需求、定位目标用户的需求、领域的上下游。这几个角度挖掘需求的。

基本需求:马斯洛的底层需求,即“能用”。kano模型即“基本型需求”。如果缺失,用户直接离开产品。此类需求优先级最高。可以理解为小A,小B,小C的最基本需求。

未来的需求:站在发展的角度向前看问题,俯瞰当今产品,预测未来方向。

我们的需求:抛弃掉用户,完全站在公司角度,思考公司的各种需求。

定位目标用户的需求:更深一步的挖掘小A,小B,小C的需求。也许不是健身领域的。举个例子,贝贝母婴电商,还有育儿教育版块,线下亲子店铺。这本不是电商该有的功能点,却是宝妈的需求。

上下游:视野远些,看到相关的领域延伸。记住什么是唇亡齿寒。

这个仅仅是脑图,是从需求分析得到的产品功能,这些功能没有进行优先级排序,仅仅是得出个人认为健身领域的该有的需求有哪些,有哪些功能是可以出现在产品中的。清晰地看组织好的功能请见下文“组织一级功能的架构”。

将解决方案整理为产品一级功能

解释一下一级功能:用户来到产品的最最最大、最初目标。(重要的说三遍)。这里强调必须是一级功能!如果是更小的功能点,那就从下往上,归类到一级功能内。这点类似亲和图。举例:用户想要添加新的高难度减肥训练(新需求)→用户想要添加减肥新训练→用户有目的性的添加新训练→用户想要添加新训练(一级功能)。

抛弃掉原型上的各种交互形式,这里纯粹是用户所“想”。我们可以对“健身领域需求分析”得出的各种一级功能加工。这里介绍一种最常用的手法——分解重组。

经过各种需求整合,我们可以得到完整的一级功能图。

将一级功能展开

上一步是运用从下到上的方法,把用户来产品的所有一级目标找了出来。接下来就是运用从上到下的方法,把这些功能无限展开下去。有流程的功能就绘制任务流程图,没流程的功能就呈现包含的子功能点。

以添加新训练为例,这个功能是一个流程:

任何有流程的功能,其实就是用户想要到达的目标,但不可能直接就到达目标,需要经历一系列步骤。每一个步骤便是一个目标,所有这些独立的目标连接起来,便在整体上形成了任务流程图。

每个步骤就是一个用户目标,该目标从上到下,挖掘该目标应该包含的配套功能。举例:查看商品详情=查看商品简介+查看并选择详细参数+查看并发表评论+查看商品图文详情+查看推荐其他商品。

在上图中,倘若我直接写下:开始→查看课程详情→添加课程→结束。这显然不正确,因为用户是带着目标来产品的,一个接一个的目标连起来最终到达“查看课程详情”。所以绘制任务流程图,一定要考虑全面各种场景下的需求→转化为用户的某目标→所有目标合起来共同形成流程图。(以上仅考虑正常情况,未涉及异常场景)

总之,任何功能、用户反馈、解决方案、功能数据分析、竞品分析、用户调研、头脑风暴、老板需求等等,各种需求来源。都要养成从下到上的思维习惯,往上归类。

按照自己对产品理解,自己一秒变为目标用户,完全深入用户使用产品的真实场景,从上到下,将一级功能点根据用户该场景需求展开,得出各种下级解决方案。下级的解决方案变成新的用户目标,继续展开得出新的下级解决方案,无限循环,直到得出不能继续展开的最小功能的内容。有流程的绘制任务流程,没流程的功能直接写出新下级功能。任何复杂产品,不管怎么变,总能定性分析出来它肯定应该有什么,看页面定量验证即可。

由于展开所有功能耗费精力非常巨大,且存在优先级的需求筛选过程,此处略。仅以“添加新训练”作为一个有流程的例子引出,且该例子每个步骤还可以继续展开下级功能(如列表形式,时间,课程名称,参加人数,课程分类的具体内容等),此处同样略。

组织一级功能的架构

选择一种交互架构方式,组织这些一级功能。将这些各种一级功能点呈现到原型页面上。注意深、广度的结合要合理,某类功能可以合并减少广度。

上图是个人将自己的各种一级功能点整理,选择架构完毕后,又进行了交互方面的调整(功能优先级、包含与被包含上下级调整、复用一级功能等)。

按照产品规划的进度,按照各类需求优先级,综合后进行产品迭代。

绘制原型页面

  • 原型页面只是承载物,它是微观可见的;最重要的是它上面的功能,它是宏观的目标,是用户所想,是脑子里的。
  • 原型=功能+交互形式+视觉+内容填充。

将上图的一级功能架构,按照页面架构,首先放到页面上。根据交互的要求,呈现在页面上。这样,将功能入口呈现给用户,无论再下级的目标,用户都知道从这里开始找了。

展开每个一级功能,将每个功能放到页面上。同样需要根据功能不同,采取不同的页面交互要求。关于交互这部分我将在体验报告中提到。

绘制完毕原型,根据任务流程图中的正常+异常步骤,绘制异常页面,根据PRD写完产品逻辑赋予功能点或页面或交互动作这三者使用逻辑。最后可以按照已绘制完的原型图,写出页面流程图,从宏观上把握页面或页面上功能间的交互跳转关系,完成流程目标。

本次功能定性分析,主要以需求、产品功能的分析和验证为主,并不对原型的具体形式进行定性分析制作。故根据功能架构绘制的具体原型略。

三、②定量验证——定位产品功能

以上是我们根据对领域的理解做出的定性分析,但是,缺乏定量的数据验证结论。正常情况定量验证为:查看用户反馈、运营数据,判断功能的迭代效果是否符合我们的预期定量要完成的目标。

在此,本人选择了四种方法,作为定量验证。

①通过绘制5.1版本的功能结构图②查看功能数据表现③查看keep的版本迭代④查看用户反馈。

5.1版本的功能结构图

在此不展开每个功能点了,只展示一级功能,与本人的“一级目标架构分组”进行对比。

经过对比可以发现,在高优先级的功能上,基本一致。重点打造核心功能“训练”+“社交”。很多一级功能点都是从这两个维度挖掘出来的。如查看每周训练目标、训练计划、训练活动、个人身体记录、查看发表小视频、附近的人、个人主页等;

未来拓展到了跑步、骑行、步行这些户外场景中,同时拓展和可穿戴设备的连接,打造室内户外场景大融合。同时兼顾到了成熟期的盈利目标,开设商城,讲师的直播,课程小讲等内容变现和会员增值模式等。

结合市场新变化需求,均有进行直播、小视频、可穿戴设备、电视投屏、共享单车等互联网新技术融合。

均进行了产品已有功能的分解重组,创造出来产品攻略、专辑、不同受众的训练专题等。

个人功能结构图的优劣势:

优势:①相同的需求,解决方案较keep5.1版本更多。如“如何使用户坚持健身”,个人解决方案有语音形式、记录查看笔记、进行趣味答题、匹配pk等使用户有兴趣。相信未来迭代会加入更多这类解决方案。

②用户使用功能的目标明确,交互方便。并没有把80%常用的功能只放到了“训练tab”中,每个架构分组方式及tab标题名称,均是目的性很强的,广度深度合理。在该需求的场景下,用户会通过一级功能点很便捷地找到自己的目标所在。

劣势:①keep的用户需求广度更大,且硬实力强。身体测试、每日推荐新鲜资讯、热门活动、热门训练营等,满足了有目的训练的用户和无目标用户的多种多样的需求。解决方案自身的质量很高,会提高用户使用的粘性。

②每个一级功能点,它的下级目标适用的场景更多样化。非常的全面且总会超出用户的期待,让人感动。

如跑步。跑步的下级目标非常齐全,共有10个新功能。除了常见的“直接进行跑步、跑步详情及附属的活动外”,有7个是普通跑步产品不常有的(如上图所示)。一个带着跑步目标的用户,一定会找到他特定场景中的目标。

如添加好友。当用户需要添加好友时,共有8种方式可供满足需求。他一定会通过多种功能有目的或无目的地实现加好友目标。

总结:keep全面的进行了需求挖掘,用户调研的定性采集和定量验证,同时在后期根据功能的数据表现,不断迭代新老功能。从用户和公司两方面板上钉钉得出了最终的5.1版本功能结构图。个人依靠需求→解决方案,定性的提出来的功能和当前keep的某些解决方案相近。初步证明了笔者所产出的“一级功能架构分组”的可行性。

查看版本迭代

查看版本迭代,目的是看功能迭代规划图,反映出来的是产品功能优先级。我们选取几个重要的大功能的迭代点,与我们定性分析的架构对比。

keep的1.0版本,同时也是所有版本的基础,更是MVP验证产品核心需求靠谱不靠谱的创新阶段。主要在乎新用户的次日7日留存率。

整个1.0版本均是围绕“训练+社交”两方面展开,keep的整个迭代来看,每个小版本几乎都有训练、社交二类迭代内容。

“训练”:可以完成训练视频→训练过程体验优化→健身记录、数据→训练过程继续优化,用户体验上完成了能用→易用→好用的导向。

“社交”:查看用户训练动态→查看用户动态体验优化。优化方向为滤镜贴纸、地理位置、拉黑、@话题标签等。

一级功能架构分组图定量验证:优先级最高的功能即“训练已有训练、添加训练、训练记录、数据等及功能内部的体验优化”。只是社交没有优先到1.0就上线,“查看用户训练动态”及内部优化。大体保持了一致,定量验证成功。

keep的2.0版本,也是1.0版本的深化版本,是验证完毕产品可行性后的拓展延伸优化。目标在于巩固已有功能竞争力硬实力,适度拓展新产品功能点。大量拉新促活跃是我们的运营目标。

整个2.0版本主体还是围绕“训练+社交”两方面展开,每个小版本同样几乎都有训练、社交二类迭代内容。

“训练”:查看训练数据→训练课程的体验优化→增加新的训练功能点。体验优化表现在收藏、锁屏、解说、女性用户生理期等。课程表、排行榜为使用户坚持锻炼而采取的解决方案。

“社交”:添加好友、分享等拉新→同城动态、附近的人→直接发布动态→话题讨论→小组圈子。可以看到社交已经跳出“查看用户动态”这个单一目标,变得更加多样化满足用户社交需求。

其他的重要功能和通过运营完成目标:支持Apple Watch 移动穿戴设备市场新需求;重要功能的页面交互位置;徽章,成就体系,用户运营体系上线;分享到第三方平台,添加新好友等拉新方式;提高用户活跃度和拉新效率。

一级功能架构分组图定量验证:优先级较高的一级功能即“训练已有训练、添加训练、训练记录、数据及功能内部的体验优化、课程表、好友排名、每周训练目标等”;个人在2.0考虑添加社交,“查看动态为主,附属添加好友、话题、发表动态、兴趣小组等”,“我的”当中的勋章、收藏、主页、消息等。训练和社交再次经过优先级筛选后,与keep大体保持了一致,定量验证成功。

keep的3.0版本,就是各种新鲜功能百花齐放的版本。在此版本之前,已经完成了核心功能的创造及体验流程的优化。硬实力已经夯实,接下来可以拓展其他差异化功能。目标在于保持训练硬实力的基础上提高和竞品的错层竞争力。大量促进用户活跃和营收是我们的运营目标。

对于核心功能模块,持续小版本迭代优化,只是力度不如1.0,2.0那样很高优先级。

对于新功能:拓展户外运动场景→增加商城→记录身体状况→增加饮食→优化跑步体验。可以说新添加的功能都不是核心功能,是主要拓展的功能。

跑步、饮食等功能可以提高已有用户的更多健身选择,满足其更多需求而避免因需求未满足而导流向竞品。是未来健身发展的趋势,可以提高活跃度。尤其是跑步,促进室内和户外两大场景的融合,对提高用户使用频率至关重要;商城的出现正是为了达成营收运营目标。优化跑步体验,提供饮食参考,促进商业化变现,是3.0版本的主打点。

