时隔半年,再聊快手

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2017已接近尾声,短视频的战场仍硝烟弥漫。无论是“七年磨一剑”的快手,还是今日头条系的“四小天王”(西瓜视频、火山小视频、抖音、Musical.ly),亦或是老牌劲旅美拍、秒拍、小影,头部玩家优势愈见明朗。而这篇文章还是想聊聊笔者最早下载安装的,也是目前笔者最看好的一款短视频产品,快手。

一、简短的回溯

距笔者上一篇的《快手产品分析报告》已时隔半年,在上篇文章中,笔者以先还原产品再分析的思路,从产品定位、运营模式、商业模式3个层面分析了快手这款产品是如何打造的;又从核心功能、用户构成、商业模式3个层面,选取不同程度竞争关系的火山小视频、陌陌、美拍为竞品样本,进行了快手核心竞争力的分析。相信读过笔者上篇文章的朋友已经对快手有了较全面的认知。

又经过了半年的使用观察,笔者也算是快手3年+的老用户了。在本篇文章中笔者想再次剖析快手,补充一些新的感悟想法,还看看这半年来快手又有了怎样的蜕变,也是对上篇文章中笔者提出过的快手未来发展动作的猜想预测,做出一个回应。

那么本篇文章将主要从产品、运营、商业化3个层面再来聊聊快手如何能做到“七年磨一剑”如今坐拥7亿用户;而即便是坐拥7亿用户获得腾讯领投的3.5亿美金,这样一个短视频行业的“准独角兽”仍饱受争议,快手又将如何在争议中证明自己,且听笔者慢慢道来。

二、用户体验永远是王道

说到用户体验,这个产品经理们常常挂在嘴边的词,即便不是行内的人也能对其聊上一两句。究竟什么是用户体验?《用户体验要素》一书中给出的定义是“产品如何与外界发生联系并发挥作用,也就是人们如何接触和使用它”。那什么又是好的用户体验呢?“产品之神”张教主说是“简单、自然”,而笔者觉得通俗点说就是让用户用得爽,这就是好的用户体验。而快手在这7年里又是怎样打磨产品做出好的体验的?

快手CEO宿华在极客公园的“鹏友说”访谈、“WISE2017新商业大会”中都曾谈过,对于快手给出的4个关键词是“记录、普惠、技术驱动、年轻”,这4个词也囊括了快手的核心功能、产品定位、运营模式。而笔者站在用户角度也给出几个关键词:真实、简单、普惠,本章节也围绕这3个词来聊聊快手的用户体验。

1. 真实

说到快手的真实,不得不提当年那篇在朋友圈刷屏的X博士的《残酷底层物语,一个视频软软件的中国农村》,也得益于这篇文章让快手迅速进入了大众的视野。笔者写这篇文章前又翻出来读了一遍,文中X博士似乎把在快手中看到的种种内容归结为低俗,而这种低俗也反应的是真实的中国农村乡镇现状。但是笔者要明确一点,真实不等于低俗,农村乡镇也不等于低俗,接下来就聊聊笔者理解的真实。

(1)快手里的人很真实

作为一款UGC短视频产品,快手中每天都会产生大量内容现今每天的视频上传量更是达千万级,而视频的内容也是形形色色。但无非两类:几乎没有修饰加工的生活记录、经过刻意编排的作品。生活离不开衣食住行,有的人在快手中记录了一家人亦或一群朋友的聚餐、有的人记录了旅途的风光;生活的开销又需要工作的付出,那么也有了各种职业各种身份的人在快手中记录了他们工作时的情景。快手中可以看到田间劳作的年轻姑娘、也能看到城市中的建筑工人、也有办公室里的白领甚至事业单位的公职人员。还有一些生活在海外的用户,也记录分享着异国他乡的所见所闻。

然而职业不分贵贱做得开心就好,一桌农家的饭菜片中人也一样吃得香,无论身在国内还是国外同样要有生活。所以笔者想说快手中关于生活的记录,给人一种非常真实的感觉,片中人记录的日常就是其生活中的点滴。一些生活在海外的用户,也让大家看到了不一样海外生活故事。

