短视频行业调研分析报告

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随着互联网的发展,美拍、秒拍、快手、抖音等短视频App的出现,降低了视频制作门槛,带动了新一代的人人参与热潮,实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。本文是一份关于短视频行业的调研分析报告。

一、背景分析

1.1 市场背景

从文字到图片再到视频,内容产业经历了20多年的发展,已经在互联网领域占据了非常重要的地位,它是所有互联网公司都要抢占的先机和要攻占的重要领域。

随着互联网的发展,特别是移动互联网的发展,用户碎片化时间更充分地被填补了,用户接触内容更加方便,内容的变现越来越直接,信息量越来越大,可视性越来越强,表现形式也越来越丰富。

与此同时,美拍、秒拍、快手等短视频App的出现,进一步降低了视频制作门槛,带动了新一代的人人参与热潮,实时、互动的视频模式带来了全新的用户体验。

1.2 行业背景

中国互联网及移动互联网发展的逐步成熟,网民数量及移动互联网流量的不断增长,智能手机的普及,还有技术的革新,都在一定程度上改变了用户需求和社交方式,推动了短视频行业的发展。

2016年开始,短视频行业进入爆发期(图1是2011-2017年上线的短视频类产品),投融资数量持续增长,巨头互联网企业纷纷砸钱入局。2017年延续了2016年强劲的发展势头,2018年初的“撒币大战”更是火爆全网,为移动直播和短视频平台注入了新鲜血液。

然而随着短视频行业规模的扩大,近两年政府的监管力度也在逐步加大。快手的道歉、头条的回应、内涵段子的关停、抖音的反沉迷公告和评论维护,都是对有类似不良价值观导向应用的警钟。

图1 2011-2017年上线的短视频产品

1.3 行业规模

截止2018年3月,短视频月活跃用户达4.6亿,同比增长14.37%,大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。月使用总时长达67.3亿小时,人均单日启动次数有9.26次,行业用户粘性可观,远高于其他行业平均值。

2017年和2018年短视频市场延续了2016年的火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,尤其是2017年7月份之后,短视频行业用户增长迅速,规模日益增大。

图2给出了2016年8月-2018年3月短视频行业,月活跃用户数以及短视频月使用总时长。

图2 短视频行业月活跃用户及月使用时长

二、竞品分析

2.1 竞品布局

2017年4月,腾讯关闭自家短视频平台微视,并领投快手。一年后,腾讯重启微视,并在今日头条关闭内涵段子后的重要时刻,于2018年4月16日高调入股梨视频。

除此之外,当下活跃度靠前的有今日头条旗下的西瓜视频、抖音短视频以及火山小视频,还有背靠新浪的一下科技孵化出的秒拍、小咖秀、一直播,及继直播答题之后出现的波波视频。

与此同时,百度好看视频也低调亮相,稳定发展,百度秒懂视频作为知识短视频平台也在最近全面升级。不难发现,巨头互联网企业纷纷想在短视频这一行业有所作为,都在打造自己的短视频行业产业链。

表1给出了巨头互联网企业的短视频布局:

表1 巨头互联网企业短视频布局

2.2 竞品选择

以快手和抖音短视频为例,对短视频行业APP进行深度分析,表2给出了两种短视频APP的市场规模对比。从月活跃用户数及月使用时长来看,快手依然领先抖音短视频,并且短视频类行业排名中快手一直保持第一,这和快手的先发优势有很大关系。

表2 市场规模

2.3 用户分析

快手用户地域分布和年龄分布都十分广泛,且男女比例相当,中低以下消费能力用户较多,可见快手用户人群遍布全国,来自于各行各业。

而抖音用户主要分布在一二线等相对较发达的城市,24岁以下的用户以及女性用户比例更高,这一群体具有年轻、热爱音乐、有个性、追求时尚的特点。

具体用户属性分布如图3所示:

图3 用户属性分布

2.4 产品定位分析

快手和抖音虽然都是短视频社区,但产品定位却有着很大的不同。

  • 快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,它的slogan为“记录世界,记录你”。
  • 而抖音作为一款音乐创意短视频社交软件,它原来的slogan是“让崇拜从这里开始”,崇拜、有个性是抖音产品定位的初衷。最近刚改的新slogan“分享美好生活”。