一级功能架构分组图定量验证:主要非核心功能点有“跑步、骑行、饮食、商城、文章等”。训练、社交相关有“短视频、身体数据等”。大体保持了一致,定量验证成功。

keep的4.0、5.0版本,就是继续产生各种新鲜功能+主要功能优化+产品整体优化的版本。在此版本之前,已经完成了核心功能、主要功能的创造及验证过程。基本到达成熟期阶段,大量促进用户活跃和营收依旧是我们的运营目标。

为了使用户坚持健身下去:每周训练目标、用户成长体系、Live、训练营、训练计划等。

增加产品趣味性:跑步路线的AR玩法、音乐跑、打气表情内容扩展等。

已有核心和主要功能的继续优化:运动日记、饮食指南、分类菜谱、跑步、打气表情、每日推荐等

新功能:步行记步、直播、ofo开锁、运动时刻小视频等。

其中打气表情也是一种通过增值服务获得商业变现尝试,直播、ofo等是顺应市场发展的需要。该阶段基本处在产品成熟期阶段,为了用户活跃,新功能越来越多,整体的优化就显得尤为重要。每个一级功能内的所有下级功能的流程优化,是该阶段重点。

一级功能架构分组图定量验证:非核心功能的验证,有趣味答题、教练小讲、用户运营体系的搭建、笔记、直播、推荐每日信息等。这些解决方案和keep有些许差异,但是和keep的产品需求和产品迭代路径目标是一致的。定量验证基本成功。

用一张图表示,即如下所示:

通过版本验证,我们知道了keep的所有功能迭代,每个版本的功能都是由其所处的阶段决定。冷启动时期,就是做好核心功能的MVP验证需求是否成立;成长期,就是做好大量拉新,进行核心功能流程体验优化,适度拓展其他新鲜的主要功能点,促进用户活跃;成熟期,确保大量用户活跃,同时进行商业模式设计,控制好“优化核心功能、新增主要功能、产品整体优化”三者关系。

最终表现为一张简单的功能结构图(况且笔者还没有进行内部的细化),实则是几年努力一点点迭代出来的。进行二者对比验证,在迭代的目标和产品功能优先级上基本可以确认笔者所做的“一级功能架构分组图”是正确的 :)

查看APP内可见数据

由于只是单一产品体验,并非竞品分析。本人需要比较数据,规定在一定时间内统计某功能的动作pv。目标是确认产品上存在的主要功能的优先级。

训练“我的训练”vs添加新训练vs训练/添加训练营vs训练/添加课程表vs查看用户动态vs查看运动数据及记录vs进行跑步vs发表动态vs查看或发表话题vs添加好友vs查看饮食模块vs购买商品等。

由于本人需统计一定时间内所有的训练课程的训练次数pv,“参加训练”的点击次数,发表动态的点击次数,饮食模块的点击次数等等。由于这些数据产品表面找不到或者统计过于复杂,只有通过功能的后台运营数据分析才可获得,在此对功能进行优先级分析时,这种方法不适用。

但是,如果是不同产品的相同功能进行对比,则可以比对产品表面可见的课程数量、质量、参与人数等,比较硬实力。然而当这样比较时,也就不是在定量验证不同功能的优先级了。

查看用户反馈

主要以App Store的用户评论、贴吧、知乎、微博、各大社区论坛等目标用户所在地,以查看他们发表的态度为本次目标。我们只找发表的正面态度,反馈、意见、负面评价等不考虑。不具有很强的定量证明性,仅当做辅助补充。

本人统计了12.14-12.20的App Store某些典型用户态度:

可以看出目标用户们最关注的还是健身效果,这也确实就是是我们健身领域最重要的需求。用户更喜欢的还是精细化的各种类型的,甚至是有些小众的健身训练课程。

最上面一条评论,正式我们的目标用户小A发表的呢,完全是她的痛点。

通过寻找,很少发现对社交产生积极态度的评论(如最下面一条)。其实这也说明了,用户最在意最care最痛苦的还是自己的身体状况,社交对于自身训练是一个锦上添花的作用。对应马斯洛需求金字塔,社交确实高于训练的层数。

定性分析→定量验证结束语

到此为止,定性分析→定量验证基本结束了。我们对领域、用户、功能三者进行了分析和验证。相当于自己从0创造了一个当前的产品。每当进行新功能迭代时,不妨想想,这就是在我定性分析之下的一个功能而已,无非就是上线后通过后台数据定量验证“我定性分析的是对的”,用户使用后就会产生预期的行为。

初步证明了这么一个方法论:①在分析一款APP时,最好不要直接就看现成品,因为这会桎梏我们的思维。试着自己根据对领域的理解,定性的给出最佳的用户群定位,定性的给出该领域可以产生的各种需求,得出解决方案。

②根据这些解决方案,从上到下展开,得到所有下级功能,得出流程图。必须符合真实用户场景。

③将自己得出的结论与已有产品对比,得出该产品的优劣势。

相信我,依靠这种定性分析→定量验证的方法论,你的产品能力会恐怖式的增长。因为对于任何一款别人的APP,你不可能做用户调研(用户访谈采集,调查问卷、后台数据验证等),唯一可能的就是查看用户反馈、做功能结构图、查看APP已有数据、查看版本迭代等。

接下来是第二大模块——keep产品体验模块。

四、keep已有产品的体验报告功能分析

对于已有功能,可以参照上文中本人节选的5.1版本功能结构图。

为了有对比性,添加进竞品“火辣健身”进行竞品分析。

以下是全面分析核心功能:训练及训练相关、社交及社交相关;主要功能:跑步、骑行、饮食、文章、商城、视频等。

我们的目标是:通过比较产品核心、主要功能,确定产品的各个方面的竞争力。

①“训练”模块

以上为训练模块功能点,大模块分为“进行训练、添加新训练、动作、数据、训练优化”5个方面,每个大模块又有具体的产品上的可视功能点,每个可视功能点又有相关的评价因素。通过不断地从下到上,从微观到宏观,并且结合表格中的总体评价。

我们得出结论:keep在“训练”这个模块绝大部分均处于绝对优势,尤其是训练课程的添加和训练,需求种类更丰富,不同的目标用户更容易获得不同的训练效果。硬实力优势非常明显,树立了健身领域“锻炼身体”的第一心智模型。

②“社交”模块

以上为社交模块功能点,大模块分为“查看动态、发表动态、短视频、添加好友、查看他人主页”5个方面,每个大模块又有具体的产品上的可视功能点,每个可视功能点又有相关的评价因素。通过不断地从下到上,从微观到宏观,并且结合表格中的总体评价。

我们得出结论:keep在“社交”这个模块绝大部分均处于绝对优势,尤其是涉及到用户动态的发表及查看这两个上下游行为。硬实力优势非常明显,通过社交+训练的结合,2个维度推进产品竞争壁垒的提升。

③主要功能模块

以上为主要的功能模块,并非核心功能点。主要功能大模块分为“跑步、饮食、商城、文章、pgc视频”5个方面,每个大模块又有具体的产品上的可视功能点,每个可视功能点又有相关的评价因素。通过不断地从下到上,从微观到宏观,并且结合表格中的总体评价。

我们得出结论:keep在“主要功能”这个整合的模块有明显优势,尤其是涉及到“跑步和饮食”这两个。无论是功能点的数量还是内部质量,超过竞品很多。

从之前的版本迭代中,我们知道keep涉及到主要功能是在3.0版本及以后。然而在上线后,进行了跑步、饮食及其他功能的极致优化,这样突出产品非核心功能,目标在于:

新功能的拓展,既可以满足已有核心用户的新鲜需求,提高产品粘性,增大迁移成本;同时,又可以扩展新的目标用户群体,从竞品挖墙脚获取有这部分需求的用户。一举两得,四两拨千斤。

功能分析总结

我们拿了一个竞品火辣健身为对比,以大带小,进行了keep从上到下的细致分析。大模块为“训练模块”“社交模块”“主要功能模块”三个。并且对大模块进行拆分为产品可见的一些功能点,以一些定量化的比较因素来衡量功能的优劣势。

经过核心功能和主要功能的分析,我们得出了keep在每个模块均具有硬实力。对于用户最关心、最核心的功能“训练课程”,进行了各种优化措施。keep想办法运用分解和重组的方法,“社交+课程、课程+社交+文章、社交+社交、虚荣+训练、勋章+成长等级、即时性+社群、故事+文化+情感”等方式,创造了如“训练流程、攻略、动态专辑、好友排名、用户激励、各类课程专题、训练营、训练课程的活动”等新需求,简单的从课程中的“跟着视频练”到拓展出各种形式的到达课程训练的渠道。完成了对训练这个最本质竞争力的无线加强。

在此,结合本人所做的“一级功能架构图”。如“健身-训练模块、动态模块”。我所做的只是单独的训练、社交大模块内的某些一级功能点,结合上述表格,和keep基本一致。同时,这些功能也和火辣健身相似。但是为什么keep总是莫名让人赞叹呢?这因为人的感觉往往是多种因子重组后产生的唯一一种结果,我们要把这些重组在一起的因子分解为单一因子。这就是为什么要有标准的定量比较因子存在了。(分解·重组的逆向思维)

因为功能仅仅证明是满足用户需求的解决方案,但解决方案的牛逼与否,就要看微观化的比较因子。这些比较因子是看不到但能感觉到的,宏观的,定量的。这也是为什么我会拿竞品来做同功能的竞品分析,最客观最定量的就是比较因子,影响用户使用功能的宏观非微观因素。简单言之,同功能同需求,比较硬实力,就比较这些影响功能的宏观因子。

五、keep已有产品的体验报告-目标用户

在定性分析健身领域的过程中,通过功能的定量验证,大致确定了keep的目标用户,我们得出了小A、小B、小C三种目标用户社会学特征以及他们对健身领域的痛点。

接下来,结合已经存在的keep产品功能,我们把用户画像补齐全。看看keep是如何满足他们的需求的。由于5个因子中,最重要的是训练基础,所以以下以小白、进阶、资深为主要标签作为出发点。

主流用户画像

产品内真实用户=原始人口统计+产品内行为+观点,依照这个我们产出了使用keep后的预期用户;上图即使用了产品后的主流用户,他们的训练目标以“训练、社交”为主,为了满足自己最初的目标,来到keep使用自己需要的功能,产生产品内部的行为和目标。还是以核心功能的使用为主,产生活跃行为。同时以一个具象化的场景展示出来。

核心用户画像

在主流用户的基础上,由于该类群体内部同样有颗粒度,所以必然会有更具产品粘性的用户出现。

在此简单定性分析下核心用户的特征:

①功能维度:使用核心+主要功能的用户;核心功能就可以满足绝大部分80%用户的需求,剩下的20%用户会使用主要的其他功能作为新的需求形式。例如小A,完全可以晚上训练完毕自己的课程后就退出APP,但他却在晚上跑步时还打开keep并非悦跑圈,看看相关减肥文章而并不是直接百度搜索;查看怎么才能管住嘴,吃出健康,打开饮食模块,并非下厨房;平常不训练时也打开keep,直接发表动态,并不是在朋友圈里发。由于使用非核心功能,总是在和竞品的斗争中胜利,所以这类如此高粘性的用户怎么不是核心用户呢?

