复盘总结:短视频持续爆发的这两年

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2017年最后1天了,收尾日回顾今年竞争白日化的短视频领域,在巨头纷纷跑马圈地抢占短视频市场,投资者持续加码下,总结下今年的短视频潮水的高涨态势及逼近创业者的危机。

2016年作为短视频的爆发年,开启上半场竞争;2017年则是战场激烈厮杀,进入下半场的攻城略地战争。

短视频行业发展背景

移动短视频,指依托移动智能终端,实现拍摄编辑后上传分享,视频长度一般控制在5分钟内的视频短片。短视频主要有以上几大特点:

  1. 即拍即传,可操作性强。短视频通过应用快速拍摄和制作,并利用应用提供的滤镜、特效等辅助工具剪辑和美化作品,入门门槛低,让小白也能制作显得专业化的内容。
  2. 即时观看,传播性强。短小精悍,可以有效利用观看者的时间碎片直接播放,用户只需要几分钟就可观看视频,播放量更容易上升。
  3. 能有效利用社交,激发参与和分享。用户观看、评论、传播视频作品打破时间和地点上的限制,可快速参与到视频的观赏和讨论中;高播放量和评论也反向激励创作者产出更好作品,社交渠道的分享,为用户的分享欲提供了便捷的传播渠道。
  4. 更加沉浸式的体验。从文字到图片,最终到视频,人们的视听体验被全方位调动。视频除了继承图文的优势,还通过调动用户的视觉和听觉,带来更加沉浸式的体验,单条视频内容比单条资讯更能够黏住用户。

短视频自2015年开始,不断被资本所看好,并在2016年正式形成风口,主要有一下几大方面的背景。

社会背景

中国智能手机超过10亿台的保有量、移动网民早已超过90%的高占比,毋庸置疑为移动网络视频的播放和传播奠定了用户基础。抛开前述基础不谈,人们生活方式和社交方式的变化,推动了短视频行业的发展。

移动互联时代,用户时间碎片化趋强,碎片化时间也成为众多互联网应用的必争之地。短视频因其耗时短、随时随地可播放,让用户可有效利用碎片时间获取信息、娱乐消遣。

互联网娱乐的崛起。80后、90后是互联网的主力军,但在互联网娱乐上,新生代的00后更为积极和富有个性。便随着互联网出生的新生代,线上娱乐的渗透性更强。微博上为了粉丝互撕的忠粉,B站狂刷弹幕的学生党,暴走上三观很红的初中生高中生,美拍、抖音上圈粉的小网红,甚至打个王者能随时碰到的小学生队友。00后对线上娱乐的沉浸、富有个性的表达和自我展示,让线上娱乐保持新生力量的活力。

社交方式的改变。线上分享,满足用户的表达欲,同时为用户寻求认可提供了渠道。被关注、被认可,成为用户愿意表达和分享的动力。需求层次中的社交需求,通过线上获得的反馈,满足心理的归属感和参与感,是互联网发展下,人们社交方式改变的重要体现。内容产出平台,几乎少不了评论、分享,甚至关注的入口,人们手中的应用,也几乎少不了,至少一款社交应用。

经济背景

主要指从投资热度看自资本对短视频行业市场的推动。

2014年之前短视频行业获投较少,2014、2015 年短视频行业投融资持续火热,2016年短视频全年融资超过50亿。下图为艾瑞咨询根据桔子IT数据库整理的每年投资笔数,短视频行业投资从2014年开始发力,每年呈递增趋势。

艾瑞咨询《2016年短视频行业发展研究报告》

而投资主要分为两大方向:

一为应用平台,包括综合视频平台或视频推荐平台。典型公司:一下科技15年D轮融资2亿美元,16年E轮融资5亿美元;快手16年获数千万美元融资,17年3月腾讯领投D轮3.5亿美元;梨视频17年3月获投数千万人民币,17年11月获人民网投资1.67亿人民币。

