新零售背景下“农村淘宝“线下服务站/门店产品浅析

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文章为作者对农村电商进行探索后所做的总结,希望能够给你带来一些启发和思考。

农村淘宝在做什么?

2017年对于农村淘宝(下文简称“村淘”)来说是关键的一年,作为阿里巴巴集团新零售战略中的第六路大军,村淘将在农村市场形成以销售,服务,营销,物流为一体的四合一货品双向供给网络,以便更好的服务于农村地区消费者。这也是村淘继服务站代购模式后,针对农村市场的又一次战略升级。

在全面覆盖乡,镇,村地区的同时,重构农村地区“人,货,场”等商业元素,以期为其提供更优质,更便宜,性价比更高的商品和更佳的服务体验,提升其生活品质,让农村生活更美好,让广大的农民有更多地获得感。

为什么要做?

我们能看到为了实现让农村生活更美好这一目标,腾讯,京东,拼多多也逐渐在碰触这个市场。农村市场俨然成为各大集团关注的重中之重。而身为村淘较早一批设计师,在做这份事业的时候,也不断被同学朋友从价值观上进行过挑战,最经常被问到的问题是:“农村人赚的都挺少的,你们一直让人家买买买合适吗?”在此我用一个案例来回答。

去年12月,我进行了大范围的调研走访,在四川沐川县入户多个农家,每户基本年收入在1万多,但在距其较进的镇电器店购买的一款不是很知名的品牌冰柜就需要1700块,而同样的商品在村淘却只要999块。

试想,如果村淘早一些进驻这个区域,那这户农家是不是就可以节省下700快,用来购买更多的生活必需品,提升其生活品质。而村淘在做的事情,就是用数据的手段重构持续了几十年的线下经销体系,用更优的下沉渠道,让他们享有好的生活。

怎么做?

如何让农村用户信任我们,使其日常购买场景从多级分销终端转为单级分销终端(村淘),是我们要做的。而为了达到这一目标,我们就需要对农村用户有充分认知,知道他们的顾虑和购物习惯,进而更好的服务于这批用户。接下来会通过以下四个方面来进行详细论述:

  • 通过笔者的实地调研,抽象总结中国农村用户和城市用户间购买行为差异,以揭示农村用户特点
  • 根据农村用户特点来论述村淘服务站和门店存在的必要性
  • 通过笔者对纯线上和新零售业态中线下产品差异化的思考,浅谈村淘服务站/门店产品及其设计原则
  • 服务站和门店产品的有效性如何衡量

一、中国农村用户和城市用户间购买行为的差异化

我相信大多数读者心里都很明白城市用户和农村用户是不同,但到底有何不同,却也很难全面的准确说出。中国有句古话是“工欲善其事,必先利其器”,而为了能更好的服务于农村消费者,对这批用户的有深入了解就显得尤为重要。

笔者自2015年做村淘业务以来,对浙江,江苏,四川,陕西的农村地区进行过多次实地调研走访,加上桌面研究和与村淘前线小二的访谈发现,根据文化,经济,人口结构的不同,农村用户和城市用户的购买行为差异如下:

区别于城市,农村从根本上与城市用户差异的本源是:

1.文化。农村大部分地区还以口语文化为主,人与人之间主要由语言进行沟通。致使其思维方式偏情景而非抽象,群体和参与感较强。另外,大部分农村用户主要使用的媒介还是电视或者广播,其属于次生口语文化范畴,“次生口语文化也产生强烈的群里感,因为听人说话的过程是聆听形成群体的过程”(口语文化与书面文化 2008:P7)。

2.经济。农村经济水平较城市低。致使其购物的决定成本高,购买风险高,对错误的承受度和包容度低;

3.人口结构。农村地区人口结构较城市稳定。致使其获取信息的渠道单一,新信息获取速度慢,信息交互频率低,对事物的判断相对来说较微观,保守而传统;

而以此得出的农村用户十大购物行为特征如下:

1.受意见领袖影响较大。农村用户信息获取渠道单一且收入较少,使其购买决策成本高且风险大,而听从认可之人的意见,则能大大提升其信心,帮助其降低购买决策成本和风险。

在蹲点沐川县城的移动大厅时发现,导购成功率高达90%,用户多为经熟人介绍而来,一定会在介绍人所推荐的导购员处进行购买,随机入店购买几率低。这家营业厅内,导购员工作年限在作3-10年不等。

2.跟风购买,社交感和群体感强。这点最实际的表现就是一个村的多个用户,在同一时间购买相同商品。其原因有二:首先,农村用户至今依旧保留了每日的聚团唠嗑的群体行为,高频的语言交互使其能保有较统一的文化基因-文化基因指的的是在特定文化中,人与人之间传播的观念,行为和风格(交互设计沉思录 2013:P132)其次,人本质上是趋利的,不患寡而患不均的心理也比较根深蒂固,多人购买相同商品,在心理上可以使其风险降低。

3.计划型购物。农村用户收入较少,意味着其在购买生活用品方面可支配资金有限,则在购买行为中,其计划性较强。如在走访一户镇上居民可知,其在去年换了冰箱,今年买了抽油烟机,明年计划换彩电。

4.购物高峰时段偏早。日常,因城市和农村用户的作息时间有差,导致农村地区购买早晚高峰和城市有别,早晨和夜晚都比城市用户提前。(因涉及商业机密,具体数据不可披露)。另外,农村在外打工的人一般过年才领了全年的工资回家,置办年货是其重要的一件事,所以一般大件商品的购买都发生在过年前,也就是我们说的“年货节”而非“双十一”。

5.喜在一处复购。首先,这一点切实的帮助农村用户降低其二次购买风险。其次,在实地调研中发现,受商业区物理空间大小限制,一个镇上只存在1-2家经营相同品类的实体店,村民可选性少,这也在一定程度上限制了用户的选择。

6.购买商品的刚需性强。首先,因收入较少,其自然的会将资金投入生活必需品;另外,其会更注重商品的实用性,而不是品牌带来的附加价值。比如,买的是洗衣机,而非特定品牌的洗衣机。但这里并不是说不买品牌货,毕竟品牌是质量的保证,可以确保商品经久耐用。

7.面子型购买决策占比高。表现在东西买大不买小。究其原因,农村用户结构稳定,其之间窜门情况频繁,在对商品品牌认知较弱的情况下,电视,冰箱的尺寸大小也是对一户人家经济实力的侧面印证。

8.更喜欢鲜亮的色彩。农村用户受经济能力影响,购物以旧换新为主,在调研走访中发现,除非一件东西实在不能用了,才会进行采买更换。而鲜亮的颜色,往往意味着新的,好的。同时,少色的过程较长,不易显旧。

9.更习惯在线下实体店购买。由于农村人口结构稳定,外来人口少,则意味着外来信息少,相应的对新事物的接触频率低,接受程度低,致使网路购物在农村发展缓慢,自然推进节奏慢。

10.人情消费占比高。这里的人情消费由两项组成:1,在熟人处购买。2,人情往来支出。在调研中,经常听到话是:“这在我朋友那儿买的,刚开的店,照顾照顾。”同时引用《中国农村家庭支出1/6用在人情往来,只比吃饭少一千多元|好奇心日报》中的数据可知:

“农村人情消费支出呈现出频率加快、费用上涨、压力增大的趋势。从 2008 年到2011年四年间,有人情支出的农户占比从 87.72%提高到95.24%。每个家庭的人均人情支出则从 2670.53元涨到3850.87元,年均增长率为12.98%,但是根据国家统计局的数据,那几年中的平均农村居民人均纯收入增长率仅为 10.1%。”

此外,城市和农村的环境也有比较大的差异。体现在以下三个方面:

  1. 相等面积内,村C用户居住空间大,户与户之间距离较远,分布较散且密度低;
  2. 农村交通便利度较城市低。在江浙农村打出租和滴滴是间很方便的事,较发达地区各家会有摩托车,但是在四川山区,基本都是靠双腿;
  3. 门店体量(面积)小。一方面与整个商业区的体量有关,另一方面也取决于投入资金的多寡。