②付费维度:付费购买了商品、增值服务的用户。产生付费行为,必然有脱离付费的逃脱成本,或者已翻越从不付费到付费的巨大鸿沟,或者坚信品牌后的一种支持。无论哪种,都会增大用户在产品的时间、精力、粘性。所以付费不仅是变现方式,也是培养核心用户的方式。

③活跃程度:同样使用功能,使用的时间,深度,广度不同。有些用户固然使用功能少,但是活跃行为的程度深。小B可能就是塑形,她只会训练瑜伽课程,但是它早中晚一天练习3次瑜伽,每次20分钟,每天坚持不懈。选择挑选出此类用户,主要看数据,如某功能的使用时长、每周/月的活跃天数。

④品牌的忠实用户:涉及到了价值观,情感,文化,载入海马体。小A,小B,小C,小A,小B使用久了会产生情感信任与依赖,小C这种自我实现的用户,已经产生了情感上的共鸣。即使活跃行为少,但同样是核心的用户群体。挑选这类用户较难,可从keep专属品牌的商品、用户调查问卷、活跃程度深、使用功能多、参加活动多等等的用户中发现。

由于核心用户是基于主流用户使用粘性考虑的,所以核心用户的用户画像是小A,小B,小C的进一步颗粒度细分,添加上述维度后产生的。和主流用户相比具备新的行为和观点,在此省略制作了。

更多类型的用户画像

由于产品功能逐渐增多,早已不再是简单的解决训练这个领域的痛点了。所以还有更多新的用户画像产生。。。

但是这些新的用户目标,是在核心功能和主要功能的基础上变向延伸而来的。只需要做好核心、主流目标用户群的需求即可。

人口统计学用户画像的构成比例

对主要的用户群小A,小B,小C,进行构成比例的分析。结合产品内部的定量化数据,更宏观的看待这三类用户的具体表现。

整体属于中高端,阶梯构成十分稳固。

  • 中低端用户可以通过高端用户带动,更好地坚持健身训练,社交等活跃行为;
  • 高端用户可以向中低端用户分享,达到自我实现的目的。

按产品粘性的用户画像构成比例

对主流的用户群进行粘性分类。个人定性的给出自己的见解。由于核心用户群来自主流用户,结合之前的核心用户群特征。得出下表:

目标用户总结

目标用户在产品还没设计出来时,结合对领域的理解分析,查找因子,本身就已经存在了,只是还没有使用具体的功能。在产品设计出来后,由于产品有了看得到的功能,用户画像就使用了产品功能,产生了新的目标,行为。这时就出现了具象化的小A小B小C。

本章主要就是对具象化的小A小B小C进行研究。在主流用户基础上,由于有更粘性高的用户产生,所以出现了核心用户。核心用户、主流用户群体的用户构成,是确保产品稳定发展的基石。keep当中活跃的发动态、意见领袖、训练等级、活跃行为很高的用户,往往是核心用户。即便沧海桑田,星辰斗转,核心用户也不会轻易被挖走或流失,就因为一个海马体中的情感、文化认同。

每当奇思妙想出一个好点子时,不妨看看小A,小B,小C的用户画像,看他们是不是需要这个点子,这个点子解决了他们什么痛点或满足了哪些人性的弱点,是不是用户使用场景中优先级很高的点子等,凭空YY总是缺乏依据,用户调研又费钱费力,看看画像定性分析定量验证,高效高产,甚至还会发现他们自己都不知道的创新需求呢。

六、keep已有产品的体验报告-交互分析

交互纯粹是为了把已有功能平移到页面上而产生的需求,纯碎是因为有页面而诞生的产物。我把它叫做交互需求。

某原型页面的功能样式=功能优先级+交互需求综合后的结果

本人的“一级功能架构图”,是已经有交互形式之后的架构图。如果仅涉及需求,完全可以把所有解决方案平铺到用户脑子中,多省事。但是功能是透明的,功能必须放到页面才能看到。为此,在放置在页面的过程中,产生了一个叫“功能优先级”的东西。在放置完毕后,为了页面“好看”,还有更多的页面交互方面的需求需要我们设计,交互在页面真的是无处不在。

对于某个特定的页面而言,由于已经确定了该页面的所有功能优先级,那么进行某页面所有功能整合,交互上可以试试以下手法:

整合所有功能的页面交互形式:tab、抽屉式、列表式、跳板式、舵式、轮播6种;不同优先级的功能在页面的表现方式为:区位、大小、颜色、形态、质感、场(附近空间的大小,是一种感觉)6种;如果从最终效果来说:对比、统一、简约、分组、留白,5种最终表现呈现效果要合理。

接下来,从5个方面,依据keep交互体验报告把交互的需求解释一番。

功能结构图/页面的交互

将原型图宏观化,就形成了功能结构图。仅站在交互的角度,我们比较架构的广度+深度,这两个影响用户发现自己目标的途径。

可以发现keep的“训练”“我”tab非常庞大,训练tab中训练、跑步又占据了很多的空间,均有10个以上的功能。相比而言,动态、发现较为清爽。训练模块架构过于广、但深度合理(展开一级功能后面的流程后,测量流程的深度),可以得出如下结论:

训练tab的重要性最高,认知负荷很大、操作负荷也很大,为了80%的用户只能这样做,这样训练模块的硬实力才会足够强,竞品不容易挖墙脚等等。它会导致头一屏的使用率高,后面降低。首页信息如何全部准确传递给用户是难点。

后面的某些tab,尤其是“发现”这个模糊的分类架构名称,不会有很强的强相关的目的性,况且“发现”内部还有更多产品重要功能,如何使用户产生点击“发现”以及内部的“精选”寻找某种一级目标的欲望,也是难点。(个人在后面的提建议提出了这个问题,大家可以在后面看)

动态的架构直接对应的就是社交模块的用户目标,可以说有目的性十分强。

“我”,功能非常多,广度也很大,深度合理适中。这也会带来用户选择功能时的认知负荷及操作难度。但是经过分组归类后,运用跳板式或列表式或抽屉式组织,可以减少功能过多带来的视觉冲击。

页面整体的交互呈现

无论从一级功能结构图还是从原型上看,整个产品是tab式为主的,由“训练、发现、动态、我”四个独立tab构成。从上到下的方式,通过各种tab标签,到达一级功能所在处。

训练-训练页为例:训练-训练-查看总运动时间、查看行走步数、查看好友排名、查看本周运动时间、查看每日目标、查看推荐活动···进行了2次tab分类到达用户目标。

这些功能放到了训练-训练,这个页面中,根据功能优先级“用户规模、使用频率、重要程度、马斯洛需求层次、kano模型等”综合后,得到该页面原型。在此总时间、训练已有课程、添加新训练等功能优先级最高,因为处于产品基本需求,使用规模大,频率高,对产品很重要等等。

整个页面运用了列表、跳板、tab三种页面交互方式整合功能。主要使用了6个屏幕呈现该页面所有的功能。但是操作负荷、认知负荷均较大,用户很容易滑动到某处就停止。初步看来这个交互有点不爽。但是正如朋友圈带动发现tab,利用“我的训练”带动这10个功能的曝光,这个“四两拨千斤”的方法,也算是弥补了交互上的操作、认知负荷了。

对于重要的功能,在区位上处于上方(带动功能除外),如总时间数据、我的训练列表、每周训练目标、活动等占用较大空间。所有功能间留白很大,信息传递顺畅简洁;相似功能通过划分线。距离很近等、颜色、形态、质感的统一性进行统一分组,不同功能通过颜色、形态大小、距离较远、较大留白等进行对比。这样下来,整个产品页面信息突出,分组的层次清晰,简洁大方,和良好的产品架构一起,共同组织起来了所有功能的页面排列。

对于不同页面间的跳转,跳转至下级页面,采取的交互形式为从右向左的滑动方式;由下级页面返回上级页面时,采取的交互形式为从左往右的滑动形式。

具体页面某功能的交互

①我的训练:由于训练有不断添加的延续性,所以采用了列表式聚合课程并置于页面底部;由于列表课程数量过多,产生“展开全部的小三角”功能;为了带动产品比较重要的其他功能,我的训练位置页面置底;为了提高用户训练课程的转化率,直接将训练列表曝光于一级页面,并非隐藏在点击按钮后的二级页面中。

②推荐活动:为了提高活动的点击进入活动详情的转化率,推荐某些课程,将之曝光于一级页面。将其他活动隐藏于点击按钮后的二级页面;

③今日keep推荐、新课程推荐、我的活动、我的训练计划等,交互需求同②,均是为了提高重要信息的页面曝光率,促进该功能的活跃行为,降低流程中的流失率。但是,这种做法适合于优先级高的功能,或者给无目标用户推荐的内部功能(如话题功能所推荐的3个话题)。

左二:发现-精选;跳板式的“精选专辑、干货文章”、列表和跳板式的话题讨论、热门活动、攻略。

左三:动态-热门;列表式的热门动态功能,为了减少到达用户目标的使用流程,甚至连功能的题目都省略了,直接曝光用户动态列表。跳板式的添加好友、发表动态等。

左四:我;一级功能最多的一个页面。所有的功能均是跳板式,需要点击进入二级页面。从交互需求也可判断这类需求优先级较低。

以上仅仅是分析的某些具体页面,比较浅显。接下来,我们站在全局角度,深度分析keep的宏观交互。

产品整体功能的交互

交互的需求,不需要考虑用户的需求,只需要对已经存在的功能进行平移位置等操作,增加渠道曝光,适合优先级高的重要功能。无论功能是一级功能,还是下级功能,由于均满足了用户的需求,所以本身就是独立的单元,完全可以进行功能平移。

注意:此时有两种思考维度。

①站在某个功能A角度:我是在把A功能的渠道进行拓展,平移到页面其他位置;(交互角度)

②站在平移A功能后的所在的上级功能角度:该上级功能必须可以从上到下得出功能A,A功能必须符合用户在该场景下的需求。(需求角度)

接下来对keep的同样功能进行筛选,先站在①,后站在②。

由于keep的相同功能的毛细血管很多,导致整个产品的某些功能的曝光率很高,尤其是“添加新训练课程”“查看到动态”这两个的渠道。根据之前的功能分析,前者有6大来源页面,后者有至少14个来源渠道。均是由产品功能的平移,产生的交互的需求。

流程中的交互

同样的需求,完成某目标的流程的广度和宽度,因为交互的影响会影响用户体验。

①以注册手机号为例:共4个页面交互完成用户注册的需求,并非1个页面全部展示所有功能点,交互流程清晰

手机注册→填写手机号→填写验证码→填写密码→填写头像、ID。

②以直接发表动态为例:选择图片→编辑图片→编写文字→编辑动态→发布。总共需要5步,共3个页面。由于把图片写入了流程中,所以用户发表图片的转化率大大提升。

训练后发表动态的流程:编写文字→选择图片→编辑图片→编辑动态→发布。同样是5步,由于这些功能都处于一个页面,所以导致用户发图的转化率降低(绝对没有直接发表动态高)。但这样做的好处是避免训练后流程过长+训练完毕后直接选择图片会让用户不知所云,并非用户的最初目标。

相反,火辣健身直接发表动态由于仅一个页面,导致用户认知负荷加剧,发图行为自然不如交互上分3页面转化率高。

③购买购物车内商品:查看商品详情→加入购物车→查看购物车→结算购物车内商品→查看订单详情→选择支付方式→进行支付→完毕;(具体支付流程略)

keep总共将上述用户行为放置到了4个页面中。查看订单详情、支付方式、进行支付这三个行为放到了一个页面“订单确认页”。(京东是将这些行为放到了2个页面。当然最主要的原因是keep的查看订单详情较简单,认知负荷较低,京东的订单详情复杂)

需求没有变化,交互流程却缩短了。这样将流程缩短,提高了从进入查看商品详情页到“确认提交”按钮的转化漏斗的转化率。

交互总结

在产品交互中,我们总结出来了5种方式。分别是“功能结构图架构、页面整体呈现、功能的页面交互形式、产品整体功能交互、某功能的流程交互”。前2个是针对产品一级功能的,一个宏观分析一个微观表现。第4个是仅针对某功能的交互渠道,其余二个都是某功能的涉及页面表现形式的用户体验。他们都是建立在已有产品功能和流程的基础上的交互的需求形式。换句话说,如果用户需求的用户体验不好,交互再好也没有用。

