为什么微信支付干不掉支付宝钱包

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近一年前,微信红包横扫移动社交,加上打车大战的硝烟弥漫,致使神化微信支付的声音络绎不绝,而在最近,微信团队接受《财经》专访时又不得不主动脱魅,降低外界对于微信支付的过高预期:

“微信支付一年走了财付通五年的路,如果维持这个理想速度,我们很快就是第一,但我们不是神。”

同时,携余额宝等热门产品的余威,支付宝钱包也在不断加宽护城河,其具体表现在于:当阿里试图通过自己不擅长的来往对抗微信而艰难受挫之后,这款聚焦于专业领域的移动产品重新成为媒体新闻推送的主角,大有星火燎原之势。

此时,我们也可以通过对比,来看看微信支付和支付宝在两条不同的路径下,愈来愈疏离的发展情况,并重新思考用户需要什么样的移动支付产品。

连接一切 vs 垂直量变

移动互联网天然具有“孤岛”属性,一种需求通过一款应用解决,虽然疲于碎片,但是胜在效率。

微信链接一切的野心,是希望借由其入口地位,将微信塑造成一个万能的百宝盒,以高频的社交行为作为信息交换的基石,无缝植入用户所需要的一切——核心且重要的业务,部署到微信的菜单里,强制连接,个性化且分散的业务,交给微信公众账号完成,自主连接——拼图游戏就此实现。

但是,微信的产品框架还是以信息流为主体,支付功能尽管战略意义甚高,其层级表现仍然不够突出,容易受到其他消息的干扰和影响,除非是目的性极强的支付行为 ——比如滴滴打车的结算跳转——否则使用机会并不大。除了银行卡直接划账之外,微信支付刚刚上线了“零钱”功能,这个命名足以说明微信团队对于支付产品的 谨小慎微:只是“零钱”,不是什么酷炫吊炸天的革命性金融平台。

反观支付宝钱包,它在阿里集团大启大阖的时期,承担着下沉实业市场的责任。如果微信支付的连接一切是横贯各个商业模块的方法,那么支付宝钱包走的就是纵深路线,将自己包装成一个精细化的专业支付工具。

另一方面,支付宝钱包是在将超现实规划拉到用户眼前,“未来公交”(NFC手机刷卡)、“未来医院”(手机挂号、交钱)等项目,都是贴着一个具体行业掘地三尺、向特定用户提供新且完整的解决方案。所以,相比微信整齐划一的迭代节奏(一代版本一代神),支付宝钱包没有参与这场竞赛,而是聚焦行业一轮一轮的造势,用自己的资源去取代传统生活惯性。

简而言之,微信善于“抢头条”,任何蛛丝马迹都能引起媒体的猜想,只是概念先行,在落地时委实有些疲软,用支付去连接消费也还有很大的优化和重设空间。而支付宝钱包背靠阿里这个新商业经济体,借助后者的力量在垂直市场大加渗透,其实际收效可能远超话题热度。

营销神器 vs 客群管理

在履行支付行为之前,用户和商家之间必须发生关联。所以无论是微信还是支付宝,都选择了搭建平台,分别是微信公众平台和支付宝钱包开放平台。

微信公众平台原本为了区分媒体属性的使用者和商业属性的使用者,将公众账号体系割裂为订阅号和服务号两类,但是就不少商户的选择和两种类型账号的增长差异来 看,这个分类是有失妥当的:即使经过折叠处理,且接口权限远不如服务号,但是订阅号的存在感仍然强于服务号,而且随着口袋通等第三方管理系统的兴起,很多 商户都用订阅号来做营销传播,然后再通过自定义菜单将到访的用户导往后端平台,名义上虽然还是在微信里保持关系,但是已经属于跳出了微信支付的闭环。

所以,一种十分风趣的现象就出现了:一边是微信团队反复强调“微信不是营销工具”,一边是大量公众账号都在“以身试法”的实战演练什么叫做微信营销。用户决定微信的形态,而非相反,这是微信自然生长的属性,也是商家与用户在漫长的接触中所形成的默契。大多数微信公众帐号的营销会落点于传播、自扩散和朋友圈分享,一切目的都是为了获取用户的订阅行为,并服务于未来的信息推送计划,也就是说,仍然是营销诉求。

支付宝钱包内则刚刚上线了名为服务窗的产品,其设计逻辑与微信公众帐号十分相近,支付宝钱包的用户也是通过“关注”按钮来选择商户进行便捷化操作,比如银行 账单查询、景区在线购票、停车场缴费等,但是支付宝钱包是完全锁死了社交与媒体两大功能——不仅是不擅长,而且也有差异化的考虑——所以它要完成的,只是 “沉浸式场景”的塑造,每一个服务窗的体系中,都是精准且需求明确的消费客群,商户不需要去抖机灵采编文章或是盯着阅读数的变化,将菜单内容设置齐全、并 确保在用户呼唤时做到及时响应,就尽到了本分。

另外,支付宝钱包也有意强调了用户质量的区别,因为所有的开放平台,无非是允许第三方在经过授权后接入自己的用户资源,但是支付宝钱包开放的用户资源,是有着消费记录的3亿实名用户(包含1亿以上的移动用户),这种用户的商业价值及其理资金池是阿里十多年的积累所得,也是阿里在移动支付领域愿意与友方共享的核心资产。