二为内容制作平台。典型案例包括一条、二更、日日煮等,一条视频16年获1亿元人民币融资,17年则获4000万美元投资;二更网络在16年融资5000万人民币后,17年融资发力,分别融资B轮1.5亿人民币,B+轮1亿人民币;日日煮在16年两轮融资均拿到3000万元后,17年再次获得阿里创业基金1亿元投资。

除了各类创业公司,大公司在今年也开始加大短视频方面的动作。阿里宣布土豆转型短视频平台;今年3月,腾讯投资短视频平台快手;4月,微博上线微博故事;今日头条更是通过西瓜视频、火山小视频、抖音等成功孵化出的项目,逐渐蚕食短视频应用市场。

2017年的投资动作看,投资者更偏好进阶型的企业,对初创企业的投资渐渐收紧,在应用市场逐渐成熟的环境下,越来越看好内容创业。通过易观国际2017第3季度的短视频分析报告,能看到2017年第3季度B轮以上的比例在增加,且内容型的投资占比在2017年占有超过投资市场超过一半的比例。

易观国际《2017年第3季度中国短视频市场季度盘点分析》

技术背景

网络技术的发展及视频处理的进步,推动了网络的便捷连接、视频的快速制作和播放。

一方面,3G/4G的推广,流量和带宽费用不断降低,对于普通用户而言,随时随地便捷联网的已逐渐普及。截至2016年底,3G/4G移动用户已经占到整体移动电话用户的71.2%(数据来自易观国际),视频播放的流畅性得到很大改善。未来随着5G的落地应用,网络连接的体验将得到更进一层次的提升。

另一方面,随着智能移动终端硬件支持的进步,大多数普通用户的智能手机已替代摄像机,手机端拍摄效果的日臻精湛,让用户可随时随地拍摄视频记录生活。视频解码技术的进步,支持视频在移动端流畅地播放和传播,快速提高网络视频在移动端的渗透率。距易观国际,2016年12月,手机网络视频用户占网络视频用户的比例已高达91.8%。

易观国际《中国短视频市场专题分析》

市场格局

各短视频平台占有率概览

从去年到今年应用平台TOP10的排行看,行业前四没有太大变化,秒拍仍然拔得行业头筹,但占有率较去年有所降低;头条将视频改名为西瓜视频,同时发力的另两个小视频—火山小视频和抖音均进入前10,且渗透率有进一步提升趋势。

易观国际《中国短视频市场专题分析》

易观国际《2017年第3季度中国短视频市场季度盘点分析》

2016年年秒拍占有率61.7%,2017年虽然仍保持霸主地位,但占有率下降至56.26%;快手占有率上升5个点,在竞争白热的市场环境下已不容易;而从头条的短视频赶超看,明年头条矩阵下的几款短视频应用将继续扩大占有率,市场排位可能会再发生变化。

应用创业及内容创业入局者清单

经过初步盘点,整理了两大领域入场者的名单。

  1. 短视频应用入局者:

2. 短视频内容入局者:

千万级及亿级以上融资不在少数。根据艾媒咨询数据显示,移动短视频用户预计在2017年年底将达到2.42亿人,年增长率为58.2%。

短视频产业链及商业模式分析

利益主体

短视频涉及的利益主体及诉求如下:

  1. 短视频平台:抓住趋势获取用户,争夺用户时间守住流量入口;用户付费收入;广告收入。
  2. 创作视频用户:打造内容或网红品牌;平台分成;用户付费收入;广告收入。
  3. 浏览视频用户:打发碎片时间,娱乐性。

整体产业链主要表现为UGC用户,或专业的PGC团队产出内容——分发至各类短视频综合平台或内容推荐平台——通过平台播放或社交平台分享抵达浏览用户,其中不少UPGC引入了MCN进行包装分发。具体简图可参见艾瑞分析:

(艾瑞咨询:中国短视频行业发展研究报告)