七、keep已有产品的体验报告-视觉分析

如上图所示,视觉主要分为7个部分进行分析,经过这些视觉元素的重新组合,营造了产品的表现风格。整体的视觉呈现以突出“坚持训练、健身欲望、高逼格、简洁干练”为主。

视觉最重要的作用就是营造产品氛围,这可能看不到,但是绝对会感觉到的沉浸氛围。视觉位于表现层,是用户最先感知到的一种感觉。

人都是视觉动物,如果第一眼看过不去,就会影响功能、交互、运营等正常进行。大大降低满足用户需求的转化率。良好的视觉不是要做的天花烂坠,五彩斑斓,“营造产品氛围基调,不干扰且辅助信息的健康传播”是个人认为视觉最重要的。

少就是多,多做不如不做,把产品的信息,用户的需求满足好才是对视觉层做好的回报。

八、keep已有产品的体验报告-运营分析

好产品是运营出来的,在我看来,这句话仅说对了一半。试想,如果产品连需求都满足不好,为何能通过运营手段强迫用户使用某些功能呢?运营永远都是锦上添花的养孩子,雪中送炭的还是生出孩子满足用户的需求。

世上本没有运营,官方的需求多了,也就出现了运营这个玩意(微信就没有运营)。产品需求是站在用户的角度思考问题,运营需求是站在老板公司的角度思考问题。我们希望用户产生什么活跃行为,亦或一定时间内我们要定量完成某目标,自然法则成效太慢,人工干预唯快不破。

结合当前keep所处的生命周期,通过开头的月活统计数据,月活基本保持稳定,增长率放缓等数据指标,可以判断基本来到了产品成熟期。以当前成熟期的运营目标“拉新、活跃、营收、留存”为主,我将从4个维度,分别是内容运营、活动运营、用户运营、渠道运营,全面剖析keep的运营。

从keep本身APP以及产品外的渠道出发,结合3种运营手段(内容、活动、用户),得到了如上表格。重点总结下成长体系和盈利:

①成长体系:成长体系作为一个单独功能,完全将整个产品的全部活跃动作连接在了一起,以成长值等级的最终结果表现,敦促用户产生这些活跃行为。一般而言,普通产品的用户运营体系,往往是签到、首胜、积分、等级、特权、兑换、做任务、收集碎片等纯运营行为,各自的功能分散,做了这个用户运营,往往没时间做那个。如果针对单一功能运营,那就更是不可能频繁使用到。

keep用户运营以唯一解(仿佛以静制动,以柔克刚)成长体系呈献给用户,简洁明了,毫不影响用户使用已有功能,然而用户却在不知不觉中使用了用户运营(润物细无声)。避免了像电商天花烂坠的运营手法,有时迷茫到用户都不知道自己有什么需求,去哪里找,为什么会点进自己都不知道在哪的地方。

②盈利:即使已经到达成熟期,可是商业变现似乎不紧不慢,没有在产品内和渠道上进行众多盈利导向的运营活动和内容。相反,却在很多活动运营中,以商城商品作为奖励发放给用户。这真是隐性的靠口碑和品牌积攒潜在销售行为,用户免费获得了商城商品后,会加快这类用户形成keep品牌认同&消费行为学中的互惠原理的应用&用户对商城商品有了第一次的接触,获得良好的使用体验,这会使主流用户群体向核心用户群体产生转化趋势,并强化第二次的主动购买行为。

在商业和用户体验二个对立面中依然选择了用户体验。做了个不恰当比喻,对于祖国而言,绿水青山就是金山银山;对于产品而言,用户体验就是最好的盈利模式。

拉新靠口碑传播,3个月获得200万用户;活跃靠产品能力,满足用户需求到极致;盈利靠用户体验,依靠用户的品牌忠诚度。如果哪天到达衰退期,那一定是用户体验的下降,或者是不满足时代的发展的需求。

运营以产品及渠道的活跃行为产出为主目标,逐步进行商业变现,靠优异口碑拉新;产品保持训练、社交需求硬实力,同时拓展更多功能及优化已有功能的流程,需求上更多更好的符合目标用户。这便是成熟期的keep。

九、keep已有产品的体验报告-商业模式

keep当前的盈利方式主要有3种:广告、销售商品、增值服务;

广告:一般广告,如雪铁龙汽车这类曝光广告,以展示效果为目标,盈利模式以CPM为主。不具有目标用户精准性。位置位于启动页、发现页;

销售商品:以健身相关的商品售卖为主,如鞋服、运动装备、keep自身品牌;

增值服务:以加油表情的增值服务为主,只服务于动态详情页;

可以发现keep的商业模式很简单,并没有在已有产品功能上做太多的尝试,试图保持产品原本干净纯粹的用户体验;

如果将新的成长体系的某些特权也当做增值模式,使用k币购买,看似也是一种很棒的盈利模式。可是keep却并没有这样做。这让我想到了王者农药的人民币玩家和普通玩家,即便普通玩家花费了几周的时间产生活跃行为,贡献日活月活、7日留存率、平均使用时长、pv、uv等数据,终于攒够钱买了一个心仪的英雄,可付费用户第二天就用人民币同样买了一个相同的英雄。

在此引入swot分析,论证为什么keep放弃了这种绝佳的增值模式。打分为0-5分。

结果为-3.4分<0分,所以经过论证在keep成长体系开展付费特权增值服务的想法不成立。

抢先付费开启特权,官方的确获得了商业价值,但却使忠诚的普通用户受挫感大大加强。在对立的二者之间,此时用户体验明显优于商业利益。如此规模庞大的主流用户群,他们的需求才永远是第一位的。既然不可能满足所有人的利益,那就满足核心用户的核心使用场景即可。

谋一时利,很可能毁一世名。虽然放弃了这种增值服务,但还有更多的新鲜盈利模式可以尝试,笔者会在后面给出自己的见解。

十、keep已有产品的体验报告-文化品牌

一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。在打造文化&品牌方面,keep的表现如下。

文化

文化指一种无形的力量,看不到但是却影响用户的行为和观点。由于人的社交群体属性,新用户或主流用户群很容易陷入这种产品已经形成的文化深坑之中。

产品文化是由最初定位的种子用户和MVP阶段的产品功能共同相互影响形成的。伴随着产品的更新迭代,用户继承着他们过往的固有行为习惯和价值观,不断发扬着产品中属于他们这个社会群体的共有价值观、共识、共鸣。如果站在产品角度,功能迭代要满足用户的各种新需求,但不能改变共有的产品文化,用户对产品的心智模型。

b站:最早为喜爱二次元动漫的用户集聚的社群场所,早期的产品文化早已定型。随着产品的不断迭代,即使出到了直播、小视频、游戏等,二次元属性依然存在。用户的行为上,培养出了独特的二次元弹幕文化,依然充斥着b站各类视频中。即便你不是二次元目标用户,也能被这种文化凝聚力感染震撼而不得已融入他们的大家庭中。

云音乐:定位学生用户群,利用其社交属性,发展出制作歌单、评论歌曲的产品文化引起共鸣。利用学生猎奇追新,后来发展了独特的抖腿电音文化,甚至也有学生们钟爱的二次元及鬼畜风格。每当一个新用户寻找着心爱的歌单,听着音乐,看着过往用户的动人故事,总是不得不陷入这种评论的情感共鸣中不能自拔。

对于keep的产品文化,可以把他归类为正能量、积极向上的文化氛围。对于用户的潜意识影响,可以概括为:和优秀的人在一起,一起流汗,一起健康,曾经懒惰的你,也会变得优秀。接下来可以从2方面展开,分别是用户和产品。

用户方面:

这需要倒退寻找keep最初的种子用户是哪些人。keep最初是从健身用户聚集地如健身qq群、豆瓣群组等社群中挖掘出来的。这部分用户使用keep动机主要就是减肥,他们急切需要一款高质量高效完成减肥目标的产品。

这部分人以小A这种居多,他们使用训练课程,坚持训练奋斗,通过社交相互鼓励支持。逐渐产生了正能量、积极向上的文化氛围。随后小B,小C的加入,整个用户构成更加巩固。用户和产品的逼格进一步提高。用户之间通过发动态、话题交流、经验分享、一起训练、鼓励加油等方式,至今仍然保持着积极向上的高逼格健康生活氛围。

产品方面:

  • 产品内通过功能、交互、视觉、运营等,各方面以用户体验为中心。
  • 功能:满足用户需求,训练的需求种类多样。例如不仅限于静态的课程,同时还有动态的训练活动,用户一起训练,一起感受及传递keep产品文化;直抒胸臆,参与话题一起分享你的健身瞬间。
  • 交互:简洁大方,留白多,信息统一、对比,分组、突出重点;这会给人简洁干练的文化氛围。
  • 视觉:以各种视觉元素体现产品高逼格、健身风、力量感的视觉风格;
  • 运营:已有功能的运营,以活动和互动话题为主,展现用户积极向上的生活态度;

各种元素分解后重新组合,从产品层面以及当前的高质量用户方面,综合后形成了当前的产品文化。每当新用户来到产品,不需要做新手教学,不需要做新用户运营,单纯这种文化氛围足以教会用户该如何满足自己的需求,如何像他们一样愉快的使用,如何才能像他们一样有令人羡慕的身材。

使用户自觉产生发表图文动态、坚持训练、查看动态、鼓励加油等产品内活跃行为,继而产生如分享、口碑传播、购买商品、充值、健身资讯、交友等高级主观能动性行为。也正是文化认同感,使keep的品牌化道路更加顺畅。

品牌

keep的品牌化是建立在文化认同的基础上。由于之前简单分析过文化,这里对品牌同样进行体验。

  • keep品牌专属商品:运动装备、男女鞋服、品牌周边的其他商品;全部都是销售本品牌的健身及其他商品,之前还有其他品牌的补品等,现在看来果断定位品牌专属商城了。以品牌效应达到销售商品形式的商业变现。
  • 健身品牌的打造:通过产品自身及用户口碑,打造用户认知的健身NO.1品牌。每当用户想起健身来,第一心智模型便是keep去。这点正如搜索信息,第一心智模型便是百度去。
  • keep的未来健身房:依靠keep在移动端的优势,积累的用户量和品牌认同,带动线下实体健身房的发展。
  • 线下活动:用户线下聚会,加强这种文化品牌认同和凝聚力。

未来的品牌化市场更加宏大,某些垂直领域即使是后入,也可依靠品牌分得一杯羹。正如经营不善的东芝电视徒有品牌,也可以让海信高价收购,品牌的力量也真是可怕。keep需要做的只是做好健身产品,做好渠道,不断把酒香通过巷子传递给更多的用户,经过时间的检验,酒也会愈加的醇香,赏识它的人也会越来越多。

十一、keep已有产品的体验报告-竞争壁垒

我们对于keep已有产品的整体体验基本完成,接下来需要对功能、用户、交互、视觉、运营、商业、文化品牌7部分进行整合总结,归纳出keep的竞争壁垒。总结出对产品有用的宏观方法论。

我将通过11个思考维度解释为什么keep的产品总是看起来壁垒很高,竞品只能望尘莫及。这些维度就像是隐性的翅膀,亦或是雅典娜的保护。保护着产品不再激烈的市场竞争中被淘汰。事实上,一个产品按照不同的维度分解,都会产生更多的分解因子。这些因子,一个人的力量很小,但是合起来,就是宏观的整个产品的竞争壁垒。

