问答市场用户下沉的逻辑

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问答市场的玩家为什么集体下沉?

在流量红利日益殆尽的的移动互联战场,“用户下沉”这个关键词一度成为众多APP共同的主题,拼多多、趣头条等深谙下沉之道的产品以强悍的姿态野蛮生长充分证明了下沉市场的潜力。

如今,问答市场的几个重量级玩家也不约而同地把触角伸向了下沉市场——悟空问答近期从答主激励、内容运营等多方面全力发力下沉市场;知乎周源在盐Club大会上宣称知乎会进一步拓展三、四线城市用户;百度知道作为问答领域老玩家也推出了现金补贴作者的计划……..

问答市场的玩家为什么集体下沉?下沉市场有神马特征?问答领域下沉市场应该如何玩?未来格局有哪些值得关注的看点?今天我们一起来梳理一下问答市场用户下沉的逻辑。

一、从“五环内人群”到“双一半现实”问答内容消费人群的进化

拼多多的黄峥在接受采访提出过一个名词“五环内人群”,它代表着曾经中国互联网的主流人群,这些人的确最早接触互联网、掌握了互联网的话语权,他们是主流互联网产品的目标人群和中坚用户,他们精致、高知、生活在一线城市,大多数互联网产品的第一批目标用户必然是他们或者是他们中的某一个子集。

然而,在偌大中国的互联网市场,还有另一个人群往往被传统互联网产品所忽视,这群人就是我说的“双一半现实”

第一,在中国所有网民中,初中及以下占比为54.1%,占据一半以上,而本科以上则只占11.2%。

第二,在中国所有的网民中,月收入3000元以下的占比57.4%。

“初中及以下占据一半以上、月收入3000以下占据一半以上”,这两个数据我将它称之为中国网民结构的“双一半现实”。

“从五环内人群”到“双一半现实”是所有下沉产品背后的直观逻辑,问答市场也不例外,问答本身就是一种门槛更低的内容形式,带着问题找答案能激发人们独有的好奇心,问题本身就能创造渴望。

标题党们也发现把文章标题修改成一个疑问会有效提升点击率,广受百姓欢迎的《走进科学》也经常以“宁静的乡村,数百头母猪为何半夜嚎叫?”、“天降奇石,到底是外星陨石还是另有隐情?”这样的句式开头,这背后的逻辑是问答本身就是适合下沉市场的一种内容形式。

知乎从一开始很明显是针对于“五环内人群”,从知乎早期的邀请制到李开复等名人问答,知乎一直在努力经营着其引以为傲的精英氛围,然而经过这几年的发展,知乎明显意识到了这一策略在用户增长方面的短板,下沉变成一个顺理成章的战略。

悟空问答吸取了知乎的经验和教训,一开始就将自己定位为全方位的问答平台,在欢迎“黑格尔”的同时也欢迎“养猪人”,加上头条本身在下沉市场有足够多的积累,作为一向注重规模的头条系产品,悟空问答在下沉这一策略上最为坚决;

“黑格尔和养猪人”

百度知道作为老玩家,长期以搜索确定答案为切入点,社区氛围较弱,但很明显百度知道也发现了社会化问答的价值,2017年推出的“百度派”就是其社会化问答的一个尝试。

百度知道推出的“百度派”

对于问答这个领域而言, “双一半现实”意味着必须在产品和运营层面专门针对下沉市场做策略性调整,下沉市场人群有神马特征?

