市场调研:验证业务场景和了解市场环境

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作为产品经理来说,什么时候能脱离对原型和功能的思考,更多的关注“产品”本身,才算是真正成长为一名产品经理。

无论我们去做哪个产品,我们都会关注这个产品的发展空间和市场前景,这就是在了解市场环境。作为产品经理,我们要具备一定的市场调研能力和分析能力,能辨别出不同业务在市场上的表现。

通常我们做市场调研的方向主要看以下几点:行业成熟度,市场发展空间,未来的市场规模,行业发展趋势,以及其他对行业有影响的方面。

行业成熟度

经常被提及的“红海”、“蓝海”某种程度上就是行业成熟度的表现。竞争越激烈,基本上也代表着行业成熟度越高。

本质上,行业成熟度的高低不会影响产品的发展空间,原因如下:

行业成熟度高说明产品所需要实现的业务成熟度高,被市场、用户所接受和认可,竞争对手比较多,可能已经有一些先行者已经占据了比较高的市场份额或者行业地位。这种情况下如果只是跟随和模仿,很难立足,除非资金特别雄厚,否则避免不了“大鱼吃小鱼”的情况。

而若是具备差异化竞争的优势和能力,达到人无我有、人有我精的地步,那还是可以在市场当中分一杯羹的,甚至能后来居上。典型如电商行业的拼多多,整个电商行业成熟度很高,竞争很激烈,但仍阻挡不了拼多多的崛起,其切入了细分的用户市场,采用更接地气的营销手段。

行业成熟度低说明可能是新兴业务,市场还需要培育,人们的认知还没有达到开展业务的要求,转化率不高,竞争对手也较少,大家都还在摸索着前行。这种情况下如果能预测到培育期的长短,就比较容易抢占先机。先行者不一定都能笑到最后,所以千万不要小看培育期,很可能机会造成资金链都断裂了,但市场还没有培育起来的情况。

典型的如智慧医疗行业、在线教育行业,虽然政策利好,也是朝阳产业,未来的市场足够大,但培育期有点长,行业里的上下游初步能接受互联网,但却远没有达到放大市场的地步。

所以在行业成熟度这点上,并不是看到市面上大量的创业公司涌入了就代表行业成熟了,比如社区团购,创业公司那么多,能做大规模的还是少的。也并不是行业内开始洗牌了就代表这个行业凉了,即便是互联网金融的政策收紧,但只要监管措施能落实到位,还是有很大发展空间的。

我们分析的时候需要看到行业的本质,这个本质就是业务场景,后面会讲到。

市场发展空间

市场发展空间的大小我们很多时候用“体量”来衡量,体量一般受三个因素影响:用户规模、单个用户能够贡献的消费能力、用户消费频次。

用户规模好理解,就是产品的目标用户群体的大小。很多人在做产品的时候习惯性的会选择用户规模大的产品,认为这样比较有机会能做出来,但其实用户规模只是一个影响因素。再加上互联网发展到现在,能做成平台的都已经有人在做了,细分用户市场才有机会。

单个用户能够贡献的消费能力,这个简单一点可以用“平均客单价”来理解,每个有效用户能够给产品带来多少的消费金额。不同的行业差距比较大,比如家具的客单价动辄上万、十几万,而一包吸管的客单价可能才几块钱,但也有人把毛利很低的吸管做到行业第一,一年好几个亿的销售额。

用户消费频次可以用“重复购买率”来理解,买一套家具可能五年、十年都不会再买了,而吸管则是低值易耗品,用完就需要再购买的。虽然一个用户五年内消费频次再高,也不可能花掉买家具的那些钱,但对于互联网产品来讲,消费频次还会带来另外一点好处,那就是“用户活跃度”指标。

所以现在一些小众的产品能够生存的很好,是因为虽然用户群体少,可能消费能力也不高,但消费频次高。比如专门给微商做工具的产品,微商群体现在虽然数量也多起来了,但相对也还是小众的。88元/月的工具使用费,每个月都会贡献一次,只要微商的生意不倒,就是细水长流的。不用多,发展10万个微商用户,每月就有880万进账,足够养活规模可观的团队了。

从重要性程度来说,用户消费频次>用户消费能力>用户规模

未来的市场规模

了解市场发展空间了,大概也能知道未来的市场规模,主要从三个方面来分析:

  • 一是市场发展空间是否会萎缩。还是用上面三个因素来衡量,就是用户消费频次会不会减少,用户消费能力会不会下降,用户规模会不会减小。
  • 二是业务可替代性怎么样。随着业务的发展,技术成熟度的提高,所开展的业务被其他形式取代掉的可能性高不高。典型的如移动互联网的发展,把很多原来需要通过电脑才能开展的业务都逐步替换掉了,很多没有拥抱变化的产品走向了没落。
  • 三是业务场景是否明确。涉及到民生的业务,未来都是被看好的,比如衣食住行,技术的发展只会促进行业的发展。比如教育、健康、理财等,随着人们物质生活水平的提高,会逐渐开始追求更高层次的东西。

行业发展趋势

这一点需要一定的判断能力,一般来说行业发展不太明确的情况下,我们才需要去做一些趋势性的分析,比如区块链、物联网、人工智能、新能源等领域。这里的不明确是指技术发展和技术应用,并不是指行业发展方向不明确。

高新技术产业的发展较为依赖于技术的研究和突破,以及技术在市场化上的应用能力。简单例子如电动汽车,充电技术和电池蓄电技术的发展很大程度上会制约电动汽车的发展。

而即便技术上有突破了,技术实现的成本是否能达到普通民众能承受的范围也很关键。假如特斯拉的成本只要十来万人民币,且它的量产能力能够跟上,可能现在就是它的天下了。

还有一点就是政策导向性是否明确,比如:国家大力倡导节能减排,那么对于新能源领域来说是很好的趋势。比如现在鼓励研究和发展产业互联网,那么对于传统产业来说,又迎来一次很好的转型机会。一定要理解“互联网+”,而不只是守着“互联网”不放。现在新零售、新制造都是与传统产业结合的。

其他对行业有影响的方面

主要看两个部分:法律法规和政策宽松度,这块不多说。

另外需要关注的一点是人们的认知,任何新事物出现都有一个从认知到习惯的过程,电商刚出来的时候也是一样,从没人敢在网上买东西变成现在依赖网购。认知的培育过程可能很短,可能很长,一定要重视这个影响因素。

说完如何去了解市场环境,我们再来看看如何验证业务场景。业务场景的分析在百天计划的后续会重点提到,这里就先讲一点业务场景的概念。

业务场景是指在现实生活当中客观存在的,或受一定因素影响衍生出来的,包含业务操作流程和信息传递过程的场景,也有说法叫原生场景、客观场景。

业务场景和人们的生活息息相关,是能够满足用户生活需求的场景。如果能够明白这一点,当我们要去验证某种业务场景时,只要去分析这种业务场景是否在人们生活当中真实存在就可以了。

作为产品经理来说,什么时候能脱离对原型和功能的思考,更多的关注“产品”本身,才算是真正成长为一名产品经理。对于市场环境的分析是着手规划和设计产品的一个部分,掌握一定的分析方法和分析能力,对于自身专业度的提升会有很大的帮助。

#专栏作家#

华仔,微信公众号:zeropm,人人都是产品经理专栏作家。历任阿里巴巴、1号店、盛大网络资深产品经理,现任美平米电商产品产品总监,合著有《运营前线》、《产品前线》、《互联网产品之美》,译著有《人人点赞:让APP瞬间疯转的绝妙文案》。11年产品经理工作经验,专注于在线教育和电商产品方向。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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