微信公众号改版,谁人欢喜谁人忧?

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微信这次订阅号消息列表大改版引发了较大范围的讨论。但总体感觉,好像自媒体负面评价居多,用户反而有很多正面的声音。一个普遍的观点认为,微信这次改版,信息流凸显内容价值弱化了号的品牌价值,必然导致大规模的取关。因此很多公众号小编说,现在慌的一比。对于这次改版,到底谁会恐慌?

大到一个国家的体制变革,一个公司的内部制度、架构、人事调整;小到一个产品的改版,这种变革终归会触犯到某部分人的利益。这部分人可以称之为原来的既得利益群体。

一般来说,在原有机制运作下获利最大的群体最怕变化,因为变化对他们来说不知道是好是坏,但坏的概率最大。而在原有机制下获利甚微的群体就不怕变化了。

所以,对于这次微信改版,简单来说是订阅号的群发消息直接以“标题+封面图”的形式展示在消息列表里,用户点开后可直接阅读内容,而且已经取消了置顶账号这一功能。原本的订阅号列表界面,则需要点击右上角之后才能进入。

原来的订阅号模式,大号坐享红利,焦虑群体一目了然

焦虑群体其实一目了然了。

公众号运营者无非担心两个,一个是掉粉,一个是内容被信息流挤压。这种焦虑更多来自大V。

对于一个本来就没多少粉丝、涨粉慢的底部账号或者中腰部账号来说,它会怕掉粉吗?正所谓光脚的不怕穿鞋的,所以它们不怕变化,因为再坏也不会比现在更坏的了,一旦变化反而意味着新的机会。

所以,既得利益群体多数追求稳定,而非既得利益群体的人,往往会在变化中寻找机会。怕掉粉怕阅读量下降的是原本坐拥粉丝与流量的大号。

微信公众号原来的排版模式是凸显号、凸显个人品牌为主的栏目排列的样式。

对于读者来说,进入订阅号可能会优先去查阅那几个常用的号,或者说是头部账号,这部分账号本身的品牌影响力更大,名气大、人格化特征更明显,粉丝忠诚度也高。也常常成为置顶账号,然后再看其他订阅号的标题,看个人兴趣随便点开几个看看。

也就是说,按照原来的订阅号模式,大号坐享红利,优先截断粉丝的注意力与时间,用户所剩无几的时间会分配给其他几个标题看起来更有吸引力或者更契合自身趣味的号。

另外,原本粉丝量大,阅读量更高,粉丝多而且忠诚度高的大号,它的内容被分享到朋友圈的数量多、而且朋友圈好友看到转发的几率更高,而加上朋友圈的内容打开率更高。所以,它具备天然吸粉的体质,几乎夺取了公众号大部分红利。

另外是许多公众号原本是因为开号的时间早,而在2012年~2014年的时间段,是公众号风口期。这个时间窗口,其实更容易凭借各种方式吸粉,甚至很多大V是通过早期微博积累的粉丝带入到公众号。

而这个时间段的那些大号,部分可能很难说内容有多优质,更多是抓住了时间窗口红利期快速成长。

小的个体成为沉默的大多数背后,缺乏被打开的机会

而随着时间过去,二八定律越来越明显。微信公众号原本的口号是让再小的个体都有自己的品牌。但在如今的模式下,流量中心化的趋势已经非常明显。小的个体许多已经成为了沉默的大多数

张小龙曾经阐述微信的去中心化,他希望微信成为一座森林,而不是自建宫殿,所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长,而不是微信自己去建造。

这个比喻很好的阐述了去中心化,即微信并不去引导、强设置一个中心化的流量入口来对接公众平台方、第三方。

微信公众号现在整体的打开率下降已经无需用数据来说了。但是打开率下降其实更多是非头部账号,头部账号粉丝体量大,依然活跃。

原因也在于许多底部、中腰部账号在与大号并排一列、或者大号被置顶的时候,争夺用户时间的时候已经败下阵来。很多时候或许并不是内容不够好,而是缺乏一个被打开的机会。

当去中心化的理想遭遇到中心化的流量集结的时候,微信公众号就等于是一个给少数大号聚集粉丝的平台,中小V难有出头之日。

数据显示,公众号有7.9亿月活跃粉丝,但6.4亿月活跃粉丝关注了70万个公众号。而2017年微信公众号数量已超过2000万个,活跃公众号才350万个。

因为按照原来的模式,大者恒大将成为一个持续性的趋势。怎么说呢,按照原来的订阅号模式走,原本有200万~500万粉丝的大号会持续成长为800万、1000万,1500万,少数人垄断流量与用户的情况会越来越严重。

所以,你有多久没有看过有新的微信公号崛起了?