思考对keep的11个分解维度,才能在某天某时某分某秒保护产品不受到致命打击。

对于用户而言,可能仅仅是使用了一个功能,然后就关闭了APP,或者是卸载了产品;对于竞品而言,可能就是加了一个普通功能,用户也会有人使用;对于产品,普通的更新迭代,看运营数据。无数微观行为的背后,总是有宏观规律可寻。竞争壁垒就是其中一个宏观因素,壁垒就像战争,优先抢占有利的高地,筑高壁垒才能易守难攻,赢下战役。

最后是第三个模块——建议模块。

十二、keep已有产品的体验报告-提建议

提建议,一定是在对产品体验完毕的基础上,然后经过分析。或者是发现了某需求更好地解决方案,或者是某些功能没人用不好用,或者是发现了产品目标用户新的需求,或者是可以拓展新的目标用户,甚至可以直接提发展战略。

而我依然会从之前体验的7个方面出发,结合最后总结的竞争壁垒。综合性的从微观细节+宏观大局两方面,运用因子分解法,提出keep当前存在的问题或建议。

话题功能

存在两个问题。发表动态话题的选择,老话题的归处。先说前者。

一、发表动态的话题

按照当前的话题定位,所有的话题标签应该是属于官方的内容与活动运营。但是,如果用户是从发表动态而#的话题,那么存在三种情况:

①用户随意的#标签:用户贪图好玩及出名,根据热度等选择维度而随意选择话题标签。这是极力要回避的行为。在产品的表现方式为推荐标签列表、热门话题标签、最新标签等供无目的用户选择。

②用户精准按照动态内容#某话题:这是用户有目的选择跟自己动态相符的话题,是产品引导的行为。在产品的表现方式为全部标签列表、搜索标签等供有目的用户选择而不是推荐标签。

③用户自主书写新标签:这是最符合用户动态内容的个性化标签,但是这会带来非常庞大的小众标签无人问津。表现方式为用户自己书写新话题标签,无论是否已经存在。

此上述三种行为均为ugc,均会导致话题的良莠不齐。我们要知道是先有动态,后有话题,所以话题是附属品非用户需求,这点和发现-精选页的“话题讨论”功能虽然都是话题,但是用户使用目标不同。我们结合当前keep小众+大众标签量巨大实际情况,为了避免更多小众标签的产生且适当增大大众标签的普及率且标签要符合动态内容,最终放弃了①③,选择了②。正巧笔者发现keep果然仅提供了一个搜索入口,并没有陈列特定的话题。

对于核心功能——直接发表动态。虽然现在只有一个#话题的渠道,但是却提高了话题整体质量和某些小众标签的曝光率,总体而言还是利大于弊。

同时,在搜索出标签后,为了避免用户过多无目的选择强相关和弱相关的各种标签,规定最多只能#3个话题。给予用户思考,使其具有选择话题的损失成本,不会随便搜索5个以上标签。

二、老话题的归处

内容运营总是新鲜快速,追随热点,创造话题,难免会导致老话题的陨落。所以,如何处理陈旧的老东西是产品话题的难点。

我们不能避免时间向前无休止的发掘新事物与淘汰旧事物,那些跟时代感、社会热点强的话题就随风飘散吧。但我们能从过往中发掘出永恒非即时性的话题长存或者将老话题归类统一进行处理成产品功能或运营手段。这时我们就以发现-精选-话题讨论为例。

①过往的话题中挑选出可以恒留存的精华讨论,在页面交互上和新鲜话题同时曝光。如#我要上精选#、#不完美却真实的我#这类很古老且非常大众的标签。

②话题整合:除去经典标签和新鲜标签,剩下的补集便是陈旧时代感非经典便签。运用逆向思维,对于已知存在的这类解决方案,找出对应可以满足的用户需求。将这类解决方案的因子分解出来,陈旧时代感+过往参与感+思想碰撞+感兴趣。于是便会得到“话题日记”和“那些年的我们一起讨论过的话题”这两个需求。

话题日记:

“运动日记”是记录用户身体训练的成长记录,每一次的健身记录均会到达到达运动日记的某一天中。“话题日记”是记录用户在keep发表想法的成长记录,每一次在话题中发表的动态均会记录。

也许这个需求不能覆盖所有的当前的话题目标用户,但对于参与过讨论的用户而言和“运动日记”的意味所见略同,是记录keeper思想成长轨迹方面的功能,同时也是把陈旧话题利用起来的最佳方式。

问题:①keep的话题除了直接在“发现-精选-话题”内发表的质量比较高外,在动态中发表到话题中的至今仍然存在文不对题、且同时#一大推标签的现象。这会使话题日记的质量大打折扣,用户也许就是随便无意#的某些标签,竟然成为我有意参与的话题讨论,用户对这类无意#话题话题其实没有多少思考及情感付出。②用户参与的话题过多,话题日记要按照加油、评论等维度进行优选筛选。③用户是否有点击“话题日记”的需求?由于话题日记是用户过去主动参与的活动,具有回忆+情感属性+跟自己有关系,是属于马斯洛需求层次中较高的层次,用户使用频率必然很低,但是确实是情感化很重要的一个功能设计。

解决以上问题的核心在于:提高用户参与话题的质量+控制动态话题标签的选择个数+优选用户的某些话题讨论,最终结果就是用户会有在某时点击查看参与过话题的需求。

那些年的我们一起讨论过的话题专辑:

由于过气话题不能再在话题讨论功能中出现,所以以活动专辑的方式,给予用户活动的新鲜感,并非固定功能。以当时的社会热点,吸引用户重温当时的话题并讨论。由于过往的单一话题不具新鲜感,所以这些话题作为整体呈献给用户,满足用户对过往社会热点的回忆需求。用户可选择自己感兴趣的部分进行整体的活动话题讨论。

问题:用户是否对话题专辑有需求?

由于是以最新的活动的形式整体出现过往的热门事件,所以这里包含了讨论的谈资+回忆情感因素+猎奇心理+当今热门的思想观点碰撞等。老话题可以被赋予新的需求形式,这并不是新的热门话题内容运营所能给予用户的需求。

③小众话题:众多的小众话题,并非官方创造,为用户ugc自创的话题标签。对于这类话题,不必出现在话题讨论内的话题列表内,小众用户需要个性化标签,会主动通过搜索的方式去寻找该类话题。总结下来:无论是老话题还是新话题,小众用户不能影响大众用户的官方话题,不会出现在话题讨论页,但是有目的的小众用户能搜索到该类话题。

小组功能

5·1版本的小组功能由于劣势,被删除掉了。也许是受到了垃圾信息滋生,封闭独立,和已有产品功能定位重复,甚至是活跃数据表现不好等原因。而我想说,所有的这些糟糕的表现,都是解决方案的微观具体表现。真正的问题不是用户,而是产品本身的严重问题。这类弱点,也许就是小组功能崛起的优势。

我们同样用因子分解重组法,来对小组功能进行重新思考。

过去的小组=兴趣圈子+动态+封闭,由于产品其他功能均具有动态、开放、不同训练类别的需求,所以小组功能唯一的特色就是不同的兴趣。兴趣圈子=某健身分类+该圈子感兴趣的需求。然而在十分重要的“该圈子感兴趣的需求”这个因子上,keep做的不尽如人意。

所以简而言之,之所以过去的小组不太好,因为仅“健身分类”才是其特色和用户选择的维度,其他的和产品固有功能同质化严重,用户需求没有很强的独立性,反而会因为和其他功能太像,导致用户不会选择小组。如果定性做出某用户画像,他会说“既要在小组发表动态,又要直接点击发表动态功能再发一次,抱歉,好麻烦,我好累,我放弃”“没有什么让我觉得值得和陌生组员一起分享和开心的,也就是在这个封闭的圈子内发发动态,真的没什么大家庭社群的感觉”。

好了,接下来我们来重新设计下小组功能,让他真正做一回有特色自己,不再受控于同质化和无聊。(也许有人会说,你在竞争壁垒说过了,要将核心竞争力扩散到各个功能,为什么又要不同质化了?答:拿捏!既不能太独立又不能太同质化。重要的是用户的这种感觉:“我正在使用该产品的某个功能点,我很喜欢使用它,它满足了我某个独特的需求”)

新小组=某健身分类的基本需求+用户心理=①选择某健身分类+②用户感兴趣的该分类需求+③群体归属感+④小组文化+⑤爱现+⑥情感+⑦对产品开放;我可以从这7个宏观因子上去微观化,同时结合运营手段。接下来继续分解,直至微观。

①选择某健身分类:=健身分类的种类+健身分类带给用户的价值。健身分类=减肥大类、跑步大类、骑行大类、健身大类、器械大类、瑜伽大类、肌肉大类等等非常多的种类数量满足用户需求;健身分类带给用户的价值=文案设计+课程简介+简单直接的最终效果+信任举例、数据、对比等。经过这两个因子,即可帮助用户完成第一步的选择某健身分类。

②用户感兴趣的该分类需求:=用户对小组的基本需求+感兴趣信息=该分类问题/答疑+该分类用户动态+该分类的交流互动活动+兴趣交友+其他趣味小组信息等。

③群体归属感:=群体标签+群体特色+群体健身的使命感+群体荣誉+不同群体的竞争对比+小组意见领袖+群体交流活动(如一起训练某些课程和参加活动)。

④小组文化:=个性组名+组员信息(地域、年龄、性别等)+兴趣爱好+小组共同的健身目标+加油鼓励+小组内的交流活动等。

⑤爱现:=小组内的健身排名制度+不同小组间的排名+小组的勋章、荣誉+产品内的小组推荐。

⑥情感:=用户在小组内参加的活动、训练、交流、记忆等+小组好友+在小组中完成的运动记录

⑦开放:=用户所在的小组并不是封闭的,而是和已有产品的功能紧密结合在一起。比如:话题、活动、训练营、小组训练pk新功能模块等。在运营上,也可以将小组内的某些行为增加到用户成长体系之中。用户可以依托小组这个精神载体,和固定的组员一起完成自己的训练目标,为自己的小组群体争得荣誉。

其中第一个因子是基础,是后面的载体。根据核心的几个因子,具体化之后新的小组功能至少应该有这些模块:健身分类、互动讨论、发表动态、健身信息(如常见问题答疑、组员训练信息、运动日记、趣味问答等)、小组某时间段内的任务和活动、添加好友、荣誉排名体系、整个产品相关功能的小组属性等。

这样和之前的小组功能对比,是不是稍微有了点个性,又不是抛离产品外独立呢。但是由于这样改,小组在产品的优先级突然提高了很多,开放的小组入侵了稳定了的生态系统,它还是过于完美、理想化,势必会出现新的各种问题。根据现实情况,我们只能删减某些因子,重组小组功能。

问题:

①小组到底能不能是纯兴趣部落的聊天呢?

