三个角度解析新式茶饮行业

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伴随着消费升级,茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮,喜茶、因味茶、奈雪的茶纷纷获得过亿融资。中国茶饮行业能否出现下一个星巴克也成为业界热议的话题。

新消费导读

伴随着消费升级,茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮,喜茶、因味茶、奈雪的茶纷纷获得过亿融资。中国茶饮行业能否出现下一个星巴克也成为业界热议的话题。接下来本文将从以下三个角度切入解析新式茶饮行业:

一、新式茶饮的前世今生,市场规模以及发展潜力

二、500亿市场中主要的玩家,探索它们背后的掘金逻辑

三、创业者入局新茶饮市场的建议

中国新式茶饮行业的规模与现状

1.新式茶饮行业的规模与潜力

奶茶起源于中国西藏,西藏人民首次将奶和茶融合在一起。丝绸之路开通后,奶茶被带入印度。印度人民根据饮食偏好,在奶茶中加入香辛料来提升口感。殖民地时期,奶茶被带入西方,调整后形成荷式奶茶和英式奶茶。在对中国的殖民统治时期,荷兰奶茶被带入台湾,后被台湾人民加入“珍珠”,成为现在为大家所熟知的“珍珠奶茶”;英国奶茶则随着英国的殖民步伐进入香港,以后来的“丝袜奶茶”和“鸳鸯奶茶”为代表。

中国内地茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代。

1997年台湾珍珠奶茶连锁品牌“快可立”在大陆发展直营店,奶茶进入中国大陆,这一阶段的奶茶产品以各种粉末冲调而成,既不含奶,也不含茶,是大陆茶饮连锁的初级阶段,业内称之为“粉末时代”。

之后,coco都可、Happy Lemon(快乐柠檬)等品牌开始兴起。这一阶段,原料开始演变、升级,出现了“茶基底”——用茶末和茶渣制作基底茶,并将其装在茶桶内,每隔数小时更换一次。真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主。

在该阶段后期,奶也有了一定的改革,鲜奶出现。同时,商家为了增加关注度,在奶茶形式上也有所创新,比如“奶盖茶”的出现——将淡奶油打发,覆盖在纯茶上,形成全新的形态及口感。

2016年至今,伴随着消费升级,中国的消费市场发生了天翻地覆的变化,奶茶也朝着“精品茶饮”的方向发展,在原料品质、萃取工艺上,都有重大升级。利用专业设备萃取上等茶叶,代替原有的碎末、茶渣;用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精;搭配各类新鲜水果,丰富品类。

中国是茶文化的发源地,也是世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国,以及世界上最大的绿茶生产国和出口国,但是茶饮消费市场在相当一段时间内并未收到过多关注。

近年来,一批新式茶饮品牌迅速崛起,将中国茶与奶茶进行有机结合,俘获了大批消费者,也成为资本竞相追逐的新消费风口。

目前,中国整体的茶叶市场在 3000 亿人民币,茶饮市场在 756 亿人民币左右,从数字上来看,现阶段中国茶叶以及茶饮市场规模不大。“爆红”的新茶饮能否成为持续增长的消费风口?我们认为,那长远来看,茶饮市场还有比较大的增长空间,新中式茶饮将迎来爆发性增长。

原因如下:

(1)中国具有深厚的茶文化基因,年轻人成为潜力消费群体

根据国际粮农组织的数据,中国人均茶叶消费量仅位列全球20位左右,远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国,和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大差距。

但是,我国茶叶消费量持续快速增长,比如在2001-2003年间,中国国内人均茶消耗量为 0.38 千克/年;而在2011 -2013年间,这一数据则翻了三倍多,变成了1.04 千克/年,平均年增长率为10.89%,保持了很高的增速。

据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示:

中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费者2.54亿,农村2.14亿,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。

(2)符合消费升级的新趋势

据统计:

2017年可口可乐全年实现净收入354.1亿美元,净利润同比下滑15%;百事可乐全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%。

两大碳酸饮料巨头纷纷遭遇“滑铁卢”。与此同时,中国市场咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额稳步上升,预计2021年达到1400亿元以上。(图表)

随着消费升级理念的兴起,人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。消费者开始回避含糖饮料而转向更加健康的茶、果汁以及运动饮料。新式茶饮有望替代部分常规碳酸饮料。

