在过度营销的路子上,抖音会跑偏吗?

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当短视频成为新的流量洼地,人们喜欢用它来杀时间,自然就有人要来割韭菜,抖音展示了自己强大的带货能力,但会不会把自己带坑里去?

James McGregor 在《十亿消费者》里面说:中国人,永远在盯着下一个捞一把的机会。

从过去微博、微信,到如今直播、短视频,中国互联网的流行趋势恰恰就是这句话的一面镜子。

在微博火的时候,微博成功孕育了一批网红与大V,被人认为是制造奇迹的地方。解救乞讨儿童、免费午餐、郭美美、药家鑫等全民关注的热门话题与奇迹被引爆。

但随着大号的崛起,带动的是一种营销化的趋势,卖货的、做电商的、玩营销的太多,内容水化,成功挤压了用户生活化的社交内容生产,用户活跃度随即下降,恰恰在2011年~2012年前后,微信崛起,朋友圈顺势收割了这批愿意自发生产社交内容来维系生活化社交关系的用户。

当然,商人们再次嗅到了商机,这个时候一大批微商开始转移到微信卖货,并带火了微商,一时之间,做微商的越来越多,朋友圈卖货的比比皆是,当时微商带来的负面标签非常明显,许多微商为了扩大营销面,从群控商那里买来群控系统,自动加新人、发朋友圈、培训代理商、点赞、卖货等。

在很多人的印象里,几乎就将微商与杀熟的、卖假货的划为等号,也引发了巨大的争议,微信当时有再次沦为营销平台的风险。

当时有人调侃,各种分享链接求赞点名、各种转发N次好运降临,知道的人明白那是微信朋友圈,不知道的还以为那是新浪微博呢。但好在微信没有走微博的老路,从封号到打击分销模式,对微商进行了一定程度的打压,维持了朋友圈一定的社交纯洁性。

后来直播火了,这批卖货的网红转移到各大直播平台,直播网红卖货的比比皆是,网红经济盛行一时,甚至在2016年,真格基金创始人徐小平提出了一个观点:网红是2016年最激动人心的现象。每一个创业者都应该成为网红。但直播今天的状况或许无需多说。

再后来就是短视频火了,抖音火了,现在关于抖音卖货、营销的方法论、思路比比皆是,微商们开始完成了新一轮的营销包装与平台转移,开始研究抖音平台的玩法。

现在抖音上玩的好的头部内容生产者或者说营销内容生产者,是从哪里来的呢,很明显,许多是从微博、直播平台来的,这其中,也包括许多微商。

抖音目前的策略似乎是在迎合这批商人。目前抖音的流量分发与运营方式是中心化,即有意识的去扶持头部账号,给予流量倾斜,因为它需要依赖引入商业化营销来获取分成收益。

此前有媒体数据显示,抖音每日收入金额3200万元,DAU规模6000万。它一开始是通过签约一批网红、MCN来营造潮酷的平台调性,不久前抖音官方还首次明确公布了同MCN(Multi-Channel Network)的合作计划,将流量向这些MCN倾斜,甚至给这些红人配备专门的小编管理,而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作,越来越多的MCN机构开始扶持红人,越来越多的大V开通了淘宝购物链接。

业内均知,抖音是按照层层叠加的流量池的概念来运作,如果视频足够优秀,平台就会自动给到更高播放量级,不断的推送到依次上升的流量池。按照某业内人士的说法,它会按照点赞、关注、评论、转发等指标表现,当达到某一个数值,就会把视频推送到下一个更大的流量池。

在抖音的策略里,似乎要让人们能够在抖音上赚到钱,才能印证抖音的火爆与未来前景。况且,许多其他平台的红人都是自带粉丝,可以通过签约,将这批红人的粉丝也顺势转过来。

过去有人说有些短视平台为流量,推荐的视频,基本是迎合窥丑、恶搞的低俗需求。但在抖音上,则走向了另一个极端,有业内人士表示:“其高质量用户就是一群有颜值的小姐姐小哥哥在上面秀颜值秀身材秀财富、秀车、秀房”。翻开抖音高推荐的用户标签,大部分都是高富帅白富美的标签,感觉它的产品推荐逻辑就是,屌丝围观上层社会表达,让你们看看我们活得多滋润。”

这可能会导致两个趋势:

  • 其一,这对大部分普通用户造成了压力,因为决定UGC生产力的是无压力生活化社交化的内容生产,因为这些普通用户生活化的内容在可消费性上太弱。
  • 其二,时尚潮流酷的标签让越来越多的品牌商会想着贴上这样的标签,但同时也让微商看到了机会,但如果给平台方贴上了假货售卖平台的标签,那将对其潮、酷的平台调性是一种损伤。

