为什么今年618没有想象的那么火?

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平台为了业绩改变营销策略,缺乏新概念打动用户,新电商业态的不断出现正在解构中心化的平台模式。

6月18日凌晨,朋友圈在一片世界杯声中,偶尔夹杂着几条关于电商618大促的消息。有人调侃,真有点心疼京东。

作为电商界一年一度的大事儿,今年618的声量确实低了很多。除了京东、阿里和苏宁炒了一小波后,唯品会、网易严选、洋码头等电商平台几乎都没什么动作。截至目前,阿里甚至没有公布具体的数据。

是用户对促销的免疫力提高了,还是企业有意为之?任何事情反常即为“妖”,我们认为,这样的现象变化背后是整个行业近两年发展变化的一次集中体现。

数字经济实验室首席研究员明锐为社长总结了三点:

  • 第一,平台对营收和利润的追求;
  • 第二,行业发展逻辑的变化;
  • 第三,电商新概念枯竭。

业绩,业绩,还是业绩

在中国的互联网历史上,电商是把“战略性亏损”玩到极致的行业,所以我们可以看到,无论618还是双十一,价格优惠一直是关键词,背后都是平台巨资投入,不赚钱可以,但是必须要抢到人头。

随着平台们纷纷上市,持续亏损已经不可能了,赚钱成为主要目标。我们可以看到每次发布财报,公司都会对盈利或亏损的消息特别关照。即使没上市的公司,在资本寒冬中,花钱也越来越谨慎,据社长了解,某家电商平台早已开始拖欠各类供应商账款。

投资人要看到“回头钱”,创始人们就要从各个环节中扣预算,做业绩。做市场的朋友应该都感受到了,以前老板可以给钱买流量,卖资源,但是现在,更多的是给资源而不是钱,让市场人员出去置换流量,做品牌的KPI考核也越来越严格。

平台的策略转变直接影响到生态中的商家,一旦平台补贴下降,商家自身的促销动力下降。广州一位做了10年电商的牛老板称,现在几乎不再参与平台的促销活动,一是价格越来越贵,并且平台把给用户的优惠成本全部转嫁给商家,做一次大促,即使订单量上升,但是还可能亏损,并且导致之后一两个月流量断崖式下降,这种透支式做法,对于商家伤害太大。因此,我们也可以感受到,促销活动中的价格武器,正在逐步失效。

大撒币的年代已远去,联合收割时代来临。从服务的角度来看,电商平台上的商家正在获得越来越多的服务,不管是云计算、大数据,还是物流、金融;我们可以看看蚂蚁金服的估值,看看京东物流的收入增长,其实不难发现,所谓的服务背后还是收费,也就是说商家在平台上的投入会越来越大,平台从商家身上变现的方式越来越多。

因此,当平台的重心转向业绩,将直接影响自身和商家在营销方面的投入。

缺乏新概念

如果失去了价格武器,就需要有新的概念吸引用户。但是,从海外正品,到配送时效,再到单品爆款,贷款消费等概念,已经无法激起用户的兴趣。此次618,阿里也只是拿小龙虾做了一波小概念。而再往前看,阿里的整个概念都聚集在新零售上,京东则在推无界零售的同时,着重科技的概念,无人机送货,新能源配送汽车,无人仓库等等。

明锐认为,在整个节奏上,电商的概念牌越来越少,也越来越越无力。并且,新零售、无界零售的概念推广,对平台的基本盘——纯线上商家是一种稀释,在流量增速放缓的背景下,对线下商家的倾斜,将直接导致线上商家流量的下降。

同时,对于科技概念,短时间内只能作为一种噱头来推广,还无法达到大规模落地的程度。因此,我们看到对于已经成熟的电商平台而言,缺乏吸引眼球的概念。

与此形成鲜明对比的即拼多多的崛起,其将电商巨头们一心追求的社交电商玩到了极致。尽管面临假货的质疑,但是仍然阻挡不了用户的暴增。与之对应的另一个概念是内容电商、网红带货,抖音、微博上KOL们成为很多商家的首选,阿里巴巴也刚刚把小红书拿下,看中的正是小红书种草、带货的能力。

但是这种概念似乎和平台离得很远。首先,内容电商、网红带货呈碎片化,很难形成集中呈现的视觉感官效应;第二,这种模式本身是一种润物细无声的过程,因此一定无法像直接大促那样表现的很“火”;第三,目前这种方式,更多的是商家与KOL们直接合作,平台上的店铺只是一个交易的场所。

尽管从京东公布的战报来看,数据亮眼,但是接下来,还有哪些新概念来吸引市场关注,将是平台们不得不考虑的问题。否则,随着抖音、拼多多这种新贵的崛起,电商平台的流量将慢慢被稀释掉。

行业新变化

数字经济实验室首席研究员明锐在传统企业的互联网+领域有近10年的实操经历,他告诉社长,这两年,企业的互联网+转型走得越来越快,一是得益于各种技术的成熟,二是市场倒逼,不改不行。

