产品角度看公众号改版:说点你看不到的(一)

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从产品的角度,除了去关注看得见的交互设计还有用户使用反馈,还需要透过这些现象,去探究其背后的产品逻辑。那本文就带你看看,公众号改版一些你看不到的事情。

好产品的广度以寸计,而深度以里计。

微信公众号的页面改版细节,已经被很多同学从交互体验的角度无死角分析透了,对运营效果的影响也有不少从业者现身说法。交互同学已经总结了“怎么做的”,运营同学也回答了“这样做的影响”。

作为产品汪,除了关注看得见的交互设计还有用户使用反馈,更加重要的是透过这些现象,去探究其背后的产品逻辑。

为什么微信在此时要对公众号做改版?

这次迭代功能没有大的变动,调整的只是页面信息的展示方法,但对业界带来的影响不可谓小,张小龙也出来为这次迭代做了说明,可见这次迭代是通过了微信产品高层认可的,甚至idea就直接出自高层。

所以虽然开发做的工作量很小,从产品层面说,这次更新不是一个小迭代,背后是微信产品团队深思熟虑后的选择。

  • 纵观微信的迭代历程,新创阶段通过“手机通讯录”、“摇一摇”、“附近的人”等引爆用户;
  • 用户数量上来之后用朋友圈、公众号、服务号内容相关的功能维持用户活跃度;
  • 然后引入游戏、支付工具、广告实现营收。

前一个阶段做的“全网搜索”、“小程序”,目标是连接一切。一直以来,微信的迭代思路都是非常清晰且针对性非常强的, 张小龙掌控下的微信不会无的放矢。

按照上面提到的迭代逻辑,微信接下来要做的应该是“连接一切”的功能。现在小程序只是初步搭好框架,可以打磨细化的空间也不小,为什么停掉小程序相关功能,突然掉转方向连着两个版本,做公众号的优化?

而公众号的功能定位是提高用户活跃度,维系使用时长的。那原因似乎已经很清晰,就是要延长用户使用时长。

答案正确!但这个正确答案还没有答到点子上。任何产品做任何功能,终极目标都是延长使用时长。可以说任何时候做新增型、活跃型的需求都不会出错,但公众号上线之后几年都没有大改动。这个问题的关键是为什么在此时做?

别忘了张小龙是位迭代节奏大师,他讲究的是在正确的时间点做正确的事,为什么现在是公众号改版的正确时间?是现在微信的使用时长出现问题了吗?

事实上并没有。从下图可以发现:除了二月份过年期间,人们探亲访友线下活动时间增长,以及理发店的tony老师们回乡下联网不方便等原因导致下降之外,微信使用时长一直稳定(网络原因不是单纯的开玩笑,WiFi万能钥匙在一季度全国APP活跃榜排行第三,受困于昂贵的流量的用户数量可能远超乎你的想象)。

所以,延长使用时长貌似也不是当前迫不及待的事。

事实上,微信作为腾讯在移动互联网时代的战略支点,对内现在已经是承载着集团游戏/支付/广告多条现金牛产品线的基础平台,对外是构建未来连接用户日常生活everything战略的入口产品。

无论对内还是对外,现在的收入还是以后的想象空间,都基于一个前提:微信必须有充足的用户使用时长。所以使用时长,的确是腾讯考核微信的一个关键指标。

而现在微信的使用时长的确感受到来自外部的压力,压力来自两个方面:

  1. 在2017年末,今日头条的人均使用时长74分钟,超过了微信的66分钟;
  2. 近一年来,以快手、抖音、西瓜视频等新起的视频APP的使用时长以每月超过40%的速度快速增长。

对比微信跟抖音的总使用时长数据,好像头条/抖音等文字/视频内容类产品快速增长的同时,使用微信的时长并没有减少呀。认为这些内容APP冲击微信,是不是缺乏数据支撑?

目前来看是这样,有部分人说用户使用手机的总时间是有限的,用在A产品的时间增长,就想当然地认为那么用在B产品的时间必定减少。数据告诉你,这种零和博弈的逻辑到目前为止是不成立的。

如果你是马化腾或者微信的产品经理,单就上面的两份数据你会如何解读呢?

