以喜马拉雅为例,分析音频类产品的用户体系

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用户,是一个产品的关键。那音频系列的用户体系主要是由什么构成?本文以喜马拉雅为例,来与大家一起探讨分析。

什么是用户体系?

对于一个产品来说,核心是用户。用户以及为了促进用户活跃度、提高用户留存率,而采取的一系列激励手段一起构成了平台的用户体系。

在本篇文章中,我们以喜马拉雅FM为例,来分析音频类产品的用户体系。

一、明确平台目标以及目标用户

1.产品定位:喜马拉雅FM是以PGC付费&免费内容为主流,融合UGC内容的音频类产品。

2.目标用户可划分为两类:内容的接收者-听众,与内容的创造者-主播。

目标用户的需求:

  • 内容的接收者-听众:能够享受优质的音频内容。
  • 内容的创造者-主播:能够展示声音(文化),得到才华的认可。

对于平台来说,搭建用户体系,通过一系列的手段将用户留在平台上,最根本的目的是——将普通听众用户,转化为付费用户。

二、分析喜马拉雅FM用户体系

在分析喜马拉雅FM的用户体系之前,我们先引入《上瘾:让用户养成习惯的四大逻辑》一书中给出的“多变的酬赏”概念:

利用人们的欲望心理,通过多变的酬赏,来满足用户精神与物质上的需求,让他们愈发依赖产品,不断使用产品。

在多变的酬赏模型中,按照酬赏类型与用户期望的不同,可分为社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏三类,其含义如下所示:

  • 社交酬赏:来自于社交关系中我们和他人之间的互动,以此得到的认同感/重视感,比如:点赞、评论、关注等等;
  • 猎物酬赏:获得的资源、金钱等;
  • 自我酬赏:由他人给予或自我努力达到的成就感、胜任感。

在设计产品的用户体系时,可以利用“多变的酬赏”模型,来深入思考目标用户的需求与欲望,怎么样能够给让用户对我们的产品念念不忘,甚至自发推广。

作者按照多变的酬赏模型,将喜马拉雅FM的用户体系整理如下图所示:

喜马拉雅FM的用户体系可以划分为以下四大系统:粉丝系统、打赏系统、推荐系统、荣誉系统

1.粉丝系统

粉丝系统主要满足听众与主播、听众与听众之间的社交互动需求。我们分别根据两类用户进行分析:

1)听众

在喜马拉雅平台上,听众面对着不同的社交对象:音频内容(录音与直播)、主播、听友,对于这些不同的对象,有不同的系统功能让听众能够与其发生互动。

  • 针对音频内容(录音与直播),可进行收听、订阅专辑、收藏喜欢的音频内容、在弹幕上发表意见等;
  • 针对主播,可进行关注;
  • 针对听友,可以加入同一主播群,和相同爱好的听友沟通交流,也可发表动态,作为一个社交网络来将不同的听众关联到一起。

2)主播

主播从和听众的社交互动中,获得听众粉丝的崇拜与认可感,因此针对主播的系统功能主要有:

  • 粉丝群组,将粉丝聚集在群组中,主播可和粉丝们进行交流;
  • 发表动态,粉丝可进行评论、点赞等。

粉丝系统主要应用了社交酬赏模型,听众通过粉丝系统表达对内容和内容创造者的喜爱,而主播则通过粉丝系统来获得认可感。

2.打赏系统

打赏系统具备两种虚拟货币:喜点和喜钻。其中喜点专用于购买付费专辑和付费会员等,而喜钻专用于赞助和直播礼物。

1)听众

  • 对于听众来说,打赏系统属于社交酬赏,听众对于喜爱的音频内容和主播,可通过打赏行为来进行社交互动。
  • 针对音频内容,可以购买专辑收听,或者进行赞助/直播送礼等;
  • 针对主播,可以付费向主播提问和收听,来了解自己感兴趣的问题;也可以直接对主播进行赞助,表达对主播的认可。

