luckin没解决用户“喝咖啡”痛点,因为根本不痛

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luckin并不是解决了痛点,而是创造了新痛点

在 luckin Coffee 出现之前,用户怎么喝咖啡呢?

  • 方式一 喝现磨咖啡:去星巴克、costa店内,一边喝咖啡一边谈事情;或者手机APP外卖,不出门,享受20+元咖啡
  • 方式二 喝罐装咖啡:雀巢、贝纳瑞随手携带,5元内完美搞定

大家都在说luckin咖啡是新零售的代表,颠覆了传统的咖啡行业。下图,对比了下luckin和其他咖啡连锁的模式:

可以看到:需求场景、产品形态、售卖方式和传统咖啡连锁相比,根本就没有多大的差别啊!

也就是说:用户想喝现磨咖啡的需求,无论是想去实体店内还是想直接外卖,都已经有了成熟的产品满足。

那luckin颠覆了传统行业,颠覆在哪儿?

luckin颠覆咖啡行业的原因是:给用户创造了“新痛点”

本节概览:luckin颠覆的关键在于“10亿元投入教育市场”,而不在于低价、线上线下一体化等。

粗暴的把整个咖啡的产业链分为三段,来看下luckin分别做了啥?

生产侧:指咖啡原料的选购、采买,制作等。luckin提高供应链能力,咖啡好,却低价格。

luckin原料选择比星巴克还贵20%到30%的咖啡豆,并且采用瑞士最顶级的咖啡机器,保证每一杯咖啡的质量都非常稳定,口味都一样。并且咖啡制作人员的水平也是业界顶尖的。从实际情况来看,口感和价格基本得到了普遍消费者的认可,挑不出太大的毛病。在这一点上,完爆了coffee box等跟随外卖行业的新兴的咖啡品牌。

售卖侧:指咖啡店内的运行效率。luckin通过线上线下一体化,提高了店内坪效。

店内坪效是指店内1平方米的位置可以产生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高咖啡的毛利率等。星巴克一直没有开通外卖服务,对于线上流量一直没有涉足。可是一个咖啡店的线下流量是存在天花板的,每杯咖啡的制作、服务需要时间导致单店的坪效有限。很多小型连锁咖啡品牌则是只做线上,放弃了线下的流量入口。luckin整合了线上线下流量,整体提高了人流量,从而提高坪效。

瑞幸咖啡创始人钱治亚表示:瑞幸咖啡的品牌差异化主要体现在 “好的用料却更低价”(20-30 元)和 “提供配送服务” 这两点上

从生产侧和售卖侧的表现上来看,重资本的挟持下,Lukin的确是具有优势的。可是我们想一想,如果星巴克开通了外卖,如果coffee box砸重金提升咖啡口味和价格,那么luckin的竞争力在哪儿呢?

luckin在生产侧还是售卖侧的改变,都没有完全颠覆咖啡这个行业。它只是在竞争对手纷纷掉坑的情况下,连续的做了正确的事情。并且luckin在生产侧和售卖侧的优势,都不是绝对的竞争壁垒。

luckin的制胜关键其实会出现在消费侧。luckin投入了大量的钱教育市场的原因,是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。也就是通过教育用户,给用户养成了“新痛点”。

luckin是怎么给用户创造“新痛点”

我们来看咖啡这个品类。在中国,咖啡尚未普及。全球咖啡消费市场12万亿,中国咖啡消费市场规模700亿,是美国的1/45。

最近,咖啡巨头在中国市场动作频繁,纷纷加大筹码。

  • 星巴克13亿美元收购合资公司50%股份
  • Costa 3.1亿人民币收购合资企业49%股权,全资拥有中国南方市场
  • 雀巢5亿美元注资blue bottle,成其最大股东
  • 美国老牌咖啡Peets,正式进军中国,首家门店落户上海

所以我们可以看到整体市场潜力巨大。但是国外咖啡市场巨大,能说明中国咖啡消费市场是一片蓝海?不能!文化差异导致中国人对于咖啡这种舶来品,并不是深入骨子里的习惯。喜茶、奈雪的茶等品牌的火爆是基于中国茶文化的“内核”,那咖啡市场在中国有“内核”么?