以上就是我通过实地走访调研得出的相关结论。《交互设计沉思录》中有一句这样的话:

“究其作用,设计是我们这个世界的一种文化背景和映衬。” (2013:p137)

为了能产出符合农村用户的产品,我们必须要先去了解我们的用户。一样,在《五导家-设计师的Think-Flow》一文中,推导出设计目标的前提除了商业诉求外,对用户诉求的精准把握也是极重要的一环。

二、村淘服务站和门店存在的必要性

如题,根据前文抽象的农村用户和环境特点,我们来聊聊村淘为什么开实体服务站和门店。

在刚接触村淘的时候,服务站代购模式让我想起了顺丰的嘿客。我们知道嘿客做的并不成功,引用网上的相关评论我们可以知道其不成功的原因在于:

“嘿客提倡的模式是O2O…..在电子商务和线上直接消费占比越来越高的今天,以线下门店展示商品图片,再附加线下物流匹配的模式,并不能很好的提高购物和消费的效率,反而显得累赘,特别是对于在目前从PC端购物向手机端购物转移的趋势下。”

但对于农村用户而言,获取商品的效率不是其最紧迫需求,而是在于有没有机会获取到与城市一样高性价比的商品,而不用为“康帅傅”等商品掏更多的钱。

在《我们在为什么样的广告买单》一书里有这么一个观点:关系的建立不是由说话的内容决定,而是由说话方式决定。

那么是否也可以这么理解,在进入一个新市场的时候,商品销量的好坏更重要的取决于怎么卖,而非卖什么。虽然有些激进,但我们不可否认,信息传递的有效性一大部分真的取决于传递方式,而这个方式就是某种介质。这么看来村淘开设线下服务站和门店的原因我们就不难理解了。

服务站和门店就是这样一种链接平台和用户的介质,形成了一个B2b2C的新商业模式,其解决了:

  1. 在面对较高的农村用户网路购物心理壁垒时,从根源上打消了用户认为“不安全,不可靠”的顾虑,符合其“出事,有处可循”的习惯性思维定式,固定的站点和实物产品,为其提供了足够的安全感
  2. 面对农村用户较弱的数字产品使用能力和较少的互联网经验,服务站里的本地“掌柜”,可对其提供购物,充话费,向城市卖农产品等服务的同时,提高其互联网数字产品的操作能力和经验的完善。

除了这两点外,我们都知道,人理解事物有信息认知和形式感知两个层面,而门店就是个很好的形式感知环节。此举帮助村淘在农村用户心中快速建立认知,较快的完成客户基数和用户行为数据的积累,让农村用户可触达,可识别,可运营,最终更精准的为其提供优质的货品双向流通服务解决方案。

身为较早一批村淘UED经历业务战略从1.0(代购时代)到4.0(销售,服务,营销,物流4合1一体时代)的变迁,从之前的“授人以鱼”到如今的“授人以渔”,真真被鼓舞和感动着。村淘现在在做的事情可以说是让大多数农村用户跨越了纯线上购物模式时代,直接进入了新零售OMO(Online-Merge-Offline线上线下一体的全时空体验状态)时代,具有极大的引领和探索色彩。

但因农村地区用户线上化程度不高,所以在初期,我们的策略是做好线下门店导购,并逐步将其线上化。引用《以大制胜:怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》这本书里的一个观点,此举就是“先同步后领导(pacing and leading)”(2017)。

回答了村淘为什么开实体服务站和门店,下来我们就来聊聊新零售业态中线下产品的设计。

三、通过对纯线上和新零售业态中线下产品差异化的思考,浅谈村淘服务站/门店产品及其设计原则

在新的环境中,对善于线上产品体验的设计师而言,如何做好新零售业态中线下产品是一个大的挑战。那么接下来,笔者就从自己浅薄的实际经验出发,先聊聊纯线上和线下购物场景中产品的差异化

