解决方案|消费众测为什么四年了仍不温不火?

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上一篇文章《消费众测为什么四年了仍不温不火?》,对新消费众测平台出现四年,却仍不温不火地进行了分析,明确了问题、分析了原因,本文将尝试解决这些问题,给出一些我能够想的解决方案。

上文提到,消费众测的核心商业价值在于导购,而想要维护平台的健康发展,则必须要在商家利益和平台对用户的价值间取得平衡,也就是不能只为了提升购买转化,过分粉饰评测结果,破坏消费众测平台的长期价值,这是接任何解决方案所必需遵守的基本原则。

回顾一下《消费众测为什么四年了仍不温不火?》提到的问题和原因是什么?

问题1:薅羊毛的用户多、看内容的用户少

原因:

  1. 用户习惯的变化
  2. 评测文章缺乏公正性
  3. 评测文章内容质量差

问题2:无法获取外部流量,流量往往依赖于内部输出,缺乏自然流量获取能力

原因:众测平台提供的众测商品不垂直

回顾完问题,接下来我们进入正题,讨论一下可能的解决方案:

问题一

怎样解决【薅羊毛的用户多,看内容的用户少】的问题?

1. 用户习惯的变化

视频化、鼓励站外晒单种草

正如上一篇文章所说,用户正愈发的喜欢视频而非文字性的内容,在这里我不去分析用户习惯迁移的具体原因,相信这种变化已是大家的共识。

我们无力阻止这种变化,但却可以想办法适应这种变化。既然短视频形式的种草更容易让用户接受,那么我们不妨也让评测视频化,或者视频化后的内容也不一定非是评测,只要种草成功、产生转化,为什么一定是评测呢?!

可以对众测平台做一些扩展,【折扣试用】模式通过利润空间内的让利吸引用户购买,鼓励用户在第三方平台进行站外晒单,晒单形式既可以是对产品的评测、也可以突出产品的某些特色和玩法,内容的形式也不仅限于长文形式,同样可以是短视频形式。

用户可以将这些内容发布到站外平台——抖音、快手、微视等等任何第三方平台。这些短视频平台往往都有去中心化的特性——推荐机制往往能够让很多草根用户有机会产生数十万甚至数百万曝光的的内容,众测平台则通过用户在站外晒单的效果给予相应奖励鼓励用户的这种站外晒单行为。比如可以按照视频播放、点赞、收藏量进行阶梯式奖励,奖励内容可以是积分、返现(返还折扣试用购买产品所支付的费用)。

2. 评测文章缺乏公正性

这一问题的解决更多的需要从运营层面把控,这种倾向性往往是因为运营人员的审核标准造成了最终平台内容过分倾向梅花商家产品,其深层原因很可能是:

  1. 运营人员有购买转化率这样的绩效考核指标,运营人员本能的认知很可能是多说优点少言不足的评测报告更容易提升平台的购买转化,在这一认知下,审核标准自然逐渐倾向商家,让评测报告逐渐失去公正性;
  2. 对于多数第消费众测平台来说,获取B端客源——愿意参与消费众测的商家并不容易,而商家的诉求往往是希望通过消费众测平台获得更多报告、产生更多的销量,一旦评测报告提及产品缺点,商家因担心影响产品销量自然会向消费众测平台施压,考虑到B端客源的稀缺,运营人员在这种压力之下往往也会将审核的天平向商家一段倾斜。

针对第一点,我觉得消费众测平台在指定运营人员的绩效标准时,需要考虑到平台的持续健康发展,虽然购买转化是消费众测平台的终极商业目标,但却不一定要把这作为运营人员的绩效指标,其绩效考核指标可以改为内容阅读量、文章讨论活跃程度的等提现内容质量的因素。

针对第二点,虽说获得B端客户不易,但还是应当在早期对商家做好筛选,如果商家的商品有明显问题,那么明确告知这样的产品即便上了消费众测平台,平台能够提供的价值也仅限于提供用户角度的的深入测试、帮助其发现产品问题和提供改进意见,而非为其树立口碑、提升销量,且一旦商家参与评测,平台将以中立的态度对待用户发表的评测报告,以确保平台的健康发展。这样一方面可以筛选掉一些没有必要参与评测的劣质产品,另一方面也可以保证平台产出内容的公正性。