如何搞定中国的咖啡市场呢?

luckin做了两件事情:增加目标咖啡用户,并且改变咖啡购买偏好

1. 增加目标咖啡用户(图中关键点2、3):将速溶咖啡用户、劣质咖啡用户的消费水平升级为现磨咖啡用户;针对于泛饮品用户(非咖啡用户)培养用户习惯,变为咖啡用户

2. 改变咖啡购买偏好(图中关键点1):当用户想到的咖啡的时候,会惯性的选择luckin


正是做到了这两点,才提高了整体的消费市场,把中国市场变成了一片蓝海。

1. 增加目标咖啡用户:如何让非目标用户痛起来?

luckin瞄准的是咖啡市场么?

luckin更大的野心是速溶咖啡、茶饮的份额。

目前市场70%以上的咖啡是速溶咖啡,在速溶咖啡领域,创业者几乎已经没有什么机会。从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡加上即饮咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。

作为产品经理,让我们用场景角度思考问题。咖啡是一种场景么?不是。喝咖啡是一种行为,会在下午茶、工作等场景需要。所以 luckin 针对的是这种“想要喝什么”的场景,提供一个选项叫做“luckin 咖啡”。也就是第一件事:针对泛饮品用户,培养用户咖啡习惯。将泛饮品用户转换成咖啡用户。

增加目标咖啡用户,也就是让非目标用户“痛起来”。痛起来的原因是有了一种新的消费习惯。如何培养用户习惯?经历过打车、外卖补贴大战,我们应该对于我们怎么培养了这个习惯很熟悉了吧!。

A 减少用户“养成习惯”的成本

我们可以看一个小白咖啡用户的理想成长过程。首先,我通过同事或者其他途径,了解了这个咖啡,甚至尝了一口。觉得还不错后,自己去买了一杯,过程中了解了多少钱、怎么买、是否购买方便等。后来就不断重复买一杯的行为,直到形成习惯。

所以,激发用户养成习惯,也就是要在上面说的每一个环节减少用户的习得成本,激励用户完成行为

1. 激发用户试用:“买2送1”策略,你是不是也有很多杯咖啡来自同事被赠送的1杯呢?

2. 促成用户首单:注册首杯免费,增加用户试用

3. 提高重复购买:优惠补贴,增加用户的购买意愿

上面的只是针对每一个点各举一个策略,大家可以仔细研究下,luckin在这个用户养成体系的策略~

B 增加“养成习惯”的触发点

如何最快的学习一门外语?到国外去。

针对于luckin教育市场的目的,需要最大的渗透咖啡服务场景到用户中。增加场景渗透,也就是不管你想不想喝咖啡,你都可以看到luckin。无时无刻,任何地方。

所以,来看下,luckin针对用户不同的咖啡使用场景进行了哪些流量布局。

线上线下场景融合:线下场景中,luckin用半年时间开放了600+家左右门店,可以说是十分丧心病狂的扩张速度了。目前,国民消费的普遍线上线下消费额比例是2:8,可见线下流量是增加场景渗透的必争之地。线上场景中,luckin不依存于外卖平台,独立开发app,并且建立会员、钱包等系统,为线上场景的使用增加筹码。通过对线上场景、线下场景实现对现有场景的改造,增加场景渗透。

创造新场景:整合线上线下流量的同时,luckin一定会拓展更多的咖啡场景。比如现在在试水的咖啡红包。在公司里,收到了同事的帮忙,不再使用现金红包,而是一个咖啡红包来回报!是不是听上去更加性感呢!

2. 改变咖啡购买偏好:如何让目标用户痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”

咖啡用户,是指已经有咖啡习惯和咖啡偏好的用户。他们有购买一杯咖啡的需求。针对于这些用户如,如何让他们选择luckin呢?

首先,我们看下咖啡这个品类的特点!咖啡根据用户的购买行为分类属于便利品。也就是用户频繁购买和随时购买的产品。一般我们在街边便利店看到的产品基本都属于这个大分类里面。

问个小问题:“饼干”和“盐”同样都属于便利品的分类,但是你的购买行为是相同的么?