于是,这又是微信支付与支付宝钱包的不同优势。

微信所拓宽的,是营销的想象空间,就像UC等移动浏览器厂商倡导了多年的Html 5开 发标准最后还是由于微信的带动才逐渐开始普及一样,微信的特色就在于它的新鲜玩法和不可预知性,非媒体类的微信公众帐号也在都注重各自的姿势,让支付机会 随着消息推送抵达用户。而支付宝钱包优化的,是它对消费客群的梳理模式,以支付为中心构建“工具型”的入口,其终极目标,是消灭现金。

腾讯速度 vs 阿里强度

“AT大战”打到现在,与其说是你死我活的生存之战,不如说是两个互联网巨头正在划分传统产业变革预测中的势力范围。银泰与阿里,万达与腾讯(及百度),表面上看双方地位仿佛平等,但是实际上,传统企业如果缺少互联网企业的合作——无论是流量阀门的倾斜、用户数据的导入还是品牌联姻的垂青——它们自己是玩不转的,而互联网企业哪怕不以传统企业作为跳板,随着市场演变和资本转移的趋势,它们同样可以在时间窗口到来时去从容接管残局。

所以,阿里和腾讯分别接下银泰和万达伸过来的橄榄枝,只是选择了锦上添花,而反过来,银泰和万达如果依然不肯主动共享利益供给互联网巨头,它们固然说不上会瞬灭,至少是在产业方向上,它们是冷暖自知、心有戚戚的。

横在顾客与商户中间、把握支付结算的权力,本为银泰和万达这类商业地产除了不动产之外的金融命脉,但是为了拉拢阿里和腾讯入伙,这部分的权力是最先被让渡出来的。

同时,在如何调动和安置“移动支付”这支占领军的操作手法上,阿里和腾讯的策略也同中有异。

腾讯是“跑”,用最快的速度圈地。在空旷的跑道左右两边,一边是完善用户的身份ID,一边是扩张接入商户的数量,即使是在对待万达这种重磅商圈,微信支付也不会过多停留——这也是腾讯在一个投资额度仅有50亿人民币的万达电商公司里也只愿意占股15%的原因——所有的接入方,都只要确保微信支付的地位即可,一旦合作建立,微信马上就开始下一轮动作,绝不拖泥带水。

有种声音,说是微信支付是复制支付宝以前对待中小电商网站的战术,无论后端多么复杂,在前端打造一致性的用户感知才是重点。问题在于,腾讯没有让财付通出面(财付通在后端提供技术支持),而是将所有内容都塞进一款社交App, 用户感知的确是统一了,但是微信本身的用途却被复杂化和模糊化了,就连腾讯内部,也时刻都有上百个项目正在排队准备接入微信,这么以来,微信跑得越快,就 越考验用户的理解与承受能力,而其支付功能,除了业内都已同步的扫码概念之外,也缺乏产业融合的创新,反而受到了挤压。

阿里的策略,是“拧”,以强力意志改造合作单位的商业结构,然后将支付宝设置到不可绕过的议程里。去年,银泰携手天猫加入后者的“双十一”活动,甚至让支付 宝融入了自己的运营里面,就是很具代表性的一起案例。阿里对支付宝钱包在基础设施上的投入十分看重,只要商户进来,就会经受“互联网化”的洗礼,支付宝钱 包去帮它建设免费Wi-Fi集客、推广卡券激活用户(这个以前微信也用微生活项目做过,后来宣告失败)、做用户消费能力的分析等,就像转移基因的实验,逐渐将传统商户改造成“未来商户”。

支付宝钱包这套渐进改造的方法的风险,在于它需要付出沉重的说服教育成本,去和精打细算的生意人谈判,除了天猫、淘宝天然具备流量入口之外,阿里在移动端还 没有建立起流量分发地位——当然,腾讯也没有,当前最强的流量,还是在百度那儿——所以,游戏规则的完善是一说,能不能带来立竿见影的效果又是另一说,支 付宝钱包的选票多寡,还不清晰。

以及……

就在同一天——8月28日——腾讯宣布名为“微信智慧生活”的全行业解决方案,而阿里则上线了“支付宝钱包开放平台”,它们在绕了一大圈之后,轨迹再度变得重合起来。

至于微信支付和支付宝钱包二者的前景孰优孰劣,这也不是一个有着同等标准、适合评判的命题,因为它们正在进行的,是“代理人战争”的厮杀,被扶持的代理人(传统商家)之间的胜负,才会最终证明操控者的优劣。

 

原文来自:产品中国

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评论( 4

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  1. 完全木有可比性。微信支付目前应用场景太少了,相比支付宝。并且支付宝做了那么多年,已经从一个支付工具变为支付平台。微信还要走很多年。

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  2. 从支付使用次数上看,还是最常在淘宝消费,所以自然还干不掉

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  3. 支付宝钱包是纯粹的支付工具,微信支付只是微信的一个功能@微信支付

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  4. 还是用户习惯的问题。

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