Luckin咖啡为什么无法撼动星巴克?

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2018年入夏,上海的金融区陆家嘴最近又多了一道风景,就是无处不在的Luckin咖啡。通过资本,Luckin在短短5个月中在全国开设了525家店。最近又在我们办公楼里面的分众传媒打广告,给用户送打折咖啡券。过去几天我每天也用打折券和Luckin咖啡,享受着一级市场投资人给我们屌丝的“福利”。然而Luckin真的能成功,在中国市场超越星巴克吗?笔者持有不同的观点,以下是一些个人思考。

Luckin做对了什么?

在批评Luckin咖啡之前,我们先思考这家公司做对了什么。从餐饮的商业模式中,咖啡外卖是一种好生意。餐饮商业模式的核心是效率,坪效的效率和时间的效率。我们先说时间效率,很多时候我常常会发现那些周末一直排队的饭店,怎么没几年就倒闭了。后来深入研究发现,原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意,平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看,许多餐厅的时间效率并不高。

所以如何把时间填满,以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅,平均一个晚上能翻台4次,即使11点去都要排队。另一个效率就是坪效的效率,也就是以最小的面积,实现最大额的营收。如果同样是400万人民币的营收,通过30平米获得这个营收,就远远比100平米的餐厅效率要高。

所以外卖模式在餐饮中是至关重要的。只有增加了外卖业务,才能答复提高餐饮的坪效。历史上那些大市值餐饮企业,一方面是全球化连锁,另一方面有很强的Take Out属性。包括美国三大汉堡公司麦当劳,Burger King,Wendy’s,美国披萨巨头必胜客,达美乐的披萨饼,以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。相反,国金中心楼下倒闭的Costa咖啡,就是坪效做得太差。很少有人外带,然后大家在里面一坐就是几个小时。

而从任何商业模式中,高频刚需的东西,远远要比低频次的有价值得多。所以巴菲特说喜欢买能让大家上瘾的产品,上瘾本身就代表着消费频次。有些人每天要喝可乐,要抽烟。而咖啡从餐饮属性角度看,也属于高频刚需,许多人每天都要喝一杯咖啡。不像小龙虾、火锅、麻辣烫这类重口味的餐饮,消费者不可能每天去吃。

咖啡外卖的模式,肯定是不错的,Luckin找到了一条比较正确的方向。

然而,星巴克用户粘性高太多

我们看全球餐饮巨头都有三个特征:标准化,连锁化和品牌化。没有办法标准化和连锁化的餐饮肯定是做不大的,所以我们会看到许多依靠手艺代代相传的小店,这种店在日本非常多。但是他们一定做不大,因为商品无法标准化。你不标准化就做不到连锁化。

但是这三个特征中最重要的还是品牌化,品牌是需要长期积累起来的,不是依靠短期烧钱就能做成,我们一直认为用户和流量是两个完全不同的概念我们看星巴克的品牌,从80年代创立以来,到在90年首先提出了咖啡店第三空间概念,再到后来的去咖啡化,移动支付化等等,品牌花了几十年时间打造起来。这种长期建立的品牌壁垒是非常深的。只有建立起自己的品牌,你才会获得真正意义上的用户。我们看到不仅仅是咖啡,全球的可口可乐,麦当劳汉堡,奢侈品皮包,甚至化妆品等等,每一个公司都是成立了很长时间。而品牌最强的时候,这个品牌往往直接对应到这个产品。比如汉堡,我们对应的第一反应就是麦当劳。碳酸饮料,第一个想到的就是可口可乐。咖啡,我们第一反应也是星巴克。

在对于消费品的定价权研究中,我们就深刻感觉到了品牌的价值。消费者是愿意为Starbucks这几个字,支付一定的溢价。但是其他品牌就很难。即使有高端的咖啡,又很难规模化。所以咖啡这种看上去非常好的消费品(高频,几乎刚性消费,消费者有瘾,受益于物理半径),但全球也就星巴克赚钱。

