下厨房专栏简单分析:新的付费内容,是否值得剁手?

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随着各路大V的良心科普,以及大众对健康的重视程度越高,那么健康饮食自然就成为了人们关注的焦点。可如何去制作健康饮食,又成为了人们的一大难题,于是关于这类内容的APP自然就兴盛起来。

第一次留意到『下厨房专栏』,还是因为自己关注的健康餐博主在万年不更新的公众号上,突然发文推广自己的下厨房专栏。出于对小姐姐的喜爱和她一如既往的菜谱水准,我果断下单了专栏。内容质量相当高,可以说是良心价格了。

在我眼中,如果赋予下厨房一个人设,那便是一个低调而不忘初心,善待生命中的美好,富有人情味的生活家。

就像他们的slogan一样——唯有美食与爱不可辜负。

从美食料理的垂直社区起家的下厨房,五年里积累了一大批优良而精准的用户群体。随着互联网层出不穷的新商业模式的迭代与兴起,下厨房也逐渐转型,尝试打开“内容电商”,“知识付费”等新市场。

而下厨房App新推出的『厨房专栏·电子书』似乎是对产品内积淀的优质UGC内容,进行一个优化梳理,进而输出变现。然而专栏高质量的内容,却应该不甘心只是“炒冷饭”。

因此,通过调查以及和周围人的讨论,我尝试这结合厨房专栏现有的逻辑和模式,对其进行了简单的分析。

接下来我将从以下三方面,来简单地聊一聊我的想法:

  1. 关于下厨房专栏的定位分析;
  2. 关于下厨房专栏的内容与部分交互分析;
  3. 对于下厨房专栏未来迭代方向的猜想。

一、关于下厨房专栏的定位分析

首先,在下厨房已经拥有一款付费内容——厨studio课堂的背景下,新上架『厨房专栏·电子书』用意何在?

在解答这个问题前,我们先来了解一下厨studio。

厨studio以直播的形式进行烹饪授课,课程内容主要集中在西式烘焙,中式糕点此类复杂的料理上。售价从9.9元-59.9元不等,长度一般为1.5-2小时。

由此,我将下厨房的用户分为了休闲型料理用户、目的型料理用户和菜谱作者/厨studio讲师/厨房专栏撰稿人,并总结了他们各自的使用场景和需求:

显然,如果只是为了烧一些家常菜,普通人直接搜索高分菜谱进行模仿,一般都能满足需求,而付费内容是为了覆盖到一些特殊的但却切实的痛点。下面我将目的型料理用户的痛点继续细分,就不难理解为什么下厨房又要推出专栏这么一个功能了。

  • 有某种特殊的饮食需求,对营养素配比有精确要求,比如:健身爱好者的健康餐,新生儿的辅食等;
  • 有一次性烹饪需求,比如:年夜饭需要一道技惊四座的大菜,男朋友妈妈的生日需要烤一个精美的蛋糕等;
  • 烘焙爱好者度过了入门阶段想要进阶,但市面上的烘焙书籍在实操同时翻阅很鸡肋;
  • 希望在学习烹饪的同时学习营养知识,美食文化,甚至是生活态度等。

粗浅的看来,厨studio是针对性地解决了用户的第二个痛点和一部分第三个痛点。而厨房专栏这一新功能是负责解决第一个与第四个痛点的,更多的文字和图片取代了厨studio的视频(直播),更适合普及知识。

二、关于下厨房专栏的内容分析

1. 覆盖的主题与市场

深入观察厨房专栏已经上架的16个专栏,其中烘焙主题6个、减肥主题4个、母婴主题2个、其他主题7个。如果说烘焙主题专栏的产生是在旧有的内容上进行优化与补缺,那减肥与母婴内容,某种程度上是对垂直领域内容的深入探索。

母婴市场我并不了解,但通过研究机构的数据可以了解到,新手妈妈在宝宝的各年龄段都更关心“宝宝营养”问题,而且专家与权威更能影响她们的决策。


数据来自群邑

数据来自群邑

因此厨房专栏中的母婴主题,均由产科主任,儿科专家等专业人士进行撰稿,着重体现其科学性。截止今日销量均在2000份左右。

而健身减肥市场我已经观察了一段时间,下面发表下自己的见解,当下的健身减肥市场已经逐渐趋于科学化

原本说到减肥许多人的第一反应还是节食,导致三无的减肥产品标榜着健康的旗号四处敛财。但现在随着各路大V的良心科普,以及大众对健康的重视程度越高(例如:最近很多80后90后调侃自己要养身),愈发多的人明白了要进行健康的减肥,欲速则不达。

