传统零售门店实现顾客的分类管理的几点想法

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所谓顾客分类就是要把你的价值顾客、忠诚顾客细分出来。然后,用不同的策略服务好不同的价值顾客,甚至是用不同的策略精准服务好每一个价值顾客。

“新零售”和“人工智能”火在商业前沿,零售企业在转型升级过程中,纷纷借助新技术的力量,抢占市场,争做新零售排头兵。

而魔都上海,在新商业下又被誉为“新零售之都”,除了市场趋势的红利外,上海市政府印发《关于本市推动新一代人工智能发展的实施意见》,也在推动人工智能全面赋能实体经济发展和新型智慧城市的建设。

时至今日,新技术日渐成熟,考验人工智能落地实体经济能力的节点日渐突出。

顾客是零售店最重要的经营资源。零售的经营必须要以顾客为中心。当然这个以顾客为中心不是指以顾客需求为中心,是指——如何以经营好顾客资源为中心。

重构以经营顾客资源为中心的新营销模式

面对当前来客数持续下滑的严峻局面,零售店必须要重构以经营顾客资源为中心的新营销模式。长期以来的零售模式是商品驱动——也就是零售店的定位是把商品做好,用有特色的商品,用一定的品类管理技巧去吸引顾客,满足顾客需求。

但是在目前的零售市场环境下,创造商品的特色越来越困难。面对商品市场的极大丰富,面对互联网打破市场之间的商品信息不对称,用自有品牌、独有品牌、超低价格等一些手段都难以达到以往的效果。

以往的品类管理理念、模式也已经在逐步失效。特别是各种专业店、小业态、便利性业态的快速发展,再强的优势品类,也可能被一些专业店、小业态所取代。

并且,目前的严选模式也在打破以往的零售商品组织理念。以往零售要讲究品类组织的完整,只有完整的品类组合才能更好地满足顾客的需求,也才能实现门店良好的经营成果。

但是,严选模式完全打破了这种传统的商品组织理念。只要品牌的理念能够打动目标消费者,并能产生较强的品牌信任、甚至是粉丝关系,消费者完全可以接受你所提供的部分商品,不一定是完整的商品组合。像小米的有生品见模式、MUJI模式。

再一个非常突出的特点是:对消费购买影响的社群化特点。在商品极大丰富,在消费者购买有更多选择的环境下,在社群化成为当前重要的社会特点的情况下,社群影响已经成为消费者选择购买的主要因素。

以上现象都在表明:以商品驱动的零售理念需要彻底变革了。必须要由商品驱动、以商品为中心的零售模式,变革为顾客驱动、以消费者为中心,零售的经营的核心需要由商品一端转移到顾客一端。

用品类管理的思路,做顾客分类,经营顾客资源

2080法则,是所有零售企业都非常熟悉的经营法则。但是,以往企业对这一法则主要是用在品类管理上。所谓2080法则就是20%的品类贡献了80%的销售,20%商品贡献了80%的业绩。当然,在大多的零售业态中,大多的情况是3070的比率法则。

今天,要把这一法则转移到面对顾客的管理上。实际上很清楚,不仅是商品的经营适用于2080法则,所有经营资源都适合于这一法则,包括对顾客资源的经营上。零售企业肯定是、一定是、必然是20%的顾客为企业贡献了80%的销售,这个是不能有任何怀疑的铁律。

以往我们在做品类管理中,衡量商品部门品类管理做的好不好的主要标准就是——是不是做到了3070,也就是30%的商品贡献了70%的销售。只有这样,整个的企业经营才会有特色,门店才会做到重点商品突出,同时丰富性商品、补充性商品也才会合理,企业的销售结构、库存结构才会科学。

今天我们必须要把这一法则用到我们的顾客管理上,——也就是企业必须要做到20%的顾客为企业贡献了80%的销售,企业才会有稳定的市场,才会形成稳定的商圈,才会有稳定的发展,才会形成健康良性的循环。

也可以讲,只有构建起这样一个顾客管理体系,达到了这样的一个比率,零售店才能讲是做的好的一个零售店。没有这样一个顾客管理体系的零售店,是不能适应当前的零售市场环境。

这一定是一个重构的思路,因为长期以来的零售店不是这样的理念、模式,长期以来的零售店对所有的顾客是“一律公平对待”的——也就是所有的顾客进入你的零售店“享受一样的待遇”,接受一样的商品、接受一样的价格、接受同等的服务。这实际上对价值顾客来讲,是一种“很不公平”的经营体系。