我个人认为没有了此前的个性,且有复制快手的嫌疑,但这确实也符合了当下头条扩张的需要,为未来向全品类短视频业务扩张奠定了基础。

2.5 信息架构

图4 快手5.6.7版信息架构

图5 抖音1.7.8版信息架构

2.6 功能差异性

表3 功能差异性

2.7 核心竞争力及建议

抖音作为一款时尚音乐短视频社区,用户可以为自己拍摄的视频选择配乐,如电音、二次元、古风、舞曲、流行曲等,还能根据自己的节奏做对应的表演和剪辑创作,且制作简单快捷,作品节奏感和带入感较强,有魔性,给人感觉酷炫。

除此之外,抖音依赖于头条的精准强大的推荐机制,提高了用户的使用效率,节省了视频筛选时间,并且还确保了只要短视频内容质量高,人人都可以被展示在推荐列表中进而获得更多的关注。

在这里,优质内容创作者可以吸引更多的内容消费者,明星以及大IP的关注度不见得能超过那些生产好内容的普通用户,但对于一般内容制作者来说就可能没那么有利了。

当下的抖音已经出现了推荐类别同质化严重,以及同一话题下内容重复率高的问题,对此我认为主要因为优质内容的输出具有一定的局限性,吸粉已经不足以驱动更多优质内容创作者的短视频生产。

所以想要维持平台内容的高质量,在未来必须要解决内容生产者的内容变现问题,同时还需要进一步优化推荐算法,优化内容分发机制。

快手提倡,每一个普通人都有平等的得到展示的机会。它鼓励用户自己去创造内容,记录生活中的美好瞬间,让每一个用户都积极地产生内容。用户可以将生活中的点点滴滴都上传到平台上,短视频的生产成本相较于抖音更低,面对的用户群体更广,更好的满足了更多的一般内容创作者。也正因为如此,快手一直以来都在持续地输出内容。

虽然与抖音被推荐的高门槛相比,快手上用户创作的内容几乎都能平等的得到展现,但快手平台的内容质量却明显没有抖音高,优质内容创作者的被关注度也较低,所以很多内容消费者和优质内容生产者都转移到抖音上去了,而且如果被打上了“low”的标签,这对企业未来的发展也很不利。

所以快手需要加快品牌建设的步伐,生产更多的优质内容,才能保证不被抖音所取代。

2.8 商业模式分析

  • 目前抖音采取的商业模式有:启动页广告、短视频广告推送(与大品牌合作)、电商合作。
  • 而快手的商业化方式有:直播、粉丝头条、短视频打赏。

快手没有做启动页广告,是因为快手没有启动页,但加个启动页对快手来说是很简单的,而抖音也可以随时选择做短视频打赏。

两者商业模式最关键的差异在于快手没有做短视频广告,个人认为:快手的发现页采用的是瀑布流的展现方式,如果用户看到推送的广告,很少会点,效果可能会比较差。而且快手上的网红、大V很多都移步抖音,且快手的内容环境可能不那么“优质”,所以很多大品牌更愿意投抖音。所以对快手来说,品牌建设确实是必须要做的事情。

三、总结

当代年轻人中重度网瘾患者占比居高不下,而在此之中通过观看视频的方式获取讯息和娱乐的方式,愈发受到大众的喜爱与追捧。在繁忙的工作学习生活中,短视频作为大众娱乐以及获取资讯的一种快捷舒适的方式,愈发受到移动端用户的喜爱,用户几乎可以在任何空闲的时间,观看短视频获得娱乐放松甚至是资讯学习。可以说,当下短视频app市场广阔,前景十分可观。

本文综合性地整理并分析了截止2018年4月短视频行业的市场背景以及行业背景、规模,重点对抖音和快手进行了竞品对比,从用户、产品定位、信息架构、功能差异、核心竞争力以及商业模式等方面展开分析。

最后,我个人认为不论是抖音、快手还是别的短视频产品,在找到差异化的突破点成长起来之后都应该综合性发展,继续往全品类短视频上发展未来的路线,都需要往中间靠拢一。

这两个产品当下的竞争与当年的淘宝和京东非常类似,淘宝为了应对京东,做了天猫商城来提高,变得像京东一点,而京东则从完全自营转变为自营为主,兼有开放平台。

因为,各自路线有各自路线的优势,如果不改变自身,学习对方,对方就会打到自己的领地。同时,一定要时刻关注政策,政策和法律始终是产品设计的底线。不论是抖音还是快手或是别的短视频软件,在未来的产品设计上一定要时刻关注政策,因为政策和法律始终是产品设计的底线。

 

本文由 @Jalin 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 小姐姐,我可以转载到牛客网吗,标题注明转载,文章开头附上链接的

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    1. 可以

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