最典型的就是互联网场景越来越多,企业在长期受到电商平台的各种“压榨”后,希望自己通过更多的场景直接接触用户,而不是局限在电商平台上,比如重新重视自己的官网、APP和微信、微博等阵地。

同时随着抖音这类现象级平台和小程序这种工具的出现,企业可以根据自己的需求,随时进行促销等活动,而无需受制于平台,最关键的是,可以直接绕开平台,直接获得用户数据。

这股力量虽然还不足以对电商平台造成威胁,但是不得不说,已经成为一种趋势,大商家们正在建立基于自身特性的全渠道、全场景架构,逐步脱离对平台的依赖。

对于电商平台而言,也意识到这种趋势。因此,我们看到无论是新零售,还是无界零售,都开始转向技术、供应链、金融等基础设施的打包输出,也就是说,他们不再局限于帮商家卖货,反而反过来向商家售卖自己的资源。在这种背景下,阶段性的大促势必将逐步降温。

综上所述,平台为了业绩改变营销策略,缺乏新概念打动用户,新电商业态的不断出现正在解构中心化的平台模式。因此,我们认为,不仅今年的618没那么火,未来也将不会再现前几年的促销盛景了。

 

作者:Mr.FLY

来源:微信公众号“字头社(ID:zitou23)”

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题图来源于网络

评论
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  1. 根本原因,国家经济不行了

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  2. 是世界杯惹的祸!

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  3. 商家获取流量的成本不断攀升,优惠力度是有增无减,商家不得不转型自己经营流量但又出现一个圈住流量不能有效的转化,这个才是目前的状态

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  4. 最大的问题,其实是没钱……客户手里没钱买货,商家没钱买流量!穷,制约了大部分人。

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  5. 真的不考虑外部因素吗?我觉得和世界杯有很大关系啊。
    世界杯一开,社会资金大量流入球市,大家都买球去了。购物的钱自然就少了。

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  6. 世界杯赌球都输得去挤天台了,哪里还有时间去刷618

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    1. 真相了 。。。。 :arrow:

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  7. 供给侧改革都到金融深水区了…… 内需上不来,直白点说…… 咱们人民没钱了……愿意花明天的钱的人都花的差不多了,剩下的都在紧缩支出。

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  8. 那么双十一呢?

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  9. 当然是因为三四线城市棚改导致房价飙升购置了购买力啊,当然用户疲劳也是另一个原因了。

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  10. 老铁,结论不能靠猜呐。
    人家只是朋友圈发的世界杯,没说不可以边看世界杯边刷单呐……
    没准激动了,京东到家几箱啤酒呢……

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    1. 是呀,既然还没公布数据,咋就知道不好捏…周围都是下了N单的人啊

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  11. 没有去年火?数据呢?仅从你的朋友圈就可以判断????

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  12. 没有数据?

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  13. 双11可能不一定了 冬天购买欲强

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  14. 这篇文章放到去年618发表出来,也没啥问题。
    除了一句话提到的2018世界杯。😂😂

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  15. 整个六月都是618,无聊了

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  16. 不知道为什么推送这篇完全没有数据的瞎jb猜之文…

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    1. 真的呢,好主观啊

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  17. 价格没便宜,跟平时差不多,没有热情了

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  18. 去年囤的还没用完 等双十一呢

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  19. 因为我没有参与。

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  20. 世界杯大热,冷门不断。没有做好预案

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  21. 忙着玩抖音呢

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  22. 网页上看的文章,专门登陆后评价的。我来说一下我的感受:
    1,价格优惠看似很大,但其实早些天关注一下可以发现,优惠其实很一般,618当晚,我拿过几个同款产品在淘宝天猫(旗舰店)及京东对比过,价格一样或差异不大,但是淘宝的优惠力度(优惠券)似乎更大。先不说优惠券,就价格本身和淘宝一样的,并没有引起下单欲望。
    2,疲倦了,电商平台之多,各个平台都在玩价格战,平台新东西不多,用户也习惯了。
    3,刚需问题,平台各种优惠券,几乎天天都有优惠,618这天没有大的刺激,是引起不了购买非刚需物品的欲望。
    我在当天也想进去看看,买点东西,但是左想右想也没啥好买的,想到前几天父母说要买空调,就看了看,也对比了淘宝,发现一样的价格,就没什么好看的了。

    以上是个人理解。

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  23. 我想看数据

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  24. 我运营了一个京东店和一个天猫店,整体的流量从去年7月份之后就走低了,我所在的这个类目的流量也是从去年7月份后一直走低,去年双11的流量及交易额都不如16年,今年618更是不如往年,交易量一半都没达到,或者说我的是个例。

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    1. 正好2016年开始去库存,居民存款下降1.32万亿,都被割韭菜了内需拉不动

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  25. 可以转账你的文章么?

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  26. 因为是假优惠啊!先涨价再优惠。优惠券各种规则,就是不给你用爽了。既然这样,那等有需求再说吧。

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  27. 电商平台越来越多,大促频率越来越高,淘宝几乎每一个月都有新势力周,让消费者已经麻痹了。除非有极大的价格优势,否则根本激不起什么兴趣。

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