(3)休闲餐饮业态的热潮

(4)定位大众化,消费人群广泛

新式茶饮将中国茶与奶茶结合起来,创新的加入奶盖、水果,口味丰富,符合大众口感,相对于传统中国茶以及舶来品咖啡消费人群更加广泛。

在美团发布的数据报告中,对某大热“新式茶饮”品牌进行调查,2016年用户中男性比例接近42%,拥有更高消费能力的25-35岁群体在消费者中所占比例增大。

2.新式茶饮行业特点与现状

茶饮料是指用水浸泡茶叶,经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料,具有茶叶的独特风味,含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分,兼有营养、保健功效,是清凉解渴的多功能饮料。

新式茶饮料是指以上等茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜果茶为代表。

新式茶饮最突出的特点是品质的升级,其中最重要的原材料茶叶的品控对于新式茶饮品牌来说至关重要。

新式茶饮行业的特点:

(1)线下普遍采取直营模式,线上业务有较大增长空间

在线下,业内品牌扩张模式主要有两种:

  • 加盟模式。总部将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以加盟连锁经营合同的形式授予加盟者使用,加盟者按合同规定,在总部统一的业务模式下从事经营活动,并向总部支付相应的费用。
  • 直营模式。由公司总部直接投资经营,是以一个品牌为主导,在各地投资设立分公司或子公司的经营管理模式。实行统一核算制度,各直营店实行标准化经营管理。该模式的优点在于:可以统一调动资金,统一经营战略,统一开发和运用整体性事业;在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化等方面,易于发挥整体优势。

当前,新式茶饮品牌在线下普遍采用直营模式。

相对于线下渠道跑马圈地的激烈竞争,线上业务的拓展显得有些“佛系”。以新式茶饮行业内两家领军品牌喜茶和奈雪的茶为例,今年4月中旬,喜茶刚刚开通线上外卖业务,宣布在除北京以外的其他80余家门店开放外卖,而且并非全天开张,每天视门店情况,来决定接单还是打烊;奈雪的茶更是还未开放外卖业务。

新式茶饮注重品质以及服务质量的特性使得品牌目前将主要精力放在线下门店的经营以及开拓,在全面开放线上渠道之前打通供应链,实现产品的标准化是品牌当前的着力点。依托于我国成熟的外卖市场以及微商城、小程序等新兴销售渠道,可以预计线上渠道都将成为新的销量爆发点。

(2)资本加持,行业竞争激烈,集中度低

新式茶饮延展了奶茶市场的边界,成为茶饮市场的新风口。据统计:

2017年新式茶饮行业融资金额超过13亿人民币。资本竞相追逐,一批新式茶饮品牌纷纷崛起,行业竞争激烈。因味茶收获刘强东5亿元投资,teasoon获得3轮数百万的融资,一点点获得美亚1亿元投资。今年以来,奈雪的茶宣布获得天图资本1亿元。

(3)进入壁垒低

新式茶饮行业目前缺少有效的进入壁垒。一方面,配方容易被模仿,产品同质化程度比较高;另一方面,茶饮行业前期投入少,资金进入壁垒低。

(4)品牌梯队不明显

在新式茶饮行业,喜茶、奈雪的茶、因味茶融资金额过亿,平均客单价在30-50元,已经成长为行业头部品牌;煮叶、Teasoon、茶煮等新兴品牌融资千万,平均客单价15元左右。与此同时,深耕区域市场的茶颜悦色、古茗等品牌也展现了强劲的发展势头。

各个品牌都在快速发展时期,未形成明显的品牌梯队。

(5)探索赢利模式成为难题

新式茶饮品牌一方面为追求高体验,单店面积较大。例如,奈雪的茶单店面积均在200平米以上,因味茶、煮叶单店面积也在100-300平米之间;另一方面,为追求人流量,品牌将店面开在中心商圈。追求高体验以及高人流量所带来的高成本在品牌规模化之前如何解决,成为难题。

二、新式茶饮玩家盘点

新式茶饮已经成为成熟的风口,吸引了大批创业者进入,预计2018年还将会催生一批亮眼的品牌。新式茶饮到底怎么做?接下来,我们将对行业内主要玩家进行盘点,看看它们背后的掘金逻辑。

1.重点布局一线城市,打造品牌势能的头部品牌

喜茶、奈雪的茶等头部品牌已经率先获得融资,在资本的扶持下以一线城市为重点迅速全国布局,这些极有可能成长为中国茶饮行业“星巴克”的品牌正在打造属于自己的品牌势能。总结下来主要有以下几种方式:

(1)抢占一线城市核心商圈

核心商圈是往往是城市主要消费人群流量最大的地方,品牌进驻核心商圈,不仅能够迅速获得市场,而且能够提升品牌势能。

例如,喜茶进入北京后,将店开在了北京三里屯太古里和朝阳大悦城,这两个地方是北京年轻人的聚集地,符合喜茶“将传统茶文化年轻化”的愿景,重要的是,这是北京最具品牌势能的位置。