同时,虽然“三分练七分吃”的黄金定律广为人知,但吃多少、吃什么、怎么吃还都停留在“水煮西蓝花和鸡胸肉”上。现在健身圈里po健康餐的人比po动作的要多,一盆子秀色可餐的草加上马甲线成了新时代女神的标配。

无论如何理性减肥,注重营养的人群逐步扩大,是一件令人愉悦的事情。这也侧面反映出为什么范志红老师的专栏的销量高达50000+?刨去其专业素养与粉丝基数等因素,另几个减肥相关的专栏也达到了17900+ 与 16700+的销量,远超其他专栏。

因此不难看出用户对减肥健身市场高质量内容的诉求。

2. 内容较之普通菜谱的亮点

下面我将以我购买的两个专栏——《不节食,健康瘦》与《范志红 7日减肥餐单》为例,从售前大纲、具体内容、阅读体三方面,深入分析较之普通的上传作品与创建菜谱功能,厨房专栏的亮点。

(1)售前大纲——主题鲜明,脉络清晰

从内容大纲便可窥见,我购买的专栏都以健康生活为核心,着重在如何吃的营养均衡、心情愉悦、身体舒畅,同时达到缓慢减肥的效果。

  • 前者以饮食:运动:心态 = 5:3:2的比例进行板块配比;
  • 后者以一周七天工作与家庭,分为多样化的场景,设计食谱。

(2)具体内容——菜谱详尽且系统化

每一步都配以图片,附有详细的烹饪、储存、食材替换、搭配食物、快手贴士、详细的营养素供应分析与能量分析。同时会链接专栏内之前的文章。比如:本期的菜肴可以搭配之前某期的菜肴一起食用,达到了用户对专栏系统化的要求。

以上内容在普通菜谱中鲜有见得,并且受制于“创建菜谱”功能的格式,厨友难以倾其所想。

(3)阅读体验——干货便于阅读与收藏

专栏中的每期文章普遍构成是:文章 + 菜谱 + 厨友作品 + 本期留言。

之前大V厨友只能在作品中分享干货,其他厨友只能点赞,想要再次阅读不得不截图或者再次进入对方主页寻找。而专栏提供了便捷的稍后阅读,让干货发挥真正的价值。

当然,以上两点是基于我已经购买的两款专栏,但想必下厨房势必对付费内容进行了品控,可以预料其他专栏的质量也是上乘的。

3. 内容的阅读入口与交互

厨房专栏只能在下厨房App上阅读,而进入的方式有两种:

  • 一是在首页信息流上找到厨房专栏,点击“查看全部” → “我的书架”,才能看到购买了的专栏;
  • 二是点击进入个人中心,查看订单,在订单中再次点击才能看到,类似于淘宝上查看已购买的宝贝。

这两种进入操作都略显麻烦,因为考虑到是付费内容,用户势必会耗费更多的时间与精力在上面,而不方便的入口可能会影响用户的阅读体验,以致于减少再次进入专栏与复购的次数。

专栏中的每期文章普遍的构成是:文章 + 菜谱 + 厨友作品 + 本期留言。

但文章都是深度长文,需要反复咀嚼消化,不可能一次性阅读完毕。而菜谱却是一个快手的今天准备食材,明天拿来就用的内容。如此设计导致想要看菜谱的时候,用户就必须先向下滑动很多才能到达。

但专栏内文章一览页面提供“按照文章更新时间排序”的按钮,方便用户进行顺序或逆序的选择。

三、对于下厨房专栏未来迭代方向的猜想

1. 细分用户,满足针对性需求

厨房专栏现在的内容还较少,未来可以考虑针对细分市场的内容。比如:针对增肌人士,针对初三高三的考生,针对老年人营养菜谱等。

2. 整合厨房市集

在下厨房的普通菜谱中有“一键买齐”功能,相当于直接接入了下厨房的电商。厨房专栏中的菜谱后期应该也会接入,形成一个从内容到电商的闭环。

3. 优化页面交互

就上文发现的阅读入口与查看菜谱的不便利,入口的改进和内容定位功能应该会出现。

以上是我作为一个-1岁小白对下厨房新上线的厨房专栏这款付费内容的分析,以及未来迭代方向的不靠谱猜想,欢迎大家拍砖。

 

本文由 @CY 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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