佛系马化腾的攻防战

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一守一攻,将会成为腾讯未来一段时间的关键词。

微信订阅号改版,信息流代替列表,自媒体圈炸了。但在一片争议声中,都忽略了一个信息,虽然有点八卦,但是与近半年腾讯的一系列动作,包括订阅号这次改版,都是一脉相承的。

“若不是这个纰漏,很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发,本想一贯佛系忍忍算了,但是时候挖根源了。”这是6月20日,腾讯董事局主席马化腾的一条朋友圈。起因在于一条网稿,在发布的时候忘了删除括号内“黑公关”与撰稿人私下沟通的内容,类似著名的8:20发。

被人称为“小马哥”的马化腾,近期是不是有点“不务正业”,不是在朋友圈喊话,就是到一些涉及腾讯的自媒体下面评论,简直没有一点富豪该有的架子。这次,小马哥自称“佛系”,社长个人也觉得毫无违和感。作为一个在广深生活多年,并且多次现场见过马化腾的社长来说,对其个人评价绝不客观,只有主观:和很多潮汕商人一样,有一股和气生财的气质;比较少参与那些明星大佬圈的各类闹剧;克制而显的有教养,这估计和人家的家庭环境有很大关系。不信,你看,即使在那篇著名的《狗日的腾讯》文章面世时,半天人家才憋出一句话:“他们怎么能骂人呢?”

就是这样一个佛系的小马哥,现在连带其治下的腾讯,都不淡定了。微信以规则的名义把抖音封杀了、小马哥在朋友圈警告张一鸣、头条号在朋友圈也无法直接转发了、一条新华网乌龙稿让腾讯公关负责人舌战群雄、3万多亿市值公司老板要挖黑公关、倾集团资源复活短视频产品微视、微信订阅号改版成了信息流……

这次或许是真急了,想当年和阿里打得天翻地覆,也很少出现这样的状况,一个后来者却把招致腾讯如此紧张,如临大敌。我们仔细梳理上述种种表象,不难发现,这是一场利益保卫战,佛系与否与性格有关,同样与商业利益更密切。

守——游戏

虽然马化腾在朋友圈没有点出黑公关是谁,但是我们可以大胆猜测一下。根据是前一段时间,是谁动用内容分发权,全网推送了一条信息呢?当前和腾讯交战正酣的又是谁?

对于全网推送事件,重点不在于头条滥用分发权,而是推送的内容,哪怕是关于腾讯微视拖欠补贴的新闻,恐怕都不会闹出那么大动静,但恰恰是剑指游戏,并且冠以新华社的名义。不管我们有没有直接证据,都无法忽视官方及万千家长对于游戏的态度,其已经超出了商业范畴,成为一个社会问题。因此,盯着腾讯的游戏打,是大部分竞争对手常用的手法,也是腾讯的七寸所在。

而此次小马哥所指的黑稿,同样是关于游戏的,甚至不惜把某部门牵涉其中,从而导致佛系老板也要发飙。目力所及,老对手中,网易也是靠游戏赚钱,黑公关的可能性几乎为零;阿里,现在忙着新零售,自己也做游戏,近几年从高管的口中,也很少听到对游戏那么犀利的批判,因此可能性极低。那么,最大嫌疑只剩下今日头条了,两军正对垒,头条虽然涉足游戏广告,但并非直接涉足(只是一个流量生意),因此以其攻腾讯的核心。

游戏,于腾讯是命脉,于对手是把刀。我们来看看腾讯过去三年的游戏收入,2015年游戏占总收入55%,2016年占比47%,2017年占比41%。显然从比例上来看,腾讯有意识在降低游戏占比。但是从营收绝对值上,收入依然处于增长态势,三年分别为565.87亿、708.44亿元和978.83亿元,2018年是否要突破千亿?

