《创造101》是怎么被打造为爆款网综的?

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中国女团实际上是个产业问题,女团的后期运营和产业配套也许更为关键,希望《创造101》能给我们带来不一样的女团明星。

相信大家最近都听过《创造101》这档节目,节目规则简单来说就是101个女孩经过各种PK,留下前11名组合成女团出道。作为国内首例女团明星养成类综艺,加上背后腾讯的重金投入,可谓声势浩大。

国内女团明星相比于男团而言一直处于不温不火的状态,自从S·H·E和Twins后,中国的娱乐行业已经近10年没有出现过一线女团了,近年来的女团全都昙花一现,甚至不少面临解散的尴尬局面,中国大陆在成功女团的培养上几乎可以说是空白。

《创造101》在这个产业大背景下借着综艺节目的形式探讨中国女团的未来,也许正是因为太久没有出现国民级女团,节目上线后首播播放量1.9亿,在网综中轻松获得第一名,比第二名高出近3倍。

《创造101》为何能成为网综爆款?个人认为主要有以下几个方面原因:

一、沿袭了明星养成类综艺的流量热度

腾讯的《创造101》可以看做是爱奇艺的《偶像练习生》的接档节目。在《偶像练习生》开播后热度一直不小,在《偶像练习生》结束之际,腾讯顺利蹭上了一波流量热度,许多媒体口径都是将《创造101》当做女版《偶像练习生》来评价炒作,看上去大有PK的架势,但事实上只是跟随话题热度趁热打铁,填补国内明星养成类综艺的空白。

另外腾讯此次《创造101》是购买了韩国综艺《produce 101》的版权,相对于之前爱奇艺的版权争议,版权问题也有一定的公关价值,炒了一波热度。

二、节目聚集了近乎整个女团行业资源

按照官方的说法,节目筹备之初走访了国内外400多家团体,接触了13000多个女生,最终才选出节目中的101位。这101位女生来自国内43家娱乐经纪公司,可以说是国内整个女团行业资源都集中在《创造101》的平台上,在市场资源上能够形成合力,统一爆发。

节目的导师阵容也算是豪华,黄子韬、陈嘉桦Ella、张杰、胡彦斌、王一博、罗志祥6人作为导师都具有不小了流量效果,尤其是黄子韬作为《创造101》发起人,吸引了不少粉丝关注。

三、“大首发日”平台整合资源引爆热度

腾讯视频正式打造一个叫“大首发日”的品牌IP,即在旗下节目首发前夜整合全网资源集中推广爆发,就类似于电商中的双十一购物节一样,创造一种“仪式感”营销,作为精品节目首发的预热推广。

配合《创造101》开播的营销活动,是“大首发日”的第一次爆发。在品牌传播上,《创造101》更加契合女性青春主题的社会洞察,目标人群就是年轻女性群体,推广口号为“青春的梦在青春做完”,并推出了TVC及一套平面KV。

《创造101》还推出了线上线下活动。在线下,北京连续7天的“101路晚班梦电车”免费送女性回家,每晚八点发车,传达节目女性拼搏向上的品牌精神。

线上腾讯视频推出“我的少女梦”H5,并通过一些少女类故事话题制造社会传播效果。(顺便说下,这个H5简直是前段时间网易H5的翻版)

平台资源上,通过腾讯视频、QQ音乐、微信等大流量入口推进,至少覆盖到了亿级的流量受众,通过会员福利、优质内容不断唤醒引流粉丝,制造全网的声量。

四、内容制作上足够用心

1. 赛制的优化

虽说购买了同类韩国节目的版权,但节目在赛制上做出了不少优化,例如对A班人数限制、空降抢位、F班淘汰、多次分班考核等。不仅让节目更具可看性、节奏更紧凑,而且能不断在社交网络上制作相应话题。

2. 强大的节目制作阵容

《创造101》的制作团队十分强悍,导演来自湖南卫视《歌手》核心团队,音响、舞蹈、剪辑、摄影、后期均为豪华整容。节目场地的装潢布置、舞美设计相比于其他网综也要精美不少,可以说是大制作了。

3. 女团行业探讨

女团一直是中国娱乐行业之痛,《创造101》节目中不乏对中国女团行业命运的思考。在前期预热纪录片《女团》中,更是不断在探讨中国需要什么样的女团,怎样才能让中国女团成长。

回归到《创造101》的个人上,对女团的向往是节目中每一个女孩的动力,从整个行业背景下再抽离出个体故事。整个宏观视角下的说故事手法,让这个节目具有更多可看性,同样也紧扣女团“逆风翻盘,向阳而生”的节目核心概念。

五、再看节目中的品牌广告植入打法,也被玩出了新高度

1. 节目气质与品牌广告的深度结合

广告形式除了开关板、品牌标板等传统手法外,还有创意中插、应援视频等形式。不同于通常网剧中的创意中插广告,节目在与品牌赞助方的广告内容结合上做的非常深度。

节目组和品牌方会根据每个选手不同的特性,定制不同风格的广告,不仅曝光了广告主品牌,而且还能通过深度定制化的广告内容凸显选手的形象气质及人格魅力,推进节目进度并同时争取粉丝应援,达成节目与广告主的双赢。

中插广告的制作先由节目制作组推荐相应节目选手给广告主,再由广告主进行深入的定制化广告内容制作。在选手的选择上能够保证不重叠,增加不同选手的曝光机会,以防寡头选手的出现。

2. 选手不同人设匹配不同广告风格

节目选手数量非常多,各个选手性格迥异,能够根据既有人设的不同匹配不同广告主的需求,在广告内容的创作上具有更大的可玩空间。如同样是OPPO的视频广告,不同选手拍摄展现出品牌价值的不同侧面:

节目的商业化不止如此,《创造101》还将通过IP授权带动3C、日化、餐饮、网服、饮料等领域赞助资源的投入,通过联合素材、品牌授权,与商家共同扩大节目传播声量,获得外部长尾流量。

《创造101》还在继续,从目前来看,它取得了初步成功,获得了不俗的口碑及播放数据。但中国女团实际上是个产业问题,女团的后期运营和产业配套也许更为关键,希望《创造101》能给我们带来不一样的女团明星。

 

作者:郑卓然,公众号:传播体操( ID:chuanboticao),广告创意、新媒体运营老司机,欢迎关注交流。

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题图来源于网络

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  1. 66666666666666666

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  2. 你这条广告,101给你多少钱

    男团女团变形记歌手选秀街舞比赛说唱等等都是节目而已,没有那么那么高的高度
    精致的纪录片,换一个方向吸引眼球

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  3. 为什么一定要“推出女团”?
    是利益驱动换是真的为产业发展着想

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  4. 跟楼主说一样中国的女团产业真的要好好反思一下,节目再有创新在中国只是一时的吸够流量转头下一个节目而已,这样的节目在中国有很多,希望这次的别具匠心能换来良心知事,不要凉凉走人。

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