一位互联网评论人士曾说,下沉用户三个特征——“时间充足、价格敏感、精神匮乏”,这种说法过于绝对但的确在一定程度上反映了该人群的客观现实,而深刻理解这三点的产品都取得了某种程度上的成功。

那么对于问答市场而言,神马样的内容能有效抓住下沉人群的这三大特征呢?接下来会剖析问答市场内容趋势的进化——

二、从“认知盈余”到“体验盈余”:问答内容趋势的进化

下沉用户的人群有着鲜明的特征,那么在问答市场,神马样的内容才是适合他们的呢?在我看来,一个重要逻辑是发挥“体验盈余”的价值。“认知盈余”是知乎的创始人经常分享的的一个词,它从某种意义上是指每一个人在认识世界的程度是不一样的,它以盈余的方式存在,这种认知上的盈余通过分享会放大它的作用。

我们不否认这种“认知盈余”的意义,然而对于包括小镇青年在内的大部分普通网民而言,他们或许更多愿意消费的是一种“体验盈余”,即“我有一段独特的经历”、“我总结了一个小技巧”、“我看过某个精彩世界”、“我见识过很多种人渣”、“我爱过一个很富感染力的人”……

悟空问答里的“体验盈余”

这种“体验盈余”是身边活生生的人和事,通过问答分享出来,让更多的人感受到即便是普通人也可以有不凡的体验,而这反过来又会带动内容的生产。

知乎上“XXX是一种神马体验?”的提问方式恰恰从某种意义上证明了体验盈余的价值,而在下沉人群中这一效应会更加明显,这背后的逻辑是“体验盈余”带来的真实感和故事感,这两点缺一不可,喜欢听故事是人类本身的天性,故事分为两种,一种是虚构的故事,它主要由电影、电视剧、小说来满足;另一种为真实的故事,除了新闻之外我们只能从身边的人做有限的分享,这些故事都没办法做到个性化,而社会化问答从某种意义上满足这种需求。

每一个真实ID背后围绕海量的问题给出鲜活的答案,这些答案真实、高度个人化,这些答案在传统的搜索引擎上找不到,当它以通一个个问题有效组织起来的时候,就变成了一部有血有肉的社会化百科全书。

对于下沉用户而言,“体验盈余”是比“认知盈余”更加接地气的内容,一位河北沧州的小镇青年也许不会去看三体问题背后的物理原理,但他有更大概率去关注“10万以内的国产车的实际驾驶体验如何?”这个问题。

淘宝的商品评论之所以重要,是因为它出自每一个真实购买用户之手,而问答用户的答案就是一个社会维度的淘宝评论,它评论的不是商品,而是生活。

三、从存量博弈到错位竞争:问答市场格局的进化

存量博弈是互联网领域最忌讳的一种竞争战略,无数产品的命运都在不断证明存量博弈超低的胜率,存量博弈的腾讯微博败给了新浪微博,存量博弈的来往败了微信…….而另辟蹊径的错位竞争则是在面对强大对手时获取竞争优势的重要策略。

从有用到有趣,是知乎、悟空问答从产品定位上的错位竞争,所有互联网产品都可以分为“Save time”和“Kill time”,百度知道很显然是基于搜索的“Save Time”的产品,百度知道的问题基本上都有确切的答案,当确定性一旦存在,讨论的空间就会变小,这种省时间的产品我们可以称之为“有用型产品”。

而对于大部分普通网民而言,“有用”只是他网络生活的一部分,更大的部分应该属于“有趣”,即”杀时间“的应用,悟空问答有意识地控制问题的多元程度,既有普通人的基于经历的回答又有专业人士基于知识体系的回答,从“娶一个东北女人是一种神马体验?”到“为什么酒店的床头会放一块布?”,社会化问答用多元答案满足人们本能的好奇心。

而下沉市场则是更大维度上的错位战争——下沉市场的价值首先源于其庞大的规模,在一线城市渗透率达到天花板的时候,下沉市场是一个不折不扣的蓝海;其次源于下沉市场更加扁平化的社区结构,去中心化的社区结构意味着更加稳定,即它比中心化的内容社区有着更小的“基尼系数”,信息流动更趋向于“并肩”而非“仰望”。

下沉市场的社区结构更加去中心化

而下沉市场最为重要的价值在于未来,如今的“下沉用户”在中国整体经济增长、城市化以及消费升级的大进程中,未来会成为这个国家最为庞大的基石人群,即现在的“下沉用户”会成为未来“中坚用户”,今天美国的农业人口只占整体人口的2%,日本农业人口也只有9.7%,中国很显然在短期内还很难达到这样的水平,但历史的趋势和方向不会变化。

四、悟空问答是如何玩转下沉市场的?