“饼干”的购买行为:当你想吃饼干的时候你是忠诚于某一个品牌么?不会的,饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干,那芥末味、香葱味等等口味选择也是烟花缭乱。所以“饼干”类的产品,品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。

“盐”的购买行为:当你买一个盐的时候,你忠诚于某一个品牌么?大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大,买习惯了,基本都是到超市直接拿一袋儿。

那么问题来了,你觉得咖啡和那种更类似呢?“盐”还是“饼干”呢?我觉得咖啡是“盐”。或者目前为止他是“盐”。我们类比的看下茶饮的市场。“喜茶”创新的水果茶、芝士茶等,不断的丰富茶的多样性。产品层面的创新,把茶变得像“饼干”一样选择多样。可是咖啡呢?美式、拿铁、卡布、意式……目前来看各家咖啡创新的品类基本没有……所以咖啡对于普通消费者的来说就像盐一样。

选择“盐”的时候哪些因素会影响选择呢?第一,这个品牌是不是很熟悉,比如“中盐”就是常出现的品牌;第二,货架上摆放的位置,如果位置特别难找,相信你也会放弃的。所以针对于咖啡来说,让一个用户选择luckin两种方式:

一、提高品牌认知:汤唯代言人、蓝色罐装、独特的logo、铺天盖地的宣传,这一切都在提高着luckin的品牌认知。

二、提高购买便利性:为了让用户更加方便的购买咖啡,和顺丰合作,30分钟内咖啡必达,解决配送影响咖啡口味的线上购买问题;线下密集开店,悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四大特色门店,致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)

总结一下,如何让目标用户痛点从“喝咖啡”到“喝luckin”?首先,判断咖啡是属于那种品类,是“盐”还是“饼干”;其次,针对于“盐”类,找到用户选择的决策依据,然后去优化它。

总结

Luckin并不是解决了“喝咖啡”这个痛点,“喝咖啡”需求本身并不是一个麻烦事儿。

luckin的制胜关键并不是在于生产侧和售卖册,其实是在消费侧。

luckin投入了大量的钱教育市场的原因,是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。

对于泛饮品用户,Luckin是让一些本来不喝20+元咖啡的用户开始喝咖啡了,培养用户习惯;对于咖啡用户,提升品牌认知来促进常用品的购买行为。

 

作者:姜太公公 , 微信号公众号:grandpa_jiang,产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

本文由 @姜太公公 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
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  1. luckin在用户看不到的地方还有很多咖啡厨房,只做外卖,所以快。我们写字楼负一楼就藏着一个,app里最近的自提店在2km外,外卖却可以五分钟送到

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  2. 所以用户购买luckin的决策依据是什么呢?

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  3. 味道真心一般

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  4. 新零售是一个看起来高大上,却一点也不新的词,就是自己的饼吃不够,想要吃别人的饼罢了~还有luckin赢在快速扩张以及打口号推广上面以及瞄准布局写字楼地段,其他的真没什么拿得出手能比的~

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  5. 你可以说瑞幸外卖方便!你可以说瑞幸便宜!但是请你不要说瑞幸好喝,请作者发布文章时尊重事实!!

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    1. 连锁咖啡店为了保证咖啡的味道、口感、气味一致都是完全烘焙的咖啡豆。所以不好喝是costa Starbucks luckin的通病,只是不好喝到什么程度有所不同,当然如果用户被培养成这种咖啡就是最好喝的,那么就真的成功了。

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  6. 说到底就是一个定位在星巴克和速溶中间不便宜不贵的位置,不重视体验而是提供性价比(和星巴克比,和一些有实力的个体咖啡店还是没法比),就是一个带配送的Tim Hortons,不看好这种想靠烧钱来夺取市场和总发这些软文的营销模式,2-3年钱烧差不多应该就要黄。