(2)快手的功能很真实

在进行产品设计时,产品经理们往往会有很多很有创意的idea,想做出很炫酷的功能。这往往就会陷入一个误区:这功能这么炫酷用户肯定喜欢,但是用户真的喜欢吗?笔者觉得脱离用户真实需求的功能设计都是YY,回到快手来看,从核心功能的视频观看、制作;基础功能的注册、登录;辅助功能的设置,几乎发现不到有什么很多余不实用的功能。

那么在用户体验方面做到真实,是好的体验吗?答案应该是肯定的,如果经常玩快手的朋友就会发现,很多用户(无论其粉丝量多少)喜欢在个人介绍中写上类似这样一句话“感谢快手平台”,这是来自用户最真实的肯定。

2. 简单

前文中也提到张教主增说过“简单、自然”就是好的体验,这里且先不说“自然”,那为什么简单是好的体验。笔者的理解是越简单的产品用户越容易接受,因为学习成本低了拿过来就会用,能做到Don’t make me think,再往底层方面思考就又说到了人性:“懒惰”。本小节就聊聊快手怎么样做到的简单。

(1)极简的产品架构

从笔者3年前开始接触到快手时,其产品主界面就是“关注”、“发现”、“同城”这3个tab且没有底部导航,每个tab下都是视频流的形式呈现视频内容。经历了3年时间的产品迭代,主界面依然没有任何变化,依然是这3个tab。

也就是说用户只要一进入产品立刻能看到内容,且可以不断地下滑加载。拍摄制作按钮就在右上角,左上角的按钮可以认为是“更多”;“更多”的结构是属于上下式,上半部是个人主页入口(头像昵称)、八卦(即好友动态)、消息、私信,下半部也仅4个功能:查找、设置、本地作品集、扫一扫。相比于市场中常见的底部导航“4大天王、5大天王”式设计、眼花缭乱的频道、“我的”里十余个功能项,快手的产品架构显得极致简单,相信能让刚刚接触快手的用户就知道这是一款什么产品,能用它做什么

(2)快速上手的功能

就如同快手的名字一样,用快手玩短视频就是能让用户快速上手。在快手中不需登录即可观看短视频,登录后只是主界面变为3个tab内容的呈现还是以短视频流形式。点击某个视频即进入播放且没有暂停功能,喜欢可以点亮左上角的红心(当然也可以双击点亮)可以分享到第三方平台,觉得反感可以减少类似作品也可以举报。播放界面很纯净没有时长进度条,没有画面横竖屏切换,下滑是评论区;整个观看体验很聚焦,上述的一些功能按钮也被弱化显示。

而快手的视频制作功能看似较复杂(毕竟经历了多次迭代功能确实很丰富),但功能结构仍然很清晰,功能呈现直观,只有简单的功能名称几乎没有提示文案。也就是说在视频制作时只需要“看图”添加所需的元素一步步往下操作即可。

所以站在用户的角度去使用快手时,很快便能发觉这是一款很简单的产品。无论是观看短视频还是制作短视频都专注于相应的使用场景中。

3. 普惠

“普惠”这个词其实挺抽象的,如果直接去百度搜索一下甚至都没有其词语释义的百度百科。笔者理解的普惠就是为大众为所有人创造价值,那为什么对用户来说快手是普惠的?其实答案就是笔者说的前两个关键词“真实、简单”。没错,正是因为快手的真实、简单造就了其“普惠”的特质。因为很真实、很简单才能让所有人能参与进来,才能让所有人都愿意参与进来。

小总结:本章节笔者围绕“真实、简单、普惠”这3个关键词聊了聊快手的用户体验,不难发现快手中没有什么花哨的交互、炫酷的功能,甚至还做了一些隐藏性的功能(如iOS端连续快速点击拍摄按钮3次进入1分钟拍照模式),但就是这样真实、简单的体验让用户觉得用着爽。

