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深度分析:上线仅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,这个团队做了什么

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产品匠心打磨200天,仅推出市场半年用户量突破1亿,日播放视频超10亿,干翻老牌短视频玩家快手和美拍,长期占据摄影与录像榜首,总排行榜第二名,抖音从8人团队起家是如何在短短500天取得如此成绩,本文试图从产品和运营的角度来复盘一下,希望可以尽可能探讨背后的真相。

一、前言

自影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV(music video),音乐短视频,是所有短视频里最头部的部分。但是MV拍摄困难,能随机对着镜头装模作样演一下的人不少,能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多,对嘴表演模式创造性的解决了这个问题,通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长控制在15秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。同时,在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并支持一键发布到社区,可以获得他人的点赞、评论和分享。

图1抖音短视频的产品页面(V1.7.3)

在这个娱乐至死和娱乐至上的社会,面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求,同时,满足大众的自嗨和「成名」心性,抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。

图2抖音短视频的核心逻辑

图3抖音短视频的产品功能结构

抖音短视频的发展大事件梳理——

抖音短视频自2016年9月上线,截止目前仅500天,便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名(间断会冲到第一名),上线365天内,实现视频日均播放量超过10亿次,日活过千万。这是一份多么疯狂而靓丽的成绩,对于普通产品经理来说可能一生都无法企及,让我一起来看看它经历了什么。

以下是我浏览了抖音官微全部的微博(2335条)、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。

  • 2016-09-26  A.me正式上线。
  • 2016-12-22  A.me更名为抖音短视频。
  • 2017-01-09  获得今日头条数百万种子投资。
  • 2017-03-13  岳云鹏转发带有抖音水印的短视频,转发5083、点赞83175。
  • 2017-06-23  抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。
  • 2017-08-11  产品负责人透露VV已经超过10亿。
  • 2017-08-16  应用宝#星APP榜#成为7月五大流行应用。
  • 2017-08-19  抖音强势登录《快乐大本营》。
  • 2017-09-02  举办首届抖音idou夜,开始向线下拓展。
  • 2017-09-15  强势登录湖南卫视《天天向上》。
  • 2017-09-22  和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。
  • 2017-11-10  今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。
  • 2017-12-30  同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。
  • 2018-01-23  泰国免费榜单第一名,国际化凸显成效。
  • 2018-02-01  吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

本文将试图解答这一问题——

抖音在短短500天从无到有,变成一个全民都在使用的APP,让使用者哇哇的叫,纷纷表示抖音中毒,这中间到底发生了哪些有趣的事情,又有哪些弯路?尤其是,抖音在产品和运营上都做了哪些动作,加快了这一发展奇迹?

竞品情况简介

抖音短视频APP在所处的短视频领域并没有任何先发优势,国内短视频霸主快手成立于2011年,新浪微博的秒拍成立于2012年,就连美拍(2014)和小咖秀(2015)也均早于抖音1年多上线,好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力,最终实现了弯道超车。

以下是主要的竞争对手——

  • 快手:短视频领域当今霸主,2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资,截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。
  • 秒拍:背靠新浪微博的强流量导入,轻松实现日活千万及日播放量过亿,但是秒拍本身的自产流量能力较差,流量过度依赖于新浪微博,发展瓶颈较低。资本方面,2016年11月21日,秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资,估值超过30亿美金。
  • 好看视频:百度亲儿子,依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力,自2017年11月16日发布以来,已冲到娱乐免费榜第27名,因入局较晚,产品仍处在打磨阶段。

快手是国内领先的短视频APP,用户群体主要集中在三四线城市,平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量,如何渗透到一二线城市,一直是快手的痛点,截止到今日,仍未看到快手突破这一僵局,而抖音的用户群体主要集中在一二线,且普遍年龄在24岁以下,恰恰是快手无法触及和吸引的群体,所以,在音乐短视频领域,快手想要干翻抖音,我认为短时间内概率不大。

另一个竞争对手秒拍过度依赖微博,归属于同一母公司的小咖秀因过度依赖于明星造势,后劲不足,虽然小咖秀也上线对标抖音的「晃咖」,但是市场反应并不大,围剿抖音的道路也非常艰巨。

至于百度的好看视频,暂时还看不到能够挑战抖音的能力,未来值得关注和期待。

以上是仅简单的陈述竞品情况,为了让文章更加聚焦,后续不会再开展分析。会把整个文章分析的视角主要集中在抖音短视频上,以后会分别输出各类产品的深度解析报告。

二、产品成长分析

2.1产品整体发展走势分析

截止到目前,抖音iOS对外发布了38个版本,抖音团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的?让我们一起来看看,为了更直观的看到抖音短视频整个发展轨迹和发展速度,我们梳理了图4和图5。

图4抖音短视频安卓端用户下载量增长情况(点击看大图)

图5抖音短视频在iOS总榜和摄影与录像细分类别排名变化(点击看大图)

通过对图4产品下载增长曲线图和图5的产品分类排名变化来看,我们可以将抖音短视频的发展分为3个阶段:

图6抖音短视频发展阶段概括图(点击看大图)

第1阶段:

2016年9月至2017年4月——产品探索期

这一阶段,抖音短视频在市场的整体影响力可以忽略,基本处于产品的方向摸索和探索期。虽然,从始至终的定位是一款年轻人的音乐短视频社区,但是,在前期产品的格调及用户的喜好方面仍然花费了一些时间探索,甚至对产品名称进行了更改(从A.me更改为抖音短视频)。

第2阶段:

2017年5月至2017年12月——第一波产品成长期

这一阶段,抖音实现了产品的爆炸式增长,通过不断对运营端加持砝码,在短短的半年内,用户量增长了10倍以上!这一阶段主要的增长引擎是运营端,通过不断赞助热门综艺节目,其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等,快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段,这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野,实现品牌和产品双扩散,奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。借助在此阶段高速增长,抖音也开始了商业化道路的探索。

第3阶段:

2017年12月至今——第二波产品高速增长期

这一阶段,抖音长居iOS排行榜前2名,摄影与录像细分类目第1名,基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。这一阶段抖音已经完全有能力实现自增长,但是,谁也没有想到的是在线「直播问答」成为开年新风口,在这个流量似黄金的年代,谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会,通过引入「直播问答」的新风口,抖音迎来了第二波产品高速增长,继续凯哥前行。

在接下来的分析中,我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。

2.2产品分阶段迭代分析

1、产品探索期(2016年9月至2017年4月)

产品探索期对于所有C端产品来说都存在锁定目标用户、找寻用户的特性及需求、接触用户验证产品功能并不断打磨,对于抖音来说也不例外。

短视频作为成熟的市场,不需要抖音投入精力去教育用户。短视频在国内市场已被多商家深耕多年,产品包括快手、秒拍、小咖秀等,曾经红极一时的小咖秀通过明星对口型爆火,很大程度上教育了国内用户接受这种简易而轻松的娱己乐人的方式。

在此阶段,作为一个全新的短视频社区,抖音面临最大的困难是如何吸引大众触网。主打有魔性的音乐短视频APP,在产品整体的格调和功能未确认之前,无法贸然的通过运营手段暴力拉新,但是,又需要吸引一批用户使用并反馈才能逐渐明确产品功能,这个冷启动对于抖音来说是一个挑战。

  • 本阶段主要用户群体:有自我展示需求的达人。
  • 本阶段核心用户需求:好玩,能拍出魔性的视频,制作精美的MV。
  • 本阶段抖音商业需求:吸引达人入驻平台,尽可能多的拍摄有趣、有料、有个性的音乐短视频。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

产品版本迭代上,此阶段涵盖V1.0.0~V1.4.0,主要是用来确认产品格调,找到年轻人对音乐短视频接收的最佳方式,完成产品从内部YY到被数十万用户使用并接受的蜕变。

这个阶段是抖音面临困难最多的,因为这个阶段直接决定了抖音的成败。也是在此阶段,抖音为了找到更好的触及用户,在V1.2.2版本将名称由A.me更改为抖音短视频同时更改了产品logo,同时,重点打磨自己视频拍摄工具的能力。

另外一个点,抖音本身作为一个音乐短视频娱乐社区,本身社交基因很弱,所以,在起初抖音团队就尝试通过查找通讯录、邀请QQ好友和微博好友等方式,试图扩展抖音的社交局限。

在V1.0~V1.2.2版本中,除了基本的拍摄功能打磨外,主要的变化就是讲产品名称由A.me更改为抖音短视频。

在V1.1.0版本也就是第二个正式对外发布的版本,抖音就加入了社交功能,支持查找通讯录、邀请QQ和微博好友等,虽然这是一项基本能力,但是把它放这么高的优先级,多少能够感觉到抖音团队对社交的渴望,同时也想通过社交来拉动产品增长。

用户评论:

抖音团队承接了今日头条爸爸的技术强基因,产品上线起初在视频的观看流畅度、拍摄及上传方面做得就非常不错,加上竖立全屏沉浸式观看交互,大大降低了用户门槛,用户接受程度很高。

这一阶段的用户评论多为好评,作为一个新生APP实属难得。通过不断优化视频拍摄,增加美颜、滤镜和贴纸等增强拍摄视频的观赏性和愉悦性,让用户哇哇哇~

另一方面,对于一些更加前卫或者立足于互联网行业的老兵则表现了敌对情绪,主要因为抖音整体的定位和交互均疑似「抄袭」北美一款同类型音乐短视频应用musical.ly,恰巧musical.ly未在国内发力,并将重心放在了北美,直到2017年6月6日,musical.ly更名muse才正式进驻中国,这时候抖音已奠定国内音乐短视频的头把交椅。2017年11月10日,今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将与抖音合并,当然,这都是后话。

除此之外,很多用户反馈无法正常登陆,不管是手机号码、还是QQ、微信、微博,笔者猜想,因探索期人力投入有限,可能只有一个测试人员或者产品经理兼职测试的,作为一个普通模块未得到足够重视,也有可能未进行压力测试,在高峰期时造成无法登录,当然,这一问题抖音团队很快就解决了。

此阶段的运营策略:

此阶段抖音并没有采用任何过激的运营手段,主要在抖音内部建立话题视频挑战,刺激视频库的增长,同时,雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频,并发布到各主流视频平台上进行宣传引流。

百度新闻上,直到3月15日,因岳云鹏1月13日转发一条名为用户岳云云带有抖音水印的短视频微博才引来一丝曝光。当然,在翻阅了抖音短视频的微博能发现,岳云鹏转发此微博并非偶然,而是运营人员多次@岳云鹏微博,最终,引起了岳云鹏的注意并转发,岳云鹏是拥有超过1000万粉丝大V,此条微博转发5083、点赞83175,直接带动抖音第一次进入大众视野。

针对官方微博方面,起初也并未投入过多精力运营,产品2016年9月26上线,在2016年11月02日(刚发布V1.1.0版本)才发布第一条微博,此条微博可能也是因为新版上线才由内部领导推动发布,当然,也有可能是产品经理兼职发布,此时并未投入专人运营微博。

此阶段的微博用户关注量极低,运营手段也只是不定时通过转发带有抖音水印的达人视频,评论和用户转发量基本可以忽略。

阶段小结:

对于抖音团队来说此阶段用户量并不是首要考虑要素,在业务的黑盒子里尽快的找寻到出路才是重中之重。通过实际接触用户,调整此前内部对于用户的一切的意淫,用真实的用户反馈和数据不断优化调整产品,再不断的触及潜在目标用户,再反馈调整….尽快在产品商业价值和用户之间找寻平衡,通过用户评论可以明显感受到抖音做到了。

2、产品成长期(2017年5月至2017年12月)

经过半年的产品摸索和数据沉淀,抖音已经基本完成了第一轮产品打磨和初始用户的积累。顺利完成了冷启动,接下来面临的一个问题是如何扩大市场份额,尽快的开疆拓土,抢占国内音乐短视频的头把交椅,并进而向短视频霸主「快手」进攻。但是,这场仗并不轻松,快手在3月底刚完成新一轮3.5亿美元的投资,同时,国内BAT巨头均纷纷加持短视频市场,短视频领域的战争远远没有结束。

本阶段主要用户群体:国内追求独立和自由、娱乐至上的95后人群。

本阶段核心用户需求:愉悦自己,探索更多视频玩法,拍摄更美更有趣的视频,希望得到大家的赞赏。

本阶段抖音商业需求:吸引用户抢占市场份额,在保证日VV(视频播放量)的情况下试水商业模式。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

此阶段主要涵盖了产品V1.4.2~V1.6.7的版本,面向大众一共迭代了18次。整个迭代过程主要围绕着以下三个问题展开:

  • 如何能让拍摄更好看。
  • 如何能让拍摄更好玩。
  • 如何增大平台对达人的吸引力,并初步探索商业模式。

抖音给出的答案通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频;增加诸如染发、音乐特、AR相机、尬舞机是等拍摄玩法增加拍摄趣味性;在对达人的吸引上,借助黑科技更智能的实现视频分发,增大达人与潜在受众的接触频次,提高达人关注量及爱心,同时,平台主动帮助达人打通微博主页,让达人可以将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现。

在V1.4.5版本中,首页的『新鲜』更改为『附近』,宣传口径方面由最新精彩内容看不停更改为发现身边有趣的人。这一改动笔者认为首页已经有推荐页了,而且用户的主要浏览也是在推荐页,新鲜和推荐页覆盖达人视频一定程度上重叠,新鲜页面后台数据反馈用户使用量不高(猜测);同时,抖音内部一直在加强产品的社交属性,附近页面能够勾起大众对身边达人的好奇心,更愿意去观看身边的人的故事,另一方面,增加达人在附近人群的曝光量,其实也是一种流量分发机制。

V1.5.1版本支持达人绑定个人微博主页,并且支持一键跳转到微博页面,虽然是一个很小的功能迭代,但是,在抖音未明确达人变现途经的情况下,可以借助微博生态来变现,增大吸引达人入住平台的砝码。

抖音也在此阶段开始联合商家进行信息流广告,开启商业模式的探索。2017年9月21日,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,并且大获成功,抖音产品负责人王晓蔚表示:这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。

在V1.6.0版本中,『谨慎』的加入了直播功能,之所以『谨慎』是因为直播入口非常的隐秘(目前,story栏,个人主页的头像,视频右侧的头像,是三个直播间的入口),于此同时,需要满足一定条件才可以开通直播功能。据今日网红曝料,抖音粉丝在5万以上的达人才有开播的权限。不过抖音回复:“根据之前站内表现综合考量的,粉丝数量不是唯一标准。”

直播已经具备成熟的商业模式,并且短视频和直播具有天然的结合度,两者均围绕着平台达人深度运营,通过短视频切入直播领域是一个非常犀利的手法,相反,从直播切入短视频并没有那么容易,不过通过短视频出位的达人能否适应即时的直播,用户是否买账?这些都还不得而知,需要持续观察。

用户评价:

这一阶段的评价整体向好,众多用户纷纷表示已抖音中毒,无法自拔,每天刷抖音不知不觉一两