流量的未来

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流量就是时间,而时间就是利润,所以流量分配的变迁最终一定会重构商业格局。

流量的史前时代与当下格局

在互联网真正到来之前,所有流量都是线下的,而流量分配的手段极为传统,比如:广告、品牌等。所以在那个时代才有很多企业不惜行险也要争央视标王,标王冒险的背后大家争的其实就是流量。

互联网重构了流量的分配方式,进而重构了与此相关的商业模式与格局。现在我们知道,很多场景下电视上播一条广告其投入产出比,还不如在百度或者微信上发一条广告。这种流量的引导能力,再加上后面所需要对接的“内容”(比如:游戏、电商)提供能力。事实上,正是现在互联网巨头商业模式的基础。

随着互联网的发展日趋成熟,有两个趋势非常明显:

  • 一个是流量的分布也越来越集中;
  • 一个是流量的获取越来越困难。

前者带来的负效果是中小互联网厂商很可能越来越难以独立存在,后者则让现有互联网厂商越来越往线下发展,而这两者其实是互相关联与促进的。

想象下:如果最终线上流量都在几个巨头的覆盖之下,那要想增加流量要么从另外的巨头那里拿,要么就只能开辟新的来源。而巨头的流量通常有其牢固的支撑(我们很难再做一个微博),所以只能进一步走向线下。

而所谓线下统一,可以抽象为不使用手机或者必须使用手机之外的东西,才能完成某项活动的时间(流量的本质其实是用户使用时间)。正是在这个视角下,摩拜这类企业才能凸显出自己的价值。据此类推,无人电商等本质上扮演的是类似的角色。

这些场景之所以被统一称为线下,是因为他们所需要完成的场景,不能只靠手机完成,或者说手机之外的部分,可以产生更好的体验是竞争的关键点。即使技术不发生太多变化,这类场景也还不少,比如:大屏(电视等)的场景就属于不需要使用手机的场景,而共享单车则属于手机只扮演配角的场景。

如果没有技术变迁,流量就会沿着上述轨迹发展,一是有流量的彼此进行归并,一是持续向线下发展。但对于流量而言最大的变数其实是技术革新,尤其是交互方式的革新。

流量未来的重构点

流量的本质其实是用户的使用时间,而使用时间的重构会依赖于终端的变迁,终端的变迁则主要和人机交互方式有关。一旦人机交互方式发生变更,那么整个流量的分布和流动方式就可能发生根本性变化,现在则正处在一个交互方式马上要发生变化的临界点。

当前整个流量分配是基于鼠标和触屏的,这上面的游戏规则其实与语音交互等有着本质差异。

假设Siri高度成熟,那可以比较下同样是购物在语音交互和触屏下会有什么差异?

在触屏的方式下,显然会延续现有的方式,先是启动购物的App,然后要么浏览要么搜索,在此之后完成从下单到付款的一系列步骤。

而语音交互与此有根本不同,如果按照上述的步骤来,那使用场景根本就不会成立。所以更理想的状况是要么一句话就可以搞定,如:买牙膏等标准品,要么就需要独占整个手机,全面了解所有个人偏好,然后把需要检索的内容缩减到三句话以内。

比如:

  1. 帮我推荐一款加湿器
  2. 第一排第二个。

只有如此语音才可能成为一个独立的主流的交互方式。

如果把现有的基于触屏的交互方式和语音交互拉一条发展曲线,那么在一段时间内语音交互的使用率,会远在当前交互方式下面,但随着交互方式的成熟和智能程度的提高,未来某个时间很可能迎来一个拐点,在那个拐点上语音交互上的流量与现有交互方式持平。

假设说这种拐点到达,那会发生什么?

这个时候作为中间层的系统提供商影响力会进一步加强,而作为应用提供方的各大互联网厂商的话语权会被削弱。

因为在语音交互的场景下,理想状态下电商这类“内容”提供方,就是数据来源和服务,并没有露出的机会。这和之前的微妙差别是在当前的架构体系下,电商企业是独立于系统的。

所以能够自己确定推荐那个不推荐那个,对交易是有根本性影响的,但在语音交互的体系里,最合理的方式是系统对此有决定权,否则一旦交互变的冗长,那就根本没法用。

这并不是单纯的技术分工也不是单纯的影响力变化,而是前牵涉本质的利益重新分配。上面这种利益分割的本质性变化,最终会拖慢整个语音交互的落地进程,这非常复杂,不单是技术问题。

跳出来再看下,Siri这样的产品一旦跨越临界点,那流量的分布会是怎么样?

