趣头条:市场下沉之后迅速崛起的独角兽

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当三四线城市的大爷大妈也开始用微信聊天,在朋友圈发表动态时,我们才意识到,市场下沉的拐点,远比我们想象中来的快;而下沉的价值,也是我们所无法想象的。

如果说下沉市场造就了今日头条和快手,那么拼多多和趣头条,则是更深入到了下沉市场,挖掘出了更大的价值。

在今日头条、一点资讯、天天快报等资讯类产品厮杀成一片红海时,趣头条却以返现补贴的方式,迅速杀入下沉市场,占据了一席之地。

提起趣头条,相信看这篇文章的不少朋友都没用过,甚至没听过,而这才是它的可怕之处,在我们的眼皮下,一个独角兽就这么肆意狂奔,可我们全然不知。

那我们先来看一组数据:

2016年6月才上线的趣头条,仅仅花了2年时间,注册用户达到了7000万,DAU(日活跃用户数)1000万,MAU(月活跃用户数)3800万,用户增长达到500%,在APP store 新闻类稳稳名列前5名。

据之前36氪报道:今年3月份这家600多人的公司已经拿到了腾讯投资,交易金额预计达2亿美元;另有消息称:趣头条将于今年内赴美上市,预计估值在30亿美元左右,而前不久上市的“直播第一股”虎牙估值也才达到30亿美元。

绕过了各大流量巨鳄,突破了今日头条的围追堵截,趣头条正式晋升为内容领域的独角兽。

为什么趣头条可以在这么短的时间内迅速崛起?之后它又将何去何从呢?

这将是我们这篇文章要讨论的话题。

那首先一个避不过去的话题,就是“市场下沉”。

一、以市场下沉为突破口

简单理解市场下沉,就是说企业的产品或品牌向低级目标人群拓展,是由高端向底端发展的一种做法。比如:一些产品在占领一二线市场后,会下沉到三四线城市。

三线以下城市,其实一直是资本和互联网所忽略的群体,一直被认为很难发掘和价值不大,市场上也没有相关产品来服务这群用户,来满足他们的娱乐需求,这也正是快手和拼多多崛起的核心。

我们不得不说,一二线和三线以下城市中间是有一条巨大鸿沟的,从信息获取渠道到内容口味倾向上,彼此都处于一种断裂的状态。

对于三线以下的用户来说,起码有以下的几个特点:

  • 在一定时间内,对产品的体验没那么挑剔,得先有,可以接触到,其次才是用户体验;
  • 对钱敏感,趋利性强,简单来说,就是有钱赚,容易赚就好;
  • 闲暇时间多,但是娱乐需求没被满足;
  • 用户粘性更好,产品迁移成本比较高。

从这个出发,客观来说,在充斥着粗糙、原生甚至低俗内容、野蛮生长的产品背后,倒映的其实是中国80%的乡镇人群的互联网生活镜像。

而趣头条,就是这样一个下沉到三线以下市场,从而迅速崛起的产品。

我们来看看谁在用趣头条,根据其创始人谭思亮在一个采访中的回答:

三线以下用户会偏多,超过80%,接近70%以上的用户是女性,比较愿意去分享。此外用户是真的在阅读,但对互联网不是特别的熟练,小白用户。40岁以上的用户占了35%,40岁以下还是主流。

