GoPro奇迹:小众产品如何一针破天

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小编按:什么是小众产品的成功秘诀?产品人的热爱?产品够酷?具备大众化的潜质?病毒式传播的基因?还是仅仅是活着坚持到了成功那一天?

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2 万英尺的超高空,费利克斯正在准备。

GoPro 初始化中。

解开安全带,走出舱门,松掉头盔捆绑带:

I am coming home now!

地心引力的作用下,费利克斯自由下落。地球在黑洞般的宇宙中泛着静谧的蓝光,山川、河流隐约可见。不断加速的下落中,宇宙在旋转,旋转,旋转……

费利克斯不是氪星人,这场由人类自导自演的科幻大片中源自红牛筹备的「平流层计划」,该计划的目的是突破五十多年前美国空军上校创下的跳伞最高纪录,从费利克斯超越纪录高度走出舱门那刻开始,一台不引人注目的摄像机就开始捕捉降落的每一刻。没错,它就是 GoPro。作为一款小型的防水防震相机,它可以固定在包括头盔在内的等各色配套设备上,几乎是极限运动的专用相机。

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在很多人看来,GoPro 不过是那些极限运动爱好者们摄像并分享的发烧硬件。实际上,在挑战极限上,GoPro 本身丝毫不亚于它的使用者。

在数码摄像机市场一片低迷的环境下,这家科技公司的火热程度超乎想象:看似小众的 GoPro 今年 6 月末在纳斯达克上市,却受到了 Google、Facebook 们都不曾获得的追捧——4 天时间股价涨幅超过 100%,市值超过 50 亿美元。

GoPro,这个小型可携带固定式的防水防震相机,正迅速成为一个家喻户晓的名字,一个硬件创业的新标杆。仿佛一枚锋利的针,GoPro 捅破了摄像机市场的阴霾天,也开始撬动一个更大的新生态。

为什么选择「一根针」

GoPro 的 CEO 尼古拉斯•伍德曼不是一个循规蹈矩的人,从小就不。

尼古拉斯•伍德曼成长于硅谷核心区,父亲是一位擅长投资并购的经纪人,曾促成百事对塔可钟(墨西哥风味的餐饮连锁品牌,后与肯德基、必胜客组成了百盛餐饮集团)的收购。伍德曼的中学老师评价他是,从小极度自信、不惧权威,成绩一般,但酷爱体育,尤其是冲浪这种极限运动。他甚至放弃了父母为她安排的学校,一心只读加州大学圣迭戈分校——因为那里靠近海滩,随时可以冲浪。

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伍德曼对于大学时期最深的印象就是:「我们每天早上醒来后就去冲浪,然后去上课,然后又去冲浪。」

对于冲浪这个高风险的爱好,「我记得父母在这一点上并不是非常支持我。」伍德曼说,「但如果我没有追寻对于冲浪的激情……我永远都不会产生制造一款腕上摄像机的想法。」

大学毕业后。不安分的伍德曼选择了创业。他继承了父亲的资本嗅觉,创办了一家在线游戏服务公司 Funbug,并顺利拿到 390 万美元的风险投资。无论是创业方向还是融资节奏,伍德曼的那次创业看起来都极度靠谱,但天有不测风云,在 2000 到 2001 年的「互联网泡沫」破灭时期,Funbug 也没能幸免,最终倒闭。

对于一直以来极度自信的伍德曼来说,这是一次不小的打击。为了再次打起精神,伍德曼前往澳大利亚和印度尼西亚进行五个月的冲浪之旅——他把这当做自己向年轻时代告别的最后一次冒险。

「我当时决定在这次旅行之后,自己就安于中产阶级舒适而单调的生活。」伍德曼说。

但是命运总是喜欢峰回路转,就当你就要小心翼翼收起少年梦想,开始向世俗妥协时,它总会制造各种机缘让你那颗不安分的心再次蠢蠢欲动。

在那次冲浪之旅中,伍德曼带去了一条精巧的腕带,可以让自己把柯达一次性相机固定在手腕上,以便在完美的浪头打来时进行操作。这个灵光一现的主意受到了一起冲浪的朋友们的欢迎。

有没有一种可以抵御海水侵蚀并固定在手臂上的高速摄像机,把冲浪这么酷的过程清晰记录下来?

