品牌升级后,这样的抖音是没有灵魂的

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在3月份互联网整治后,抖音也进行了一次品牌升级,将品牌slogan更新为:“记录美好生活”。这几乎是把过去抖音沉淀下的品牌气质推倒重来,升级后的抖音让人感觉没有了灵魂。

抖音可以说是2017-2018年度最具代表性的现象级互联网产品了,以年轻炫酷的姿态踏上了短视频的风口,一举成为短视频领域老二,大有跟行业老大哥快手决一死战的架势。

前不久,头条张一鸣还在朋友圈晒出了抖音(Tiktok)2018年第一季度全球下载量第一的朋友圈,还因此引发了一场与马化腾的口水战。

抖音在持续走红的同时,命运并非一帆风顺,在今年3月互联网严打整治期间,头条系产品被连续约谈,“内涵段子”更是被勒令永久关闭,抖音也被约谈整治。

为了收获下沉用户,顺便弘扬社会主义核心价值观,抖音终于在今年3月19日迎来了一次品牌升级,更新了品牌slogan——

“记录美好生活”。

抖音产品负责人王晓蔚称:

抖音的产品是更普世的。

品牌升级后,抖音推出了一系列“美好生活计划”,不仅有衣食住行等方面挑战的“DOU计划”,还有与政府、媒体、公益组织的合作计划,社会责任计划。

品牌升级后的抖音,迷失了自我

新的推广物料出现之后,不少人感到不适应,从现有推广画面风格来看,新的抖音品牌内涵几乎是把过去抖音沉淀下的品牌气质推倒重来。

我们先看看品牌升级前抖音的平面海报主画面:

还有配套的30S【爱抖,爱抖音】视频广告,相信大家去年在电影院等地方也都看到过(点击图片一可观看):

整体广告风格充满潮流时尚感,主色调黑白蓝红,故障艺术的视觉加上街舞、跑酷、等年轻街头文化元素,背景音主要用电音,突出年轻、创造力、潮流的感觉。

而如今的广告画面大家再感受一下:

还有最近放出来的宣传片《记录美好生活》广告视频,视频中的图片大家感受一下(点击图片一可观看):

整体风格已经变成小清新,色调变成粉色系的粉紫、粉蓝、粉红,视频表现的是探索记录生活中、世界中的美好时刻,背景音索性用上了阿卡贝拉,故障艺术被大大弱化,只成为了零星的点缀。

单看个视频,其实最突兀的地方在于抖音的logo,抖音的logo调性与视频完全不一样,而且logo色调与画面色调也存在严重的不统一,我相信用户也很难把打开抖音看到的UI与这个片子的调性统一起来。

现在抖音正在紧锣密鼓地设计新LOGO和UI也说不定。

其实并不是这个片子质量不好,而是这个片子与以往抖音传达的东西完全是两回事。其实在看这个片子时,品牌从抖音换成airbnb或蚂蜂窝也合情合理。

以往的抖音是潮流的、炫酷的,从海报等传播物料中可以感受到一种年轻的叛逆精神在里面;而如今的抖音确实美好的、甜腻的,小清新里面蕴涵着大众对美好生活向往的主流价值观。

品牌升级之后,抖音硬生生从一个精神领袖,摇身一变成为了一个造梦者,从一个创造者,变成了一个记录者。

 Slogan空泛无物,无记忆深度

抖音新slogan,这是被吐槽最多的地方。

以前抖音的slogan叫做:

“让崇拜从这里开始”

品牌主张和风格十分鲜明,但在品牌推广上更多是用定位语“新生代音乐短视频社区”,甚至在各种线上线下物料中都难看到slogan的存在,而更多地放了定位语。

当然随着受众人群的扩大,抖音也在去除音乐化的标签,产品也上了另外一个台阶,用户需求与产品定位日益不匹配,品牌确实需要升级。于是slogan改成了:

“记录美好生活”。

不表现出酷炫的运镜剪辑手法及视觉特效,只需要记录生活中的美好,强调生活化的场景,符合用户下沉的逻辑。但重点是:这个slogan对于用户是毫无感知力的。

熟悉短视频的人听到这个slogan会马上想起来快手的新广告语:

记录世界记录你。

两个slogan尽管侧重点不同:快手可能想要突出真实,抖音可能想要突出美好,但这两句广告语还是撞车了。

明明是两款风格大不相同的APP,抖音的品牌广告语输出竟然与快手如此相似,没了以往品牌鲜明的态度,只能用平淡来形容。

“美好”这个词实在过于空泛,因为用的太多,所以大众对这个词的感知深度已经非常弱了,当然类似的词还有很多,比如说“尊贵”、“豪华”之类的。用户基本上就是看完就忘,完全记不得品牌方到底在讲什么,只会留下一个“没什么特别的”印象,说了等于没说。

同样对比各大短视频APP的slogan,你会发现大多同类产品内容都有所指向,只有抖音的这个“美好”好像太空泛,到底什么是美好?难以下定义。

主流短视频APPslogan对比

快手化路上的两个抖音

从抖音产品本身上看,如今看到的确实是更多生活类的短视频。以往的酷炫特效、剪辑技巧已经并不多见,代替他们的是生活小技巧、对嘴型、生活趣事、旅游景观等视频,似乎与潮的感觉不太匹配。

抖音中推荐的视频也从动辄几百万点赞的爆款,到几万、几十万点赞的“次级爆款视频”。这样的后果就是:以往用户刷抖音所产生的愉悦回路被拉长,脉冲式的多巴胺分泌变得更慢,爽感大不如前,当然也就没那么容易上瘾了。

抖音的品牌升级必定是一次“洗粉”的过程,最初的潮炫酷的创作者及用户可能会逃离抖音(也许是微视?),而更大众的用户会参与进来,抖音会无可奈何地“快手化”。

虽然在品牌风格上转型大众化,甚至像是在“模仿”快手,但抖音并不愿意放弃“潮”这个招牌。抖音总经理张楠说:

“抖音会继续潮下去,但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”。

因此,我们才会看到如此割裂的抖音出现了:一个是广告中的抖音,小清新的甜美气息铺面而来;一个是使用中的抖音,炫酷的UI不乏时尚感,两者目前很难融合,当然品牌建设也是需要时间的。

另外,抖音的APP开屏加载画面上,一直没有放定位语及slogan,只有一个logo,这在APP中还比较少见。也许抖音也发现:“记录美好生活”这句话与这个画面并不能很好相处。(事实上,头条系的短视频app加载画面都只有logo,快手干脆就没有加载画面)

抖音APP加载画面

目前,抖音官网已经从以前的黑色调调,改版成了粉色调调了,估计改UI和改LOGO应该是迟早的事。

抖音新官网界面

抖音挑战快手的野心是毋庸置疑的,但历史告诉我们:在资源不相上下的情况下,超越快手的不会是另一个快手。

不止是产品的算法推荐模式,在品牌和用户认知上,抖音也需要走出自己的路。

 

作者:郑卓然,公众号:传播体操( ID:chuanboticao),广告、文案、新媒体老司机,欢迎来撩。

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题图来自网络

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  1. THE END 全剧终

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