当然一些企业也实行了会员制,但大多的会员制只是一种记账的形式,也就是一种顾客的消费记录。也有一些企业实行了会员价、会员商品,但是由于这种会员的服务体系并不完整,实际产生的效果也是有限的。

也包括开市客实行了会员制,但是会员制只是消费者进店的门槛。这种对价值顾客“显失公平”的经营模式,绝对是不合理的。造成的结果是零售店难以形成价值顾客,极易产生顾客流失,特别是高端价值顾客极易流失。

长期以来,零售一直是这样的一种理念作指导。在这种理念指导之下,很多的零售经营方式如特价、促销等都是以这样一种“不公平”方式呈现给顾客。可能这样的不公平方式把很多的忠诚顾客、价值顾客给赶跑了。

零售店如何做顾客分类?

目前看,价值顾客对零售店越来越重要。

首先,目前看零售市场,你还想通过以往的促销手段去吸引新顾客越来越难。“拉新越来越难、成本越来越高”,企业必须要从稳定忠诚顾客,挖掘顾客价值上去寻求新的突破,这是主要的出路。

其次,特别重要的是:目前中产阶级的崛起,已经有了一大批具备较强消费能力的新消费阶层。他们的消费能力是非常强的,有极大的消费潜力。

盒马的单店曾经有年度购买贡献达到20几万以上的顾客,也有的店曾经有过单周贡献9898元的价值顾客。面对这样的价值顾客,你还是以往的经营理念,还是需要转型顾客分类,经营好价值顾客?答案是显而易见的了。

再是以往那样盲目的促销投放,不区分顾客对象、不讲究顾客接受,一味的特价的模式,肯定已经过时了,需要用互联网的手段实现精准营销。

要解决以上三个方面的问题,必须要做顾客分类。所谓顾客分类就是要把你的价值顾客、忠诚顾客细分出来。然后,用不同的策略服务好不同的价值顾客,甚至是用不同的策略精准服务好每一个价值顾客。

顾客分类可以结合企业实际,可以分得细一点,也可以分的粗一点,应该是从互联网技术上可以支持企业细分到每一顾客。当然,分的越细管理和营销就会越精准,但是成本可能会高一点。

未来的趋势是需要细分到每一个顾客,因为每一个顾客都有不一样的个性化需求。

企业需要构建一套完整的顾客管理体系

企业必须要针对当前的零售环境,重构一套针对顾客管理的新营销体系。

需要做好以下几个方面:

一是完成顾客注册,能够实现顾客分类、实现有效的顾客管理、实现精准的顾客管理的基础是顾客注册。

企业要转换以顾客为中心的新营销模式,必须要首先完成顾客注册,把顾客变成为一种数字化信息,给顾客建立账户体系。没有顾客注册,就不可能实现这样一种转换。通过顾客注册,建立每一个顾客的账户体系,就像我们所做的商品单品管理一样,实现顾客的单客管理。就可以有效的管理、营销每一个顾客。

并且借助这种连接手段,可以实现实时链接、实时影响、实时交互,将会带来更多的效果。

二是构建完整的顾客营销体系。

就类似于我们以往的商品营销体系一样,可以从三个方面构建:

  • 商品方面:用商品打造顾客价值。特别是围绕价值顾客,围绕创造更大的顾客价值,构建生态化的、更完整的商品、服务体系;
  • 利益方面:可以用利益分配打造价值顾客。针对不同的顾客价值贡献,采取一定的奖励回馈;
  • 服务方面:可以为价值顾客提供更优质的至尊贵宾服务,甚至是更多的增值服务。

可能更需要这三个方面结合起来做。

体系的设计要结合企业实际、行业实际,目标是打造终身价值顾客。

三是重构企业的运行体系。

重构以消费者为中心的模式转换,核心在于转变观念,需要改变几十年的零售理念。

需要重构企业的运行体系、企业组织。需要按照营销顾客资源的角度,重新设计门店的定位、重构门店功能、重构新的商品体系、重构企业的运营体系。

最主要的是要打破以往的很多传统模式,构建新的顾客中心模式。

 

作者:鲍跃忠

来源:https://www.iyiou.com/p/74115

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@鲍跃忠

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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