1.用户本身存在差异。从《解读中国互联网特色》报告中我们可以看出,“中国互联网用户平均年龄为28岁…除中国总体人口结构更年轻外,中国高年龄段网民渗透率显著低于美国…中国60岁以上年龄段中,网民渗透率仅为12%。“(2001:P6)虽然没有精确的数字,但我们可以看出在年龄方面,线下用户更年长。所以在下线场景的产品上,就要更注重产品的易用性。

2.用户需求存在差异。大多数情况线上购物用户的需求没有下线用户明确。这也和其操作成本有关。线上用户利用碎片时间随便逛逛的几率高成本低。

3.用户的物理接触点存在差异。

线上购物时,用户只会和手机及包裹产生交互行为。用户是否下单的决定性信息大部分都是来自手机界面所传递的内容,购物的物理场景不随外界环境的变化而变化;而在新零售业态下的线下环境中,用户的整个购物过程受多种因素影响,在一个四维空间中,其物理接触点更加的多,所导致的人与手机和门店三者间的交互也更频繁,交互方式也更加丰富。

比如门店的装修,色彩,布局,陈设,导购员的态度等,另外线性的时间也是线下导购产品需要关注的重点。我们要在人,手机,门店这个四维空间里给用户一个想买的理由,而在卖场这个三位空间里给用户一个购买的理由。

4.用户操作成本存在差异。这个成本是相对的,比如习惯线上购物的人,觉得出门去实体店成本较大;而如果是一位互联网经验不足的人,则可能认为用手机线上查看商品及支付的操作成本和风险较大。

5.两者的实现及迭代成本存在差异。单纯的线上产品,以APP为唯一输出口,导购场景都存在于线上环境,迭代成本低。而线下门店,除租金,装修成本外,与用户交流的方式是多维度的,其丰富性较高,因为与物理世界的交互较多,所以其迭代的成本则相应较高。

综其全部,线上和线下的差异化主要体现在用户,物理接触点及成本这三方面。接下来我们就重点聊聊村淘服务站和门店的产品及其设计原则。

记得之前上过产品脱欢的一节课,他对于GMV的分解是GMV=流量*转化率*客单价。每一项越高,所得的GMV则越高。而一个项目要可持续发展,或早或晚其利润需>GMV-运营成本(运营成本这项之后会由我的同桌喂料进行论述)。所以我们在讨论前台导购产品时,其最终目标一定是使流量/转化率/客单价的提升。而抓手则需与农村用户习性及环境相符,是个衬手的物件儿。接下来就让我们进入正题。

“形式决定内容“还是“内容决定形式”一直是人们长久争论的话题之一。从我的角度来看,万事都无绝对的对与错,而是取决于是否符合当前情境,且有时两者间也可呈相对关系,“形式决定内容”其结果相对巨聚拢,“内容决定形式”其结果相对发散。

在当前的村淘业务中,这两者都是需要的,前者让我们能快速的搭起整个框架,而后者则让我们得出更符合村淘业务环境的产品。在这个过程中,设计则会从农村用户和环境的角度出发,反思业务的决策和需求,也会从实地走访出发挖掘用户的痛点提出新的解决方案。受制于篇幅,接下来我们浅谈下与服务站/门店相关的产品。

1.门店云货架。与城市里的云货架不同,农村地区,受制于门店大小和高额的出样费用,其存在的价值是对门店商品丰富量的补足。所以在设计的时候去掉了广告及启动页面,将类目和商品list置于首页,在三维空间内给用户带来海量商品的感知。同时在掌柜操控端,使操作符合导购口语语序,对操作区块做自上而下的线性排列。

2.门店物料。从农村用户的喜好出发,会尽量避免性冷感风;同时提出,在如促销价签,吊旗,推头,易拉宝,价签等物料的设计上应该尽量地简化信息。因为不需要为其匹配太多的认知资源,根据资源匹配理论,参与者保留了自己的认知资源,注意力放松,通过较高的定向注意但较低的注意水平,会使辩驳点少,让情感内容的影响变得更加有效(总结自我们在为什么样的广告买单-李维斯奥德赛案例分析)。

