我对微信公众号改版的8点看法:“我所改的,都是错的?”

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“人这一生,能看的微信文章数量是一定的,谁先看完谁先走。”

免疫力逐渐低下的中年胖子,垂死病中惊坐起,来蹭一波热点!

一、这次改版肯定不是改成了信息流,微信里的“看一看”才是信息流产品

微信公号还是微信公号,它基于“号”来排列展示内容的基础逻辑并没有改变。

这次变化的主要是以下5点:

  1. 内容入口变浅:阅读内容不用通过先进入公众号再点击单条内容的方式了;
  2. 没有了置顶功能,完全以时间顺序排列(其实是公号原本的状态);
  3. 推送头条的标题+头图所占面积比例增大,粗看有30%左右;
  4. 推送第3条之后的内容会被自动折叠;
  5. 取消关注也更容易了:无需通过进入公号取关,直接在内容栏左滑即可。

其它还有小细节若干,但暂时来看影响不大。比如新增了有xx条更新的提醒(这也是造成很多人和信息流产品混淆的原因),被折叠了的原版公号界面里去掉了小红点和未读条数,还有那个引发无数猜想的“未完成功能”。

能否挽救微信公号日渐疲软的打开率,才是这次改版要考量的重点。

同时,这次改版之所以传播影响面比较大,主要还是因为多年来微信公号的改版次数相对较少,而且每次改版的修改幅度也很小。所以这次的改版无论是视觉界面上还是对现有公号生态可能的影响上,都远超历次。

尤其在头腾大战的背景下,微信势必要为“用户在线时长”等要素奋力拼争,因此也推出了多项改动(比如浮窗等),这同样也是引起相关从业者热议的因素之一:

“微信公号出来这么多年,其用户生态、创作者生态和商业生态,还会有什么变数?”

二、想让微信公众号成为一个信息流产品,必须先取消每日发送条数限制,起码得大幅提高这个限制,比如每天10条以上

信息流产品,是以内容单元(或者叫feed)为基础来排列展示的,而非以发布者的维度。

为了满足用户需要,信息流产品必须让内容单元的数量先增长起来,是十个号发了十条,还是一个号发了十条,不重要。

有没有达到十条,比较重要。

因此,品质化或者深度化的内容,或者说创作生产门槛比较高的内容,势必受到挤压,这类内容天然就更少,在海量的内容单元中容易被淹没。

而占大头的泛化类内容,同样也是同质化严重的内容,是由哪个人或者哪个号发的,并不重要。

由此,今日头条想打通读者和创作者之间的订阅关系,甚至进一步形成更深度的粉丝关系,很难,不是一般的难。

相反也就不难发现为什么,将泛化的同质化内容做到极致的“做号者”,或者搬运号,受益最大。

同样,由于内容单元的数量爆炸,也方便了平台通过信息流广告变现,因为可以“中插”的位置非常多了,这也是头条和抖音的广告收入这么快可以起来的原因。

但是,很多人预测微信要在公号流里插入所谓的信息流广告,我认为这事不靠谱。

首先,现在的标题+头图的面积占比,已经让订阅号栏目内的首屏紧张到第二个公号的内容都无法完全展示了,广告还能有多少空间?

其次,我发现提出公号改版后可以插入广告的,都是那些关注数百甚至上千个公号的从业者,普通人哪有关注这么多?

我估计微信整体用户群的平均公号关注量在10-20个左右,就这几个号估计一天也不能全看完。而每个号一天只有一次推送机会,这能给广告留下多少空间呢?

和微信公号流不同的是,微信朋友圈属于根正苗红的信息流产品,和Facebook的基础形态基本一致。

但微信朋友圈推出广告的逻辑并不是因为微信用户体量很大,可以卖广告了。而是因为人均每天可消费的朋友圈条数(人均微信好友数X人均每日朋友圈发布数)足够多,这样中间出现广告,才不至于影响产品体验。

假如你微信有5000好友,但每天只有一个好友发一条朋友圈,那这个时候微信给你插入的朋友圈广告,你还乐意看到么?

不要忘了,每天可以发布的朋友圈条数,是没有限制的(朋友可以自行选择屏蔽你),相比之下微信公号流的广告库存,几乎可以忽略不计了。

不过再退一万步说,成为信息流类产品,也不是微信公号的初衷。

三、“再小的个体,也有自己的品牌”

这是微信公号创立之初张小龙亲自定下的slogan,如果你从这个角度去理解,就会发现公号的改版始终未曾背离过这个初衷。

希望微信公号都有自己的品牌,这可能也从一个侧面表明了微信官方更偏好有品质一些的内容,尽管他们自己也许未必会承认这一点。

因此我认为,微信公号永远会保持以内容生产者的维度来排列展示内容的基础形态。

同样,我不认为那些一天可以推送三次的公号,在现有改版下更有优势,如果内容烂,反而取关的风险还要高于那些内容烂但是一天只能推送一次的公号。

你的每次推送,都是在提醒粉丝取关你。

只不过,就我个人看到的情况是,大部分拥有推送三次权限的公号,内容都还是不错的。首先因为他们都是最早期申请注册公号的那批人或机构,本身的品牌意识相对强,二来如果他们内容烂还天天推三次,那么在之前被取关的概率已经很高了,必然都已经进行了自我调整。

有些人担心标题和头图的展示比例增大,会鼓励更多的标题党和美女图来骗点击,但是这次改版微信也相应配合了取消关注按钮的重要性提升。微信公号不是今日头条,取关后你就再也看不要这个号推的内容了。那么如果我是公号运营者,当然不会采用这种短视的手段。

不过,对于内容质量高但更新频率低的某些公号来说,这次改版几乎可以说是有百利而无一害。(微笑脸)

四、那么,微信里为啥没做出个今日头条来?

