消费升级下的实体书店:1.0淘汰,2.0多元,3.0才是未来!

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现在的实体书店面临哪些困境,未来的实体书店,还有哪些消费升级。

你还记得,上1次在线下书店买书是什么时候吗?

如果你想了半天还没想起,或者回答是至少半年前。那么从回答来看,目前实体书店的困境似乎在情理之中。

随着电商等崛起,实体店的日子越来越不好过,而实体书店首当其冲。

据全国工商联书业商会调查显示:2002年到2012年,全国有近5成书店倒闭,总数达1万多家。

仅以广州为例:仅在14-15年,文津阁、大声书店纷纷倒闭,而与此形成强烈反差的是——本地的方所书店却开始到处开分店,以“24小时不打烊”为卖点的1200bookshop开始崛起,至今开了3、4家分店。

那么在整体大环境不好,大部分书店应声倒闭的情况下,为什么有那么一小部分书店,反而能越开越多,越活越滋润?

说到底,不过是“消费升级”4字。

作者因兴趣爱好,不仅走访和调研了各大书店,查阅了各类资料,还曾在一家独立书店以志愿者的身份,参与了1年多的运营工作,对于实体书店的消费升级,给出了自己的见解和看法。

一、为什么实体书店要进行消费升级?

我们可以先从时间线来看实体书店所面临的困境。

1. 2002年-2012年:倒闭热潮

据全国工商联书业商会调查显示:2002年到2012年,全国有近5成书店倒闭,总数达1万多家。

2. 2014-至今:电商冲击

随着电商的崛起,大家开始习惯在网上买书。同样一本书,网上只有书店标价的5、6折甚至更便宜,还时不时搞什么200-100的促销,为什么不呢?

2014年,仅当当网、亚马逊、京东3大电商,在中国市场的线上售书收入为124亿元,超过全国127家大型书城的销售总和。

3. 现在:电子阅读兴起

互联网时代,电子阅读成了大家新兴的习惯。且先不说kindle卖得有多火,像多看/微信读书的阅读App层出不穷,更别说主打“每天免费看1小时”的蜗牛读书。

网上买书店(电商)价格更便宜,电子阅读不仅便宜,还更方便(公交、地铁都能看)。从读者角度看,无可厚非。然而,这却给实体书店带来几乎致命的冲击:原本赖以卖书作为主要盈利来源,一下子断了后路

笔者志愿的书店,几乎验证了这样的事实:1个月卖书的所有流水,有时还比不上1场线下活动门票收入。

说白了,实体书店再固守不变,就要做不下去了,直接倒闭了。消费升级,势在必行!

 二、实体书店如何进行消费升级?

在了解消费升级前,我们先来看看,对比以往的大环境,目前的实体书店发生了哪些变化?

一是消费人群的变化。

以前去实体书店,什么人都有:小孩、老人、夫妻。然而到现在,有数据表明:

关注实体书店的用户分析中,18-30岁用户占比74.62%,是实体书店的忠实拥趸,其中,24-30岁的年轻人是占比最多的一个群体。

换言之,实体书店成为了越来越多年轻人热衷的去处。

二是消费需求的变化和升级。

以前去书店,更多只是买书和选书;然而现在大家更愿意买杯咖啡,在书店安静看书;周末出去玩,也常能找到在书店举行的分享会和讲座;路过书店,看到自己心仪的文创产品,那就顺手买了吧……

书籍选购、会面访友、日常用度再到儿童绘本,应有尽有,可以在书店一待就是一整天。

对应着这些变化,实体书店开始了以下的消费升级。

1. 会员卡/储值卡

这也是不少书店为了更加黏住顾客,推出的精细化运作的方法。一般有2种形式:储值卡或会员卡,往往会附赠以下优惠——饮品/买书等打折。

以笔者调查的西西弗书店为例:储值卡最低200起充,另还有500、1000两个档次,支付10元服务费即可开通会员功能,享受图书、旗下矢量咖啡等折扣、另外还有生日礼包等特权。

2. 咖啡等餐饮

书籍已经不再是书店的主要收入,咖啡等在毛利率和利润都要比卖书高很多。

上海大众书局总经理助理朱兵曾说过:

“图书的毛利率平均只有30%,但咖啡至少翻一翻”。

具体来说也有两种方式:自营或合作。比如:言又几书店以及西西弗下的矢量咖啡就是自营;而像三联韬奋书店,则是选择了与雕刻时光咖啡店达成合作。

3. 活动

通过活动聚集人气,也是增加盈利不错的渠道。活动类型不外乎:观影会/读书会/签售、讲座、分享会等。

  • 一种是活动不收费,然后通过卖新书、餐饮等带来消费流水。比如:通过各种读者见面会,活动报名免费,靠新书签售盈利提成;
  • 二是活动直接收费,比如:门票。以笔者志愿的书店而言,曾经有段时间大力推广,活动一周4-5场,最好的情况是当月活动门票流水能占房租近1/2。