商业模式

1.以原生广告为主的内容营销。凭借比图片文字更丰富的展示方式,视频为品牌带来更强的代入感。将广告软性植入短视频中,更灵活地传达品牌理念,一改以往强行植入的宣传。更强的品牌效应、更实时的互动、更大的流量入口,短视频平台必然成为广告投放的战略要地。

而从显示的实践看,短视频信息流广告投放方式已经得到广泛应用,是短视频平台方广告营销方案的主要手段之一。秒拍平台联合高通宣传产品,投放TVC视频“地表最强反差”,总播放量超过198万,同时定制品牌专题页面,直接跳转引流至电商平台。

2.用户付费及广告分成。一方面通过用户打赏或送礼物等,给创作者一定收入鼓励的同时专区收益;另一方面平台在获得广告收入基础上,承诺创作者广告分成。强调平台与PUGC创作者共同获益。

3.打造内容IP,独立实现商业变现。借助短视频平台,成功建立内容品牌定位的内容运营公司不在少数。从papi酱到办公室小野,从一条到二更,从日日煮到迷迭香美食,无不在打造特色的内容IP。品牌塑造——IP打造——商业变现,成为头部短视频大号的玩法。而IP生态打造后的商业变现,主要实现方式为用户付费、广告植入等。

4.网红经济。网红在短视频平台圈粉后,一方面通过代言广告获取广告收益,另一方面,利用自身的粉丝资源,导流粉丝用户到电商平台,或是自营的电商平台(如张大奕),或是合作的商家。

各大平台布局

今日头条布局

短视频领域内第一梯队中,今日头条今年在短视频领域动作最频繁。先是将头条视频更名为西瓜视频,去年上线的火山小视频则在今年不断蚕食三四线市场,与快手直面竞争。模仿国外短视频应用Musical.ly的抖音,更是今年一匹黑马,快速冲入TOP10,行业渗透率仍在持续提高。今年11月,今日头条近10亿美元收购了国外短视频应用Musical.ly,并将其与旗下短视频产品抖音进行整合,至此头条形成了西瓜视频、火山小视频、抖音、Musical.ly的短视频平台矩阵。

纵观其国内三款短视频的日活,从第三季度的增幅看,西瓜视频两个月内日活增幅达到61.6%,抖音则是73%,火山小视频直接增2.3倍!

统计数据来自@杨家俊《西瓜、火山、抖音数据起底:日活、留存与用户日均使用次数及时长》

1. 西瓜视频。西瓜视频由头条视频在今年6月更名而来。截至今年10 月,西瓜视频累计用户量已经突破 2 亿,日人均使用时长超过 70 分钟,日均播放量突破 30 亿。11月25日,今日头条旗下短视频平台西瓜视频在北京举办了首届西瓜PLAY视频嘉年华。张一鸣表示,西瓜视频将拿出20亿,推出【3+X】变现计划。他希望,可以“让所有作者有钱赚,头部作者赚大钱。”

产品设计简析:

1)编辑工具:拍摄效果较少,支持常规拍摄,无特别技巧支持。

2)功能布局:底导两大入口均为浏览视频页(首页、小视频),首页为常规feed流形式,为主流视频展示样式;小视频为全屏展示,仿抖音的全屏播放。分别适用用户有选择性浏览内容和碎片时间随机性播放视频killtime的不同场景,猜测可能在往大屏推荐播放的方向发展(类似抖音)。另外,拍摄入口隐藏较深,竟然放在了个人中心,结合首页的分类方式判断偏向由PGC生产内容,普通用户消费内容。

3)推荐机制:发布的视频需要经过初步审核,其通过人工加系统的的算法机制,完成作品的审核和自动推荐。以下应该是头条系多个视频应用的算法机制。

2. 火山小视频。火山小视频最初为火山直播,16年8月上线短视频模块。目前是完全对标快手,定位在三四线城市及村镇,鼓励农村用户成为平台中的主要内容生产者。

产品设计简析:

  • 编辑工具。包括贴纸、美颜、镜头速度、倒计时等工具,拍摄效果支持丰富。
  • 功能布局。直播和短视频两核心功能在产品设计中处同等位置。关注和消息功能突出、同城视频推荐,体现出强社区运营。

从视频内容看,主推UGC创作,没有大V机制、无明星入驻。8月22日,火山小视频在四川合江县三块石村举办发布会,宣布推出“火苗计划”,核心包括开通视频打赏功能和小视频达人培训计划,即火力值的打赏激励。

3. 抖音。“专注新生代的音乐短视频社区”,2017年短视频领域绝对的黑马应用,抖音无疑。2017年初,排行榜上还未见抖音身影,而到今日,在App Store排行榜上,抖音早已拔得摄影与录像类排行榜头筹,且冲进前总榜10,竟仅次于支付宝!

产品设计简析:

1)编辑工具。拍摄速度、剪辑音乐、美颜、特效、道具、倒计时等多个工具支持,可供选择的音乐丰富。

2)功能布局。视频浏览更开放,开启即播放,全屏模式最大化展示视频内容,在4G和WiFi普遍的环境下,不让用户过多思考,快速让用户沉浸。关注、点赞、评论、分享等互动操作便捷,提高了互动的易用性。发现区的话题运营&不同类型的音乐发掘和编辑,成为用户创作好作品的基础。

4. musical.ly。曾经作为头条抖音的模仿对象,如今也被头条收入囊中。收购musical.ly,是头条短视频布局全球化的重要棋子。在海外市场拓展上,抖音主攻亚洲区,musical.ly仍重点占据欧美地区。

抖音(对应的国际版为TIK TOK)在亚洲地区,占据多个国家TOP10。

musical.ly在欧洲及北美,同样势力庞大。

今日头条的四款短视频应用,有攻有防,高调侵入国内国际短视频市场,拦截其他短视频应用的流量。

快手布局

快手坐拥5亿用户,DAU 6500万,每日数百万条UGC短视频,目前估值达30亿美金。比起其他短视频产品,快手的主要用户收入低、学历低,主要为三四线城市或村正的年轻人、中学生居多。这类用户群体生活环境相对简单,渴望被发现和认可,短视频成为他们娱乐和表达的重要渠道。

产品设计简析:

1)编辑工具。拍摄效果:表情、音乐、拍摄速度的效果设置。

2)功能布局。首页即播放页面,tab签为关注、推荐、同城(不同于秒拍等按舞蹈、美食等品类分区)。以UGC创作为主,抓住普通UGC用户渴望被关注的心理。

一下科技布局

依靠旗下三款应用(秒拍、小咖秀、一直播)成为行业独角兽的一下科技,在去年11月拿下5亿美的E轮融资,公司估值预计超过30亿美金。

2013年,推出十秒短视频应用秒拍,作为微博独家短视频应用,获取足够大的社交流量入口。

2015年,推出了对嘴视频应用小咖秀,上线两个月即在AppStore中榜排名第一位,成为当2015年,推出了对嘴视频应用小咖秀,上线两个月即在AppStore中榜排名第一位,成为当年作为火爆的移动应用,贾乃亮、蒋欣、王珞丹等众多明星,均因小咖秀圈粉无数。

2016年,在移动直播大热的风口上,推出手机直播应用一直播,一直播启动“百万公会扶持计划” ,成立10亿元投资资金,会在线上流量和线下活动上都给予资金、技术和资源三方面扶持,实现入驻公会月收入过百万的计划。

一下科技矩阵的三支柱中的两大应用(小咖秀到2017年在简单的对嘴型娱乐方式上没有更持续的用户养成机制,流量表现已平淡),目前以短视频品牌秒拍占领短视频入口,直播平台一直播占领直播入口。

1. 秒拍。

产品设计简析:

1)编辑工具。滤镜、贴纸、剪辑、音乐效果,可直接一键调用出用户本地已有的视频。平台海为一直播提供了入口,作为应用间导流。

2)功能布局。PGC生产内容为主,以频道形式分类展示视频内容;分类引导关注,类似微博的关注机制。“星榜”继承了微博的明星榜单及打榜,打造全明星入驻的绝对优势,通过明星圈粉,秒拍可以说是视频版的微博。

在2017年各大佬入局短视频后,秒拍的占有率有所下降,但仍然以超过50%的市场占有率居霸主地位。

2.一直播。应该归于直播领域,但一番厮杀后一直播表现不俗,不得不多说两句。

QuestMobile报告数据中显示,2017年6月一直播的5970万月度用户规模摇摇领先,在直播类领域APP中排名第一。一直播相对于其他直播应用不算具备先发优势,但其用户表现还是让投资人兴奋。

一下科技两大战略要点:

一、短视频及直播均以PGC为主,并重推明星战略,海邀请了多个流量明星为企业圈粉。2016年5月,贾乃亮出任一下科技首席创意官;16年11月,赵丽颖出任副总裁;今年8月,TFBOYS入职一下科技,担任TFO(The Future Officer/未来指挥官)。

二、通过投资打造移动视频生态,2016年7月,新经济100人完成1800万人民币Pre-A轮,一下科技参投;2016年11月,一下科技(秒拍)战略投资“迷迭香美食”;2017年1月20日,千万人民币投资芭比辣妈A轮融资…通过对多个垂直内容领域的陆续投资,把控内容生产的入口。

美图布局

美图至2008年创立,至今产品矩阵中已经有超过20款应用,其中有六款核心应用:美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus(美颜相机海外版)、潮自拍、美妆相机。

(图片来源于虎嗅)

但美图的盈利模式一直饱受争议。坊间笑话:美图日活看App量,盈利看手机销售收入。

  • 2013年11月7日500万美元首轮融资;
  • 2014年1月28日5500万美元A轮;
  • 2014年6月12日1.15亿美元B轮;
  • 2015年9月1.9亿美元C轮;
  • 2016年6月1.36亿美元D轮。

累计融资5.01亿美元后,2016年12月15日,美图正式宣布登陆港交所,发行价为每股8.5港元。但2017年6月15日美图解禁首日,就跌破发行价,盘中一度下跌逾7%,今年下半年爆出早期投资机构套现离场。经历了股市的套现风波,营业收入依赖手机业务的尴尬财报,美图何去何从仍然扑朔迷离。

美拍布局

美拍于2014年5月首发,定位高颜值手机直播+超火爆原创视频。曾经成为短视频领域第一名,但在2016年底已呈现疲软,转型直播也未见扭转,已跌到领域第四,日活仍然有下滑趋势,被其他应用侵蚀的势头下反击难度大。

产品设计简析:

1)编辑工具。滤镜、贴纸、延时拍摄、音乐、导致本地视频;提供应用推荐的灵感库,支持直接使用素材拍摄。

2)功能布局。直播入口放置首页主tab区。tab区还拆分为热门(根据播放&点赞等自动推荐)、精选(新上线,平台运营推荐,展示形式同抖音直接播放)、同城。频道区,从分类频道能看出美拍用户仍然女性主导;内容运营强化:话题运营、排行榜运营等。

今年9月,美拍宣布启动美拍MCN战略,与国内外10家知名MCN机构达成合作,其中包括papi酱创立的papitube、青藤文化、蜂群文化、紫藤星球等。通过与MCN,为平台打造更丰富的内容生产。

下半场,短视频如何生长?