在电商平台上,售假者如果上传了带有Chanel、Gucci、Amani等名牌logo的图片企图售假,很容易被平台的图片处理系统识破,但在短视频平台却欠缺这样的识别机制,这也导致许多微商将战场转移到短视频平台,平台成为其展示假冒化妆品、山寨奢侈品的橱窗。

此前南都报道指出,在快手平台,一位名为“做口红的×××”的用户,拥有粉丝10.7万,其发布的159个作品内容几乎全部是口红制作,使用的外壳涉及纪梵希、圣罗兰、阿玛尼、迪奥等多个国际知名品牌,在抖音平台,有的疑似制假视频甚至还获得首页推荐。搜索“奢侈”、“名表”等关键词,还能找到大量展示山寨奢侈品的内容。包括发现“原版”LV双肩包430元,“原版”Dior手袋640元,“顶级原单”Coach钱包180元等。其中一个仿拉杜丽的微商短视频获得的点赞就超过6万。

早前央视新闻微博也称这类“简单擦拭、随意搅拌、贴条装盒”的售价制假内容可以搜到很多。

在抖音看来,它们没办法提前预知用户发布的内容和动机,只能在平台审核和处罚机制上尽可能不断完善。

但其实抖音并没有意识到的是,这背后可能是平台的算法、运营模式与推荐机制出了问题。这种机制如果让普通用户不愿意生产自发的短视频内容,或者说内容没有声量被淹没,那么平台就会被那些头部大号与品牌营销号霸占,继而导致平台营销化的趋势越来越严重。

而营销化其实是与社交化生态相背离的,因为过度营销化其实是压制普通人内容生产的欲望,而社交化的短视频平台其实需要更多生活化的内容,能产生时不时的社交互动,收获社交愉悦。

而朋友之间的短视频内容生产,也会刺激用户的内容生产,并降低了他们的视频内容生产压力,使得短视频内容生产发展成为一种真正的短视频社交,一旦有社交关系链绑定在平台上,用户愿意留下来的意愿就会越来越高。

反之则起到相反的效果——这也是为何早期自发生产社交化生活内容的微博用户后来纷纷转移到微信朋友圈的重要原因。

无论是短视频还是直播平台,其定位本质是内容平台。内容平台的意思是首先要有有价值的内容生产,需要带动更多用户自发的原创UGC内容的生产,形成多元化的有价值的内容生态格局。但从目前抖音的运营策略来看,它更多在强化平台的营销价值,这种路子会不会跑偏了?

你再看看对如今抖音表现非常焦虑的群体,无疑想参与到这一波抖音红利中但又没有具体思路的人。

有研究营销玩法的各种品牌方思考如何合作做推广与PGC内容合作的,有组织地在抖音上展开活动营销,有网红艺人经纪公司焦虑着如何将其他平台的流量粉丝带到抖音,有网红想着怎么在抖音开店的——关于对抖音的讨论万变不离其宗——即如何做营销、做品牌运营、涨粉与变现,这也吸引了各路割韭菜的达人。

比如有人谈到的许多抖音运营课开始在朋友圈刷屏,打着快速增粉,日赚N万的旗号,高呼着2009年你错过了微博红利,2012年错过了公众号,2018年你不能错过抖音红人!让人热血沸腾。

有研究营销玩法的各种品牌方思考如何合作做推广与PGC内容合作的,有组织地在抖音上展开活动营销,有网红艺人经纪公司焦虑着如何将其他平台的流量粉丝带到抖音,有网红想着怎么在抖音开店的。

当然在抖音的扶持下,已经有不少品牌营销的成功案例,包括adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机。抖音自身也孵化了一批KOL与达人,然后与达人签约对接商业化合作,抖音从中分成。

某种程度上,与区块链的火爆类似,抖音迎合了许多人一夜暴富或者一夜走红的需求。

如果要一夜走红应该怎么玩?那就是怎么火怎么玩,尽最大可能去契合平台的口味,这种基于商业操作的营销玩法的功利性会驱使单一内容被不断复制与模仿。而这也恰恰迎合了平台基于兴趣与人性的算法推荐机制。

正如有网友吐槽说:“刚开始是因为宠物跳海草舞的视频开始玩抖音的,但是抖音之后一直推荐我的都是各种宠物跳海草舞……而且,抖音里面一个梗火了,所有人都开始模仿同一个梗。”