4. 手工文创

手帐、日记本、帆布袋,还有各种创意产品。这在不少实体书店,也是屡见不鲜。

从个人经验看,这块收入提高还是得取决于2点:

  • 一是销量,因为卖的多了,才好和厂商谈价,压低成本价;
  • 二是流量和转化,不管线上还是线下。

5. 联合运营

这是我之前去广州的联合书店,发现的一种新模式:书店并非“一家独大”,旁边还有做幼儿艺术培训等3家门店。

书店收入,离不开“开源节流”。通过联合运营,与合作商家共同分担昂贵的房租,这样也很大一部分减轻书店的营收压力。

6. 书店空间氛围营造&沉浸式体验

如果你经常去一些连锁型书店,你会发现:在店面装潢、书籍陈列、灯光、音乐,都非常有讲究。

对此,方所书店表示:要吸引人进方所读书、买书,就必须营造好的氛围。

比如:广州方所的灯光是专门找英国设计师设计的,光地砖材料就找了四个月。成都方所有上下共三层纵横交错的书架回廊,还有巨大的哥德式立柱,读者就像身处一个“图书教堂”之中……

方所在设计上做到了让买书变成一件“有范儿”的事,成都方所刚开业,就已经在微信朋友圈上出现了“如何在方所自拍”的攻略,把空间塑造成一个适合读书的地方。

廖美立说:这是方所能够抵抗电商的重要一点。

而迅猛连锁的西西弗书店,每一间书店都保持了标准化的格调。沉浸式体验向来是空间营造的重头戏,1.0时代的书店通过多年的发展,迅速在书籍导向、店面陈设、灯光布置、鸡汤标语等方面积累出一套独特的品牌套路。

三、未来的实体书店,还有哪些消费升级?

北京开卷董事长蒋晞亮14年做过1次分享,他个人提出了一个蛮有意思的概念:实体书店的版本

书店分为1.0版、2.0版、3.0版,以前的书店是1.0版本,在未来几乎是没有生存空间的。当书店和咖啡馆结合,和文创产品结合的时候,书店进入到2.0时代,3.0的模式尚在路上。

这里,我再结合个人思考,详细说明和分析下。

1.0书店

单纯靠卖书的书店,盈利渠道过于单一,受到电商和电子阅读冲击,根本没法儿活。

当然,也有看不懂这种趋势和需求的,1200bookshop创始人刘二囍在微博讲过这样一个故事:

我开的书店太不正经了,打破了常规传统书店的模式,简直是野路子。有一个书店老板,就很看不惯1200bookshop,觉得我们只会炒作玩噱头哗众取宠,根本不懂如何做书店,四处诋毁。

在他看来,书店就应该只卖书,其他都是瞎几把搞。收留沙发客深夜分享故事全是小把戏,被他嗤之以鼻。他在朋友圈里公开喷1200bookshop,而且不屏蔽我,这点着实让人敬佩。

半年后,他的书店由于亏损严重,宣告倒闭。

说白了,1.0书店不适应消费升级的潮流,必死无疑!

2.0书店

不仅卖书,通过和文创手工、咖啡等结合,进行消费升级,有更多元的盈利渠道和收入,我们可以称之为2.0书店。

当然,书店消费升级的项目,不仅是文创手工和咖啡,我们以前也讲到了很多,不再赘述。

3.0书店

同样是消费升级,相比2.0书店,3.0究竟有哪些不同,未来的大部分实体书店,可能还会有哪些消费升级?

这里,我和北京开卷董事长蒋晞亮的观点略微不同的一点是:我认为3.0书店,已经初具雏形。

(1)书店+商场的运营模式

1200bookshop创始人刘二囍做分享,被问到书店盈利,他是这么说的:

各位刚刚说到书店+商场的运营模式,其实我们不应该感谢政府,应该感谢开发商。因为房地产开发商在实体经济不行的情况下,他们迫切需要提升自己,通过打人文牌来转型。

书店虽然盈利能力不高,但是能带来很强大的人流,比如说:你们在我们这里听一场分享会,可能在书店不花一分钱,但是可能去到商场里吃饭、买东西。商业地产这一盘大棋里,我们是流量担当。所以地产商会给我们减免租金,甚至有些位置偏的商场,给我们出钱装修,我们只需要带书、带人过去就行。

房租压力降低,我们就可以活下来。仅靠卖书的话,员工的工资都发不起;卖咖啡,勉强能够发起工资。

你要说我们现在盈利靠什么?靠开发商,不是靠大家来消费。

笔者走访调研,发现这种现象并不局限于1200bookshop,像西西弗书店、深圳的旧天堂书店等,开发商为了吸引入住,给出的租金都比周边商铺至少低30%以上。

本来书店营收天花板非常明显,但和开发商相互配合,各得所需,收入压力大大减轻,就有了活得“小而美”的可能性。

(2)差异化精细的运营手段

前面讲到来书店的年轻人越来越多,但笔者发现:学生和亲子等群体,其实也不容忽视。

如果书店所在商圈面对用户人群不同,那么是否要考虑在书籍的挑选等方面有所差异?