  1. 集团内部冲突:以内容为主的产品,腾讯体系下太多了,腾讯门户业务在PC时代就开展多年,后来的腾讯新闻等产品也和微信隶属不同部门。尽管微信上线看一看做出了补救,但是时机、入口和资源等要素,都和今日头条差了很多;
  2. 产品内核冲突:微信以人为基础,强调关系,不强调内容。比如朋友圈确实属于信息流产品,但是背后的逻辑却还是人和人的互动,朋友发的内容只是“润滑剂”,给你们相互之间一次点赞的机会;
  3. 做的价值没那么大:据悉,整个头条系现在投前估值350亿,其中我估计今天的抖音得占三分之一以上。但就以今日头条app来说,它的价值已经没那么大了,而微信自身的单独估值我估计应该已经在千亿美金以上了。

今日头条app的真正价值,在于证明了头条系自身长期打磨和历练出来的一套结合技术、产品和运营的方法论,从内涵段子到抖音,从文字到短视频,已经达到了完整成熟和可快速复制的地步了。

五、本次改版对现有微信公号商业生态的影响,其实也有限

本次改版看上去最直接和最大的影响,就是通过公号底栏变现的商业收入,以及售卖第三条及以下的文章广告位的收入,都会受到极大影响。

但我认为反过来看,商业模式或者说收入来源绝大部分依赖于这两个位置的微信公号,本来也不多。

公号底栏的点击量,以及第三条及其以下文章的浏览量,本身也非常有限。尽管有总比没有好,但是通过公号运营者有意识的引导,比如首条推送的文章顶部提醒用户进入公众号可以领取福利等,就能将损失尽量挽回。

但是本次改版对于过去太过依赖轰炸式信息、每次多条推送、大量转载类内容的微信公号,确实从流量和粉丝获取上,会愈发困难,由此波及到商业收入的降低也几乎是注定的。

六、商品销售分成(CPS)开始内测,可能才是微信公号商业化布局下的一手好棋

之前的公号文章里,可以在中间或者尾部插入竞价广告,但由于广告内容大都和文章内容不相关,从各方反馈来看,公号作者在这一块的收入普遍不高。

刚才说到的今日头条,是内容单元体量很大的信息流产品,所以更适合以广告模式变现,按CPM结算。

而微信公号这种发布量有上限,但可以在内容深度上对用户的消费决策有影响的产品形态,更适合电商导购,按CPS结算。

结合小程序,微信公号已经开始灰度内测商品导购了,首批开放的是电影票和图书两个品类,电影票接入的是猫眼,图书接入的是当当(不是京东很奇怪),点击后直接跳转小程序界面下单,完成交易后公号作者可以分到相应的佣金。

这不但丰富了小程序的使用场景,也盘活了一票公号作者。就眼下的这两个品类,一大波豆瓣电影和豆瓣读书的影评人和书评人,都可以把自己的主战场放到微信上来了。

腾讯系通过大举投资,在电商业务上进行了长期的布局,但微信里的各种导流一直显得转化率不高。后来推出的小程序,做线下服务似乎还承载不动,只做工具和游戏又有悖于张小龙的梦想,但是通过微信公号的阅读场景,来打通小程序和电商,我认为完全是有可能的。

比如,未来化妆品和服装等类别开通后,小红书的那些作者会不会过来?

帮助微信生态下的各种参与者们挣到钱,然后再想办法自己挣到钱,可能是微信今后可以摸索的商业化新方向。

借着今天文章的机会,我要向大家诚意推荐这本由哈佛大学商学院教授克里斯坦森(Clayton Christensen)的新书《与运气竞争》,豆瓣评分8.7分。他之前的经典名著《创新者的窘境》和《创新者的解答》,将颠覆式创新(Disruptive Innovation)的概念带入了中国,影响了相当一批互联网创业企业家,如果是互联网从业者,都起码应该听说过。

从个体到品牌,张小龙也一定不该忘了让公号作者变现这件事。

七、为什么iOS更新了而安卓还没有:又是一场少数人的喧嚣

通常很多app的重磅更新里,安卓会比iOS早一点,起码同时,为什么这次安卓更晚?

很明显,微信公号的日活用户里,iOS的用户比例会更高。

这里说的是从订阅号栏目入口进入看文章的用户机型分布,而不是一篇文章整体阅读量的用户机型分布,那会受到群和朋友圈的干扰。

所以,我觉得这也只是微信在做一次“灰度”吧。之前的公号文章朋友留言,就被“回滚”了。

相信我,这次微信公号改版的热议,在整个互联网圈层里的影响绝对没有那么大,最多波及了那些“五环内”人群。

我比较担忧的是,如果最重要的公号打开率并没有上去,微信要如何走下一步?因为现在已经把先进入公号内部这一步给跳过了。

而如果进入订阅号排列窗口后,大部分人还是选择点击右上角的按钮回到老的版式,微信会不会在之后的版本里取消这次更新?

反正微信用户的大头还是安卓机用户(中国智能手机的格局即是如此),他们都还在用老版呢。

八、我所改的,都是错的,反正你用完即走(捂脸)

“人这一生,能看的微信文章数量是一定的,谁先看完谁先走。”

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

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题图来源于网络

评论
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  1. 深度好文,腾讯公众号变现的辅助发力才刚刚开始

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