三、“淳朴”的运营模式

关于快手的运营模式笔者一直想不到一个能完全概况的词来形容,暂且先用“淳朴”这个词吧。在快手中既看不到如微博中KOL式的大V,也看不到如美拍、抖音中的各式热门话题、挑战;似乎快手专注于让用户看其所想看,不会刻意地做出什么引导。所以笔者觉得快手的运营是淳朴的,那么快手是如何以这样一种淳朴的运营手段让用户留下来活跃起来,接下来聊聊笔者的看法。

1. 技术驱动

快手中之所以几乎看不到运营痕迹,主要原因在于其“技术驱动”的本质。快手的两位创始人程一笑、宿华都是技术出身,似乎对于“技术比人更懂用户”有着高度的共识,这也是宿华将“技术驱动”作为快手的关键词之一的原因。

(1)快手背后的推荐算法

说到快手的技术驱动最核心的就是其推荐算法,而推荐算法在内容型产品也是非常常见。笔者先简单说说常见的推荐算法,碍于笔者不是技术出身对算法的理解比较有限,只结合自己的了解及使用产品中的发现来阐述。

目前市场上应用的较多的推荐算法有协同过滤、基于内容的推荐。其中协同过滤其实是指基于用户的协同过滤,简单点说就是依据大量的多维度的用户行为(如快手中的点赞、评论、分享、减少类似作品)将用户分门别类,某一标签下的用户都具有一定的相似性,这样就可以依据同一标签下用户的喜好将其喜欢的内容推荐给另一用户。而基于内容简单点说是根据用户看过的内容进行推荐相似的内容,当然实际情况要复杂地多。所以这两种主流算法的区别在于以用户为基准还是内容为基准

而快手使用的应该是协同过滤+基于内容的推荐,而这种算法在另一个同样是以技术驱动的产品中也同样有应用,没错,那个产品就是今日头条。不同于今日头条的资讯内容,快手中的内容是短视频,所以在识别内容时技术层面也有所不同。快手应该采用了图像识别算法来识别视频内容,同时也基于用户的标签为作品贴标签,最后再进行视频内容与用户的匹配。那么总的来说,快手是提取内容特征的同时也提取用户的特征,最后进行精准的匹配完成推荐。

综上来看,用户所看到的推荐内容均是由算法推荐呈现,而且产生的行为数据越多推荐的内容就越精准。这样一来自然无需人工的运营干预,快手中甚至没有做“推荐关注用户”这一动作来进行推荐冷启动,新用户首先会看到的就是经过算法检验而呈现的“热门”作品,可以说是完完全全的“算法运营”

(2)“三无”式运营

所谓“三无”式运营,笔者指的是:无转发、无KOL、无热门话题,而看到这3个词很多朋友会想到与其完全对立的一款产品,微博。转发、KOL、热门话题在微博中体现的淋漓尽致,随便刷刷首页,就能看到很多的对热门话题的转发微博;进入搜索下方就是推荐热搜;大V的微博下总是有百万、千万条转发、评论、点赞。反观快手看不到这其中任何一个元素,算法驱动形成了其去中心化的模式。

促成快手这一模式的关键人士其实是程一笑,晨兴资本张斐也曾透露过“坚持快手不做转发。当时微博的转发功能很火,照搬过来是非常容易的,但快手不做。一笑的产品思维是,只要你发一个内容,我一定会给你展示出来,这是一个非常平等的逻辑。”没错,没有转发就不会出现明显的头部效应,这对快手用户来说就是“人人平等”每个用户的作品都有被展示的机会。但即便没有KOL没有热搜,快手中仍能看到各种“全网最火”的短视频内容,这又是什么原因?其实笔者的理解仍是推荐算法驱动的结果,“热门”作品呈现给用户后,用户间也会争相模仿上传分享类似的作品,随着跟风作品的增多就会有越来越多相似的作品,逐渐形成了“全网最火”,这也是经常能在快手中看到各种“社会摇”、“鬼步舞”、各类“经典段子”的原因。