三线以下女性用户是核心,从年龄来看,主要是家庭妇女,平日里习惯了精打细算,没事也喜欢聚众唠嗑,泡一壶茶,聊聊最近的新鲜事,传播能力很强。

也因此,趣头条提供的内容多为娱乐新闻、婆媳关系、健康养生等,契合三线以下用户的同时,也顺便过滤掉了一二线大部分用户。

找到一个空白市场,深耕其中,快速抢占下沉用户,这就是趣头条抓住的一个核心契机。

在深入三线以下市场后,比起改善用户体验,提升资讯产品的内容价值,先找到这批用户,让他们先留下来才是最关键的。

法宝一:把赚钱这事变得简单

对三线以下大多用户来说,内容质量和兴趣分发其实并没有那么重要,躺着挣钱,容易赚钱才是王道。

在这方面,趣头条起码做对了两件事。

(1)刷新闻赚现金

把用户的每个行为都明码标价,阅读、分享、评论、签到、晒收入等一系列行为都可以获得一定的金币(按照一定汇率兑换现金)。

这种补贴模式之所以好使,是因为现在很多公司开始意识到,与其把钱砸给流量巨鳄或应用市场,还不如直接把钱送给用户来得快,像外卖和打车之前都是不断在打补贴战。

趣头条搭建了一个阅读返现的网赚模式,用户每阅读30秒,即可获得一定的金币,收益用“毛”来计算,直接粗暴,门槛更低、反馈更快。

(2)采取师傅收徒返利机制,形成裂变式传播。

简单来说,就是A可以邀请好友B,B下载后输入邀请码,A即成为B的师傅,除了获得2-10元的现金奖励,也可以获得一定的阅读分成。当然B也可以让好友C下载,这样B也成为了师傅。

一层层收徒,类似分销模式,唯一的不同:就是不需要用户掏钱,而是平台掏钱。

通过用户日常唠嗑的安利和微信好友间的传播,社交裂变让趣头条的徒子徒孙呈现了一个指数级的增长。

虽然趣头条的金币奖励体系很多样化,但靠阅读赚的钱并不多,一个月赚个20元就算不错了;真正想赚钱的,还是得靠收徒弟来得快,这就加剧了裂变的速度。

在趣头条排行榜上,排名第一的用户收了四万多个徒弟,获得了八万多元推广奖励。

把钱作为阅读奖励,直接补贴给用户,让用户感到有钱可赚,容易赚,这就是趣头条的第一个法宝。接着为了防止用户赚完即走,趣头条的第二个法宝,就是解决怎么留住用户的问题。

法宝二:每天赚钱,慢慢攒着

通过阅读返现和师徒机制,趣头条解决了用户怎么来的问题。接着,如何留住用户,让他们花费更多时间,不那么快走,这是第二个要解决的问题。

针对这点,趣头条建立了一个完整、体系化的返利机制壁垒,包括返利周期和返利金额。通过一系列的任务和金币机制,来提高用户的使用时长。

趣头条提供了新手任务和日常任务,用户只需完成相应任务,阅读一定时间,即可获得一定量的金币,这里列举了一些任务:

  • 阅读资讯:每30秒,即可获得3-10金币
  • 观看视频:每30-60秒,即可获得5金币
  • 当天阅读满60分钟,可获得150金币
  • 时段奖励:每小时打开首页,即可获得10金币
  • 优质评论获得金币
  • 每天分享票圈,即可获得30金币
  • 每天签到获得金币
  • ……

任务被细分成一个个颗粒,每个任务都很简单,并对应相关的金币奖励,给了用户很低的操作门槛和即时的反馈。

另外,为了让用户频繁的打开APP,趣头条的push推送完美诠释了什么叫丧心病狂。一对比,今日头条和抖音的push推送简直就是一股清流。

趣头条的push推送是我见过最频繁,还不能关闭的,而且每条推送都会显示阅读得多少多少金币,诱导用户去点击。

除此之外,为了防止用户赚完即走,趣头条是不支持一次性把钱都提现的,而需要每日阅读3分钟,才能获得1元提现资格。如果用户不去阅读的话,钱就会被一直关闭在“小黑屋”里,根本提现不了。

借助无穷尽的内容信息流,加上金币的激励,趣头条成功做到了平均用户时长在60分钟以上。

可以说,趣头条完善的任务和金币机制,为其建立了一个流量城墙,在防止用户赚完即走的同时,也大大提高了用户使用时长和粘性。

接着,我们前面说了,趣头条核心是把钱补贴给用户,那钱从哪里来呢?