那么我们回到Luckin咖啡,虽然他们也讲了很多口味,新零售的故事,但从一个消费者的体验看,更多来自于烧钱买流量。过去几天作为消费者,我也每天都在体验Luckin的咖啡。从口味上看,很难把Luckin咖啡的口味和其他品牌做区别。对于一个普通消费者来说,性价比就是最重要的一点。目前虽然Luckin也开了实体店,但绝大多数用户还是外卖为主,缺少线下喝咖啡的一种场景。

从商业模式上,我们认为Luckin是希望用互联网烧钱买流量的方式,对于传统咖啡连锁进行降维攻击。比如那些年被烧钱补贴起来的各种行业,包括外卖,打车,自行车等等。但是要真正获得用户的心智,其实许多很长时间。咖啡不像其他互联网商品,你可以说他标准,也可以说他不标准。本质上说,不同品牌的咖啡是不标准的,但是用户真正区分口味差异很难,品牌和性价比就会在用户的选择中做平衡。

如果抛开补贴,20出头一杯的咖啡,性价比和星巴克这类相比,也没有太多的优势。用户可以以更便宜的价格,在楼下的全家便利店买咖啡。甚至还有一些Seesaw这种有自己特色的实体咖啡。

Luckin在第一层的品牌营销上,还是抓住了网络效应的特点,大规模开店的同时,配合大量的广告投放。用户在看到品牌之后,能够迅速体验其商品,再通过补贴获取了大量的初次流量。从一个长期现金流折算的模式看,如果真的获得一批忠实用户,这些用户每周贡献稳定的现金流,前期的获客成本最终都是能回来的。然而问题的关键是,获取忠实用户非常困难,品牌的建立一定不是短时间烧钱。

最后,我们发现从舶来品的角度看,也往往是海外的品牌更有优势典型的例子就是红酒,虽然张裕葡萄酒在最初打开了国人喝红酒的习惯,但最终大家更愿意去买进口红酒,张裕葡萄酒的定价权就不会很高。咖啡作为舶来品,其实背后还有美国文化的烙印。当一个国家到了最强盛的时候,他一定是输出文化,也会让带有其文化烙印的消费品受益。今天我们喝咖啡,更多是因为内心对于美国的这种文化有认同度(为什么国内没有人喝马来西亚的白咖啡,就是文化认同度不够)。同样的,我们喝可乐,吃汉堡也是因为对于西方文化的认同。甚至我们去电影院看漫威的超级英雄,也是背后有美国文化。从这个角度看,本土咖啡品牌难以获得定价权。相反,从文化认同度看,我个人长期会更看好奶茶这个方向。

个人粗浅思考,和大家交流,欢迎批评。

 

作者:朱昂

来源:微信公众号“点拾投资(ID:deepinsightapp)”

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题图来源于网络

评论
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  1. 按照作者的理论我觉得把瑞幸咖啡换成任意国产咖啡品牌都可以得出最后结论。因为全世界找不到比星巴克品牌价值和用户数量更高的咖啡,所以都不能打败星巴克。

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  2. 餐饮的核心竞争力还是口感吧,理论上只要火锅底料足够好吃,部分程度撼动海底捞都是可以的吧

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  3. 其实完全不用竞争,中国咖啡市场还有很大空间,找准自己定位切入星巴克以外的市场,会不硬碰硬活得长久

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  4. 可口可乐,麦当劳之所以这么多人选择,我认为是营销做的好,首先吸引了客户注意力,产生尝试的冲动;然后依靠不错的口感和服务,产生用户粘性!和文化确实不存在太大的关系,只能说是欧美国家食品行业整体水平层次高,因而可以在全球范围内推广普及!有朝一日,中国的食品行业得到发展,推出自己的全球范围内受认可的特色食品(肯定有这一天),难道就是对中国文化的认可嘛?

