从美团打车、滴滴外卖受阻来看:烧钱补贴为什么突然不灵了?

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中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者。在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠BAT有钱、有流量的重量级选手。可是现在,烧钱补贴似乎不灵了。

去年末,美团和滴滴展开跨界厮杀,前者首先发难上线打车业务,后者依样画葫芦推出外卖。苦无补贴久矣的用户无不竖起大拇指,这两家独角兽财大气粗烧起钱来从不眨眼,预想用不了多长时间,消失很久的各种红包、折扣又要塞满手机。

可惜,还不到一年时间,两个小巨头的跨界竞争就进入了僵持阶段,大家苦等的补贴只覆盖为数不多的几个城市。截至目前,美团打车只是上线了上海和南京两个城市,滴滴外卖也只是在无锡、南京、泰州、成都运营。

几个月前还像死敌一样小巨头为何如此默契?曾万试万灵的烧钱补贴真的要退出历史舞台了吗?烧钱补贴为啥不灵了?

中国特有的烧钱模式是全球创新中独特一景,而美团和滴滴则是其中的佼佼者。在团购、外卖、出行这个赛道上,凭借烧钱的效率,美团和滴滴一路狂奔熬死了不少对手,其中不乏背靠BAT有钱、有流量的重量级选手。

去年,美团和滴滴爆发跨界竞争时,大家眼中的未来景象是两个小巨头席卷全国的疯狂撒钱。几个月过去了,结果多少让人有些失望。

去年末美团一出手就把北京、上海、杭州、厦门、成都、福州和温州等列为第一批扩张城市的名单。然而,只是在上海和南京推出打车业务之后,美团就停滞了发展步伐。

近日,美团点评高级副总裁王慧文接受《中国企业家》采访时,明确表示:

“美团打车近期肯定不去其他城市了。”

原本计划在2018年底之前开百座城市,将外卖业务覆盖全国的滴滴外卖,也迎来大调整。据内部消息,滴滴外卖“年底开百城”计划被搁浅,开城数量降至了九城。

从有关报道来看,美团和滴滴的跨界竞争放缓原因并不是打不起补贴战。去年10月,美团刚完成新一轮40亿美元的融资,滴滴也在12月完成一轮超40亿美元的股权融资。在没有大的并购,且核心业务造血稳定的情况下,两个小巨头开启几个季度的全面消耗战还是没什么问题(如果值得的话)。

所以说,双方不是不烧钱,而是发现烧钱不灵了。

用美团王慧文的话说:

“跟奖励(补贴)相比,美团目前更注重的或许是产品体验的打磨,以及内部业务的协同。”

至于美团打车何时重新加速,王慧文并没有回应。

另一边,滴滴外卖的节奏放缓,也不是因为补贴流血过多,而是前期积累不够,造成外卖服务不佳。从上线以来,滴滴外卖一直受“品牌商户不足”、“服务体系不善”、“骑手交通违章”等问题困扰。缓一缓扩张节奏,恐怕也是为了“打磨”产品体验。

红利结束烧钱模式已成过去时

烧钱兴起于PC时代的团购,大规模化出现却是移动互联网发展最快的几年。我们熟知的支付宝和微信支付的红包大战,滴滴快的的打车大战,美团饿了么百度外卖的补贴大战等等都在这一时期发生。然而随着移动互联网用户红利的结束,烧钱模式似乎也迎来了终点。

(中国移动互联网年增长率连年下降)

据“互联网女皇”上月发布的《2018年的互联网趋势报告》显示:

2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿,同比增长8%。从2009年智能手机爆发之后,移动互联网用户增速就持续下滑,随着用户达到7.53亿,移动互联网用户红利已经见底。

为何用户红利结束,烧钱模式就会退出历史舞台?

主要基于以下三个原因:

1. 用户红利结束,烧钱模式效益被腰斩

我们所熟悉的移动支付、打车、外卖等烧钱大战,它们发生的时间正对应行业从0到1的过程,因此,烧钱不仅仅可以对竞争对手形成压力。而且还是很好的营销作用,大量的小白用户进入到平台,利于培养忠诚度。

用户红利的结束,烧钱拉新的功能丧失,单纯的挖墙竞争对手的用户投资收益比大大缩减。以前几十块就能获取一个忠诚客户,现在成本或高达几百元,显然很不划算。

2. 用户习惯下,钱并非万能

以刚获得腾讯领投的趣头条举例,凭借“补贴+收徒”的模式日活超过了800万,然而它并没有动摇今日头条的用户根基,只不过是在今日头条薄弱的三四线城市挖掘出新的市场。

烧钱补贴虽然看似百试不爽,如果放在行业发展初期是有效的,因为各个产品都是摸着石头过河,用户们忠诚度尚未养成,烧钱很容易把用户拉到自己的平台。然而,一旦用户对某产品产生使用习惯甚至依赖,再想小成本的挖墙脚将很艰难,若大投入又得不偿失。

3. 人均收入增高,价格因素影响力衰减

烧钱模式前几年大行其道,同大家人均可支配收入低也有很大的关系,钱包里的钱不多,用户消费选择中就会更重视价格因素,补贴和红包可以很好的拉新。

然而,人均支配收入的增长,价格因素随着大环境变化而衰减,服务价值也成为消费选择重要的参考指标之一。即使靠补贴拉来用户,竞争对手只要把服务做好,仍然不能阻止用户流失。

据国家统计局的数据显示:

2010年居民人均可支配收入估计为10046元,2017年全国居民人均可支配收入25974元,八年时间翻了1.5倍。

当然,补贴对拉新的价值依然存在,但是个人消费能力的提升,对价格的敏感就会降低,这是一种必然趋势。

正是因为这三方面原因,国内创业竞争将进入一个新的时代,虽然补贴烧钱依然是快速圈地的不二法宝,但决定企业竞争最终胜利的天平将进入多元化。

从美团打车、滴滴外卖的当下困境可以看出,只是靠烧钱抢用户的作用已经大幅度下滑,把服务做好才是跨界竞争的决胜的真正砝码,认识到这一层的双方开始沉下心来打磨产品,不正是最好的佐证。

要知道,商业上唯一不变得就是变化本身,烧钱时代已经结束了,你准备好了吗?

 

作者:师天浩

来源:http://www.cyzone.cn/a/20180613/333863.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@师天浩

题图来自网络

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评论
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  1. 分析不错,烧钱大战还在继续,但是需要付出的成本太高,至于收益咋样短时间内太难验证。

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  2. 分析得挺好的,但是我觉得烧钱并没有结束,只能说烧钱力度下降了而已;烧钱不是长久之计,大家都想找一条更有效的模式。

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    1. 是的

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  3. 来我的城市初期力度大我会下载用,没有红包就不用了

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  4. 滴滴背景深,美团一直想进北京做打车,我这几天打滴滴司机都盼着美团来呢,现在司机不挣钱,乘客还多掏钱。外卖行业现在已经被分割完了滴滴这时候进来根本拿不到资源做不起来也是正常。

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  5. 一直觉得烧钱不是个好策略,属于开挂行为,就像玩游戏,我充钱了我NB,然而冲不起钱的无论技术再牛逼,没有装备你也是垃圾。

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  6. 总的来说就是奖励带来的好处不及用户的迁移成本

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    1. 一针见血

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    2. 你确定用户的迁移成本比奖励高?

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    3. 印象里,用户不过是换个app而已,但是你会因为趣头条的红包,把阅读时间都用在它上面吗?这只是个例子。还有在微信支付冲击下支付宝现在用户活跃度仍旧很高,不也是个典型例子。

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  7. 很棒的文章~

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