停车场取货,对零售商履约成本和用户履约需求的影响

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本文将尝试从电商/实体店的履约成本和用户本身的履约需求展开,对停车场自助取货服务做一些分析,从而探讨停车场取货服务对零售业的影响和变化。

2017年6月16日,亚马逊斥资137亿美元收购全食超市,当日股价上涨2.44%,全食超市大涨29.1%。此举被认为是扰乱了杂货、零售甚至是企业IT市场,其他大型零售股票几乎全线大跌,让整个美国零售行业为之一颤。

食品杂货领域最难的在于生鲜,早在2007年亚马逊就推出生鲜食品配送服务AmazonFresh,只是生鲜电商涉及的链条非常复杂,产品标准化和仓储配送投入巨大,亚马逊搞了数十年也仅仅是扩张了美国几个大城市的部分市区,速度之慢可见一斑。

收购全食超市之后,亚马逊借助全食450多家门店系统,增强了在食品杂货零售的供应链能力和配送能力,同时利用全食门店作为送货上门服务的分销中心扩张,加上本身雄厚的资金和技术实力,立刻成为了食品杂货领域一个不容小觑的竞争对手。

对亚马逊而言,向线下拓展只是其商业版图扩充的一部分,但对沃尔玛这些老牌零售巨头而言,亚马逊正在争夺的是他们的最核心的业务,更何况一直以来沃尔玛的线上销售进展缓慢,压力更是陡增。

为了对抗亚马逊,沃尔玛这些零售巨头推行了一个新的战略:停车场自助取货服务,即用户可以在附近的超市下订单,然后开车到超市停车场,超市的工作人员挑选并包装这些产品后,把它们送到停车场交给用户。

不难看出,沃尔玛这些零售巨头推出“停车场取货”服务真正所思考的是——订单履约交付上的创新,也就是供应链里的“应”,即响应能力、订单履约交付的能力。

仔细分析就会发现:这背后涉及到两个关键点:电商/实体店的履约成本和用户本身的履约需求。

本文将尝试从这两个关键点展开,对停车场自助取货服务做一些分析,从而探讨停车场取货服务对零售业的影响和变化。

电商/实体店的履约成本分析

零售行业的履约成本即履行订单所产生的运营成本,主要包括人力成本、物流成本、含优惠券及促销成本、房租成本等。

一般来讲,实体店的消费场景是用户自己来店里选货取货,履约流程比较简单,订单履约成本也相对较低。而电商的订单履约交付流程相比就复杂得多,尤其是亚马逊、京东这样的自营模式,从用户下单开始到系统处理订单、仓库分拣,一直到快递配送到用户手中,再往后还有售后服务和退换货的逆向流程。

在整个订单履约的过程中,仓储和配送两块产生的费用就属于履约费用。生鲜配送的要求则更高,除冷库建设和运营外,冷链运输成本也比普通物流高出40%-60%,相比实体店而言,这两个环节使电商订单的履约成本高出很多。

从供应链的角度看,生鲜食品冷链配送的订单履约成本,可以通过缩短配送时间来降低,但缩短配送时间并不一定就是找到最短距离,对于仓储配送来说,两点之间未必是直线最短。

如下图所示:在攫取到最低运输成本之前,增加仓库可以有效降低运输成本,同时仓储的投入可以被运输成本的减少而抵消,达到相对平均水平的竞争力。

亚马逊收购全食超市也是这个策略,全食拥有450多家门店,更重要的是其高端定位的选址策略和门店分布,使亚马逊可以利用全食门店,作为送货上门服务的分销中心扩张,形成网状的优质地段分发点。

为了对抗亚马逊,沃尔玛这些传统零售巨头如果以同样的方式争夺食品杂货市场,成效堪忧。

虽然沃尔玛在食品杂货领域供应链实力雄厚,但从店到C端的物流网络相对较弱,构建这套冷链配送系统同样需要支付高额的配送成本。反观亚马逊已经投入了大量的时间,构建起高效的物流配送体系、云计算、购物系统等等,体系相对成熟,沃尔玛未必占得了上风。

但沃尔玛也有其优势所在,利用在美国4700家线下门店,推动停车场自助取货服务,就要比亚马逊的电商配送成本低得多。

  • 一方面用户下单后自己开车过来取货,基本上可以忽略在线下门店的驻留时间,不用进店在汽车上就可以完成全部的购物过程,提升了线下门店的效率,相比电商的配送到家,用户自行承担的运费降低了,沃尔玛这些零售企业所承担的订单履约从成本也降低了。
  • 另一方面,数据显示停车场取货用户比传统用户会多消费40%到60%,这个数据的增长又是多少零售商梦寐以求的。

亚马逊也没有忽略这个渠道,AmazonFresh在西雅图做了停车场取货测试,估计以后全食超市也会推出这个服务。两者相比,沃尔玛的门店覆盖率更高,数量更多,食品杂货领域供应链更成熟,停车场自助取货优势也自然更强。

用户履约需求分析

乍一看上去,停车场自助取货相当于“得来速”的食品杂货版,但这两者还是有很大的不同。快餐行业得来速的消费场景自始至终是在线下,只是提升了用户购买食品的效率,并没有真正改变用户的消费习惯,用户的购物路径依旧是“门店—购买”。

停车场自助取货则是创造了一种新的需求,将原本在线上购买等待配送的消费行为,变成了线上购买自主开车去取货的行为。

这种差异其实不同的履约需求导致的,过去美国用户习惯在线上购买食品杂货,然后等待快递配送。但配送等待的时间要1-2天,生鲜配送会更快一些,配送费也因此变贵。同时,等待快递的过程中也出现过很多问题,比如:一些第三方快递错过收件重新配送,还需要额外再收取配送费。

不同的需求对用户产生的成本是不同的,在家里等待需要消耗时间成本,去门店停车场取货又需要花费路上的一些成本。因此,有的用户会选择在家里或办公室等待配送,有的则需要选择直接去店里取,这种多面选择本身就是用户对于履约的多种需求,是客观存在的。

事实上,停车场自助取货的模式还是很适合美国人的。

  • 一方面美国的汽车文化使快餐行业的得来速发展已经非常成熟,复制到食品杂货行业有天然的用户习惯和基础。
  • 另一方面,多种履约方式也为用户增加了不同履约需求的选择,是服务业的进步。

思考:停车场自助取货这一模式复制到国内

有两个阻碍因素:

  • 其一,国内并不像美国居住和工作地点是分离的,两者距离很远,国内的居住区人口密度大,周围的生鲜便利店、超市、菜市场密度大,下订单自助取货并不是一个刚需;
  • 其二,国内人力成本相对较低,外卖配送等补贴力度很大,等待配送上门的消费习惯已经成为主流。

这一模式倒也有很多值得国内零售企业所思考的:

  • 其一,商品的订单履约成本是不是可以根据商品的利润率和不同的用户履约需求而智能调节?
  • 其二,目前国内的订单履约方式相对单一,是不是可以借鉴停车场自助取货模式,增加多种方式来满足不同用户的不同履约需求?
  • ……

不论是哪一种配送模式,实则都是体现了不同用户的不同履约需求,这也是接下来零售商在订单履约环节所要着重思考的。

 

本文由 @言涵.Ellier 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 额各方睿人荣关婷娜发45-4(๑‾᷅^‾᷅、让国瑞城/我瞧瞧腐次元๑) 嫌弃你5与你家6讹钱让哥哥i太凶残与u一直下雨吃

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