3.门店硬装。这里我们以门店光源为例,门店光源应尽可能明亮,给用户营造崭新,安全的感知。从“古茗”一家从浙江台州的小镇上起家的奶茶店案例可知,其诀窍是“装修不见得要多高大上,但是灯一定要亮,要成为当地的路灯。镇上的灯光通常是很暗的,你的店特别亮,顾客就觉得这家店更好,更干净。”门店的硬装对用户的情绪有很大的影响。

4.掌柜(b)产品。掌柜这个角色是B2b2C这个商业模式中最重要的一环,在偏远地区他是用户与平台间的唯一桥梁,承担了提升当地用户数字化产品使用能力的责任,同时也具有成为意见领袖的地利与人和。所以在新的掌柜产品设计中,会着重外显化其能力和形象。随着对四维空间下引流和导购研究的不断深入,掌柜产品也会从单一的线上频道页面中转型。

5.门店用户需求对焦工具。在笔者蹲点天猫优品家电店的过程中,发现小家电的对焦成功率偏低,影响下单转化。究其原因,小家电因其制造成本低,规格和样式就会有较多变化。而在实体店场景中,用户纯口语缺乏抽象性的描述也很难让导购明确的知晓其需求。所以设计已经和PD沟通,建议增加类图片对焦工具,以提升店内小家电需求的对焦成功率,助力下单转化率的提升。

另外还有自营销工具,电视大屏,地动仪营销方案等,在这里就不一一赘述了。同时通过短时间的线下门店产品设计实践,总结了以下三点设计原则:

1.为空间而设计。相信这点不用过多说明,相较于二维的数字设计,门店这个三维空间使我们有更多的发挥余地,同时也需要对人的情绪和感知有更多了解。

2.为时间而设计。用户和门店两者间存在的物理距离是不可跨越的,这也意味着其与用户的交互行为相较于纯线上,所花时间非碎片且成本更高。所以降低用户的时间成本,或提高因随时间而使某种效率的折损,也是我们可以研究及专注的重点。

3.为未来而设计。在新零售业态下,门店本身及用户教育的成本高,决定了我们在初期就要做出比纯线上产品更完善、更符合未来发展方向的规划。所以为未来而设计不是空想,而是由严谨的思考+大胆的想象得来的。

最后,想聊聊笔者的反思观。每当我去线下走访挖到用户痛点或接到新需求时,我都会问自己这么5个问题:

  1. 这个痛点是否真实存在;
  2. 这个痛点以现在的社会和经济发展水平,还能维持多久;
  3. 他是否是当下最应该解决的痛点;
  4. 这个痛点的解决方案是否可以和其他痛点的解决方案进行打包;
  5. 这个痛点的解决方式是否可创新。

这可以说是笔者自己对痛点的反思5问,可使自己见树又见林,最主要的是眼观当下的同时,可逐步养成用发展的眼光看问题的习惯,挖掘到事物最大价值空间,拓展价值边界。

四、服务站和门店产品的有效性如何衡量

我老板李龙每日耳提面命“价值策略抓手和指标”这一逻辑闭环(详情请参见《有一点料》-《五导家-设计师的Think-Flow》一文),其中“指标”的重要性可以用他经常说的一句话来回答:

“(指标)其作用是形成项目组共同的观点,所谓测量的目的不是为了获得准确性,而是为了降低不准确性,因此任何事物都是可被衡量的,使我们对认知事物减少一定的误差。设计目标中,设计策略可以带来某种改变,那这个目标就是有价值的,因此一定会有现象发生,这个现象就会带来指标的变化。同时衡量的指标越多样化,那认知的不准确性就会越低。”

为了验证我们的设计策略是否有效,以及明确后续的设计优化方向,相关的衡量指标不可或缺。

与现在完善的纯线上页面衡量指标情况不同(页面PV ,页面UV,PV转化率,UV转化率,L到D,D到O,支付成功率),新零售业态下门店的衡量指标还不甚完整。笔者认为,其一是因为这个模式还尚年轻,其二是线下物理环境中的数据不好抓取。笔者通过对线下引流和导购产品的设计和研究,粗浅的总结了以下5个数据衡量指标,以下:

1,门店流量。门店流量就如页面的PV和UV一般,可以来衡量其热度,按照上一章节的公式,与门店的GMV也息息相关。同时笔者认为,线下这一数据不用做如PV和UV的区分。因为进入线下实体店的成本略高,用户同一天多次访问的概率较低。其可用热敏感器进行数据的收集;

2,线上引导进店成功率。当前我们有掌柜产品和地动仪营销产品会对用户进行利益点的推送,吸引其入店。此数据可衡量产品的引流效率和引流精准度,其数据采集可以通过导购员的询问来完成,也可通过用户入店后对其手机设备的自动识别,以关联其手机号或账号来完成。但要考虑数字化数据采集的投入产出比。其公式为:线上引导进店成功率=因推送入店数/推送条数。

3,用户需求对焦成功率。用户需求对焦成功率直接影响了用户的下单转化率。其数据采集方式在未有数字化对焦工具的情况下需由导购员进行手工记录和录入,其公式为:用户需求对焦成功率=对焦成功次数/导购次数;在有数字化对焦工具的情况下,其数据可由对焦工具的使用次数和在事后加入的询问对焦成功率对话框来进行数字化采集。

4,用户下单转化率。此数据可以衡量门店的导购效率。公式为:用户下单转化率=单日下单笔数/单日进店人数。

5,用户店内动线完成率。从此数据可以衡量门店商品的曝光率,动线完成率越高,则商品曝光率越高, 而高的商品高光率决定了客单价的多寡。在《重新定义营销》这本书中写到:

“顾客到了终端却仍然有较强的非计划性选择,对快消日化品,平均36%的顾客对购买的品类没有计划,43%对购买的品牌没有计划…消费者最后多买了购物清单里没有要买的东西…”(2017:P54)。

用户动线靠人工是很难记录的。但MUJI给了我很多的启发,他们设计了一个APP,只要用户进店后打开这个APP,APP就能自动记录用户在店内的停留时间以及行动轨迹,当达到一定时间和步数时,则会给用户优惠券或者折扣的激励反馈。真是一个充满智慧的设计!不仅收集到有效且精准的用户数据,还能根据用户数据对店内商品的陈列进行调整!不知道当时是谁想到的。

总的来说,门店数据衡量指标的研究还有很大的空间,笔者接下来还会对此投入时间进行系统化的研究和输出。

结语

“麦克卢汉曾明确地断言口语是技术:‘口语是最早的技术,凭借这一种技术,人类用一种新的方法去摆脱环境以便于掌握环境。”(口语文化与书面文化 2008:P8)。

如果按照他的观点,那么村淘在农村地区做的事情,则可理解为在帮助其从口语文化时代跨越到数字文化时代,在提升其数字化技能的同时,帮助其摆脱当前环境,掌握和适应更复杂的社会环境,以获得主动权,进而获得更美好的生活。而村淘线下服务站和门店则是其有力的加速器,使这一进程更加的顺滑和有效。

接下来笔者将会进行更大范围的用户走访调研,基于现在已经初步完成的农村用户角色卡片和其购物行为特征,进行进一步的深入探索和抽象总结,为业务的深入发展做好准备。相信在我们的努力和坚持下,让农村生活更美好的这一目标一定可以达成。

 

作者:杨维维(绒马)

来源:阿里巴巴UED

题图来自unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 线下门店如何准确有效的收集用户数据是个问题。
    城市用户移动设备使用习惯成熟,MUJI的方案有创意也有可行性,但是农村移动设备覆盖率相对较低,用户操作不熟练,对其行为数据收集可能需要一些辅助措施或智能硬件设备。

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  2. 目前正在做这块,刚好从四川起步。。实体店也好、体验店也好。。成本太大
    加上各种配送、服务等。。。。利润空间也非常小

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