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  7. 对于作者的观点 认同一半一半 一半认同是因为Luckin咖啡在做的用户喝咖啡习惯的教育 将速溶咖啡用户提升至现磨咖啡这一观点我认为理解很正确 但是另一半说提升品牌认知就可以像用户买盐一样获取用户忠诚度这一点不太认同 如果品牌认知真的这么重要 那么Luckin在星巴克面前是必定会输的 之所以它现在还比较成功 我认为是它切入了星巴克一直没有完全占领的用户工作场景时对咖啡的需求 星巴克受到线下门店的限制 无法将线下门店覆盖到所有写字楼 更多得定位于商圈 导致工作地点周围没有星巴克的用户在有luckin咖啡出现时 他们原本对咖啡的需求有了触发点 以前工作买速溶咖啡的现在大多都会选择现磨的luckin

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  8. 10e教育市场这个事情,大多数的钱花在了线上推广和平面广告上,会让受众知道“有这么个咖啡品牌”“可以网上下单”。但是没有类似s和c之类大量的门店渠道,很难建立起立体的认知和概念。消费咖啡不只是消费饮料本身,还有消费场景和消费体验。这点上luckin还有很长一段路要走,至少没有和“网上点的咖啡奶茶”拉开太大区别。而s和c凭借多年的市场耕耘和渠道,对消费者的教育更佳潜移默化且印象深刻。luckin的教育是让消费者看资料,s和c已经是线下培训班开课了。作为学生,哪个印象更深刻?所以luckin接下来应该要在核心商圈开大店了,不然110e投入拉动效果会越来越不明显

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  9. 所以是卡了 好喝且更低价 的定位吗?

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    1. 请别这么说,毕竟一整篇文章都在努力让这个中心高深起来。

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  10. 我不怎么喜欢喝咖啡,我是为了有免费的体验杯,才下载他们的APP,不要以为喝个Luckin就能小资了,目前看来喝星巴克才是装逼能手的选择。哈哈哈

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  11. 饼干和盐的类比不能认同,一是说饼干品牌忠诚度低,是因为选择多?品牌认同和选择多少有强关系?那照文后观点,茶品类选择那么多,产品丰富,喜茶这个品牌起不来了才对。二是说喜茶有水果茶,芝士茶,所以茶产品丰富,但是咖啡也有焦糖,奶油,冰淇淋等等创新啊,有些刻意忽略。最后我认同了这个类比,文后说咖啡像盐所以有了下面两个对策,提高品牌认知,提高购买便利……难道饼干类的产品就不这么做了吗?竞争都这么激烈了,就随波逐流,自生自灭了?感觉文后这一大段圆不回来了。

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  12. 看完全文也没发现它能颠覆咖啡行业的样子。吃的东西说实话,口感,价格是主要因素。其他都是可有可无的次要原因。

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  13. 咖啡红包听上去更加性感?可能我是个没有情趣的人 哈哈

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  14. 我是真不知道为了产品而分析产品有什么意义?瑞幸咖啡真的那么好?真的解决了用户的需要?能不能不要个人主观意识这么强烈?风口上的猪而已,没了烧钱它什么都不是。非要去分析一下这头猪天赋异禀,肌肉结实,样貌奇特真是奇猪一头?不过是站在一台足够大的鼓风机上

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  15. 标题和内容对不上。前面反对,后面支持。

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  16. 首先luckin的咖啡是真的难喝。。。其次线上线下的选择上,星巴克放弃线上也应该出于其品牌战略上的考量,不管是电商也好,外卖也好,线上已经给消费者培养出一种先入为主的印象,就是便宜和划算,因此luckin线上卖的20~30的咖啡,对于目前的线上消费者来说就是不便宜不划算,还不如星巴克线下30+的咖啡。

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    1. 对 我也这么觉得

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  17. “luckin原料选择比星巴克还贵20%到30%的咖啡豆,并且采用瑞士最顶级的咖啡机器,保证每一杯咖啡的质量都非常稳定,口味都一样。并且咖啡制作人员的水平也是业界顶尖的。从实际情况来看,口感和价格基本得到了普遍消费者的认可,挑不出太大的毛病。在这一点上,完爆了coffee box等跟随外卖行业的新兴的咖啡品牌。”恕我直言,并没有感受到是好的咖啡豆,还有无法溶解的味如嚼蜡的如速溶咖啡沉淀下来的东西。只喝过一次,不会再买。请问您这个得到普遍消费者的认可的结论是从何而来呢?数据分析呢

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