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  5. 喝咖啡是对美国文化的赞同?
    这一点不认同

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  6. 我说点个人观点,咖啡的受众本是是有一点消费能力的人,传统品牌对他们影响更大。新生代受品牌影响力小,但遗憾他们又不喝咖啡。

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  7. 最主要的是,这个咖啡是真的不好喝啊,喝了三口就扔掉了,就这样这么超过星巴克啊

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  8. 自信的观点也不是从哪来的。

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  9. 唔~吃汉堡,喝可乐只是因为好吃和喜欢吧,都上升到了文化认同这个高度了嘛~

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  10. 台湾的很多奶茶现在已经开始在其他国家就行起来了,而且趋势还很猛。

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  11. 说得很对,主要还是品牌价值

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  12. 看了luckin的朋友圈广告
    汤唯一副懒洋洋的样子
    根本没有想喝的欲望

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  13. 我觉得星巴克有逼格一点吧

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  14. 对于每天至少消费一杯咖啡的人来说,能便宜5块真的是很有诱惑了!但口味必须要好。而星巴克,根本就是非常难喝。。。美国人懂什么咖啡?

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    1. 呵呵。。。。

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  15. 从没喝过星巴克的咖啡,但喝了Luckin的咖啡,那么星巴克咖啡真的很好喝吗?

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  16. 奶咖不知道,BC也先不说(毕竟Luckin外送没有得点)。仅就美式而言,两家差不多,另外也都是深烘豆子。比最近另一互联网咖啡Coffee Box好上些,比便利店咖啡更不说了。建议对比直接喝斋咖🙂

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  17. 咖啡不好喝是一个很大的bug

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  18. 感觉还是星巴克的咖啡好喝

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  19. 喝马来西亚白咖啡的人不要太多,可以去线下卖场和电商平台看一下,体量也不小哦!和文化认同没太大关系,只是速溶和黑咖的受众及销售场景不同。

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  20. 目标用户,也是一个逐渐扩散的过程,现在的模式是打折促销来扩张消费群体,是想通过市场扩散来提高品牌知名度和奠定品牌,品牌在后来的市场上获得升级。

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  21. 虽然营销做得不错,但明显非一线城市的选点都很有问题,绕着城中心走,而且没有线下体验,基本就是靠送外卖。这点就不知道比星巴克差多少倍,至少在品牌营销上永远比不过星巴克。

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  22. 我的天,到底在表达个啥?忽悠门外汉吧

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  23. 能把Luckin和星巴克一起比较,luckin就成功了。

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  24. 这个咖啡真是难喝,干掉星巴克的前提应该是咖啡品质过硬吧

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  25. 在luckin用钱砸的迅猛攻势下,星巴克这个巨头已然做出了增加门店和外卖服务的规划,短期来看,luckin显然是成功的,后续发展就且行且看吧

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  26. 个人倒是觉着Luckin这一手稳准狠,单从APP产品来看,半年前就发布了第一个版本(可想什么时候有idea并且投入开发的),陆续迭代了十几个版本之后才大规模推广,相当稳。 再就是瞅准了咖啡外卖这一块目前星巴克做的不好的市场(你很少有渠道,能通过外卖的形式喝到星巴克的咖啡)。最后就是品牌营销很狠,资本力量强大,快速大规模开店,配合广告投放跟免费咖啡券,迅速裂变获取流量。

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    1. luckin打入低端外卖市场的策略给了很多没有喝咖啡习惯的小白用户第一次尝试机会,更有机会从0开始培养一大批低端用户的消费习惯。

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    2. 赞同

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  27. 看luckin的定位, 让每位屌丝都能喝到喝得起的咖啡。 有小白流量就够了。 星巴克的忠实用户和懂咖啡的这部分客群,不是luckin的客群。

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  28. 星巴克耕耘大中华地区几十年,沉淀的用户底蕴是无法无视的。luckin cafe 的强势入局,把星巴克打的也是措手不及,
    能不能超越,或者能不能成功且先不说,它已经逼着星巴克在改变了。
    前不久星巴克宣布后续将会开始外卖服务,每个店铺都将会成为一个外卖店。
    这在之前,把产品端着卖的星爸爸,是绝对不可能屈尊于市场的,现在luckin 做到了。

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  29. 品牌不是无法超越,文化可以被重新定义

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