如果小组内没有训练课程,单纯的是贴吧性质的健身方面的兴趣聊天,乍一看似乎符合用户的需求。但是小组功能是依附于整个产品的,keep中已经存在了社交核心功能模块,用户完全可以在这个核心模块上进行交流健身心得。小组单纯是聊天,会使得用户有两个需要社交的通知模块,定位重复,弱化核心功能,故不可以。

同时,纯聊天会导致大量的垃圾信息,又会和之前一样微商横行,并且聊天内容由于ugc会偏离健身的本质属性,与产品定位严重偏离。用户进行聊天形式的,对于专业健身信息的传递没有用处,所以不能像百度贴吧那样进行小组设计。

②小组内该不该进行阶段性的课程训练?如果小组内提供专门的课程训练,那么麻烦事很多。

由于课程设计的专业性,必须采取pgc的小组内课程设计,不能是组员自发提供小组的训练课程或阶段性训练。

  • 和训练营、课程表、已参加的训练活动等已有功能是否冲突?——不冲突,这个小组群体是固定的组员,是加入组后推荐的训练课程。训练营是临时拼凑的群体,是加入推荐训练课程后形成的组。
  • 用户本身就已经在keep内进行了各种类型的某段时间的训练,是否需要小组内再进行训练,用户会不会忙不过来这么多训练?——阶段性训练确实过多,会导致用户某次只能进行一个阶段性的训练。从时间角度来说,训练营课程和小组训练可以相互复用,本身用户选择有重复。
  • 小组任务或交流活动如何布置?小组每天可能都有新人来,小组制定的训练计划不可能使每个人都从头开始。并且每个人都有不同健身基础,必须要个性化的训练——这确实是小组的硬伤,只能照顾小组整体课程制定及进度而忽略了个体的差异性,用户的训练体验较差。
  • 倘若,像之前动不动就1w以上的组,如果用户进行小组内课程训练,往往用户获取的价值很少且不会产生坚持健身的动力(这和小组的设置初衷相悖),因为人都有从众效应,9000个人不训练,1000个人训练,人往往会选择不训练。以150人为一组为宜,且固定的小组内的成员满员后除非老用户退组,否则不可有新用户。这样才能使小组每个人都有关于该健身类别的获得感,但是这样会极大增加小组的数量,管理难度,每类课程选择等。从该方面来说,小组内取消训练课程,可以降低小组内训练课程体验差的体验。
  • 如果存在训练课程,小组内强化训练课程优先级,而弱化其他信息。这会导致一些弱势——完成了某个阶段健身目标、课程满足不了自己的需求、随着自身水平提高,小组的课程不符合自身定位就会导致退组,这会导致某个小组像流水一样快速更新换代新老用户,会很大的削弱小组凝聚力这个因子,情感属性。所以,不能过分提高训练课程的优先级,必须有健身信息,感兴趣,文化等属性存在小组内,且这些属性的优先级还要很高。

经过5方面的分析,我们得出结论:小组不需要单独制定专属课程,小组不需要有训练课程相关的训练,但可以添加链接外联到训练营的阶段性课程作为训练因子的补充,这样做同时可以提高小组和整个产品的开放程度。

我们接下来探讨真正能使小组产生凝聚力的因子——健身信息

③小组可提供的健身信息有哪些?这些基本信息是使用户活跃产生凝聚力的重要载体。

符合小组的训练营推荐、常见问题答疑、话题专区、组员训练信息、运动日记、趣味问答、用户动态、兴趣好友、举办的活动等(这些是大模块,具体细化见后面)。我们可以发现这些功能大都是keep已有的pgc功能,小组只是把他们聚合到了某个健身模块,小组更像是对keep的垂直新产品。为了具备差异性,我们选择了ugc,ugc是提高和整个产品差异化的手段。小组采取ugc形式,进行组内自发进行的活动,问答游戏,相关动态发布,集体讨论,自发解答组内问题,互动交友,这些组员间的行为确实可以提高小组内的凝聚力,容易通过信息媒介快速了解、信任、产生好友价值,容易自发产生添加好友,粉丝等行为,易于产生文化氛围,提高产品的第一心智模型。

④根据以上种种,判断小组内是pgc的还是ugc的,小组的创建是官方还是用户?

在③中已经说过,小组内某些功能和官方运营的功能有重复之处,并且已经抛弃掉了专业性极强的课程设计,但小组内局部(是否违规、官方组织的小组活动、筛选优质ugc内容等)还需官方参与。小组功能以ugc为主,pgc为辅,避免了pgc产出和整个产品重复的资源,导致用户的需求重复,同时ugc还可以节省官方的运营成本,增强keep中健身兴趣用户自主社交的短板。

倘若小组由官方发起成立,会提高小组不同分类的质量,精简小组数量(如分减肥、塑形、跑步、瑜伽、饮食等大类,初级减肥组、高级跑步组等小类),提高优质资源集中曝光,但是会提高群内成员数量,降低用户的个性化。倘若由用户自主创建,会创建非常多的小组,个性化十足,但是优质资源过于分散,意见领袖不会融于每个ugc组之中,且各类用户接触到小众小组渠道少。综合后选择了官方创建有限高质量各分类的小组,但选择某些用户作为小组意见领袖或组长,普通用户可自主决定是否加入某些小组。

⑤组员的数量如何,可以加入多少组,总共有多少个组?

由于小组内不进行统一的训练,不需要追求训练效果。更多的用户均可以在某群内接受健身信息,培养兴趣,一起成长,增加凝聚感。所以,理论上小组成员无上限,且可以同时加入多个感兴趣的小组。接受不同健身类别信息。

⑥开放对已有产品的影响:分为2个方向。提高交互位置的接触渠道&影响已有功能的内容。

由于官方创建的小组数量精简,质量很高,所以完全可以提高某些小组在产品中的曝光度。除了作为一级功能独立成模块外,还可以增加交互位置的渠道:如在相关训练详情页中加大同类小组兴趣推荐,某类训练专题中,某类主题的动态专辑,训练营相关组推荐,攻略等。

对于某些功能内容的影响:主要在直接发表动态到组,pgc的话题讨论加入小组相关内容、小组属性的某些keep活动、个人主页添加所属小组、收藏小组帖子或动态等。

⑦具体的功能:经过以上各种分析,确定了大模块后,从上到下进行细节展开。以下为优先级最高的核心小组功能点。

符合小组的训练营推荐、发送问题、查看并回答问题、发动态/查看动态交流分享、ugc话题讨论专区、查看组员训练信息、进行趣味健身问答、添加兴趣好友、攻略、活动运营、激励小组活跃的运营手段等。

其中发表动态交流保留了“动态详情页”及上图下文的逻辑,其他的互动模块采用发帖列表的上文下图形式。既有和产品已有功能的开放连接(见⑥),又有独立的个性和新鲜的产品可选择形式,既不完全独立,又不完全同质。

⑧小组的目标用户:主要分为意见领袖和普通用户。小组意见领袖由小B、C这类用户为主,keep等级较高,KG7以上。他们的主要作用是查看并回答普通用户的各种问题,继续在兴趣小组中产生活跃行为获取keep值提高。普通用户即产品的一部分核心或主流用户群,使用小组功能满足他们对某健身类型的各种兴趣需求。

由于小组的社交属性很强,核心属性并非涉及训练,根据马斯洛需求层次定性分析,用户转移至某些兴趣小组的数量不会很高,定性分析预计使30%用户加入至少一个兴趣小组。

⑨小组如何运营:为了突出小组归属感、爱现等因子,我们要运营产品,以功能和用户的运营为主。功能以ugc为主,pgc为辅,使小组的核心功能模块融入整个keep的成长体系即可,进行活跃行为增加成长值,和产品整体运营的干净整洁调性保持一致性,同时进行小组特有的运营。

针对用户的运营分为2大类人:小组的意见领袖、普通成员。为了使意见领袖和普通用户同时存在于某小组中。除了用户在产品各处交互找到小组入口自主参与外,运营上以增加产品内渠道和活跃两类用户为目标,可得出如下解决方案:

可以对KG7以上的潜在意见领袖进行消息提醒、使其可以获取更多同兴趣的粉丝及自我实现、进行小组内的keep成长值获取周/月/总的排行榜、获取更多keep成长值、小组内相关的活动运营促进意见领袖活跃、产品其他功能上如活动和话题的新增小组相关内容、运营获得专属小组内部勋章、产品外渠道如微博、公众号等提高意见领袖和普通用户引流至小组。

⑩用户对某类健身的兴趣是会随着自身健身水平提高而改变,怎么办?

由于用户自身健身水平的提高,会不断加入新的兴趣小组,某些小组不会长留,用户会逐渐减少自己的活跃行为。用户可以选择退出某组,且产品某些功能如收藏、运动日记等会保留某些该小组行为痕迹;同时用户可以不退组,继续保持对该健身类别的兴趣。

⑪和keep打卡群的小程序有什么区别?

一个是熟人社交圈子,一个是兴趣陌生人圈子。前者用户量少,是ugc的个性化;后者用户量大,是pgc的集合化。

⑫这个新功能,对于整个产品而言到底有什么用?

训练和社交是产品的核心两大模块。训练是核心之头,社交是核心之尾。而当今的社交无论何种形式及手法及渠道运用,最终的表现方式都是唯一的“动态详情页”(无论是话题、热门动态、跑步动态、动态专辑)。小组功能可以打破这种社交单一化,具有ugc的纯用户属性,偏弱训练课程属性,且有健身因子属性。给予用户“有某类兴趣,找小组”的第一心智模型。虽然看似脱离了产品核心竞争力,但是恰恰是增强弥补了核心竞争力。

“用户动态详情”和“小组”可以作为产品的社交两翼,前者更像是训练之后对他人的社交行为,和训练相关及辅助。后者则是兴趣信息驱动的圈子,同类用户共同探讨感兴趣的信息。

对运营而言,保持住了整个产品核心的keep成长体系为核心,同时又有自身独特的社交特色,运营方式和产品整体同样很简洁统一。

直接上小组的原型图,具象化之前所有的分析。

从原型图可以看到,之前的所有宏观分析,都具象化到了原型图中。图中呈现的具体的功能,均是目标用户所需要的需求。既有对整体的统一感,又有独立性。我们再来验证我们这个公式:

新小组=某健身分类的基本需求+用户心理=①选择某健身分类+②用户感兴趣的该分类需求+③群体归属感+④小组文化+⑤爱现+⑥情感+⑦对产品开放。

经过分析后的结果,仅去掉了专属的训练课程相关因素,但是整体的7个因子完好的保存了下来。并且可以在后续迭代中,通过流程中细节的优化不断强化这些因子的价值。更加提高用户迁移出兴趣小组的成本和情感属性。

注:由于前期对需求和问题分析细致,这些没有写逻辑的低保真原型仅一天绘制完成。

扩展当前目标用户的其他需求

根据个人所做的健身领域的需求,和keep已有架构找差异。可以分为同样的需求,不同的需求。

①同样的需求如何解决?比如如何使用户坚持健身不松懈。keep有功能和运营两方面的措施。我将从不同的思考维度来寻找该需求的全部解和最优解。

载体:语音、文字、图画、视频、静态、动态、音乐等传播载体形式;

纯解决方案(实):自主记录笔记、参加阶段性课程(课程表、训练营、训练专题)、单一训练到极致、总体训练数据记录、制定训练计划、参与话题讨论等;

人性方面考虑(虚):最新运营活动、排行榜、做任务、每周目标、用户pk、融入群体(小组、训练营、同时训练live)、每日推荐、查看动态、发表动态、运动记录留存、美女高颜值、意见领袖的带动、产品文化引发的共鸣(如文章、用户动态)、从众(小组平均值、小组总运动数据)、即时性(Live、直播)、和他人的对比(训练成功用户和未训练的对比)等

运营:keep成长值用户运营体系、活动运营、收集勋章、收集碎片、达成训练、跑步、骑行等级、话题上的内容运营、小组上的活动等

手法:将以上所有的解决方案,和载体进行重组;或者解决方案之间进行重组,形成新解决方案或某类专题;某个解决方案流程下级分解出来。

通过载体、纯解决方案、人性、运营、手法后,可以产生非常多新的解决方案来对“如何使用户坚持”进行思考。比如视频+音乐+用户pk+融入群体+爱现+碎片化=二位用户进行pk训练,广大第三方观看者keeper根据训练视频的整体感觉(音乐、视频质量、训练动作标准性)进行打分,得分高者获胜,同时第三方用户也满足了自己的碎片化时间消磨心理。

②不同的需求,如何挖掘?

