消费主义是如何将你洗脑

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这是一篇关于消费主义的文章,读了一遍可能会有点费解,建议多读几遍。

旧金山附近有一个城镇叫做利弗莫尔(Livermore),它的消防局后墙挂着一样利弗莫尔居民最骄傲的事物——一颗灯泡,闪烁着诡异的黄光。但它和其他灯泡都不一样,116年来从来没有熄灭过。

1901年,谢尔比电器公司(Shelby Electrical Company)生产了一颗“百年纪念灯泡”(Centennial Bulb)。人工吹制的碳灯丝,本来能发出30瓦的光,现在只能发出4瓦,就像小朋友的夜灯一样。但最了不起的地方是,它还亮着。

以上都不是重点。

真正的重点是为什么这个灯泡过了一世纪还亮着,我家厕所以前用的灯泡为什么半年就坏了?

这里藏着消费主义永远不会告诉你的秘密。

“计划报废”首次出现以及“持续升级”的诞生,都是从这里开始的。如今升级已经成为一种生活方式。我们每11个月换一次手机;28%的人每3年换一次沙发;而且我们平均每2年9个月换1个男女朋友(所以有28%的人,沙发撑得比男女朋友还久)。我们陷入一种全球性的崇拜,产品设计师称其为“无限新主义”(infinite new-ism):不信任旧东西,而且这个“旧”大概才两周左右而已。

而且不只物品升级,连自己都要升级。永久的自我改善,是存在于我们所有生活领域的沉迷态度:在健身房把身体锻炼得完美;在职场更有生产力;更好的同事、伙伴、厨子、爱人、父母、看护、人类。这种持续不懈、包罗万象的自我改善动力,就是升级文化。它不是凭空出现的魔法,而是人为的策划;雪尔比的灯泡,就是这一切事件的第一道线索。

这个秘密是在1989年被揭开的——柏林墙倒塌之际,有一位名叫冈特·赫斯(Gunter Hess)的历史学家,无意间走进一栋东柏林的建筑,欧司朗电器公司(Osram Electrical Company)的总部。

赫斯在里头发现翻倒的档案柜以及散落一地的纸张,开始细细端详这些废弃的行政文件,结果有样东西抓住他的目光。原来是1932年,某场在日内瓦召开的会议其中几分钟的保密内容。这场会议是由欧司朗两位最资深的执行董事,与全球五大电器公司共同召开的。他们想打造一个秘密的垄断联盟――“太阳神”(Phoebus),目标只有一个:只要任何厂商胆敢生产寿命超过半年以上的灯泡,就把它踢出产业。

也许你早已隐约怀疑,家里的小电器半年后莫名其妙坏掉,背后一定有鬼。而这些文件证明确实有鬼,它叫做计划报废。

太阳神垄断联盟的创办人有2位:欧司朗的William Meinhardt,以及荷兰电器大厂飞利浦电器的创始人Anton Philips。他们想将报废系统化,借此强推一项攸关灯泡寿命的全球政策,只要任何公司不听垄断联盟的话,联盟就搞垮它。首次会议的签名公司包括美国最大的电器公司通用电气、英国联合电气工业公司、法国的Compagnie Des Lampes、巴西的GE股份公司、中国最大的电器产品制造商GE爱迪生、墨西哥的Lamparas Electricas,以及东京电力。

短短几分钟内,他们就明确描绘出计划来:把每个灯泡的寿命缩短到6个月。任何人若是违反计划,将会依情况处以不同程度的罚款,全以瑞士法郎或德国马克缴纳。

这5家公司并不只生产灯泡,还提供现代生活的基础建设:路灯、铜制电话线,以及船只、桥梁、火车与电车轨道的缆线。他们也制作耐用的消费品,例如冰箱与炉子;而且车子、房子与办公室的电力也是他们提供的。但从1932年起,这些商品全都内建了故障时间。

