4个方面分析:2018的知识付费

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市场虽然不算冷静,但还是有机会。知识消费的未来不会遇冷,理应能在平稳增长的状况下找到合理的商业模式并实现过渡。

自2016年初迎来知识付费的小风口,经过一轮资本的洗礼后最终回归了冷静。行业洗过牌后,留下踏实做产品,勤恳引流量的平台。只是一轮狂热后,知识付费的未来何去何从。

新商业模式的产生,借着风口推到了用户眼前,此刻不管平台模式是否足够成熟,都必然带来众多的资本入驻。各平台凭借风口际遇并经历了一轮市场洗牌后找准定位,各自沉淀出内容模式与付费精品。

从数据上看,截至2017年下旬,喜马拉雅FM推出了16个精品课程分类、1万节付费课程,知乎举办了5000多场live,得到开设了31个专栏、14个精品课……2016年喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”当天销售额就达5088万,其中销量冠军达到了555万元的总成交。

2017年的第二届知识狂欢节内容消费更是达到1.96亿元,其中30岁以下的年轻人贡献达六成。

但知识的积累并非一蹴而就之事,培养一个人,从小学开始到本科毕业,耗时16年打磨成一个具有独立思考能力的人。进一步而言,培养成专业人才,或许继续登顶学术造诣,或者在行业磨刀沉淀几年。

知识付费收割焦虑与知识积累消耗时间,天然地存在着矛盾,用户的增长无法跟紧资本的膨胀,高价流量前期多靠泛娱乐形式的内容支撑,吸引眼球却无法形成体系,最终只能走向信息流,造成众多生产者与高质量用户的逃离,无法生成二次消费。

此外,监管运营的不到位也可能引起灾难性的结果,知乎就曾因传播违法违规信息APP被迫在应用商店下架7天,火极一时的快手和抖音,也因监管不到位,最终快手被央视点名并下架,抖音被约谈并责令整改。

学习本是一个系统性的知识积累过程,同理,知识的生产也存在时间成本,在付费订阅的高期许之下,如何保证内容质量和固定的更新频次成为了一个难题。继罗永浩停更得到后,papi酱也停更分答。

而据36氪此前报道:

一位知识付费的创业者Steven,在知乎Live 上单月最高收益能够达到 2 万,但一年之后这笔收益不到 3000 元,最终也走向了停更。

核心原因都指向了内容生产难度大、耗时多,运营成本高等问题,这也是知识生产的痛点所在。尽管得到号称半小时能搞懂一本书,但最终听过的人是否真的明白书中真谛,除了认真读过的人之外,想来这半小时最终只指向了谈资,成为了社交货币。

成就社交货币固然亦是一种价值所在,是商业行为的良好切入点。针对目前的阶层焦虑,盯紧中产这一主力消费阶层,利用互联网形势下时间碎片化的特点打造定位产品。采用音频、视频、资讯、问答等各种内容形式进行切入。

但分享经济本质上是稀缺资源的分享,稀缺的资源才有分享和传播的价值。而知识本身并不自带稀缺属性,其鼓励传播并在互联网条件下实现了更加的便捷与迅速,加上它需要逐步积累的时间属性,某程度而言,知识付费的可持续的商业属性似乎并不突出,致使行业整体处于下滑姿态。

但互联网模式下的知识,也有其体量庞大的属性,部分知识还存在时效性的特点。一线用户碎片化的时间基础,注定其无力花费大量时间,用于知识搜寻与分析。动辄每天几小时学习时间耗不起,轻则几十分钟的学习成本无效率。

知识付费简单粗暴的内容传递模式在风口狂热后呈现出的消极姿态,正印证了当前商业模式并不贴合知识市场长期发展的定位。如何瞄准用户需求收割流量,除了根据用户画像找准市场定位,设计出刚性需求的产品之外。更重要的:还在于找到良好的商业运营模式。

一、商业模式创新会是一番新的风景

互联网体系带来了多元化的商业创新,无论是供应链的整合或者细化需求上的选择。对知识付费而言,换一种玩法,或许便能绕过高墙。现在市场上也出现了多种知识付费的模式,有强调服务的“知识+服务”,有强调社交的“知识付费+裂变营销”,还有强调个性化的“知识付费+众筹”等。

“知识+服务”模式强调服务。通过专人承接用户的实际问题,就用户在学习过程中遇到的难题进行实时解答与指导,使用户在不断的强化训练的过程中掌握并实际运用,最终成为自己的能力。不是对用户进行简单的认知传递,而是告诉他们如何将知识运用到实际的场景并变成自己的可用技能。

“知识付费+裂变营销”早在市场重复出现,通过分享加社交裂变,不断地拉来新的注册用户。但此模式需要注意规避过度的流量集中,免得被平台一次性封号处理,还要避免因过度营销而变成传销,破坏知识付费整体生态。

“知识付费+众筹”可以往个性化定制的方向走,根据用户期待值来决定是否开学。此时,需要制定一个合理的众筹值,或许还需要根据不同的行业生态制定不同的值,并可考虑往社交的方向渗入。

商业模式的创新的魅力在于,体系中任一环的变动,都可算是一种创新。在不断的模式创新下,发掘出一个适合知识付费的、长期的、可持续地发展的商业模式。

二、垂直领域切入和横向领域整合

抓住群体定位,抓住细分刚需,切入垂直市场,解决用户痛点。用户不因听半小时的书评而读懂一本书,但在这半小时的学习中整体提升自己的职场形象却是可能。而职场痛点,亦可往下细分为求职、入职、职场老人等不同的细分人群。此外,也可细分幼儿教育、艺术、晚年养老等垂直领域。

“花田小憩”通过打通花艺这一垂直领域的知识付费市场,提供从入门到进阶的花艺教学,并在此基础上强调导师介入指导,打通线下,并进军花艺界的供应链。发展起集知识分享、线下培训、鲜花供应等于一体的垂直市场,也算是知识付费垂直领域里的典范。

横向整合能够把市场无限做大。跨行业整合、线上线下整合等等。创造多元化的知识产品,渗透到蛋糕的每一个孔隙。理论上,思想能走多远,市场也能走多远。

三、下沉寻求市场增量

当前知识付费主力还集中在一二线城市。收割了一轮阶层焦虑后,如何扩大用户体量,实现平台数据增长,是知识付费市场必然需要面对的问题。三四线城市作为一个庞大的下沉市场拥有着巨大的潜力。

但三四线的用户结构与时间属性与一线城市存在着天然的区别,大部分人会从基于自身经历的体验中进行信息分享,家长里短与并不算丰富的精神消费成为普遍的市场现象。

如何找准定位,开发出符合三四线城市的内容模式,并在此基础上,运维好高端知识体系与寻常经验分享之间的关系,成为知识平台实现用户与流量双增长必然要求。

知乎从一开始的邀请机制到开放注册,从KOL的内容分享到当前的社会化问答体系,都印证着一线城市用户增长的瓶颈与下沉用户对平台的战略意义。

四、市场规模依然巨大

据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》指出:

2017年,中国知识付费产业规模约为49.1亿。而到2020年,知识付费市场规模将达235亿。产业规模增速会出现下降,但最终会走向市场稳定水平。

  • 一来互联网带来了传统出版业的变革,知识付费减少了中间环节的时间耗费,提升了知识的传递效率;
  • 二来,伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长。整体市场空间依然巨大。

市场虽然不算冷静,但还是有机会。知识消费的未来不会遇冷,理应能在平稳增长的状况下找到合理的商业模式并实现过渡。在这一时期到来之前,我们能做的,便是踏实地研究用户画像,安静地做好平台产品。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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