在不断满足用户对健身需求追求极致的同时,试着跳出固有的健身圈子挖掘需求,找到连目标用户都不知道的期望型和兴奋型需求。依照目标用户的人口统计学分解因子的特征以及产品文化、品牌等,试着单纯从用户角度找潜在需求(用户决定需求)。也许这类需求和健身不靠边,但是确实是产品发展的新方向,甚至未来的战略侧重方向。

健身文化倡导的是积极向上的正能量,不抛弃不放弃。据此,得出以下解决方案:

健身→健康生活,一字之差,价值不同。可以适当融入少部分养生保健、生活温馨提示、绿色低碳环保、低碳骑行出行、健身的公益活动、杜绝恶习、早睡早起活动等等元素。虽然看似不属于健身领域,然而这是拓展产品新触点、提高当前固有用户活跃的新方式。

提高趣味性

洞察人性是本人的特长及兴趣爱好,所以接着按照不同的因子,试着提高当前的keep产品。

在健身领域中,我们满足了用户的需求,设计了众多的解决方案映然纸上。但是,如果对某些功能进行润色,达到能用→易用→好用→爱用,那就再好不过了。所以我们的目标是:在满足了用户的需求的基础上,我们试着让产品有趣!

①好奇心:健身工具属性和好奇的结合并不丰富,可以以内容和好奇结合为突破口,探索玩法。

解决方案:、每日健身答题;精选3篇专业/娱乐文章动态;打卡/完成每周训练目标后进行“冒险旅程”神秘大奖;随机匹配用户进行知识、训练pk;收集健身训练/发动态/某些活跃行为产生的随机碎片刮彩票兑奖;每周训练周报、本身具有好奇性的话题内容、活动运营等。

②感兴趣:

消化碎片化时间的解决方案:短视频、短声音、短音乐、段文字、短训练、短信息流;或者是这些因子的重新组合(视频+音乐+个人图片+用户声音,形成一个杀时间的新需求,没错这就是ugc形式的制作个人视频专辑)。

其他的解决方案如:加入兴趣小组;进行即时互动(类似知乎圆桌);思维碰撞的不同观点话题讨论;个人身材未来幻想(①可以对图片上当今的身材变胖、瘦、八块腹肌、马甲线等②个人图片+别人图片,预期自身到达他人的未来样子);收集勋章、碎片,完成残缺不全的等级进度;突出图片的高颜值、健身食物的鲜美度;参与活动获取奖励等

③故事化:何不尝试用户像玩游戏闯关练级打boss和副本一样来训练身体呢?

解决方案:每达到一个新的KG,即赋予用户一个新的任务使命,收获一段新的成长故事,获得新的权利和能力;在不同功能上随着活跃行为逐渐增多,同时增加成长值。简言之,这个统领全局的成长体系必须故事化,使用户有游戏化的心理存在,不能仅是个数字。

阶段的划分可以是从无名小辈→赛场大咖,随着自身努力练级(keep值)逐渐在游戏中,解锁新的关卡(KG),收获该阶段的健身故事,获取更多成就和特权,利用特权和能力来打boss展示实力获取成就感。(在产品中利用特权来获取自我实现)

④情感:打动用户内心的情感,提高产品有趣性。

解决方案:添加父母健康类的信息、某段时间keeper们共同的纪录片、自己因为某类健身避免的某些可能疾病、话题讨论添加童年和现在的自己对比、那些曾经感兴趣的零食是否健康等。

经过趣味性的营造,使产品更加好用,耐玩性提高,从人类本质的人性方面,也许只是附属于某类功能内,也许是创造出新的功能。本次分析从好奇、感兴趣、故事、情感4方面进行了创造有趣的产品。同样的需求可以产出不同的解决方案,同样的解决方案可以具有不同的内容,同样的内容可以具有不用的有趣性。即便天下产品一大抄,似乎产品快要被同质化喘不过气来,似乎创新者永远会被抄袭者领先一步,似乎海洋总是那么红。但是正如平台市场的无限垂直,必定是蓝海一样。总还是可以通过因子分解,通过人性,从更微观的角度上。从内容,从有趣性上,与竞品进行更大的差异化。

交互

依照产品体验报告当中交互部分,从页面位置的交互&功能的曝光入口&产品整体架构组织上,三方面进行交互分析。

①发现-训练-添加自由训练-添加新训练,核心功能“添加新训练”的流程深度过长,且该页面的训练营、课程表功能同样流程过长。整个页面所有功能的广度并不大,仅有5个大模块(动作库、音乐库、添加训练课程、添加训练营、添加课程表)。

解决方案:将添加新训练、训练营从二级页面曝光出来,直接在发现-精选一级页面曝光。藏在二级中极大削弱了众多核心信息的传递。调整后同样根据某功能交互的需求,展示部分曝光课程,更多在“查看更多”中。这样做是为了控制该页面的广度,完美达到宽广度最佳结合。

对于5个大模块调整后的交互位置,由于“添加新训练”内容众多且后续延续性强,若在页面上方会降低其他功能曝光度,必须放置后面,同样可以像朋友圈带动其他功能一样效果。动作库和音乐库优先级略低,不展开内部,单独作为跳板存在顶部。课程表和训练营二个随意,提高内部功能曝光。

②提高核心信息或下级的交互曝光入口

根据版本迭代顺序,当前产品重点打造的是内容型的专辑和训练型的攻略。这两个是可拓展性强,同时是产品基础功能动态和训练课程的进一步重组结合升级。所以目标为:提高这两个升级版功能或下级的曝光接触渠道。

解决方案:“精选”是一个很模糊泛泛的分类tab,用户并没有真正的需求使用之。它包含了专辑和攻略这两个未来新的发展方向,以及当前重要的话题讨论功能、文章等。所以有这些个人的点子:

  • 对“精选”tab改名,强调专辑、攻略属性:然而这会导致原来的话题、文章、热门活动受到牵连,可这些功能并没有更好的分组可去,独立性较强,故此方法放弃;
  • 由于是属于社交的升级版本,所以专辑某些分类可以在相关话题详情页内进行推荐阅读曝光;同时可以运用重组的方式,将社交内容属性的话题、专辑、用户动态、小组动态、组内帖子等进行重组成为新功能(或者直接放入“动态tab”中),同样在此功能提供专辑的曝光入口渠道;
  • 攻略作为训练课程的升级版本,由于具有训练核心竞争力属性,所以可曝光的渠道更多。可以在训练首页曝光某些热门攻略;可以在添加某些训练课程内进行相关攻略推荐;可以在某类训练营中进行知识补充;可以在某类进行训练的相关话题讨论中曝光;由于是重组了众多的已有产品核心模块,所以完全可以单独作为一个新的tab独立存在于“发现”中,取消在“精选”中的交互位置。唯一的问题就是攻略内容的数量以及此独立tab的有趣性,毕竟一个功能独立出来,如果不够内容丰富及感兴趣亦或核心痛点,即便它在产品中优先级很高,但用户还是不会买账的。

③调整交互架构

在keep体验报告中,我们探讨了keep的整体架构。发现了4个tab:训练、发现、动态、我。其中训练tab是巨无霸,发现tab分类较模糊,动态tab清晰明确,我tab功能齐全。在这个现状基础上,如果我们的目标是提高每个需求的易于寻找性,短流程性,降低认知及操作负荷,那么可以小范围的进行架构重组。

“发现”的分类其实对于一个工具性为主,内容型为辅的产品而言,其实不占据第一使用优势。而“训练”和“动态”的强相关目标性很棒,于是对“发现”这个模糊模块改版势在必行。

  • 将“发现”直接改名:由于“发现”内部的各种一级功能较为独立,很难取得一个左右逢源的名字,只能是取得一个较模糊圆滑的架构分类。故放弃此做法。
  • 将“发现”的某些内容转移至其他模块内,“发现”改名:发现当中的大模块包括:攻略、专辑、用户活动、文章、话题、动作库、音乐库、添加训练课程、添加课程表、添加训练营、饮食、商城;除了“话题、专辑”勉强可以和“动态tab”合并外,其他的还是因为自身目标性太过独立都不适合融入其他tab中,且转移后的“发现”还是不能得出完美的左右逢源替代品。放弃此做法。
  • 将“发现”的某些内容转移至其他,并且适当改动其他模块,“发现”改名:“动态”是满足用户社交需求的模块,不可改名;“训练”是进行训练相关的模块,不可改名;“我”是个人信息的模块,不可改名。故放弃此做法
  • 新增分类tab,“发现”改名。将太过独立的模块分别放到两个新tab中:攻略、用户活动、文章、动作库、音乐库、添加训练。这些跟训练相关的勉强可以放到一起新tab ;话题、专辑放到“动态”;  饮食、商城放到新tab补充训练;可是这样改动没有意义,只是架构变得更广了,选择成本还变高了;同时新的tab名称还是不好取强相关,依旧以“发现”模糊分类;这样改和原来的架构本质完全一样,换汤不换药,既然还是没有好的分类名称,既然依旧只能是“发现”“精选”“推荐”这种模糊分类,甚至架构都复杂了,那就只能依然保持原来的“发现”把。
  • 可以做小的调整:话题、专辑这种完全可以跳至“动态”中,同属社交范畴,且用户选择的目的性确实比“发现→精选”原来的架构路径简单、架构名称明确。容易通过“动态tab”和用户动态带动话题和专辑这类同社交属性功能的使用率。

在此以发现-精选页和专辑、攻略优化、“发现”tab调整这三个角度进行了交互的分析,通过交互的改进,用户可以更顺畅的使用这些产品重要的功能,达成产品活跃行为。

交互上简单的从某个单独功能的页面表现和该功能和产品的连接和功能架构图三个方面进行了交互设计,还有很多可以优化的交互需求,不一一列举了。可以按照体验报告中的5种交互需求进行分析。

提高用户迁移和损失成本

从竞争壁垒方面考虑,在我们做出了11个方面的思考维度。以下从迁移出产品和规避损失方面考虑,如何继续加强竞争壁垒。

可以使用户自愿自主发自内心在产品中产生信息,这些信息必须包含情感因素、时间积累因素、损失成本因素等。从这些因子中,我们组合,得出了如下解决方案:

①用户自主做笔记:用户在产品中自己记录个性化信息,具有时间长维度、损失个人专属健身信息大两个因子维度。这是用户迁移的影响因素。

产品表现:训练详情页、视频页中添加记录笔记模块;如若今后添加了固定了直播模块,可以将直播目录页和详情页中添加笔记模块;训练-训练页添加笔记入口icon,包含了训练、直播中、直接写笔记三方面;

这样的3方面促成了一个笔记体系,串联起来形成用户整体自主信息流。记录时间长、损失成本大的特性。唯一的问题就是“用户要有记录笔记的动机和兴趣”,这个解决方案和健身的专业性紧密相关,由于深入痛点,所以笔记的动机一定是以课程训练的未知难点为基准,又由于健身的类型广度和内容的扩展程度,导致记录这种难点的未来可拓展新很强。所以笔记定性分析,可以使某部分用户产生使用行为。

②兴趣小组:小组的存在使用户会产生某类依赖情感,同时用户在组内的发表话题、问题,查看精华问答等这类信息,与组员进行交流互动。情感和信息的损失成本很大,会提高产品壁垒。

③好友关系链:当前的好友属于单向关注非双向关注。可以理解为是陌生好友关系。单纯从陌生人角度出发,好友的损失并不会产生很高损失成本;但是从意见领袖角度出发,是用户主动添加的意见领袖,普通用户产生了对意见领袖的较强连接纽带,离开产品会失去自己的精神情感寄托点。综合后,这种陌生好友关系,同样是产品的壁垒增强点。

④付费:适当开辟内容或增值服务付费,当用户购买后,会背负金钱损失的巨大成本,同时会更加积极地产生产品的活跃行为。

⑤物质奖励:适当提高“天上掉馅饼”的奖励行为。一定消费门槛的奖励优惠券、新用户限量优惠券、赠送keep、优酷、爱奇艺等各种产品的试用会员、第一单半价优惠、免费得红包等。这类“白拿”的贪小便宜行为,可以提高用户损失的成本。

