从产品迭代看微信的电商尝试

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近期,微信动作频繁,秉承一向低调的原则,分别在两个小版本上线了搜索商品、订阅号浏览信息流化。今天,我不多说关于信息流的思考,而是要讲讲与我所处行业更加贴近的偏电商——微信搜索商品。

  • 2018年6月13日晚间,微信上线了搜索商品功能。搜索特定关键词,搜索结果页新增了“商品”类目,搜索结果中的商品都来自京东,直接导流到京东小程序。
  • 2018年6月20日下午,微信IOS版升级至6.7.0,更新完成后订阅号不再以账号列表形式展示,而时以卡片式的FEED流呈现。

说实话,朋友圈看到很多产品朋友的评价和思考,好坏参半。而我实在不愿多说什么,产品人产品事,表示尊重微信团队产品同学做出的“最正确”的选择。

当然,据我所知这两个功能内测已有些时日,想必纠结已久,否则断然不会开放,毕竟为数十亿的用户体量,微信产品团队深谙其中轻重。

产品人产品事,尊重每一次产品选择、每一个产品决策。

订阅号信息流化,其实有些言过其实了。用户侧的触达形式以信息流形式呈现,直接提高了用户的浏览效率。给予用户更多选择的同时,B端用户自然需要面对更多挑战,变相得更要以优质的内容服务用户。在本质上,订阅号信息流与头条类算法驱动的信息流内容分发完全不一样。

今天,我并不想多说关于信息流的思考,而是要与我所处行业更加贴近的偏电商——微信搜索商品。

一、上线时机

产品上线是一个重大的时间节点,尤其是一些重大功能的升级,而如何选择合适的上线时机是一门学问。

6月18日是京东618大促,赶在这个时间点上线,无论对京东还是搜一搜功能的推广,都是互惠互利的好时机,也顺势做了一波媒体和业内人士的营销。(如此想来,我写这篇文章不也算是給他们做营销吗?)

做产品这么久,粗略算起来做的需求有上万个,真正有价值传承的屈指可数,而一次又一次的上线似乎都没有那么多讲究。不能不说,优秀产品团队真的是人文情怀和产品价值存在高度的契合。老身,佩服!

产品上线是一件很讲究的事。

二、行业焦虑

和小程序一样,搜索电商也不是微信原创内容,都可以找到历史的影子。最早做搜索电商尝试的是百度,可惜最终未能成功,不知道微信这次会不会改写历史。

个人觉得,或许这是微信在电商上的重要战略布局,战略意义大于产品本身的意义:

  • 针对阿里,抑制阿里电商线上增长
  • 策略尝试,从“消费文字内容”过度到了“购买一件商品”
  • 选择队友,拼多多成问题多多,需要更加靠谱队友

三、根本局限

1. 弱场景的微信商品搜索

有谁会没事拿起微信搜索商品?对很多用户而言,微信搜索的频次是很低的,并且场景主要:

  • 定位通讯录好友
  • 查找收藏夹内容

微信的产品定位是实现人与人的连接,因而用户心智便是社交通讯工具。

公众号的产品目标是实现人与内容的连接,后来公众号逐渐成为用户获取信息的主要渠道,人们习惯通过微信公众号阅读内容。一个固有心智、一个日常习惯,自然而然决定了用户使用微信搜索功能,必定围绕着人和内容,而不是商品。

搜索商品是一种强预期的用户行为,因而给出的搜索结果必须更加明确,否则造成心理势差。

内容电商是一种用户培育,培育商品购买的心理基础,用户本身是没有明确的购买目的,最终的购买行为受内容、情绪的影响很重。从搜索商品达成的交易,与通过内容转化达成的交易,用户心理不同。

有时候我会想,买东西为什么不选择去淘宝/京东电商平台搜索?为什么偏偏跑到微信搜索商品呢?