3. 评测文章内容质量差

其根本原因是——对用户而言,羊毛已到手,写作动力不足。

那既然用户没有动力,就需要想办法给评测用户更多写好文章的动力,我的解决方案是增加一种新的参与模式——【购买试用/体验】模式(前文提到目前消费众测平台使用的模式主要有【免费试用】、【押金试用】和【折扣试用】三种模式)。对用户而言,参与评测从原来的“【申请评测】→ 【选中体验】→ 【发表报告】”变成“【购买商品】→ 【自愿体验】→ 【发表报告】”。

前三种模式的主要作者群体更多的是具备一定专业水平的用户(PGC模式),而【购买使用/体验】模式则更更加接近于UGC模式,也就是更多的开发一般用户的内容生产能力。

【购买试用/体验】可以与【折扣试用】做一下结合,这样对内容生产用户而言,利益点分散到报告产出前后两端,好处是在众测平台没有羊毛可薅的前提下,一定的折扣能够提高用户的参与热情。另外,消费众测平台的商业价值也是导购促单,所以,只要折扣后仍有利润空间,这本身也也可以看做是一种导购和促单的方式。

既然【购买使用】+【折扣试用】只是在让出部分利润空间给用户,那就意味着这种方式所能给到用户的利益往往不大,那么,怎样激发出用户的创作热情让其为众测平台生产内容呢?

我的想法是可以基于其产出内容的效果对其进行后续的激励,这种激励应当是基于用户报告产生的效果的,比如:

  • 报告按阅读、点赞数量因素等进行阶梯式奖励;
  • 报告产生实际购买转化向其进行分成;

这样,不但刺激了用户的创作热情,更能够让用户主动传播自己撰写的报告,用户在传播自己报告的过程中也会间接曝光消费众测平台。

问题二

怎样解决【无法获取外部流量,流量往往依赖于内部输出,缺乏自然流量获取能力】的问题?

流量进不了,那就把内容放出去。

上一篇文章分析过,这一问题的根本原因是消费众测平台一般品类繁杂,不够垂直,用户在有消费需求时,很难第一时间想到这类平台获取购买决策信息。然而,除了现有的几个比较垂直的老牌平台——汽车之家、中关村在线、虎扑体育外,我并没有找到合适的细分领域,而涉足这些已经成熟产品的细分领域也显然不够明智。所以,虽然我认为缺乏自然流量的原因是平台不够垂直,但我并不打算通过垂直化来解决这一问题,而是通过下述两种方式共同实现外部流量引入。

  • 方式一:在解决“用户习惯变化”问题时给出了鼓励用户站外晒单的方案,完全可以在鼓励站外晒单的同事对用户晒单内容做些小的要求,使用统一标准提现消费众测平台品牌,增加产品曝光的同时也对消费众测平台实现曝光。
  • 方式二:可以在各大资讯内容平台——公众号、头条号、百家号等建立消费众测平台的官方账号,通过这些平台的的RSS订阅、自动同步等功能将内容自动同步到这些第三方平台,在外部对平台品牌的实现曝光。和站外晒单的思路类似,这种做法一方面能够通过评测文章曝光曝光商家产品,另一方面通过官方账号名称、图片水印等标识性元素也可以对消费众测平台进行曝光。

总结

不难发现,我的方案倾向于将内容向外输出,然而这样的方案也并不完美,显而易见的问题是——内容输出到第三方平台后,因为这种购买转化和很多内容平台的商业利益存在冲突。所以在没有和它们建立合作的前提下,很难找到合适的路径将流量直接倒流回来,无法明确评估这些输出的内容最终形成了多少订单。这样一来,消费众测平台能够提供给评测的商家的价值也从直接的销量变成对产品和品牌的曝光了。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 还记得当年开发区的辽河西路民院嘛 :smile:

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    1. 哈哈~大名报上

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  2. 你好,文章写的真棒,可以加个微信交流一下吗:15733298596

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    1. 想学习一下

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