所以快手中不是某个大V用户促成了热搜,而是用户自身促成了热搜。不同于转发形成的热搜效果,在没有转发的快手中,任何一个用户都能够参与进来没有明显的头部,这也印证了程一笑要构建的快手中“用户平等”的价值观。

(3)有节制的推送

除了内容分发的推荐算法驱动机制,快手中同样有推送机制(也就是push)。而说起推送很多朋友可能都想吐槽一番,因为原本初衷很好的推送功能被各种滥用后,成了骚扰用户的不良手段(Android端产品中尤为明显)。短视频产品中常见的推送内容即关注的用户有新的视频发布、正在直播的消息推送或者一些热门话题、挑战的官方推送。如果关注的用户比较多可能会一天收到十几二十条推送,这样的频率很容易造成用户的反感。

反观快手没有新视频发布的消息推送,热门话题、挑战也不会出现。只有关注的用户开启直播时推送消息,这样的推送频率似乎就不至于打扰到用户(一个用户每天最多能开几次直播呢),做到了有节制。

2. 无形的手

快手中每天有千万量级的短视频内容产生,对于内容质量的把控也是一个关键点。16年直播内容的乱象已成前车之鉴,而快手的做法犹如一只无形的手,一旦触碰底线立即显现制止。

(1)社区规则

快手的社区管理规则的推出其实比较晚(16年12月8日上线试运行),但规则的建立就意味对社区氛围进行规范。规则内容笔者就不一一列举说明,但不难看出规则非常细致考虑得很全面,这也是致力于营造一个良好的快手社区氛围。

(2)规则严格严厉

其实不仅限于社区规则中描述的内容,对于意想不到但会造成不良影响的行为,快手一样会予以制裁。如出于快手中的内容很可能会被未成年用户接触到,在今年9月份快手开始禁止用户上传分享的短视频以及直播过程中出现带有纹身的画面,抽烟喝酒更是明令禁止。如出现这些违规操作,会被立即封号(封号时长视具体情节而定,情节恶劣者会被永久封号)。

(3)规则面前人人平等

程一笑主张的用户平等价值观不仅体现在内容分发方面,对于用户管理也是如此。对违反社区规则的用户的处理,不会因为其拥有多高的粉丝量而差别对待。一些千万级粉丝量的草根网红如王小源、方丈等也曾出现过在直播中违规的行为,同样被封号处理。

3. 一点未来的猜想

前文中已提到,快手中的内容无非两类:几乎没有修饰加工的生活记录、经过刻意编排的短视频。对于内容的分发快手已做得很极致了,但无修饰的生活记录总归不能引发“全网最火”的现象。所以这里我的一点猜想就是,快手后续是否会做出一些激励那些倾向于PGC的用户的动作呢?这些用户主要的诉求就是流量变现,他们拥有可观数量的粉丝,诸多手段在市场中的一些短视频产品中已有实践。如火山小视频的直接补贴、美拍的达人计划等等,都强调要帮助内容生产者们变现。

快手目前似乎能帮助这些内容生产者变现的手段只有直播,打广告的短视频内容早已被明令禁止。所以笔者猜想快手后续的动作,可能会为内容生产者提供更多变现的渠道。但直接补贴是最不可能的一种方式,而内容电商似乎是个不错的选择。广告视频未被禁之前已有很多内容生产用户尝试过“接广告”了,但广告主的产品质量却无法保证,与其如此不如快手自身成为对接人,控制广告产品质量帮助内容生产用户名正言顺地变现。

小总结:快手的运营模式似乎就是这样“淳朴”,技术驱动主导不过多地触碰用户,无形的手又时刻规范着用户的行为。而就是这样的运营手段,让快手还在扩大着其用户量,让进来的用户能持续地活跃着。