巨头大手笔投入,持续抓流量和内容资源

今日头条快速建立护城河,先后成功孵化出抖音、火山小视频、西瓜视频,并收购了海外短视频musical.lyFlipagram。去年9月份,今日头条宣布投入10亿元来对“头条号”进行短视频内容的扶持,今年5月,今日头条又宣布投入10亿的资金来扶持火山小视频。

腾讯今年3月3.5亿美元投资的快手,推出了“芒种计划”,自媒体可以通过腾讯旗下的其他平台来发布内容,且腾讯还对原创内容给予2亿元的补贴。今年4月关闭微视后,又在低调重启,原本关停的微视官网如今已经换上了新的海报,并在今年对App进行过多次更新。

一下科技2016年11月,宣布拿出10亿人民币,进行短视频投资布局、用户分成和内容引进,2017年秒拍母公司一下科技推出“金栗子”奖,按季度评选出优秀短视频内容。

阿里今年3月召开“阿里短视频战略暨新土豆发布会”,将伴随优酷一同并入阿里的土豆网转型为短视频内容分发平台,并投入20亿元实施“大鱼计划”,扶持短视频的内容创作。

360在6月13日,推出了在线视频剪辑软件 “快剪辑”,11月360发布短视频产品“快视频”APP,并宣布将发布“100亿快基金”计划,奖励视频作者。

……

头部平台在跑马圈地,在不断积累流量及内容资源,用户场景挖掘机产业模式挖掘基本成型并走向成熟,腰部平台及新玩家要有更强的手牌来实现突破。

巨头挤占空间及同质化竞争压力下的机会

一、品类运营及算法推荐

随着投资者和创业者对短视频的不断投入,短视频进入了产品同质化阶段。抓住用户——留住用户,在多头竞争下,留住用户的难度越来越大,考验平台的内容运营,如何保持沉浸体验,防止审美疲劳?

一方面,保证视频内容的丰富度和创意。丰富强调平台品类创新,通过丰富的可消费内容吸引用户关注;通过推荐等鼓励机制,激励用户创作有创意有质量的视频,避免单一的消费内容造成消费疲劳;平台主动的运营机制,包括话题运营、创建玩法等引导用户创作。

另一方面,分发算法推荐,通过用户的浏览、点赞、分享、搜索等数据,实现匹配推荐,给用户想看的内容;同时在热门推荐上保证优质视频的热度,发掘及鼓励优质创作者。

二、MCN机制和垂直化机会

快手、抖音偏向于UGC短视频,但大部分平台如秒拍、美拍等更偏向PGC短视频,并与MCN平台合作,保证内容产出的质量。UGC用户有更强烈的被关注被认可的社交需求,PGC用户更强调内容变现,资本当然也更看好PGC的生产力。

随着短视频进入下半场,内容变现能力的要求越来越高,单纯靠PCG团队产出,对于很对内容运营团队而言难度越来越大。不少内容创作团队表示,短视频创业团队生存艰难,若无法有效建立IP,或者获得资本青睐,光靠平台的付费收入或分成入不敷出。随着内容产出越来越多,平台选择与MCN(Multi-Channel Network,多频道网络播放平台)合作,通过MCN整合这些内容团队,提高内容的创作及分发效率。

今年下半年多家MCN机构相继宣布融资:以搞笑视频起家的何仙姑夫、新媒体影视内容出品发行的新片场,专注于时尚网红领域的快美妆等。通过MCN机构实现系统运营,包括内容创作——包装推广——分发——变现——反馈的闭环运营,提高变现效率,即”获取有效流量并且提升流量变现效率。“

娱乐明星、搞笑类内容仍然是短视频的重要流量抓手,但垂着类内容的比例逐渐提高,且更容易获得资本的青睐。

(数据整理来源自易观国际)

深耕某个垂直领域,通过更专业内容运营、用户运营,保证内容产出的创意和质量,对于内容创作团队而言,实现IP生态搭建及提高变现效率的机会更大。

 

作者:柴小英,先后混迹于大数据及互金领域,负责过资金端理财平台及资产端信贷后台,现任银客集团资产端产品经理

本文由 @柴小英 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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