想法一旦埋在心里就像一粒种子,破土而出只是迟早的事。

回到加州,伍德曼没有像父母希望的那样,过上稳定的中产阶级生活,他去了与硅谷隔着几座山的莫斯海滩边,远离朋友和家人,每日把自己锁在房子里,全力打造自己的第一款原型产品,

与他创办的上一家公司相比,看起来这是一次没有什么雄心大志的创业。「我想为冲浪者们创办这样一家公司。如果我一年能挣几十万美元,那我可真是到了天堂了。」伍德曼对当时的好友说。

2002 年的摄像机市场松下、索尼等巨头林立,且不说高速摄像机在技术上多不成熟,从商业角度,冲浪爱好者更是小众中的小众,而消费电子产品天生追求用户规模,伍德曼无疑选择了一个比针尖还小的市场。

不过换个角度看,小众也恰恰意味着它可能开启一个所未前有的广阔市场——一直以来的摄像机都是用来拍摄别人,从来没有一款能在极限条件下记录拍摄者自身的产品,极限运动的人们需要存在感,需要被记录;即便是普通人,换个方式记录生活的瞬间也是件有趣的事。如果一款摄像机能够带给人们另一个看世界的视角,它就会打开一个通往新世界的大门。

不过,研究产业机会并权衡利弊的事伍德曼在那时可没时间做,他迫不及待地只想打造一款市面上还没有的产品,记录下极限运动爱好者们的英雄瞬间。他只给了自己四年时间,如果不能成功,他就打算放弃自己的想法,去做一个上班族。

伍德曼拼命和自己赛跑,每天工作 18 小时,为了节省去厨房喝水的时间,他甚至在自己的背上绑上了一个一半是佳得乐一半是水的驼峰水杯。「我的屋子跟外面隔着一道推拉门,所以我可以走到外面的灌木丛里方便。」伍德曼回忆道。

GoPro 诞生的初衷就是为了在极限运动中把拍摄者拍进画面中,创造一种独特的视角和看世界的方式。所以在产品设计上很早就采用超广角,1080p 的高清晰摄像,着重考虑防水防震防腐蚀,并且从把摄像机固定到手腕上开始,GoPro 陆续设计了将摄像机固定在自行车、滑板、潜水服等上的外设,围绕极限运动的拍摄场景构建出一套完整的产品体系。

围绕着极限环境的极限需求,伍德曼把 GoPro 这个小东西做到极致,在极限运动摄像这个针尖般的小众市场伍德曼进行着堂吉诃德式的冒险,他最大的赌注就是热爱。因为热爱他可以忍受没日没夜的工作,因为热爱和绝对的投入他才能做出足够好的东西,也才能抓住一个之前完全未被发掘的需求并「一针捅破天」。

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2004 年 9 月,GoPro 研制并销售的第一款相机——Hero 35 毫米相机问世,尽管是胶片相机,它已经可以支持重复使用,一些冲浪用品店和专业体育店里开始有了GoPro 的身影。

那些当初对他这个疯狂想法不屑一顾的人们不会想到,这个小众极限运动爱好者们的玩具会在之后几年中变成「一门大生意」。

2005 年,GoPro 相机实现了 35 万美元的销售额。2007 年,推出可录制视频的摄像机。2008 年,伍德曼推出配备广角镜头的 GoPro 摄像机。2010 年,Hero HD 摄像机(可用 127°广角镜头拍摄 1080P 高清视频)问世,同年 GoPro 销售额达 6400 万美元,「当我们过渡到高清时,我们意识到这可以成为一门大生意。」一名 GoPro 的创始员工说。