四、变现仍是难题

如今的快手虽坐拥7亿用户月活超1亿,但其商业化进程仍较为缓慢。俗话说,“不以赚钱为最终目的的产品都是耍流氓”,看似过激的说法但也道出了现实。快手的愿景、使命很真实也很美好,宿华也曾坦言“这个世界本身是不完美的,我们过去留下的很多是美好,那我希望能够把这个世界的美好和不完美都能够记下来,能够更加全面地看到更多的不同的景象和声音。”但达成这些的前提是快手能保持其生命力,说白了就是能养活自己能养活快手后背的团队。那本章节笔者就来聊聊快手要如何在商业化难题中破局。

1. 目前“唯一”的变现手段

“七年磨一剑”的快手,商业化进程的启动算是很晚了。16年4月快手才上线直播功能,这也标致着其开始商业化的探索,而时至今日扛起快手营收大旗的核心手段似乎仍只有直播。笔者在上一篇的文章中也曾说过,直播的变现逻辑很简单就是抽取主播的礼物收益分成,快手的比例是50%(就是与主播对半分)。而曾有业内人士估计,快手目前的直播月流水超5亿,除去税费按毛利40%计算的话,其直播的月收入大概在2亿左右。这个数字看似完全能维持快手的运转,但如果想大幅提升仍有难度,笔者觉得原因有二。

(1)直播权限的限制

玩过快手的朋友大概都了解,快手的直播权限并非任何用户都可获取,需要官方授予。而具体的获取规则,快手也没有给出十分明确能量化的标准,目前能在快手中看到的仅有常见问题里的解答,大概含义就是多发布优质的短视频作品,没有违规记录,需要绑定手机号。快手也明确指出,直播权限没有申请入口只能通过系统发放。那么这样一来,7亿用户中仅有一部分用户可以直播,快手也就仅能从这部分用户身上获取收益。虽然不是每个主播都可以吸引到大金主,但长尾的力量不容小觑。而目前快手的直播权限也没有完全开放,这就成了限制其直播收入的一个不小的因素。

对此,笔者觉得快手即便仍不打算完全开放直播权限,也会大幅降低获取门槛。曾有专业写手在其文章中说过目前快手中有直播权限的用户仅200多万,这个数据笔者不知从何而来。但笔者从“同城”tab的视频流中观察发现,随便上滑一两下就会出现直播的用户,10个封面中至少有3、4个是直播。

而且笔者关注的一个用户也在一次直播中透露他为自己儿子注册的一个账号,刚完成注册就获得了直播权限。笔者猜想这些都说明了一个现象,直播权限的门槛较之前已大幅降低,只不过快手官方并未给出明确指示。

(2)数量有限的“大金主”

主播要想获得收益那么直播中就要有用户为其“刷礼物”,一般用户的消费能力都在几十、几百左右,但有些用户看直播可谓是豪掷千金。如快手中一些较为顶端的主播用户天佑、高迪、二驴等,一场直播收入可达十万级,整场礼物刷出可达百万级。而这其中仅那么几个“大金主”承担了80%的礼物刷出。而问题在于这些“大金主”的数量总归有限,即使能长期留在快手这群用户的整体数量也仅会稳定在一定阈值。

笔者完成上一篇文章后的半年里,发现快手的产品迭代中又做了一些有意思的调整。直播间中查看某用户个人介绍的显示界面,增加了几个按钮,最明显的就是排在第一个的“关注”按钮。笔者发现很多主播在有金主为其刷礼物时,都喜欢说一句“给我大哥点点关注”。因为直播页面的顶部用户排行就是根据其刷礼物的总价值来显示排位顺序(刷的越多排位越靠前),点击这些用户头像页面底部即弹出其个人介绍页面,在此页面直接加入“关注”按钮就可以更加方便“点关注”,可以说是高度迎合了用户需求。并且这一改动也增强了主播与观众间的互动性,有可能发掘一些潜在的金主。