⑥产品已有的某些功能:勋章、keep等级、品牌、荣誉感、发表的动态、训练课程、训练数据等。勋章、keep成长等级是用户经过长时间努力积累的成就感,时间损失成本巨大;荣誉感包括粉丝、加油点赞评论数等,这种从0在keep产品内部积累的自我实现,情感上的损失成本巨大;发表动态同样是用户自主的积极行为,用户会将自己的时间、付出的努力付之一炬,情感上的损失巨大;品牌的影响已深入价值观情感;训练课程、训练数据这类是用户选择健身的本质,产品本身竞争力质量和数量决定了用户的损失成本大小。

经过以上分析后,当前的keep产品本身已有的功能的损失成本便已经很大了。适当通过笔记、小组、强化关系链、付费、物质奖励等措施,可以继续增大产品的损失成本,强化竞争壁垒。

商业模式 扩大内容和新的商业

当前的盈利模式为销售商品,表情的增值服务,广告。可以拓展一步,那么会有如下解决方案:

当然还有更多的其他的新鲜模式,比如最近火爆的直播答题分奖金,这类聚集大量流量,广告,品牌曝光引流的措施等,就不在叙述了。

十三、全文总结

全文主要分为

①创造模块:从领域、用户、需求三个方面,进行了定性分析,定量验证。并且他们的关系是领域→用户↔需求。将自己的理解和已经存在的产品进行验证,虽然数据不是实打实的,但可以宏观上确定定性基本正确。

  • 领域:得出了发现keep的最本质原始用户的使用痛点场景,据此展开到移动健身领域的分析。
  • 用户:根据领域所确定的固有痛点,分解出领域因子,挑选出最合适的产品定位目标用户。
  • 需求:针对移动健身领域,展开基本需求、未来需求、我们需求、上下游、目标用户的全面需求定性分析,得出领域分析图;同时运用分解重组手法,对已有需求进行加工产生新的需求形式。

②体验模块:根据已经存在的产品为基础,展开深层次分析体验,结合自己在创造模块中的用户画像和需求,分别体验了产品存在的用户构成和功能。同时对功能的交互,视觉,产品运营,文化品牌,商业模式进行了体验分析,给出了体验结论。

最后根据这些体验结论,综合起来,又形成了11个大方面的竞争壁垒分析。又从宏观上体验了产品的综合竞争力强势所在根源。

  • 功能:结合健身领域需求分析,同样可以得出功能模块优先级:核心功能为训练模块和社交模块,主要功能为跑步、骑行、饮食、文章、商城模块;
  • 用户:补全创造阶段创造的人口统计小A小B小C并产出了完整使用产品后的三种最典型的用户画像。结合这些用户,我们对他们进行宏观的产品整体构成分析;同时根据粘性划分出核心及主流用户构成,精细化运营/产品的长期活跃靠他们驱动;
  • 交互:对存在的所有功能和每个功能的内部流程展开了交互需求分析,得出了5大交互需求分析方法。根据这些方法对架构、功能组织、原型页面设计、使用认知和操作负荷、交互动作的细节、某功能的入口、流程优化进行了分析;
  • 视觉:对产品第一氛围进行了源头分析,对表现层的各影响因素如声音、动画、图片、文字、信息风格、产品性格等进行了分析;
  • 运营:在某个特定产品生命周期的基础上,我们对该生命周期的运营目标,进行解决方案的搜寻。运用三大运营方法及渠道运营,对产品内部展开分析拉新、活跃、营收、留存四目标的分析;
  • 文化品牌:积极向上,充满正能量,鼓励加油的产品文化(功能、用户、ugc内容、交互、视觉等综合影响)深入人心,影响了用户的品牌价值观和群体归属感;
  • 商业模式:当前主要靠销售商品和表情变现,且对用户成长体系为什么不收费展开分析;
  • 竞争壁垒:对所有的体验因素重组归类后进行统一说明,从11个大方向展开分析,keep的竞争壁垒足够高;

③建议模块:还是分几个大模块。

  • 需求:话题、小组功能、扩展其他需求、提高趣味性;
  • 交互:增加核心和未来潜力功能的交互曝光,整体架构分析;
  • 商业:提了内容变现、增值服务、健身房佣金、品牌IP,4种新的盈利模式;
  • 壁垒:为了用户增大损失成本,又从需求、用户心理方面进行分析;

以上这些宏观和部分微观方法论全部是笔者原创,主要靠前辈经验+痛苦思考+留心生活细节+总结大量优秀产品+些许天赋和兴趣;如果差错,欢迎指教。

最后我想说,不管什么东西,请记住2个万物最原始的本源,你就不会害怕犯错:

宏观上,你要不断总结前辈的经验教训且变为自己的语言,以史为镜;生活中已经存在的且被你所使用的任何实体物体,多费点脑力,试着用产品的思维说说你为啥用它,且不用别的竞品。找到分解出的因子,平移到虚拟互联网世界即可;

微观上,场景意识和人性本质。一切宏观的方法论必然是建立在最微观的某些小细节的基础上的。

①隔壁老王,一个中年抠脚大汉,周日晚上在昏暗且安静的客厅躺在沙发上单手横向拿着某安卓手机某系统使用WIFI信号正在焦急地想着/使用腾讯视频APP观看某部最近很火热但忘记了名字的周星驰指导的某部喜剧电影的最新且评分最高的影评并进行点赞评论。

前半部分是用户使用的外部场景,后半部分是用户使用产品的内部场景。二者共同构成了产品了使用场景。虽然该用户的第一目标是非常小众,远不是产品核心场景。但真实用户就是这样的,各种因子交叉重组形成复杂的场景,我们必须能微观具象化出这样真实的隔壁老王。那好,我们可以得出对应的解决方案:(按场景顺序)

单手触碰调节亮度和音量、该手机类型的适配、WIFI信号检测、交互上的流程优化、腾讯视频APP、模糊搜索/最新/最热/系统推荐/导演分类/电影类型分类/详情页的影评功能/详情页最新、最热的筛选功能、点赞评论功能。

②人从祖先那里遗传下来了靠经验和人性的第一反应,所以符合人性发展趋势的产品必然是正确的(但必须和产品给予的用户需求很好结合)。关于人性远不止贪嗔痴那么简单,人类进化花了几百万年,才形成了复杂的情感和天性。这些会在大脑的潜意识中自然而然流露出来。

人人都爱融入社会群体、猎奇性、喜新厌旧、对意外之物新奇、充满幻想、喜欢跟自己有关的信息、色欲、贪婪金钱、喜欢看故事、喜爱音乐、容易被情感打动(如初恋童年回忆等)、喜爱攀比炫耀、规避损失、喜爱完成任务获取成就感、喜爱即时互动、强迫症、根据自身能力完成挑战等等。

使用这些微观的人性一种或几种组合,便可组合出当今或未来的新的社会热点。如最近火爆异常的各种答题赢奖金=贪婪金钱+即时互动+完成挑战+规避损失+跟自己相关的信息,万变离不开人性。如果你进行了某种潜意识行为,恭喜你,你发现了这些因子在诱导你,你可以跳出来潜意识,利用他们去潜意识你都目标用户,你的用户会非常顺畅的使用你的解决方案完成目标,然而他们却说不出为什么我会使用这个产品的某功能!

彩蛋

如果让我创造一种非需求型的产品,那么我可能会认为它未来一定会是未来社会热点,它是一种线下的社交行为,它借鉴了之前大火的实景AR游戏:Pokemon GO。

群体+猎奇+跟自己有关+故事+情感+收集占有欲=?

答案是:线下的图片地点社交。基于地理位置,捕获一定范围内的曾经在某地点拍过照片/上传某些带地点信息的用户(包括使用者自己),通过寻找到照片中的景点,进行用户匹配,获得情感共鸣。

当然问题也很多:景点损坏、拆迁、不易寻找、为什么要去寻找景点、景点是自己没兴趣或熟悉的、是否使用太麻烦、照片太多影响寻找体验怎么办、用户盲目大量发照片求匹配、照片质量很差用户拍着玩的等。

现在的互联网产品,线上的虚拟服务,逐渐导致用户审美疲劳,手机=点击APP>打电话>发短信。用户的衣食住行似乎被栓到了几个点击交互动作上。然而这是线上的优势,也是它的劣势。当交友停留在通过互联网的用户个人主页、发表的动态获取信任后,似乎我们都接受了这种表达方式。

然而当用户每天都在不断拍照,记录自己生活瞬间时,记录曾经的自己时,这种最真实的自己,是自己最好的交友凭证,更是未来令人感动的回忆杀。似乎都存放在了手机相册、朋友圈中。

当今社会的人都是孤独的,独自漂流在陌生的城市,街道中。都渴望被别人聆听,相互交流让自己忘记孤独。说起和自己相关的故事,照片作为媒介,是用户之间获取故事和情感共鸣的最好凭证,且这种回忆愈久愈醇。

这些都是宏观环境的分析。接下来,我会进行微观功能的简要说明,来打消这些问题。这个产品主要使用场景有2个。

①对周边的照片进行筛选,按照性别、年龄、职业、爱好、性格匹配等因子,小范围圈定某类附近照片用户,寻找到这些照片的地点,解锁这些圈定用户的具体个人信息。同时,这些照片自然是良好的搭讪谈资。当然,为了给予惊喜,这些圈定用户的某些照片会是用户自己。用户每天最多只能发表一张,最好发表带有情感性的照片。对于发布者:照片上某景点的自己头像会被隐藏,只有在用户确定到达某地点后才对外显示。

②根据过往拍摄的照片,进行同拍摄地点(也可有时间属性)的照片匹配,发现和自己所在地相关的用户。这种不需要主动前往,二者具有该地点共同的回忆故事和共鸣可以相互聆听。说不定就会匹配到隔壁老王,也会使平常的陌生人有了开口的谈资。

解释下①中用户为什么会跑到某景点去解锁。为什么会有用户发照片。

这就像是玩一场游戏,做任务,在一场故事中。寻找者迫于对主人公及其拍摄故事二者的猎奇性,自己对于该照片背景的幻想、或者此地点赋予的情感共鸣,以及用户运营体系的奖励和成长机制;对于发照片:测测缘分,对照片匹配的好奇性和幻想、查看和自己有关、让自己感兴趣的人,通过图片带有情感因素,寻找同兴趣好友相互交流,运营的奖励和成长体系等。

照片会随着时间流逝,愈发带有回忆和情感的色彩,时间都去哪了,时间过得好快,一年又过去了,时间都去到不知道在哪的地方了,然而唯有那微微熏黄的老照片,和那物是人非的地点,是我们最后的追忆。

写了这篇keep体验报告,没有任何准备的临时起意,通过因子重组便创造了一个新需求,简单说了下对这个新产品的理解。由于这个产品还有很多问题没解决,以上只是初级的某些想法不成熟。举这个例子的目的是在向读者说明要会创造能用→好用的产品,从最底层的微观世界去洞察用户心理。如果有可能,今后我会继续对这个进行发文从0创造。

本篇文章编写了不到一个月时间,真的是字字心血,毫无保留。通过keep这款优秀产品,进行了个人产品思想和方法论的高度总结。希望这是篇满满的干货。

 

作者:张绍琰,擅长对复杂事物进行因子分解和重组,玩弄需求和用户心理。改变世界重度患者,视产品如生命。酷爱读书,研究人性,总结世界方法论。目前正在找新工作。

本文由 @张绍琰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 非常深刻的分析,获益匪浅!公司在做一个比KEEP还酷的健身项目,正在高薪聘请产品总监呢,希望能有机会深入交流!微信号: 13911515495 ,期待共创伟业!

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