两千年来,制造耐用商品的精巧技术,就这样画下句点。从今以后的大量生产,将牵涉到反直觉的逆向工程,也就是从它“该故障”的时点开始倒着设计。每个物件在试算表上都画有不同的使用年限。各种设备全是用同样的浮动报废尺度来精密校准,每个表格都规定了使用年限。最重要的是,不能让消费者知道这些事。利弗莫尔消防局那颗灯泡,算是漏网之鱼。

太阳神这样做有错吗?1932年,自由世界正处在经济萧条后的关键复苏期,希特勒准备在德国掌权。太阳神将计划报废给系统化,不只是想多卖几颗灯泡,而是想在危急存亡之秋,拯救资本主义与民主制度;他们让人们持续消费。

所以我每次升级iOS,都很清楚手机正在逐渐走在变成垃圾的路上。这班车我们一搭上,就再也下不了车。

太阳神垄断联盟发明了计划报废,并制定公司该遵守的规则,也就是升级的规范,不管是灯泡或iOS皆如此。但想让人们被升级迷住(即心理上总是想要最新的新玩意儿),计划报废就必须先失败,再用新的概念替代它。换句话说,连报废也要升级。

我们可能傲慢的以为,1950年代好傻好天真,当时的民众还很好骗;但这想法错得离谱。战争教育了民众,并且将他们政治化。大家都在工厂与生产线工作过,知道商品是怎么制造的,以及它们的价值为何,这代表他们现在不好骗了。

1951年,伊令电影公司出品了一部喜剧:《白衣男子》,片中一位科学家意外发明了一种神奇的衣料,不会穿破或弄脏。但他并没有因此被捧为天才,工会领袖和老板反而还联合起来,想要毁掉他的配方。

《白衣男子》就是在讽刺计划报废,以及工厂与工会串通起来欺骗民众。从本片大获成功就可看出,民众积怨已深,并对于那些“关起门来干些见不得人勾当”的家伙,抱持冷嘲热讽的态度。影片中的反英雄穿着一件象征性的白西装,代表在这个充满勾结的晦暗世界中,可贵的公共诚信。

然而这部电影绝非反资本主义,因为它同时蔑视劳工与老板。这算是一种新形态的群众觉醒:消费者觉醒,这其实比不信任政治人物更危险,因为他们谁都不信。当时正是经济成长的关键时刻,西方政府需要民众消费,但消费主义的幻灭却带来极大的威胁。

《白衣男子》上映那一年,英国工党政府正在竞选连任,虽然他们在任期内将英国打造成福利国家,但没有促成消费荣景。邱吉尔发现这是他重新掌权的好机会,于是保守党发出以下宣言:“我们需要的是‘充裕’(abundance)。创造新财富,会比树立阶级更有益。”

邱吉尔想在某群新人口,也就是消费者上试点新政策。消费者在英国复苏方面,扮演着非常政治性的角色。1951年,朝鲜战争爆发。如果资本主义想赢,邱吉尔与杜鲁门必须让消费者尽到自己的责任,也就是在英美购买高价产品,促进消费荣景,进而使经济复苏。消费主义不只是血拼而已,它也是冷战时的思想武器。

共产主义与资本主义两方,用彼此冲突的自由概念,各自打造了一片乐土。共产主义承诺人们从阶级中解放的自由,而资本主义承诺购物的自由。差别在于,只有资本主义才能打造出今日的乐土,而无阶级概念办不到――因为你盼不到成真的那一天。

但有个问题,购买责任的本质腐化了,所以消费者对它怨声载道。计划报废等于在嘲笑消费主义的意识形态,以及消费者的责任。如果这一切都是骗局,我们又何必尽这个责任? 所以假如制造商想在消费者心中重建消费主义的可信度,他们就需要变出新招。

通用汽车的CEO艾尔弗雷德·斯隆,30年来都小心翼翼的领导这家公司。斯隆是个精明干练的老板,但他几十年来都活在巨人的阴影下。这位巨人是汽车产业的变革天才,甚至还有自己专属的“福特主义”,他就是福特汽车的亨利·福特。

福特的才华其实是被一件简单的事情启发的。在1880~1890年代期间,他最感兴趣的是芝加哥的肉品工厂。因为工人已知道如何有效率的肢解动物尸体,然后一块一块的放在输送带上。事实上,他们创造了史上第一条现代生产线。福特心想,如果把流程反过来呢? 如果生产线不拿来肢解牛,而是拿来组装汽车呢?