病毒式增长的背后

张家界,天门山巅,Jeb Corliss 冲向谷底。

在腰间佩戴的 GoPro 视角下,雾气弥漫的山谷宛如爱丽丝梦游仙境里的电影画面。

Jeb Corliss 像老鹰一样急速翱翔,弯曲的盘山公路环绕其间。

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悉尼海岸边,Terry Tufferson 纵身一跃。

突然出现在浅海里的大白鲨让他措手不及,鲨鱼围着 Terry 绕了几个大圈,终于,在一番挣扎过后,Terry 迅速爬上岸边,「Oh ,shit !」惊魂未定的 Terry 忍不住在 GoPro 镜头前长长地吐了舌头。

这些精彩的镜头来自全球各地。刚刚结束的环法自行车赛中,GoPro 的首次出现使得观看者可以欣赏到来自车手第一视角的视频,由于主办方首次允许运动员自行佩戴 GoPro 摄像头记录赛程,在赛段的间隙,选手就可以上传实况记录与车迷分享。

在冬季极限运动会上,单板滑雪运动员肖恩·怀特(Shaun White)也使用 GoPro 摄像机替代老式摄像机。

还有数百万人使用 GoPro 来记录他们的跳伞、无人机飞行和骑鲨鱼冒险。

专业人士在 GoPro 的营销中无疑扮演着举足轻重的作用,就像文章开头的平流层计划,Gopro 在视频中没有一句广告,而当人们搜索主角费利克斯时,出现的却是大量关于 gopro 的内容,它的风头,甚至盖过了活动主办方——红牛。

GoPro 起初从极限运动爱好者们中间引爆,但它的影响力并未到此为止,不仅开始向普通用户辐射,还成为优质高清视频内容的重要源头。

自创立起,GoPro 共售出 8500 万台设备,在美国摄像机类目中销量第一,根据 IDC 的数据,GoPro 已经全美数据摄像机出货量的 21.5%,在「便携式摄像机」子类中,市场份额高达 30%,真正从小众走向大众。

让大量非极限运动人群对 GoPro 着迷,不仅仅是因为设备本身足够酷,更得益于 GoPro 所拍出优质内容对普通用户的吸引。

2013 年,GoPro 用户在 YouTube 上传了长度相当 2.8 年的视频。至 2014 年,Youtube 上面有关于 GoPro 字样的短片已经达到平均每天 6000 份的上传。总共有 10 亿的观看人数以及超过 5000 万小时的观看时间。

从小众硬件到变成一股文化风潮,GoPro 能够引爆在于它的三重筛选机制保证了用户通过它能源源不断产生优质内容:足够酷的人才会买这个产品,在足够酷的场景下下才会用 GoPro 来拍摄,只有拍下来足够好的视频才会用户主动上传和分享。如此筛选下来的内容,无疑有着摄人心魄的魅力, 在社交网络上引爆传播便是自然而然的事情了。

作为一款硬件产品,当其他公司每天都在琢磨如何把成本降到足够低、性价比如何更高、产能如何控制、服务体系怎么搭建时,GoPro 却选择了一条非典型的道路:一群发烧友不断拿它创造最独特的内容,这些优质的内容通过被分享不断牵引更多人卷入 GoPro 的生态。

当然,很多购买 GoPro 的用户未必是极限运动高手、也未必拍的出足够精彩的视频,他们更多是在选择一种认同感,是在为自己想要成为「那群人」的愿望而买单。这也正是 GoPro 充满魔力的地方:用优质的产品聚拢优质的用户,优质的用户产生优质的内容吸引更多人的参与,当这个基数足够大的时候,就会形成强大的文化认同和用户群落,再通过好的内容作为介质用互联网的方式滚起一个大大的雪球。

到了这个时候,GoPro 的价值就真的不只是一个小众发烧人群的玩具那么简单了。

50 亿美元市值从何而来

今年 6 月 26 日,GoPro 在纳斯达克上市,成为近一年来的最牛新股,上市四天内股价翻番,市值从 IPO 时的不到 30 亿美元一路涨到 60 亿美元,尽管股价后来几经浮动,仍然以 50 亿美元的市值成为硬件创业的新标杆。

GoPro 的炙手可热与数码摄像机的落寞成为科技市场的冰火两重天,2009 年 6 月苹果推出第一款能够拍摄视频的 iPhone,随后,越来越多的功能被集合到智能手机上,全球的数码相机市场面临寒冬。