(2)强调设计感,打造舒适空间

头部品牌非常注重空间创新,营造舒适的购物空间。

因味茶、喜茶的单店面积均在100-300平米之间,奈雪的茶的单店面积在200平米以上,在扩大单店面积的同时,每家店都有自己独特的设计风格,空间成为新卖点。

(3)完善供应链,加强品控

几乎所有拿到融资的头部品牌都发力供应链建设。茶饮作为食物,最重要的是口感,要实现规模化,就必须打造自己的供应链,保证口感的稳定性。

在这一方面,主流新式茶饮品牌都已经有所行动。譬如,奈雪の茶通过高价买断产区原茶和工艺的方式,牢牢抓住了好茶供应链,从源头起为顾客带来好产品;为实现“霸气草莓”的四季供应,其创始人彭心还斥巨资投产了165亩草莓园,聘请华南农业大学博士亲自栽培。

2.深耕二三线城市,闷声发大财的区域品牌

在新式茶饮已成风口之际,部分区域品牌没有选择借势资本向一线城市扩张,而是深耕二三线城市,继续向四线城市下沉,这些品牌选择背后有自己的经营逻辑。

(1)规避风险

茶饮行业进入门槛低,产品可复制性强,在还没有成熟的产品,形成明显品牌围墙的时候,下沉到二三线城市可以规避风险。

(2)极小的试错成本

区域品牌店面以大店小店结合为主,通常借助小店打开市场,然后再根据不同的选址开设不同面积和风格的店面。

以小店的方式小规模失措,积累客户,等找到成熟的经营模式,形成品牌势能之后再去扩张,试错成本小。

(3)抢占新消费市场

伴随着城镇化进程加快和消费升级,二三线城市的消费能力正在被释放,成为含金量很高的新消费市场。

与消费能力不相匹配的是稀少的高品质消费品牌,这为茶颜悦色、卡旺卡等深耕区域市场的新茶饮品牌带来了机会。

三、创业者入局的几点建议

1.新茶饮的供应链企业

礼品茶市场已经式微,风口上新式茶饮必将引爆供应链创业,茶叶作为供应链上最重要的一环,不论是传统茶商转型还是新进创业者都有机会。

2.打造差异化产品

差异化不再是同样的东西印着不同品牌的名字,要做到产品本身就是不同的,且不易复制,形成自己的产品壁垒。可以从链条化和场景化两方面入手打造差异化产品。

  • 链条化是指,品牌要打造自己完整的供应链,从原料茶到中心工厂再到消费者,提供别人无法复制的产品和服务。
  • 场景化是指,品牌要有意识构建独特的消费场景,通过消费场景与消费者构建深度链接,打造品牌忠诚度。比如高端玫瑰定制品牌roseonly以“一生只爱一人”的理念,将消费的场景限定在送给爱人,同时凸显产品特色。

3.提高附加值

茶文化在中国具有悠久的历史,中国人对于茶具有高度的认同感,茶饮可以从“茶”IP着手,从内提升品牌溢价,从外扩展产品外延,增加茶叶、茶杯等产品线。

4.合理利用营销渠道,提供社交属性

新式茶饮品牌主要目标群体是90后消费者,这一代消费者对于产品有更多的个性化诉求,他们热衷通过消费品体现生活态度,喜爱具有社交属性的产品,选对营销渠道极有可能将产品瞬间引爆。例如最近大火的“答案茶”,它在抖音短视频平台上的一条视频点赞上千万,而在火山小视频以及其他渠道上的宣传反响平平.

抖音用户更加年轻化,更愿意尝试新鲜事物的特点使得“答案茶”成为众多年轻人纷纷前来“打卡”的新一代“网红茶”。

5.二三线城市潜力巨大

伴随着城镇化速度的加快和消费升级浪潮席卷而来,二三线城市消费者逐渐愿意为品质和服务买单,具有极大的消费潜力。

与此同时,二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌,趁着目前主流新茶饮品牌在一线城市跑马圈地,抢滩二三线城市这将成为极好的创业机会。

6.街边社区店

主流新茶饮品牌都在抢占核心商圈shoppingmall,在更贴近消费者的街边社区店却鲜有问津,这是一个可能爆发的新场景。

 

作者:新消费内参 张鑫

来源:https://www.pintu360.com/a53979.html?s=7&o=0

题图来自 pexels,基于CC0协议

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