1908年,福特用组装线制造福特T型车,改革了大量生产的方法。当时斯隆只是在一旁见证这个自动化革命,到了1956年,他决定参一脚,自己亲手改变历史。斯隆想重启计划报废,而他的做法就是重组我们的想法。

1954年,在某次广告大会上,密尔沃基市的工业设计师布鲁克斯·史蒂文斯,就向与会代表说明,他认为战后工业面临的最大挑战是:“灌输消费者欲望,让他们拥有比必需品新一点、好一点、快一点的商品。”

斯隆拟了一个计划,想让此事成真。为了让信用扫地的计划报废原则复活,他必须替消费者建立新的心态;而这个心态会使我们自己选择将产品报废。一辆车废弃的原因,不再是通用汽车通过制程让它故障,而是消费者讨厌它;大脑变成了报废用的工具。斯隆用五个字形容这套流程:“计划性不满”(engineered dissatisfaction),既精辟又令人胆寒。

斯隆在自传《我在通用汽车的岁月》中,更详细描述这套理论:“新车款必须非常新颖、有魅力,才能创造需求,以及拿旧款与新款比较所产生的不满。”斯隆想借由持续升级的概念,在消费者心中制造不满。

汤姆的第一项工作,是制造史上第一辆设计有“计划性不满”的车子:1956年的“雪佛兰Bel Air”。所以车子也开始有型号规划,告诉你升级后的车款长什么样,而且半年后就能买到。你每次买下雪佛兰的那一刻,都会意识到“下一辆更赞的车即将推出”,所以你的新车立刻被“报废”了。这辆车明明是新的,却一下就旧掉,而你也自动浮现失望之情,因为你想要一辆更新的。

汤姆对这种方式有何看法?“我们好像服装设计师,不是汽车设计师! 引擎盖下面的部分没变,但我们必须改善附加的部分:内装、尾鳍、闪亮的新颜色,这些才是能冲销量的东西。”

斯隆等于把一切都颠倒过来。车子的可靠度与性能,现在跟它的销售无关了,外观的变化才重要。但在这股购入新车的甜蜜之中,带有一点苦涩,因为它已经过时,你很快就需要升级。你明明已尽到购买最新款的责任,但感觉就是不对。就这样,你的不满被成功引发出来了。

汤姆在通用汽车的学徒经验,让他受益良多,之后他成为丰田的首席设计师。但他当时身为刚进汽车产业的学徒,会觉得自己在用雪佛兰欺骗消费者吗?“也不尽然。这算是斯隆的天才点子,引擎盖下的部分几乎没变,但把它当新车卖,我觉得这招太妙了。”

斯隆把报废转型成一种在脑中唠叨不休的疑虑――我们刚买的东西,里头好像有个时钟在滴答响,天生就有缺陷。

不过,你还是能享有短暂的愉悦感:新商品到手的那一刻,你的疑虑就消失了。每年iPhone发售第一天,排在队伍最前面的那位仁兄,就是希望借由新款iPhone感受到这股短暂的愉悦。这只手机是最新的新玩意儿,还没被名为“报废”的魔掌玷污。

说起来,反正生活也很无趣,这样挺好。

 

作者:孙志超,小米科技投资部,MIUI生态负责人,微信公众号:weixinsunzhichao

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 想起了美丽新世界

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  2. 文章内容来着BBC纪录片《无节制消费的元凶》吧?

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