一个典型的例子就是 Flip 摄像机,2007 年,这款摄像机曾经风靡市场,被巨头思科以 5、4 亿美元买下。而仅仅过了两年,思科就宣布关闭 Flip 视频摄像机部门。

在伴随智能手机时代而来的数码相机/摄像机们的阴霾天里,GoPro 却活得越来越好,因为比起那些旧时代的大家伙,这个发端于小众人群的产品从基因上就是一个新物种。

首先,这个酷炫的家伙虽然主打极限环境下的高速摄像,但却并不用昂贵的价格孤芳自赏。如今,一套高配的 GoPro 相机售价仅 300 美元,比专业摄像机要便宜得多。

其次,它并非单纯为了摄像的硬件,GoPro 从生下来就是为了分享。它解决了极限运动爱好者们过去难以将自己的「英雄瞬间」分享出去的痛点,不仅足够小巧轻便而且内置 Wifi 模块,生来便是互联网化。

再次,它从不将自己局限在硬件,积极在内容上扩展其服务的疆界。GoPro 不仅在 YouTube 上开设一个专门的频道供使用者分享,还和微软的合作,用户可以直接在 Xbox Live 的体育频道欣赏到 GoPro 专属的体育视频节目。

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显然,GoPro 已经不再满足偏安于小众,它开始在讲一个让华尔街为之兴奋的、关于软硬结合构建新生态的大故事。

当然,真正让 GoPro 有潜力向世界级企业跨越的除了资本的认可,还有全球范围内最强的供应链向它靠拢。

2012 年底,台湾商人郭台铭无意间看到 GoPro 所拍摄的极限运动画面,他惊讶的发现,画面内容可以立即传输到 70 英寸电视屏幕上,商人的敏锐直觉让他察觉到其中巨大的潜在可能。

他和这个自己儿子的高中校友一同打高尔夫球,在聊天中,郭台铭意识到:GoPro 提供无与伦比的用户体验,是其他目前在亚洲出售的产品所无法比拟的。这样一个生态系统,可以让他们可以在任何时间任何地点方便、轻松并划算地捕捉、分享、观看以及创造内容。

最终,郭台铭向 GoPro 投资 2 亿美元换取 8.8% 的股份,这不仅奠定了伍德曼亿万富翁的地位,也让 GoPro 获得了鸿海这个全球硬件生态中最强大的供应链伙伴。

就像贝索斯创立亚马逊的时候,完全不认为自己在做零售业一样。Gopro 已经围绕它的产品形成了一个生态系统,很大程度上,它已经成为一个平台。

在 GoPro 上市的招股书中,可以明显地看出它的野心:「我们的核心业务是激活迷人的内容。我们开发软硬件解决方案来使我们的消费者在拍摄、编辑、分享和享受迷人的内容上不在受苦。」

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在 8 月 1 日的 GoPro 季报分析师会议上,尼古拉斯•伍德曼再次表达了构建一个内容生态的梦想:

我们通过收集其设备拍摄的内容,组合成「GoPro 节目」。通过「GoPro 网络」,将从频道内容发布到不同的平台上。

如今 Youtube 上发布的视频按年增长了 160%,和去年第二季度相比点击数增长 200%。除了已经在计划在 Xbox Live 上推出 GoPro 频道,它最近也跟维珍美国航空公司达成了一项协议,向其提供机载娱乐视频授权许可,利用品牌的力量获取广告利润。

在 GoPro 过去十余年的成长史中,伍德曼因为热爱而义无返顾,做出挑战极限和与众不同的产品,不管外界如何质疑自己的小众,坚定产品优先毫不动摇,硬是在无人看好的领域杀出一条血路;在更大的机会来临时,没有固步自封,毫不犹豫的抓住,这种极客精神正是 GoPro 能够从单纯硬件到成为潜在的内容平台、做成 50 亿美金价值公司的基础。

今天,这个平台正在汇集越来越多的粉丝,GoPro 也越来越飞入寻常百姓家。正如它在 12 万英尺的高空记录下的那句话:

I am coming home now!

 

来源:极客公园

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