悟空问答从头条剥离出来之后在第一批高薪签约超300个大V的时候,瞄准的目标用户显然是“五环内人群”,希望能通过意见领袖高质量的答案获取足够多早期质量用户。

但它显然不想成为第二个知乎,知乎  用户下沉的时候出现过“蒸发冷却”效应,悟空问答的野心在于它一开始希望用问答这种内容形式撬动多元的内容生产,既有“黑格尔”也有“养猪人”。

悟空问答要想切入这些下沉人群就需要从内容生产和内容消费上针对这个群里制定独特的策略——

在内容生产上,为了生产足够接地气的内容,悟空问答拿出了足够多的现金专门补贴普通答题者,这一策略有效驱动了普通用户的内容生产热情。在内容消费上,悟空问答利用头条积累的足够丰富下沉用户数据,用基于算法而非关系的内容分发体系,有针对性地戳中下沉用户的“G点”。

内容并没有高下之分,下沉人群依然需要适合他们的内容,拼多多的黄峥说:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆人有厨房纸用,有好水果吃”,悟空问答遵循了同样的逻辑——“悟空问答不是让驻马店大妈去关心中美贸易背后的经济学原理,而是让铁岭打工族知道如何避免进入传销窝点的三种方法”。

“15万存款,在农村开个什么样的厂子好?”这个问题在悟空问答有251个回答,在这些回答中,很多人都讲述了自己在农村开厂做生意的亲身经历,其细节之详细、叙述之具体是任何一个没有真实经历过的人很难编出来的。

悟空问答拥有众多接地气的答案

“你见过最可怕的婚姻是怎么样的?”有187个回答;“工头下乡招工一天130招不到人,农民们为何坐着也不愿工作?”有1252个回答;“3年不上班,只在家带孩子是一种什么体验?”有614个回答……

在悟空问答,这样的问题和答案非常普遍,很多人讲述的案例娓娓道来、情真意切,让你从这些经历中深切地感觉到人间百态,即身边的这些普通人在用他们最真实的体验描述这个真实世界的多元与丰富

这些体验盈余的内容是如何来的呢?悟空问答采取了简单直接的方式——补贴普通内容生产者。

一位在东莞制衣厂上班的妈妈要去运营一个头条号或者微信公众号客观上难度非常大,但在悟空问答上,它去回答一个和育儿经历相关的问题则容易得多,问答这种形式本身就意味着内容生产成本的降低。

现金补贴对这类内容生产者的吸引力是非常直接有效的,在QQ群、百度贴吧、豆瓣小组等多个社区都可以看到多个民间自发组织的悟空问答技巧交流群,他们在补贴的激励下开始回答和自己相关的问题,回答问题获得流量或邀请新手回答问题都能获得现金红包,当然其中不乏羊毛党,但悟空问答有一套足够精准的反作弊策略来识别无效的答案。

而和知乎等强调关系分发、中心化的策略相比,悟空问答更加强调智能分发、去中心化的扁平策略,这是从分发层面上的错位竞争。

产品定位、分发策略、用户结构三方面的错位竞争让悟空问答走一条截然不同的问答产品的道路,而如今悟空问答总用户量1亿,每天提问量3万+、回答量20万+、阅读量2亿+的数据似乎给了这种错位竞争的一个答卷,鲶鱼“悟空问答”未来会在注定激烈的问答市场格局中扮演怎样的角色,我们拭目以待。

 

作者:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。微信公众号:卫夕聊广告(ID:weixiads)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
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  1. 太棒了,一直以来对于互联网另一半人群的心理特征把握不够,这篇讲得相对全面,也印证了我之前一些模糊的看法,关注专栏了,感谢分享。

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  2. 很想知道他们大概是基于怎样的算法去运营

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  3. 然而却没有讲 悟空问答的盈利模式,没有盈利模式的答卷是投资人想看到的吗?

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