直播功能中还有一个比较重大的调整就是广播礼物的增加,所谓“广播礼物”就是在某一直播间中送出,所有直播间都可以看到公告并可直接点击跳转至送出广播礼物的直播间。这种模式其实在一些老牌的PC端直播平台早已有运用,快手近期才上线此功能。广播礼物的全服效果也使得其礼物价格更高一级,快手中原最高价格的礼物不过328快币(充值1快币需花费0.1元人民币)的星球,但广播礼物“穿云箭”价格高达2888快币,直接提高了一个数量级。这样的改动笔者觉得快手应该是有意提高客单价,既然金主数量有限,那何不如提高客单价呢。因为肯刷几万甚至几十万礼物的金主用户,也不会在乎再多刷几十个“穿云箭”,而对于一般用户平时刷出的几百块的礼物也是随滚屏而过,倒不如刷几个广播礼物,更能满足其虚荣心。

2. 其他的可能

那除了直播变现,快手就别无其他手段了吗?其实不然,笔者在上一篇文章中也曾提到快手在上线直播后,也开始尝试其他的变现模式但都未见明显成效。

(1)寻求广告变现

快手中做视频流广告似乎合情合理,XVC的胡博予也曾透露认为快手最有可能的商业模式就是短视频广告。但实际情况并没有想象中那么顺利,笔者初见到快手中的短视频广告画风犹如令人反感的“开局一条狗”的页游广告,而后没多久就再没见到快手中的短视频广告了。

那难道快手不想与品牌商合作不想做高端形象的广告吗?原因还是在于快手在普遍公众中的印象,公众媒体觉得快手中大部分内容都是低俗的,品牌商自然也不敢投放与自身调性不符的渠道。但笔者觉得快手不会因此而放弃(后文中会详细聊关于快手的内容调性),宿华在“鹏友说”的访谈中也坦言,“我们销售确实比较少,欢迎大家加入”。有些朋友也在一些求职招聘产品中也看到了快手大量的销售岗招聘信息,招销售人员说明什么呢,快手接下来定会主攻广告业务

(2)“粉丝头条”难成气候

其实在快手中另一变现手段的尝试在直播上线后不久就出现了,就是“粉丝头条”,其逻辑是用户通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉丝的“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中,从而使作品获得更多的曝光。这个逻辑其实与微博的“推广”类似,对其作品进行推广平台收取推广费用。相较半年前,快手对此又进行了一些操作功能的简化调整但入口依然是在设置中。

对于有着庞大用户基数的的用户,这样的尝试固然不错,但对于用户来说却稍显尴尬。因为能持续生产优质内容的用户,似乎不需要这样的辅助手段也一样能“上热门”。只是通过快手来记录生活的用户,对于作品的曝光度、个人的粉丝量也没有太高的追求。所以在用户诉求并不那么强烈的情况下,粉丝头条只能是一道小菜填补不了更大的胃口。

小总结:虽手持巨额流量但变现手段仍较为单一,快手接下来要寻找的破局点笔者觉得还是要回到广告,之后的方向应该是广告营收至少要占比40%,才能缓解直播业务独木支撑的局面,而快手已经开始为此努力了。

五、质疑的路上前行

快手从“一夜爆红”进入公众的视线以来似乎就一直饱受争议,大多都是对其产品调性、内容调性的争议。那本章节笔者就聊聊快手怎么就招致这么多的质疑声,甚至是谩骂声,快手又是如何在这条充满质疑的路上前行的。

(1)挥之不去的低俗与low

从那篇《残酷底层物语,一个视频软软件的中国农村》开始,成功地帮助快手迅速引起了公众的注意,但得到的大多是对其“低俗”、“low”的评价,更有人在知乎中提出了“快手为什么惹人嫌?”这样的问题。原因是类似“裤裆放鞭炮”、“生吃各种动物”、“未成年孕妇”各种被定义为低俗的内容似乎都出现在快手中,而且这种声音愈演愈烈,很多人不仅觉得快手中的内容low,玩快手的用户他们也觉得low。