2年前最火的是咪蒙,2年后还是咪蒙,这就是问题所在。

微信有超过2000万账号,如果是仅仅70万账号垄断了流量,而且格局越来越固化,那么公众号平台就间接成为了为这70万账号来服务的平台,而且各种品牌广告商给这一部分账号大撒币,微信也没捞到好处。

因此,在这种情况下,微信其实最近一两年做了很多事情来激活许多不活跃的账号与中小V。

从过去的看一看热点新闻,到早前的微信订阅号助手,再到今天的微信订阅号改版,取消置顶账号,其实都在围绕去中心化的初衷,想要打造一片繁荣的森林,而不是肥了少数大号、任由中小号荒芜下去的平台机制。如果仅仅让少数号成长,阶层固化,许多优质账号缺乏上升通道,那不叫去中心化。

微信订阅号改版如果引发大规模取关,也是良币驱逐劣币

回到主旨,为什么说许多公众号小编会慌,其实更多也是担心左滑取关操作模式更容易让用户取关一个账号。

另一方面,排列形式以内容+标题凸显而出,这样让少数中小V有了与大V抢占用户注意力的同等的机会

那么很显然,如果中小号在同一平等展示的机会下内容很烂,或者长期以标题党形式呈现但内容空洞、文不对题的营销号在这种信息流机制中容易给用户造成干扰,继而导致反感,用户取关的速度也同样很快。

也就是说,它在短时间内能够滋生标题党,但最终会驱动公众号更多去考虑用户体验与感受,去衡量从形式到内容的整体优质度甚至头条硬广、软广如何以一种更友好的形式呈现确保一定的内容价值。

说到底,良币最终会驱逐劣币,这是通过产品机制变革来达成驱动内容生产力的目的。

如果说过去改版前是识人闻香,现在是闻香识人,人们担心用户大规模取关,但另一种可能性也在于,用户为了不错过某些内容,增加了打开订阅盒子的频次;与此同时,为了不错过某些某些高权重的订阅号内容,也会习惯性从右上角入口进入原来的消息列表版式中查看。

总的来说,让用户从过去被动心态转为主动

这种展示机制是相对公平的,它相当于重构江湖秩序,让原来的号的品牌价值弱化,通过新秩序推动更多中腰部账号的品牌价值被发现。因此,从这个角度来看,苦于涨粉无力,但内容产出确实优质度高,这部分公众号应该要庆幸这次改版。

还有人说,微信改版将会加速大V出逃的速度。

我就奇怪了,大V真的这么害怕被平等展示、与那些被用户一同关注的公众号PK注意力?大V坐拥海量粉丝,它要抛弃这些粉丝与商业变现机会,逃离出去的目的难道是要跟微信赌气?它逃离拥有10亿用户的微信,还能找哪个平台来替代?

所以,我认为大V不会逃离,短时间内会不适,但总会而且必须会想办法去适应新的规则

会导致用户刷屏上瘾还是刷屏疲惫? 公众号需要作出改变适应新规则

而发文时间规则可能也需要做一轮调整了,多数公众号发文时间段往往集中早上通勤、中午休息、晚上下班后的这三个高峰期。

但是改版之后,如果多数公众号都集中于这个时间段推送,一页只能展示两个账号的信息流模式往往会导致自己的内容被其他账号内容快速在同一时间挤压淹没。

因此,公众号在这里可能需要重新调整优化发文时间段,错开高峰期,甚至可以在前一篇内容中提前向粉丝预告下一篇内容的发文时间来应对。

另外,它究竟会导致用户刷屏上瘾还是刷屏疲惫尚不可知,总的来说,视觉体验的优化是很明显的,但它需要考虑持续刷屏机制带来用户心态变化。

这或许也驱动部分微信公众号运营者在内容上做出调整:从过去注重深度阅读体验转而给用户一些娱乐性、趣味性的浅阅读内容,因为后者更容易上瘾并适应于信息流刷屏机制。

微信本来是拿了最好的一手好牌,但过去许多年,一直处于放养状态,在内容层面的破局太有限,也流失了众多有潜力的内容生产者以及许多对内容有更多需求的用户流向与其他平台。

如今的改版更像是有意识的激活优质内容创业者的创作热情,也让中小号有机会通过打造内容爆款来集结粉丝与流量。只有大号能变多,激发竞争机制,微信公众号才能繁荣,反之,阶层固化只会导致平台逐步凋零。

微信公众到了告别放养,做出改变的时候了,微信公众号运营者也是。

笔者曾经说过,用户用完就走已经不符合当前的竞争大势,内容的繁荣才能进一步拉动微信这个母舰的人气如潮。因为用户用完还没满足需求,走到其他平台去消费内容对微信不是好事,如何让用户一直留下来看到更大的世界,刷到停不下来,才是微信重新夺回失去的流量、狙击其他内容平台崛起的重任。

多年前张小龙曾经说过这样一句话,在没有平等话语权的平台里,很难有所谓的用户价值。但平等话语权的平台里,大的依然会留下但压力更大,小的要么告别半死不活的状态出局,要么被重新发现。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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题图来自网络

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评论
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  1. 看完这篇分享,收益良多。
    举一反三,我第一时间想到的居然是CRM,文中读者,公众号,粉丝红利特别适合类比用户需求,研发资源和销售订单,是保可见的订单利益还是寻找真正的用户痛点需求,还真是指的产品经理深度思考和权衡的事情~

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