线下店、会员制、工厂品牌……电商这个词快被淘汰了

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很难说,是用户行为变迁驱动了商业浪潮,还是商业前瞻带动了用户消费。不管怎样,实体经济和体验经济正在回归,而电商早就不是那个电商了。

女生的衣柜里永远缺一件衣服,缺的那件衣服就是逛街欲望的体现。《偶像练习生》风靡之后,我们又看到,原来男生也可以打扮得甚为精致。

归根结底,随着人们的消费需求、生活方式和行为态度不断演变,我们迎来全民消费时代。都市单身人口增多,消费者口味越来越挑剔,买什么、如何买得专业成为了他们共同的功课。正所谓爱过才知情深,醉过才知酒浓,要交上一份满意的答卷,就需要体验。

很难说,是用户行为变迁驱动了商业浪潮,还是商业前瞻带动了用户消费。不管怎样,实体经济和体验经济正在回归,而电商早就不是那个电商了。

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亚马逊、阿里、京东、网易等巨头纷纷进军线下店。

亚马逊进攻线下领域为其带来了不同于一般公司的发展空间。去年,亚马逊收购全食超市,获得在美数百家线下零售门店。此外,亚马逊还创立了自主品牌实体书店,建立了无人门店AmazonGo。

国内则是阿里和腾讯系争霸,网易电商崛起成第三极。此前,AT的线下版图主要体现在生鲜领域,比如盒马鲜生、永辉超市等等。而最近,线下店正在多点开花。

走到第五年的天猫国际,在杭州开出了第一家线下门店。不过这更像是一个体验与展示门店。消费者来逛,能够获得专业店员推荐,不过到了购买阶段,用户还是需要通过App来加入购物车以及结账付款。对天猫国际的大盘子来说,这个线下店目前还只是辅助业务。

今年满三岁的网易考拉,于五一前夕,在杭州开出了首家线下店“海淘爆品店”。这家线下店位于杭州武林CBD核心区域的杭州大厦,算是这座电商之城的潮流中心。店内在售和展示的商品,依据网易考拉的用户消费数据,从全球数十万款进口商品中精选得出,之后会根据数据更新而定期更换。

虽然到店体验更为完整,但卖货也并非网易考拉线下店的核心。对现阶段的电商平台来说,线下店更多是体验和品牌导向,用于快速迭代。正如哈佛商学院教授杰拉尔德提出的,由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响,远比产品和服务本身的功能性感知要大得多。

这也就是为什么网易考拉的线下店保持了网易的时尚简约风格,其设计团队曾参与Apple旗舰店、上海中心大厦等诸多项目。另外,围绕主题也能够创造差异化体验。

比如宜家的商场定位就是“买家居,更卖生活”,直观、简洁的方式,融商品信息和家居时尚为一体。“海淘爆品店”的一个slogan是“家在杭州,随时随地预见欧洲”,从环境体验、服务体验再到情感体验,网易考拉线上线下的道理是一以贯之的。

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线下店的选品推荐,其实有点类似最近比较流行的全民制作人概念。每个用户都有权力pick心仪的商品,越受欢迎的商品越有可能从线上走到线下。

于网易考拉而言,线下店就是和用户价值共创的过程。这一点在网易考拉“全球工厂店”上得到充分体现。海内外工厂其实都面临同样的问题,就是没有在消费者心中形成认知度。

线下店相当于提供了一个展示空间,让消费者能够近距离感受这些品牌,用料材质、设计风格等等。这其实也补足了网易考拉“全球工厂店”对于赋能优质工厂品牌的线下一环。

消费者在线下体验和购买的过程,相当于贡献了自己的资源。毕竟,新消费时代下的门店,其消费体验的结果不是平台方获得流水,消费者获得商品,而是两者与第三方品牌一起,共同创造价值。像“全球工厂店”这样深入产业上游,精选商品源头的打法,已经不是传统电商的路子了。

线下店的另外一点好处体现在购买决策。我们可以把“海淘爆品店”理解成编辑精选的线下版本,当然,这个所谓编辑是有用户数据产生的。用户到店体验,不需要花太多时间思考或者对比,就能选购到符合自己口味的商品。

在质价比和精选这两个方面,网易考拉、小米有品、京东京造等其实都是师从costco。costco在大而全的沃尔玛生态之外,找到了特制精选、规模供应、会员变现的差异化竞争体系。网易考拉们则是在淘宝之外,找到了泛中产阶层这一群体。

costco不久也要在中国开线下店了,这说明国外巨头也看好中国会员收费的前景。主打“精选+极致质价比+用户忠诚度”的网易考拉模式,其定位其实也就是线上costco。他山之石,可以攻玉,对网易考拉和未来的costco中国市场来说,都是机遇和挑战并存。

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正如吴晓波在其年终秀所说的那样,曾经处于产业鄙视链底端的百货店、便利店等,如今成为最值得投资的标的物,表现出很多新品牌……因为每个人都需要谈恋爱,都需要放松自己的情绪,都希望有一场邂逅,都愿意在线下欢笑一次,流一次眼泪。

线下店的存在,就是满足人的体验性,这也是实体经济的本质。所以,吴晓波才会预测,当人的体验、情感和购物之间形成一种新的粘连时,在中国地区将发生全世界最为激进、规模最大的一次零售革命。

就像亚马逊一样,中国的科技公司也越来越多跨界。就像武林高手一样,能够综合各家功夫所长,才能纵横江湖。从“买得到”到“买得好”,网易抓住用户新消费的需求,打造精选、有品质、有品味的平台,并且在线下打通体验、互动、售卖、用户情感沟通于一体的线下场景。

腾讯则手握微信生态,作为流量富裕者,其对新零售布局更加重视零售企业自身的经营能力,以自身流量和数据赋能新兴电商企业。比如拼多多异军突起,以及腾讯联合京东的一系列投资。

阿里的投资布局,既是自身从线上向线下的渠道延伸,也是低成本流量获取的方式,基于其基础设施建设者和广告变现服务的盈利模式,阿里更像是一种创新改造。

今年,阿里收购饿了么,阿里CEO张勇(逍遥子)在员工信中是这样定调的:为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域,完成从新零售走向新消费的重要一步。

这说明,词汇也是有风口的,电商的服役期可能就要过去了。当我们看到新零售的业态丰富到“新零售”都无法概括的时候,丁磊提出的“新消费”又风起了。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图由作者提供

评论
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  1. 持续对立的双方都会走向融合,传统电商和实体经济,所以马爸爸和隔壁老王的赌局注定不会有结果的。

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