作为一个产品小虾米,我能看到的有:

(1)在用户的心智里,微信/头条/抖音的定位是非常清晰的,头条是看新闻获取资讯的,抖音是看短视频娱乐的,而微信是社交的。使用场景泾渭分明,不会因为在抖音看了一小时短视频,就不去刷朋友圈,不跟朋友聊语音,所以头条/抖音不直接冲击微信的使用时长。

(2)微信的社交定位太清晰,现在用户使用微信主要时间是在社交(包括朋友圈),获取资讯的时间非常少,旧版公众号的公众号目前对整体使用时长贡献非常少。

我没找到公众号的直接使用时长数据,据媒体报道:

改版前公众号的粉丝阅读率平均只有5%。

公众号自2012年8月推出后一直没做大的改变,这个曾经轰动一时万人空巷的明星小鲜肉,已经成了老迈昏庸无人问津的耄耋老者。

(3)头条/抖音等内容APP的崛起,验证了市场对内容的强大需求,而得到/知乎等知识付费产品取得的耀眼业绩也是有目共睹。内容创业这么大的风口,群雄纷起,公众号却默默掉队了。

公众号推出时可是在内容市场独占鳌头,起个大早赶个晚集,如果你是马化腾你能眼睁睁地看着一头肥猪从面前飞过去吗?我不能忍!张小龙,你快给我想办法!

(4)公众号改版,微信补足内容短板,刻不容缓。

在视频内容上,以抖音为代表,每月增长率都在40%以上,这个成长率太恐怖了。现在的用户主要特征是城市+中青年群体,而随着运营商流量费用下降和农村网络的普及,流量这个压制视频行业的通道天花板不再存在,视频作为使用成本最低的获取信息方式必将迎来全人群的爆发。

当不用担心流量费用,视频载体超过文字载体,不言自明。想想互联网兴起前,人们看电视的时间长还是看报纸的时间长?

短视频市场已经被引爆,未来的增长更是充满想象空间。而现在,正是抢夺新兴市场排位的时间窗口,过时不候。

再看文字内容,今日头条的人均使用时长已经超过了微信,说明了什么?

从需求本质来讲,人们对自己的关注更强于对关系对别人的关注,内容作为个人内源性需求更强于社交的需求,表现出来的就是内容的粘性比社交还要强。无聊时你可以连续刷3小时头条,你可以在微信上聊3小时天吗?而头条的活跃用户才刚过亿,谁知道以后他会发展成什么样?

如果现在微信的内容不发力,一旦文字内容领域形成出现一个寡头,到时候悔之晚矣。

所以,微信做公众号的改版不是基于“头条或者抖音崛起,必然会抢占微信的使用时长”这样简单的逻辑,虽然不能说这种逻辑错误,但事实不是像这个逻辑表达的那样——公众号改版是面对使用时长被抢占而开展的保卫战

而是面对移动端内容的市场机会,微信自己主动吹响的重入内容战场的冲锋号。所以,你会看到马化腾重启微视,限制抖音的微信分享,亲自上场和张一鸣开撕。

而对微信来说,公众号改版只是再次踏入内容战场的第一步。那公众号这次改版在产品上还存在什么问题?微信再做内容,在产品上还有什么挑战,接下来需要怎么修改?

如果想看产品小虾米对微信产品规划的胡言乱语,2天后请关注本系列文章第二篇。

为什么还有第二篇?

因为从产品角度看公众号改版,主要有3个部分:

  1. 跳出公众号改版这一单个功能的藩篱,站在微信整体规划和迭代节奏的角度,搞清楚为什么要在现在做改版,或者说微信改版公众号背后到底是想做什么事;
  2. 公众号改版后还存在的问题,包括公众号本身定位、与小程序的冲突处理以及现在不成熟的信息流,需要怎么优化功能才能做得更好(不是优化交互);
  3. 产品=功能+内容(信息),公众号只是调整了信息的展示方式就引起业界震动,影响了不少从业者的饭碗。以公众号改版的契机,对内容的几种组织展示方式做个小结。

还是那句话,好产品的广度以寸计,而深度以里计。我肯定挖不到大神那么深,但如果有一个人看到我挥舞锄头的样子,知道产品经理的主业不是画画原型,然后吐槽一下交互设计师或者视觉设计师,也是功德一件。

 

本文由 @十八线 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 你好 文章内容很有启发 请问你为什么不更新了?期待着呢

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  2. 单从用户角度考虑,早就应该改版了,旧版的阅读体验太差了,根本就不想翻看公众号,定位为内容保卫战忽略了产品自我驱动因素。

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