对于此笔者想说说自己的看法,快手的定位本身就是一个普通人的平台,即便是内容持续生产者也少有专业团队。那么难免有一些用户以一些极端的方式博眼球,然而人性就是这样这种内容就是会触动其神经,这也让这些用户尝到了甜头。现在的快手中几乎看不到这种短视频内容了,因为快手对内容的审核已更加严格处罚手段已更加严厉。但初期的印象导致了人们觉得那些“农村乡间农活”、“工厂、工地干活”、“社会摇”、“老铁,双击666”的内容也是low的,那试问这些视频违规了吗?为了刻意博眼球用了什么极端方式了吗?应该都没有吧,只不过是平常的记录亦或是编排过的表演,没有那些光鲜亮丽的背景就是low了吗?

还有常常有人会拿快手的用户与知乎的用户相对比,更有专业写手曾表述“快手是社会人,知乎是职业人”,似乎知乎用户永远是站在社区鄙视链的顶端。说得再通俗点,玩快手的就是粗俗屌丝之辈,玩知乎的就是高端精英人士,但对此笔者看不出任何逻辑所在。笔者接触到这两款产品的时间间隔没两个月,在用这两款产品时只是觉得其用途不同而已(知乎笔者经常用来查问题,快手平时休闲消遣),所以并不很理解那些玩知乎鄙视快手的用户其优越感到底源自哪里。是学历、职业这些身份特性带来的优越感吗,如果真是这样笔者还真觉得略显可笑,因为人,生来不分贵贱

(2)统计数据说明了什么

对于快手的用户群,有不少业写手在他们的文章中指出“主要为农村用户”,还有的给出“三四线城市农村用户占比80%”这样“准确”的数据。对于诸如此类的说法笔者完全不敢苟同,不知道这些人是觉得快手中的内容大部分都是乡镇农村的基调,认为快手用户绝大部分来自乡镇农村。

笔者在上一篇文章中就曾指出快手的用户地域分布,一二三线城市用户占比达84.84%,四线城市及以下城市用户仅占15.16%(统计时间为今年3月,数据来源:某知名数据分析平台),所以笔者倒觉得这些认为快手用户大部分为农村用户的人,可能仅仅指内容生产者。不得不承认快手中不少内容都是出自乡镇农村用户之手,但内容消费者的数量是远远高于生产者的(随便点进一个作品,翻翻下面的评论点进某些某些用户的主页,会发现很多用户是没有作品的)。

所以快手中内容的受众绝大部分仍是来自一二三线城市,没有什么所谓的“80%的三四线城市农村用户”。

(3)重塑品牌之路

面对种种的舆论质疑,品牌形象的重塑似乎也成了快手的必由之路。在快手获得腾讯领投的3.5亿美金D轮融资后,开始了广告的投放。最大手笔的应该是冠名《奔跑吧,兄弟》、《中国新歌声》这两档超高人气的综艺节目。而且与《中国新歌声》的合作中,快手发起App内的活动,将这些来自用户真实拍摄的短视频一口气制成40支广告片,并投放在《中国新歌声》节目中。从第六期节目开始,每期节目出现4支不同的广告,每支广告的长度在15秒左右,内容就是快手用户以不同的方式在各种各样的场景下歌唱,这也是快手罕见的重运营活动了。不仅是老牌电视综艺,一些火热的网络综艺节目也能看到快手的身影,如《吐槽大会》、《明日之子》等等。

除了电视综艺、线上综艺的投放,快手在线下场景中的广告投放力度也可见一斑。笔者上班所处的CBD其电梯间中就能看到快手的广告,地铁、公交站台也能发现其身影。

而除了大力度的广告投放,快手还于16年9月上线了快手用户认证的功能,但如同直播功能一样用户无法主动申请认证,快手中也未见申请认证的入口。笔者猜测应该是快手官方主动联系用户发放身份认证或者邀请某些用户入驻给予身份认证