在游戏领域,腾讯已经牢牢占据国内市场老大的位置。因此,一旦将游戏的话题引导至社会层面,收入越高,也就意味着背负的道德风险越大,严重者将动摇其收入根基,并且对于一个有梦想的腾讯而言,无疑是莫大的品牌伤害。

因此,我们可以看到腾讯游戏的两个面孔,一方面在游戏领域,以代理超级IP、自研分发能力、用户在线数为荣,另一方面,在社会层面,收起锋芒,非要谈,也是从防沉迷角度讨论,甚至关于游戏的产业进化都不敢多谈,比如电竞,这是腾讯目前在游戏领域做得很不错的板块。

两难之下,面临对手从社会层面的共计,作为最大现金牛的游戏,腾讯也只能步步防守。并且在业务上没多少可凭借的工具,公关是主战场。

攻——内容

对于腾讯这样的巨头而言,不可能只守。并且从长远来看,要想摆脱游戏依赖,也必须不断提升其它业务板块的比例。

4年以前,电商曾被寄予厚望,以卖给京东收尾。腾讯重新回到自己擅长的虚拟世界,核心还在于做好流量。凭借微信、QQ、QQ空间三大社交平台,占据了国内互联网流量半壁江山。从整个发展来看,曾受到阿里、网易、陌陌等同行在社交领域发起的直接进攻,但始终无法撼动腾讯的社交帝国。

或许应了那句话,打败你的不是同行,而是跨界者。现在,这个跨界者正是今日头条——信息流。从某种意义上,社交是流量活跃的最高形态,在线时长、用户规模、数据沉淀等都相对其它业态更加稳固。但是,在社交的链路中,信息内容又是非常关键的一环,可以看看我们的微信群、朋友圈,是不是经常被图、文、视频占据着。

简单而言,基于通讯建立起的社交网络,在特定的通信内容之外,还需要更多的信息内容形态来驱动社交流动,比如微信订阅号,我们在社交中传播订阅号信息,在订阅号信息中进行社交。无论如何,都逃不出微信。

但是今日头条、抖音的突然崛起,正在侵蚀腾讯社交中的内容。不仅在平行线上,头条系分流了一大批用户,在交叉方面,用户在微信的社交中会经常跳转到头条系,即在微信原有的闭环中突然插入了其它家产品,并且源源不断吸走其用户。一旦头条系凭借信息内容获得一定规模用户,只要打通这些用户的社交关系,一个庞大的社交网络又出来了,这无疑对于腾讯不是什么好消息。

这个逻辑腾讯很清楚,社交和内容是集团的两大战略,就是希望自己一手掌握社交平台这个网络,一边掌控网络中流动的内容。眼看着头条的信息流和抖音视频日益壮大,腾讯必须加快进攻。

因此,我们看到一边“封杀”头条系(虽然名义上不是针对抖音),一边重启微视,现在又对微信订阅号进行改版,朝着信息流方向发展。

订阅号改版,微信的说法是提升打开率。不得不说,这个理由万分正确,现在订阅号的打开率确实低的可怜。但是,在自媒体运营者来看,改版相当于革了自己命。“再小的个体,也有自己的品牌”,这是微信在崛起之处就打出的口号。大的维度讲,就是去中心化,小的维度看,在订阅号方面,就是平台隐后,让运营者与用户直接关联。

所以,不管头条、百家、一点资讯怎么补贴,几乎所有的自媒体运营者依然重视自己的微信公众号,只有在这里,运营者才会与用户发生最“真心”的交往。基于此,也开发出菜单等工具,小心翼翼维护这块儿没有平台太多干扰的自留地。

现在,这一切都变了。微信订阅号信息流化,很多自媒体人又要沦落为平台的内容供应商了。平台走上前台,用户的认知将从自媒体品牌向信息本身转移。

从这个角度看,一部分自媒体确实会受到影响。但是如果我们将这次改版放在以上分析的大背景下来看,平台基于自身的考量,这样做也在情理之中。对于平台而言,打开率提升意味着订阅号的信息内容将更大程度上占据用户时间,即使在社交网络中传播信息,也是微信自己的,而不是其它平台的,保证自己的闭环生态完整以及社交帝国的地位。当然,我们或许可以期待微信会意识到这个问题,从而做出考虑周到的改版吧。

一守一攻,将会成为腾讯未来一段时间的关键词。社长只讲利弊,对错留给有心的人谈吧。

 

作者:Mr.FLY

来源:微信公众号“字头社(ID:zitou23)”

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题图来源于网络

评论
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  1. 很棒的分析,腾讯还怕自己的核心领域受到侵犯,今日头条要发展,两家打起来其实最大的受益人是今日头条

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  2. ;-)

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