“我喜欢吃西红柿鸡蛋,有西红柿鸡蛋我都先吃这道菜,慢慢的满桌子满菜单都是西红柿鸡蛋了,西红柿鸡蛋是上不了台面,我是喜欢,但一天一次一次一盘就行了,莫要过分了,食色也是如此,你敢点?点了就有1万个在后面。”

即便算法没有人性,但背后是有人性的商人在利用这种算法去驱动低俗化与同质化的内容生产,加速用户审美疲劳的节点到来。

Facebook的全球市场解决方案副总裁认为短视频有三个特点:

  1. 用户主导,拥有充分的选择控制权;
  2. 用讲故事的方式连接社群;
  3. 不同长度的短视频满足不同的需求。

无论是用内容黏住用户、连接社群,还是切入垂直领域满足差异化需求,核心都要持续输出优质内容来获取用户与流量。但随着品牌商、微商、创业者越来越多,带来的可能会是内容品质水化。

随着入局者的增多,短视频创业者要让自身的作品脱颖而出的难度就越大,在任何一个领域,通过持续的优质内容输出,做到头部,都不是一件容易的事儿。

另外是长期的短视频的制作成本与投入远超想象。有时候做一期优质的短视频系列所需要的成本甚至在几万到几十万,做的比较成功的adidas neo其短视频更是配备了编剧、导演、摄影师、录音师、灯光师、剪辑师、美术包装师、宣传维护人员,成本投入并非想象的简单。

有创业者曾经透露自己做短视频的经历:“拍摄十天,吃住行拍杂七杂八加起来已经花了近7万,后期最少还要2-3万的样子,这样三十条成片成本要10万”。一个月各个平台加起来的补贴还远远达不到片子的成本。

很明显,抖音承载不了这么多想一夜爆红继而暴富的人赚钱的需求,因为中心化的推荐机制会导致流量不断被集中在少数人手中,形成二八分割之势。

据Quest Mobile数据显示,大多数人在都抖音会看到几十万、几百万的高赞视频,但抖音上最大部分的视频收获的小心心集中在20个左右。

因此,中心化主导的内容分发模式永远无法应对井喷的的内容创作量的分发需求,随着一波又一波想赚钱的内容创业者涌入,成本投入规模与被稀释的红利之间的不匹配趋势会越来越明显,当平台上营销化、同质化的信息越来越多,获取粉丝的难度会越来越大。

本质上,它的中心化运营机制不可能让大部分赚到钱,这种感官刺激下用户疲态也很容易在后期显露,它最终的结果可能是钱都被头部赚了,收割了早期红利,慢慢流量集中在少数大V,大多数企业、品牌的营销的内容被淹没,也会逐步弱化平台的价值。

在许多年前,微博上一批批大号崛起成就了微博,微博也成就了大号。但最终,大号们赚的盆满钵满,而微博却勒紧裤腰带过活。因为大号们赚了钱拍屁股走人,留下了一系列问题都需要微博来擦屁股,如今抖音因为低俗化内容而面临的监管风暴与媒体批判,又何尝不是有着前辈们的影子?

短视频本身迎合的是用户的一种相对浮躁、无聊的碎片化时间打发的需求,这种需求非常随意,缺乏关注的目的性。过度营销带来的必然是内容体验与品质不断low化,刷推荐视频如果许多是各种软性广告的花式玩法,它会加快这一趋势。

当短视频成为新的流量洼地,人们喜欢用它来杀时间,自然就有人要来割韭菜,抖音展示了自己强大的带货能力,但会不会把自己带坑里去?先不谈微商的抖音运营策略,我们需要看到一个趋势是,许多大V都在抖音页面展示自身的微信ID或者公众号或者微博、购物链接,用抖音给微博/公众号引流。

本质上,它在许多人看来,它或许更像一个导流器,如果它带来的不只是短期的红利,而是长期的平台价值,红人们又为何要将粉丝导入到那些有长期价值的平台呢?

综上所述,它如果不在前期克制各路入驻群体的内容过度营销化以及弱化单纯卖颜值、美女软色情、卖萌这种仅靠颜值的低门槛内容的生产推荐,并让更多多元化的优质内容可以凸显而出并确保内容品质与平台的长期稳定的价值,或许也意味着一种危险。

当然,对于其他的能产生更多有价值内容的短视频平台而言,也可能会在后期的玩法创新中,产生新的机会。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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题图来源于网络

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评论
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  1. 本来也就是为了给今日头条导流的,想起了 龙卷风 这首歌

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  2. 水能载舟亦能覆舟,抖音红得太快,太危险!

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