这就得从趣头条的广告变现说起了。

法宝三:构建商业闭环

对互联网产品而言,有时变现模式很简单,无非是左手流量右手变现(广告是基本标配)。

趣头条也如此,模式很简单,左手拉新获得低成本流量,右手将流量进行广告变现,而连接中间的内容,则是通过采购都市报等机构和自媒体版权来实现。

我们具体来看看:

首先是流量,趣头条不依附于流量巨鳄渠道,而是直接把钱补贴给用户,低成本获取高流量。

如果从巨头手上买流量,平均获客成本在10元以上,而且流量巨头会不断抬价,而靠补贴返利直接接触用户的话,平均成本就降到了3-4元之间。

接着是内容,趣头条愿意开放流量,进行广告分成,所以不需要太多早期费用即可获得稳定的内容来源,目前趣头条每日更新的内容量约为30万条,足以覆盖80%的需求了。

最后是广告,相比壁垒比较高的今日头条来说,趣头条的广告覆盖到了三线以下的广告主,能为广告主带来更低的门槛、更实惠的价格以及更全面的用户触点。

同样一个广告,在趣头条上的滚动展示可以达到12-15轮,这是什么概念?

就是你每刷一屏,每3-5条内容就伴随一个广告,简单重复的给用户洗脑(当然据说后期会慢慢限制广告数量)。

此外,如果广告突出了“便宜”、“免费”等字眼,对下沉市场的消费者来说,由于不具备充足的品牌知识和消费选择,所以可能转化效果更好,广告价值更大。

趣头条开始商业化后,月流水最高可达上亿元,而2017年,今日头条的广告收入就已经达到150亿元,可见这块蛋糕还是很大的,未来还有很大的想象空间。

有力的广告变现,有了稳定的钱,那后续的用户补贴也就不是什么难事了。

挑战:头上的三把达摩克利斯之剑

创始人谭思亮在谈及趣头条未来发展时,提出:

要围绕流量和需求打造一个泛娱乐平台,除了涉及资讯,还会进军视频、动漫、图书等等。

且不说这个展望的实现难度,单从现在来看,考虑到自身、竞争对手和大环境来说,趣头条头上,起码悬着三把达摩克利斯之剑。

第一把,阅读返现还可以走多久?

当网赚场景的红利期慢慢缩短,趋利效果慢慢减弱,用户对于单纯的阅读返现也会渐渐疲惫,这时如何通过阅读,通过算法,去培养用户的使用习惯,支撑趣头条继续走下去,这将是一个不容忽视的话题。

第二把,相同模式的竞争对手将不断涌出。

可能是看到下沉市场的价值,补贴返现这个运营推广方式的想象空间,瞬间有很多产品也开始复制模式,拥入赛道。

前有今日头条极速版,也是主打师徒体系和金币机制,截至2017年年底,已经有了2000万日活。后有惠头条、淘新闻、东方头条等追随者,不少也已经做到几百万日活,这对于趣头条来说,无疑是一个巨大的挑战。

由于下沉市场这块蛋糕还很大,现在赛道上各个玩家还是各自为战,但当蛋糕不够之后,玩家势必会短兵相见,到时市场竞争将更加激烈。

在这种情况下,如何找到更多有趣的玩法,建立一个壁垒更强的返现机制,找到差异化的点,就显得尤为重要了。

第三把,优质内容永远是要面对的槛。

做内容的,永远必须面对的一个问题,就是如何保证内容不触及底线,并持续输出优质内容。

像之前很火的短视频,由于一些低俗、不雅内容的存在,国家一出手监管,包括抖音和快手在内的平台悉数得到了整改。

而对趣头条来说,虽然号称“让阅读更有价值”。但现在来看,顶多是“让阅读有钱拿”罢了,价值还没有得到体现。

一昧将阅读行为“明码标价”,靠补贴驱动用户消费和分享,对内容把关不严,这条路究竟还能走多远呢?

毕竟前段时间,人民日报已经在调查“刷新闻赚现金”APP,并直接点名批评了趣头条。

面对日渐严格的国家监管,内容平台也必须开始转变思路,从被动查封转为主动审查,自动整顿,这可能是趣头条现在最需要考虑的了。

不管怎么说,就目前来看,这三个问题都是趣头条所必须思考的,处理得当,说不准可以成为下一个“今日头条”,处理不妥,“泛娱乐平台”也可能只是一个幻想罢了。

最后,想借用彬萌老师文章里的一句话结尾:

我们尊重下沉的力量,也呼吁着娱乐分级,但也希冀着更优质的内容和社区,让阅读更有价值

 

本文由@小谷 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 挺巧,最近正要研究趣头条

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  2. 合情合理

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  3. 写得不错

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