2)主播

  • 对于主播来说,打赏系统则属于猎物酬赏,主播通过自己的劳动成果,来获取相应的酬劳奖励。
  • 录制音频,用户购买和赞助;
  • 进行直播,获得用户打赏礼物;
  • 回答用户提问,获得提问分成,同时也可获得用户旁听费用。

打赏系统是喜马拉雅FM的核心模块,也是喜马拉雅FM商业变现的支持工具,毕竟喜马拉雅FM的目标是将普通听众转化为付费用户。

打赏系统——一是能将普通用户长期留在平台上,毕竟付费用户的离开是需要成本的;二能通过利益吸引更多的优质内容在平台入驻;三能通过音频/会员的售卖等来实现盈利变现。

3.推荐系统

推荐系统的主要目的是:通过各种激励手段,让平台老用户进行自传播拉新。

音频平台主播的来源:一是专业主播,二是由普通听众转化而来的主播。

对于专业主播,主要是商业合作而来,此处不做赘述。故推荐系统的主要目标用户是平台的普通用户——听众和普通主播。

1)听众

喜马拉雅FM目前对于听众有两种推荐激励措施:

  • 分享免费听:将专辑分享到朋友圈后,可免费收听一期节目;
  • 分享赚佣金:每1个人通过分享的链接购买成功,就可以获得订单金额5%的佣金奖励。

通过猎物酬赏,刺激用户利用自己的社交圈得到奖励,为平台拉新。

2)主播

喜马拉雅FM对于主播的推荐,主要是通过录音和直播收益模式,来内部刺激听众转化。

目前对于老用户拉新的推荐系统,在各大平台(不管音频,还是电商、短视频等)都已经在被广泛使用。尽管具体实现方式可能有不同,但本质都是不变的——都是利用老用户的“猎物”心理,通过金钱刺激来推动老用户自传播,为平台带来新用户。

4.荣誉系统

荣誉系统主要应用自我酬赏模型,利用用户的虚荣心,通过系列手段,来让目标用户获得由他人给予或自我努力达到的成就感。

1)听众

对于听众而言,一个是本身得到成就感,一个是借助外部得到成就感。

  • 巅峰会员:付费会员会有会员尊贵标识,以及其他一系列福利,会员标识可以满足付费用户在其他非付费用户前的虚荣心,也刺激非付费会员向付费会员转化;
  • 粉丝赞助排行榜:通过在主播的赞助排行榜,显示赞助量靠前的粉丝,来使贡献大的粉丝获得虚荣心,刺激粉丝增加赞助量。

2)主播

对于主播来说,录制的声音能够得到粉丝的喜爱,是一种自我成就感。

  • 音频内容:粉丝量、订阅数、播放量,这些实际的数据都是对于内容的认可;
  • 主播排行榜:根据粉丝的赞助量决定平台主播的排行,让排行靠前的主播能够为了保持、排行靠后的主播为了追赶,都会产生更多优质内容而努力。

三、总结

从喜马拉雅FM的用户体系图中,可以看出:它所涉及到的四大系统都是互相有关联的,用户能够在平台上,完成一整个链路行为。

所以规划一个产品的用户体系时,可以遵循以下步骤进行合理规划:

  1. 明确平台目标:需要明确平台搭建用户体系的最终目标是什么,才能以此为导向进行规划。比如:喜马拉雅FM核心目标是将普通用户转化为付费用户,所以它的用户体系中,打赏系统是核心模块。
  2. 明确目标用户:明确平台的目标用户,才能根据目标用户特性去进行规划用户体系。比如:喜马拉雅用户是听众和主播,就要根据这两类用户特性来分析目标用户需求。
  3. 根据目标用户需求规划功能:如上图所示,用户体系中的系统并不能在产品之初,就能够完整的规划好粉丝系统或打赏系统等各个系统。因此可以先从核心功能上慢慢扩展,按照阶段性目标来一一补充完善。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 分析的不错

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    1. 谢谢~

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