从趣店的现在,看拼多多的将来

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从趣店面对外界对其独立性质疑的努力中,我们可以一定程度预计到,拼多多上市之初需要有怎样的操作。

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从很多角度看,趣店和拼多多都存在很多有意思的共同点。

最主要的是两条:

  • 第一,他们针对的都是当前购买力不足,但是有消费改善生活意愿的人群,并提出了两种解决问题的不同思路。一是通过金融产品降低购买门槛,一是直接降低售价,以即时满足需求。
  • 第二,他们的起家和成长都特别强烈的依赖于巨头。众所周知,趣店的背后是蚂蚁金服,而拼多多的背后是腾讯和微信生态。

蚂蚁金服给趣店带来的,当然也包括帮它节省了自建风控的投入。但是除此之外,阿里和腾讯分别带给趣店和拼多多最大、最宝贵的礼物是相同的:客源。

所以,从趣店面对外界对其独立性质疑的努力中,我们可以一定程度预计到,拼多多上市之初需要有怎样的操作。

一、趣店的现在

趣店上市初期的一个多月,外界始终在质疑一旦蚂蚁金服“断粮”之后,它该如何独立发展业务。当时,罗敏不成熟的回应方式更加重了人们的疑心。可是随后,这事也没有发展到更不可收拾,仿佛就这么过去了似的。

确实,外部又有一些新的热点出现,冲淡了吃瓜群众对此事的兴趣。但归根结底,讨论趋于平息还是因为趣店在去年11月份宣布了最重要的一个转型,就是推出“大白汽车”。

罗敏本人称之为“双引擎战略”,汽车金融和现金贷业务处在同样的高度,甚至它还更高一点,因为承载了公司未来的“千亿可能”。

但汽车金融业务早有多个玩家在等候了。不仅瓜子、优信、人人车这三家无间断的广告轰炸,汽车之家和易车具有多年运营经验,也是虎视眈眈。跟他们相比,趣店可以说是小萌新,前面要做的投资和要交的学费估计都少不了。

与此同时,趣店上市当时的主营业务,开始被努力淡化。

各种监管规定的频繁推出,尤其是贷款年费率严格控制在36%以下的硬性规定,让现金贷从躺着赚钱的香饽饽逐渐变为烫手山芋。而未来政策风向的不确定性,加重了所有人的忧虑。

蚂蚁金服将通过支付宝界面的借贷产品年利率,进一步自我设限到24%以内。同时,在趣店业务入口“来分期”还放置了与众不同的“免责申明”,引发外界猜测二者合作关系是否出现了不稳固的苗头。

所以,趣店只能逐渐淡化以至最终放弃自己做金融,而转为向金融机构提供撮合的服务,赚取相对较少的服务费,同时也压低了风险。只是,此时美股投资者买到的趣店,已经不再是招股书中描述的“服务传统金融机构没有触及的人群”的同一只股票了。

股民想要的当然是一家能维持“坐地吸金”想象的公司,所以股价一路下行是在情理之中的,这也导致以昆仑万维为代表的股东们,在趣店上市大半年以来,别的什么也没想,就想着套现了。

二、拼多多的将来

在客源问题上,趣店原本的业务模式,同时受到了监管趋紧和蚂蚁金服卡入口的双重打击,所以它在认识到客源增长也许将不可持续的基础上,拼命开辟汽车金融的新赛道转型。

相比之下,拼多多好在它的业务没有那么大的政策风险,但是相对更不乐观的一点是,它对微信生态的依赖,比趣店对支付宝的依赖要严重得多。

拼多多目前在微信小程序和H5页面传播中,出现了爆红和裂变式增长,被很多人认为是“钻了空子”,或者是微信“给予特权”(尽管这种说法一再被否认)。

然而,对拼多多而言更应该注重的指标是其独立App的发展态势,这可以反映它是否具有在微信朋友圈之外的自我造血能力。

App Annie 的数据显示:

差不多自拼多多上线那首洗脑广告歌以来,拼多多iOS App的下载量基本没掉下过中国区 App Store 免费榜前6,而且还是不限分类的情况下。特别是到了世界杯期间,iPhone App下载不是第二就是第一。

而这是过去三个月的排名变化:

可以看到:唯一的一个缺口是6月18日前后,拼多多被媒体曝光“扫黄打非”、商家堵门、平台入驻管理等问题,并召开发布会期间。很快,随着新闻热点迅速转移,排名重回头部。

人们对趣店和拼多多都有过一段时间内密集的质疑,但也都很快就烟消云散,网民的记忆恐怕比金鱼的7秒钟还短。

  • 好处是,有啥事不用怕,避避风头也就过去了;
  • 坏处是,要想让消费者持续形成印象,以至于造成深入潜意识的认知,那就不得不持续地,大量地投入。

因为微信H5或者小程序形成和固定的好友关系,绝大部分情况下还是都存在于微信内部,而难以导出的,所以趁着微信还没有跟支付宝弹出“免责申明”一样划清界限,抓紧时间推动从小程序向App的转移就是最佳选择。

为了给那些在微信中接触到拼多多,但没有转化成App注册用户的人推一把,拼多多没有更好的办法,必须辅助大量投放线下广告,增强用户认知。估计这种投放必将更加迅猛,推动拼多多的获客成本回升到业界的一般水平。

暂时没有迹象显示腾讯将选择什么适当的时机,避免拼多多裂变分享在微信内的所谓“特权”,达到严重伤害微信生态平衡的地步。

不过,如果寄希望于侥幸,那事情发生时肯定就晚了。微信封杀小黑裙、云集微店、环球捕手这样的过往经历都是冒头就打,毁灭性打击都是在瞬间发生的。

笔者认为:拼多多必须拼尽全力增加品牌曝光和认知度,寄希望于大家跳出微信,更多通过独立的App,在微信生态之外达成交易,这也是它目前唯一需要考虑的事情。

它并不需要像趣店那样考虑是否需要转型干点什么别的,那反而更困难。人家因为本来客户群就是“心有余而力不足”,所以改为卖车也还不算离谱。而从卖廉价商品,讲究性价比的固有印象上,不管你想转成什么样子,恐怕都很别扭。

也就是说,拼多多上市之后的股价走向,取决于它是否能坚决执行把客源握在自己手上,从微信断奶的战略。如战略执行不力,或者中途想转型需要大量支出,恐怕难免会像现在的趣店一样,经历下跌和被减持的“阵痛”。

至于它怎么才能做“好市多+迪士尼”?

这句话大家听听也就算了。

 

作者:航通社,微信公众号: ID:lifeissohappy, 微博 @lishuhang

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题图来自网络

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