用户没有理由改变原有的购物习惯和认知。

搜索蕴含着巨大流量,但想要让搜索直接承接用户购物预期类力量,想必有些不伦不类的感觉。真正决定用户去往哪里的是搜索的关键词,而输入什么样的关键词,是由用户对产品的认知决定的。

不在其位,不谋其政。

2. 封闭的搜索内容来源

张小龙曾说:

“微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方。”

目前微信商品搜索仅对京东开放,估计也不大可能开放给第三方,那么第三方卖家和商品就不可能成为微信搜索的信息源。

  • 从微信搜一搜各个类目的结果看,目前仅局限于腾讯系内部内容来源
  • 商品来自京东,百科来自搜狗百科,视频来自腾讯视频,问答来自知乎,音乐来自QQ音乐,书籍来自微信读书

由此可见,微信搜索目前的产品定位,是做腾讯系内部的流量分发渠道。因此对于商品类目,没有海量的商家和商品,微信搜一搜也不可能改变电商的格局。

一屋不扫何以扫天下。

三、潜在可能

微信社交电商价值无限,拼多多、蘑菇街都靠着社交关系链实现裂变,完美逆袭。

虽然我看不懂拼多多是个什么鬼,但不得不承认其完美释放了社交+电商的可能性,是真正的社交电商教科书。如果产品想结合社交,或许都该多学学拼多多,真正玩的好、领先的手法。

1. 两化:个性化+场景化

微信拥有海量的立体的全方位的用户数据,站内用户与社交用户数据的打通,能够更精准地了解用户、服务用户。

  • 用户行为数据:用户提及过什么、浏览过什么、分享过什么、搜索过什么等等都能准确定位用户需求
  • 用户场景推荐:在合适的场景下,向用户精准推荐需要的内容和商品,将开辟社交工具缺乏购买商品场景

除了根据用户行为数据进行推荐,还可以通过用户社交关系数据借助人工智能、机器学习实现个性化推荐,用户真正所需、用户真正所想,激发用户需求将直接促成转化。

2. 电商内容化

之前,我详细写过一篇关于电商内容化的文章,感兴趣大家可以前往阅读。

十点读书是通过种草(内容)实现变现,或者就是第一商业模式。拥有优质的内容基础,是能够吸引用户的唯一手段,进而才能收割流量实现变现。

微信是内容基础的,微信公众号的产品定位就是连接用户与内容。腾讯方面做了那么多电商尝试,社交或许都不是最终的理想花园, 而我觉得微信公众号-内容或许才是最后的救命稻草。

不论借助什么手段——小程序、直播、H5,激励用户创造优质内容,帮助创作者实现电商变现,优质的电商玩家提供公平公开的流量、平台、工具、服务等基础设施,建立良性的微信电商生态,将成为微生态的长久福祉。

拼多多类纯粹的娱乐+社交模式虽独特,但难以长久,除非找到其他突破口。

社交电商本质上,是从“我要去一堆商品里找那个东西”过度到了“我应该从兴趣群里买点什么东西”,是对商品分发渠道的变革,是一种新的手法。

某种意义上,这种电商方式的中心已从“物”变成了“人”,是一种以人群分的、去中心化的渠道模式,是微信除连接人、内容之外,想要连接的第三极——物,具体到电商,泛指商品。

微信连接的三极:

  • 微信:连接人和人,即时通讯媒介
  • 公众号:人和内容,新的内容分发/获取渠道
  • 小程序:人与服务,不能完全算是新的极,是对公众号的升级。体验更高,可能性更大。
  • 社交电商:人与物,具体到电商,泛指商品

在微信搜索中提供商品入口,从这个动作来看,从本来的纯粹的消费文字内容过度到了购买商品内容。

我相信,微信搜索购物可能只是社交电商的一个小尝试。微信生态中搭建购物场景有太多的可能性:

  • 搜索商品
  • 朋友圈广告
  • 群购物小程序
  • 附近的小程序

在线下(Offline)中获取商品,在社交(Online)中获取商品,在微信中获取商品,微信可能在下一盘大棋。

以上我所说的,纯属个人YY,观点如有类似,纯属巧合。

#专栏作家#

小王,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:IPMstory。目前从事电商内容产品,关注大数据、人工智能、商业产品,擅长产品管理、数据分析、商业模式。我是一个会生活的产品经理,喜欢收纳整理、厨艺家务。

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