关于消费升级,读这篇就够了

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本文再详细说一次消费升级这个话题:包括什么是消费升级?消费升级的核心特征是什么?消费升级的核心人是谁?当前有哪些正在发生的消费升级现象?

一、什么是消费升级?

它指的是消费者愿意花更多的钱,换取产品的更多附加价值(比如体验、氛围、品牌、便利性)。

过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单,消费升级是为附加值买单。

除了关注产品本身的功能和品质,我还关心使用体验是不是愉悦,有没有给我带来精神和审美上的满足等等。

整体来讲,今天市场上大的投资方向一个是技术创新带来的。比如移动互联网技术带来的新垂直细分领域,像直播和短视频;移动互联网技术推动的传统产业升级,像共享单车、友唱、超级猩猩等。再就是冉冉升起的AR、AI。

另一个投资方向,就是消费升级。

这是去年以来的一个热词。消费升级,是消费能力、消费心态,甚至是消费人群的变化所导致的,所以它还是集中在吃喝玩乐、文娱消费等传统领域,跟互联网没有太大的关系。

技术创新带来的投资价值,其面向人群通常是广谱化的,并不涉及到什么人群细分,共享单车就是个老少咸宜、男女通吃的市场。所以也没必要区分哪个人群的投资价值更高。

消费升级就需要看是谁的消费升级了,这是第二个问题。

二、谁消费升级?

富人阶层不需要升级,因为本来消费层次就高;工薪阶层没有钱升级(他们消费依然重视性价比和基本功能),那么消费升级主要就是指——新中产

尤其是90后,按22岁大学毕业算的话,90后从2012年开始进入职场,那么最近一两年他们正在进入收入增长期。

90后是互联网的原住民,从小接触丰富资讯,视野开阔。他们的精神消费水平早已迈入高层次,但他们的物质消费水平还跟不上,消费升级正好切入其迫切心理。

而且,他们对所消费商品的知识更丰富,品牌意识也更强,还有国际化的视野+渠道(各种海外购和代购),他们对消费的要求是很高的。

大家前两个月在朋友圈可能看过这个图,消费升级主要看女性。

为什么这么说呢?

因为一般来讲,女人更感性,对购物体验、精神满足更加注重,审美水平呢,也比中国男人高了那么一点点。她们更重视产品附加值。

接下来我们深入探讨一下消费升级的核心特征,你就会发现为什么女性成为主力。

新中产,90后,卖给女性的话市场价值大那么一点点。这就是消费升级的核心人群。

三、消费升级的核心特征

简单来说,消费升级有4大特征:

  1. 从功能到精神(精神追求)
  2. 从品质到精致(审美表达)
  3. 从需要到想要(心灵呼声)
  4. 从从众到出众(自我风格)

1. 从功能到精神(精神追求)

先说第一点,人群对消费的追求正在超越产品功能层面,而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。

前不久我们做过一个调研,有6成70后经常在家做饭,并且喜欢做饭,但80后不到3成,90后只有2成。

虽然不做饭,但他们却愿意花三千块买一口锅。双立人中国区的销售额如今已经超过了日本、美国与德国本土,成为全球最大市场,中国区销售额占比超过25%。

做饭如今已经不再是一种裹腹的家务活,而是一种享受自己动手、烹制一粥一饭的感觉。不再是烟熏火燎,而是一件性感的娱乐活动。正如广受追捧的下厨房的诉求主张:唯有爱与美食不可辜负。

2. 从品质到精致(审美表达)

第二点,在这个看脸的时代,在功能与品质以外,消费者也更加在意商品的外观。现在就连一口锅都做得色彩鲜艳丰富,使用珐琅等各种材质。

(Le Creuset成了新网红)

网易严选在今年618打出了精致主义的口号,它和小米可说是代表着今日中国新中产的消费趋势和审美品味。

3. 从需要到想要(心灵呼声)

第三点,真正能体现消费升级的产品,从来都不是生活必须品,而是为兴趣、爱好买单。

周鸿祎关于打造产品的七字箴言“痛点、刚需、高频次”更加符合互联网产品,而非消费升级产品。

比如说喜茶,你需要为一杯奶茶排队2小时吗?你不需要的,但你想要。

4. 从从众到出众(自我风格)

最后一点,今天消费者在购物时,也会更加注重所购产品体现自我个性,而不是大众认同。

这本身也代表着今天的国民购物时会更加自信,不像从前那么在意其他人的目光。

四、正在发生的消费升级现象

1. 餐饮

曾经的中高档餐饮品牌俏江南、湘鄂情、金钱豹纷纷倒闭,现在崛起的是单一品类网红店,比如香辣虾、牛蛙、潮汕牛肉火锅、酸菜鱼等,餐具和装修风格的颜值也很重要。

传统的中高档餐饮品牌已经不能适应中产阶级的家庭结构、社交方式和审美趣味。

如今的餐饮代表是上海-桂满陇,广州-探鱼、禄鼎记,深圳-八合里海记牛肉店,杭州-新白鹿,武汉-靓靓蒸虾……

2. 美妆

2016年,屈臣氏中国市场首次出现负增长,总销售量下跌接近4%。

为什么呢,屈臣氏销售的产品以中低端为主,美妆则是高端线在增长。

比如说口红,市场年增速38.2%,已经成为一个既有规模又有成长力的明星品类,YSL星辰成为刷爆朋友圈的网红。

3. 快消

在中国市场,2016年百威英博总体产品销量下降 1.2%,青岛啤酒下滑8.4%。事实上,工业啤酒都在下滑,如今消费者的新宠是精酿,青岛和哈啤都出了白啤,百威在猛推科罗娜和福佳。

4. 汽车

小型SUV的风潮过去了,长安CS35、哈弗H2、江淮瑞风S3现在日子都不好过,现在的风潮是中大型SUV,还有20-30万的豪华品牌入门车型(B级)。

5. 日用品

飞利浦电动牙刷、戴森吸尘器、日本的电饭煲和马桶盖,正在成为中产阶级的标配。

不得不说小米对这个趋势的判断是很准的,小米有了电动牙刷、扫地机器人、电饭煲之后,现在小米的马桶盖也要来了。

在这个趋势下,天猫连广告语都换了,以前是“上天猫,就购了”,强调商品丰富、便捷,现在是“理想生活上天猫”。很明显,这就是针对消费升级的。

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 论发稿速度,真是旗鼓相当的对手 ;-)

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  2. 结尾有些仓促,是不是没写完。。

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