这时候Siri如果只有一个,那无疑的掌握Siri的企业可以拿到几乎所有线上流量,但短时间不太可能这样,更可能是Siri这样的产品有多个并且同时存在。

那么就很可能出现这样一种场景,足够大的公司都有自己的与Siri类似的产品,而无法完整打造自己Siri的公司则依赖于第三方。也就是说有全套体系的产品公司会有自己的流量,第三方技术提供者会有另一部分流量。电商这类“内容”提供者反倒是会变的比较弱势,到它那里的流量会变的没有价值。

商业模式的重构与利益冲突

互联网虽然并非无所不能,但它确实从根本上改变了过去的商业模式,同样是卖硬件产品,一家能够通过后端变现,而一家不能,那在定价上主动权后者则会有明显优势。

而上面说的流量变化一旦发生,那么很可能对现有格局产生颠覆,而这种颠覆则很可能从商业模式的变化开始。

到现在为止,我们一共经历过三种主流商业模式:

  • 一种是经典的卖货模式,比如:我生产电脑,你付钱,我把这产品卖给你。
  • 一种是提供服务/授权的模式,比如:提供云服务/Windows授权。
  • 一种是后端变现的广告模式,比如:搜索引擎的关键字广告。

未来并不一定会出现新的模式,但是多种模式的融合可能会变得更加典型。

短期来看,语音交互并不会在手机这样的主战场上一举击败传统的交互方式,而更可能在智能音箱这样的新品类上站稳脚跟。而这时候就需要新的产品提供方打造体验良好的产品,并把它销售到用户的手中。

这个时候作为产品提供方并不会真的愿意变成传统的PC厂商,而会希望自己对产品中的系统有一定主导权。这样一来产品公司最典型的诉求就是卖货的同时,把后端也做了,至少自己会做一部分。

形象讲就是所有做前端的公司(产品),都会有把后端(电商等)的利益,拿到自己手里的冲动。而所有做后端的公司,也都会有自己向前端进行延伸的冲动。这两种冲动会形成复杂的博弈,这会变成事实上阻碍产品落地的力量。

在过去不管是PC上还是手机上,发展过程与此不同,而是下面这样:

  1. 划时代的新硬件产品出现,这时主导者是硬件厂商。
  2. 硬件产品上形成统一的软件抽象,这种软件抽象过去主要是操作系统,未来不一定,这时主导者仍然是硬件厂商。
  3. 软件平台随着应用和数据的增加(其实还有用户习惯),用户和硬件厂商变得没有选择,主导者变为软件厂商。
  4. 硬件产品变得高度货品化,竞争激烈,利润逐步降低,硬件厂商丧失利润空间。

至少在PC和手机上,我们可以清晰的看到这模式几乎完全不走样的变成了现实。在这个模式里面,小的变更是第二点上原来是微软的license fee模式,最新则是Android的开源模式。

所有这些场景下,硬件产品同后端的软件是可以分割开的,只有苹果是把两者绑定在一起的。

这里的关键点在于,完全的打造一套自己的软件生态,对于硬件厂商而言通常比较吃力,而如果这种巨大投入不能换成产品的附加值,反倒是成为产品体验的减分项,那是得不偿失的。

这时候硬件厂商的选择是:要么赌一把大的,软件上尝试自己主导,但失败风险很高;要么就重复上述的模式。

把这话题进一步延伸,我们会发现:在智能汽车、智能机器人上,都存在着同样的结构性机会。都需要回答谁做硬件,谁做软件这样的分工问题。新式产品公司显然的会偏向融合两者,这种融合一旦成功,这种公司也就不再是单纯的卖货的产品公司。

一旦一个产品公司有上述想法,那就很难和巨头合作,这会为第三方的技术提供商创造机会。

小结

过去的流量分割格局已定,而新的流量分割关键在于新交互方式的落地。随着技术的日趋成熟,影响新交互方式落地的会越来越变成商业利益的博弈。

 

作者:老李,公众号:琢磨事

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 文中提到流量格局已定,这个点我不太认同:抖音,拼多多等纯线上平台都是近两年兴起的新兴流量大平台,起初都是“农民起义”的。找大平台没有触及的流量洼地,仍然有机会。

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    1. 赞👍🏻

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    2. ……

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