我所理解的短视频社区道与术

去中心化社区的魅力在于它的本质是连接,而非秀场。

去中心化的魔力

日常产品观察中,有2个现象级的产品,是我很难坚持看5分钟以上的,小红书和快手。但随着快手的数据飞跃一个又一个的量级,我不得不好奇它的神奇之处究竟在哪里。

不认同一味政治正确,所以可以直言,我反感快手里的粗糙内容;但抽离自我意识后,我能理解快手的用户。很多互联网从业者常常有一些偏差,在设计、策划时会将用户假想于北上广深的 CBD、科技园,但是头条人均使用时长76分钟、拼多多订单量超越京东、快手日活过亿,这些数字可以打醒我们,谁才是典型的互联网用户。

正如产品回归生意本质一样,用户也还有个基本属性,ta 首先是一个人,一个很普通的社会人,所以我们无法预设“沉默的大多数”们必须拥有高审美和高消费。这个时候,笃信“平等”价值观的快手对这些表达欲无处安放的用户来说,简直太温暖了。

去中心化社区的魅力在于它的本质是连接,而非秀场。普通用户甚至无需像朋友圈一样端着,将自己的生活升格——毕竟在开始编辑朋友圈的一刹那,你已经从心里大致筛选了你的目标受众,要达到“晒”就只能端着。

日料不是生活常态,沙县小吃是;有趣不是常态,无聊才是。所以当快手将记录定位基调定为生活的记录,无疑将门槛降低了很多;当需求弱化了“晒”,用户对互动的心理阈值会降低,毕竟没人会预期自己在一个陌生的广场受到热捧,此时的每一次新增互动,都是望外之喜。

接下来,就是著名的“无搜索”“无排名”等产品妙手,彻底杜绝流量集中,让用户一直在一种低阈值的氛围中互动,毕竟周围的人也就 7、8 个互动,那我有 5 个,也很开心了、这时再通过算法将内容和用户进行一定的修正、匹配,整个去中心化的生态也会在一种比较稳定的状态下自下而上地进化。

这是中心化社区做不到的,因为流量集中在头部是必然,用户若无法获得预期中的曝光,创作热情会日渐消磨,平台活跃也会随之沉寂。

武林秘术“梯云纵”

当下说到快手,人们总是会把抖音当孪生兄弟似的提起。而抖音给人印象最深的,便是其层出不穷的玩法。有同行将玩法戏谑称之为产品中的“梯云纵”——找到一种可靠的玩法,就可以左脚尖踩右脚背,右脚尖踩左脚背,蹭蹭蹭登上房顶。

关于抖音增长之强势,各种分析文章已经说过很多我不赘述。而从产品层面看,它最强大的武器在于,找到了一个足够锐利的玩法作为切入点——以节奏和强娱乐性串联,在 15 秒内引爆用户兴奋点。看起来很简单的一句话,但在流量成本高企的今天,能让新用户一进来就马上留下甚至不可自拔,这绝对是真功夫!比如:

在经过多个版本迭代后它停留在了“muse 化”的全屏播放,让用户离内容近一点,再近一点,毕竟用户的注意力和打开 app 那一刻的期待情绪弥足珍贵;抖音对“梗”的运用无出其右,甚至已经成一种亚文化,若是在大街上唱一句“我想带你去浪漫的土耳其”,我相信很快会有人来接头“我们不一样…不一样…同志你哪部分的”;抖音的拍摄工具,也让用户以较低的门槛创作出有一定娱乐性的作品,尬舞机的“毒性”进一步引燃娱乐型用户的兴奋点。

诸如此类的动作保障了抖音的转化率,头条在可靠的转化率下大量投放,也就不难理解抖音创造的增长奇迹了。

短视频社区的下半场猜想

近几个月,大家不难发现抖音也出现了一定的“快手化”,毕竟,梗很难源源不断地创造。所以在体会到去中心化的强大之后,我从未怀疑最终快手会以其去中心化之“道”吸引大量的典型互联网用户,从而胜出抖音的强娱乐之“术”,但是在最近横向分析了短视频赛道的几种典型玩家后,我更新了观点。

首先,10 亿级别的移动互联网用户量,并不是 10 亿个自然人那么简单,它是囊括了无数个需求的 10 亿样本。正如陌陌和脉脉可以在微信以外活得很好,用户的需求也不是非此即彼的。

科技行业几十年来的规律是同一行业只能容下前 2 名,但抖音和快手在短视频大赛道下,关系并不是互斥。从现阶段两家的定位来看,分别是生活记录衍生的互动需求和强娱乐内容消费,所以它们很有可能共同服务一个群体的用户。

然后,对抖音这种内容消费属性更重的产品来说,去中心化也不一定适合,因为从内容分发上来看,它更类似一个媒体,本身就需要通过各种渠道将好的内容分发给用户,在抖音已经开始尝试信息流和电商变现的情况下,社区互动似乎已经不是那么重要的属性。

最后,我猜想一定程度的工具化属性或许可以帮助抖音完成它的闭环。前几日和猫饼的朋友聊到用户分层的时候我说:

要看你想服务的对象,如果是头部用户和专业玩家的重合度比较高,他们用什么工具剪辑已经不重要了,猫饼只要帮他们把上传的内容分发出去,再帮助他带着一群小白玩、变现就可以了。但,这不是 MCN 的干活?

完全服务普通用户的话,那快手吊打全场;

如果猫饼目标是将 30 分用户孵化成 70 分用户,那“教育用户”这件事的时间成本和机会成本都太大,而且就像 NBA 选秀一样,新秀培育成全明星,马上转会签个大合同…

我上面的表述有些不太合理的地方,比如对真实头部用户的理解,但是几天后我想到一个问题,诸如一闪、猫饼类的视频剪辑工具对小白用户的门槛实在太高,但是 10 年前市场已经告诉了我们,小白需要的不是 Photoshop,而是美图秀秀。

引申到这里,抖音的剪辑工具虽然不那么专业,但是已经足以帮助用户包装他们的内容,那么只要有“主题”,强节奏的抖音足够把小白孵化成头部内容,有效果的视频符合抖音的强节奏表演调性,消费价值总好过快手里的平铺直叙,那么抖音不就打通了一条小白的孵化之道吗?

 

作者:Cxy_ego

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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