对此,西西弗、言又几给出的答案是:Yes。

比如西西弗在深圳,以万象城店、1234space店为例:两店距离并不远,但在市场需求及客群上有明显差异。1234space店客群偏向平民化,万象城主力客群为中产家庭与精英,同时家庭型客群较多。

在商品组合上东门的1234space店,偏重于大众喜爱的文学、心理心灵类,而万象城店在图书品质上更倾向于中高品质,针对家庭客群。增加了“七十二阅听课”儿童特色管区,以满足家庭客群对儿童阅读的需求。

而言又几书店,则分为3000-5000平米的「言几又」大型店和500-1000平米的「言几又·今日阅读」小型店两种,并着手子品牌的创立:儿童空间「言几又·言宝乐园」、精英社交空间「言几又·见」、创客空间「言几又·言社」,从而服务于更细分的人群。

(3)针对年轻人的多元化活动

前面讲到,来书店的年轻人越来越多,关于活动,除了常规的讲座、签售会外,他们其实会渴望有更多有趣、好玩的活动。

以笔者曾志愿的书店为例:过去1年多120+场活动,尝试过各种类型。常规的如观影沙龙、读书会、职业交流、旅行分享等,特色的有木艺、皮具等手工制作,甚至还包括脱口秀以及音乐会。

“为一座城市点燃一盏深夜的灯”口号的1200bookshop,在这方面引流潮流。曾推出包括陌生人饭局、音乐下午茶等活动,令人目不暇接,特别是连续做了160多期的《深夜故事》——分享普通人的不平凡,情怀之余不失干货。

(4)引领大众的内容消费

1200bookshop公众号有个一人一事(现名为【人在书店】),一般是来书店的读者,讲一件自己身边的小事:涉及到感情、家庭、成长等。

每次寥寥不过几百字,看上去也没有多特别,但就是这样一个栏目,可以连续做到1300多期,而且每期都有不少读者留言和互动,为什么?

我们可以先想想大城市的年轻人,一般都是什么状态:

工作压力大,经常加班,对于未来/情感/生活等充满着各种困惑的情绪,并且无处安放,他们背后的这种情感诉求说是刚需也不为过。

而新世相创始人张伟关于公众号成功经验,曾经这样分享:

  1. 抚摸到人们经常发生的困惑,或是大多数人存在的困惑,每个人生活中都可能遇到的苦难和喜悦,细碎而日常的东西。
  2. 通常我们高估了人和人之间的不同,低估了人和人之间的共性。关注长久存在于人们生活和情感当中的基本概念、基本情景,比如说:生老病死、爱恨情仇。一个公众号要做的就是不断地抚慰这些困惑和情绪,陪伴这样的一些生活情境和状态,谈论反复出现的话题——天下没有新鲜事。

从这点来说,1200bookshop的公众号【人在书店】栏目深谐此道。此外,在北京的单向空间同样可圈可点,不仅有自己的活动沙龙品牌单谈,还研发书店的单独出版物:单读。

通过差异化的内容,传递自己的价值观,实体书店不仅让读者粉丝黏性更强,更是在引领大众的一种思想潮流和生活方式。

查阅&引用资料:

  1. 《他们四位告诉你,如果你的梦想是开一家书店》  ——1200bookshop公众号
  2. 《书香地图|西西弗书店:平均12天一家新店,推石逆势而上》——北京开卷公众号
  3. 《十大书店掌门人汇聚亚洲书店论坛 共议未来书店发展方向》——《新闻晨报》
  4. 《书店不会消亡,但这个世界会惩罚不愿变革的一切》——机遇空间(ID:aiospace)
  5. 《一家书店的倒闭,与一家书店的开张》—— 财经网(北京)
  6. 《实体书店落寞?恐怕未必!它正以另一种形式获得重生》——亿欧网
  7. 36氪独家 | 「言几又」获1.2亿元B轮融资,要「连锁不复制」地开100家店——36氪

 

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评论
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  1. 书店的消亡是必然的 只是中间会有个过程 不会立马就会消失

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  2. 单向书店了解一下

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