如冠名《奔跑吧,兄弟》之后,王祖蓝也入驻了快手并得到身份认证,其粉丝量火速上升至千万级。引入明星也是其重塑品牌的手段之一,不过笔者对此并不很看好,因为这似乎与宿华曾说的“没有明星导向,不捧红人”有些相悖。好在快手的算法驱动的根本未变,如果不去刻意地搜索这些认证用户,这些认证用户的视频作品仍与其他用户被同等对待,没有刻意的分发。

小总结:快手在面对种种的质疑与争议时,没有刻意的公关、洗白。因为其本身就是很真实的产品,即便有过错改掉就好。但舆论的力量终归强大,为此快手要重塑其形象也是必然之举,如今仍在质疑的路上努力前行着。

六、结语

快手并没有想改变世界,只是想去记录、分享这个世界,而且是让所有人都能够去记录、分享,看似质朴的愿景笔者觉得很伟大。做一款优秀的产品不难,做一款伟大的产品却很难,快手还需经历更多的考验。也许现在离宿华说过的“希望每天有 10 亿人在这里记录和分享”还很遥远,但是笔者觉得未来不会太远

这是今年笔者最后一篇文章了,今年的第一篇是写快手最后一篇也是写快手,也算“善始善终”吧。把对于产品的想法看法与大家分享,笔者觉得是一件很有意义的事,这个过程能收获很多,这也是笔者为什么今年开始写起文章的原因。最后还是那句老话,希望各位产品朋友能在产品的路上努力前行。

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快手产品分析报告:绝不流于形式

 

本文由 @晓铎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 真的low,不是我说

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  2. 你是真爱快手。。。。太长了。。太像软文了

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  3. 刚刚下了个快手,玩了一下。感觉抖音好一点。。。。。。。(⊙o⊙)…

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  5. 快手上大部分的主播都是通过直播的这种方式卖各种商品,山寨奢侈品、化妆品、零食、手艺技能等等。最直接来钱快的就是卖粉丝,当其他主播在他自己的直播间刷礼物的时候, 主播就会说 ,老铁们咱跟榜一的XXXX点点关注,可是这样的粉丝都是僵尸粉,他们关注的原因绝大部分都是因为他们所喜欢的主播让他们关注而已。而且主播素质参差不齐,真实不代表低俗,但是到目前为止,快手上的直播内容真的不低俗,不负能量么?看完之后,什么都没有记住,大量抽烟,含沙射影的展示情色内容完全不利于青少年身心健康,主播为了吸引眼球,无限拉低底线,没有最低,只有更低。大量刷礼物的只会有三种人,需要大量粉丝的主播,托儿,还有就是一个月收入2000元,1800元打赏主播的网瘾患者。

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  6. 确定坐拥7亿用户吗?微信也就敢说自己9亿用户·

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  7. 看完开头就知道是软文了

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  8. 怎么没写快接单呢。。不比直播的收益少吧

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  9. 为作者点赞,更为快手点赞。快手好产品,清晰明白,接地气。最重要的是它的成功就够了

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  10. 下载快手后,是真不懂能够整天刷快手的人。看看同城里面直播低俗得会让挂逼tv认为自己是清流!

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  11. 本来定位就是质朴、纯真,为什么总要想去做高端、国际呢,难道质朴、纯真就没有什么可以扩展的吗?为什么要抛弃优势,又回到直播打赏、礼物呢,真是很不懂~~~这样下去,感觉路会走到尽头

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  12. 有朋友觉得笔者的在此文中个人情感较浓,笔者确实很看好快手,但这篇文章主要还是站在一个较客观中立的角度来完成的。有兴趣的朋友可以移步至笔者的个人主页阅读笔者的其它几篇关于短视频的文章~

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  13. 我觉得分析的挺好,产品是不断完善的,不能总是以最初的看法看一个产品,不能人云亦云,。最近出了个短视频app《抖音》,不知道作者如何看待这两款产品

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    1. 你好,请移步至http://www.woshipm.com/evaluating/850961.html

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  14. 这也太像软文了吧。。。。。

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    1. 软的太离谱了

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